【正文】 西安項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告（討論稿）二零零五年十月69 / 75報(bào)告關(guān)注點(diǎn)西安市國民經(jīng)濟(jì)年增幅在12%以上，%，高于全國的增長速度（%），反映了宏觀經(jīng)濟(jì)較好的增長態(tài)勢。西安市人均GDP（04年：）介于13008000美元，說明其房地產(chǎn)發(fā)展處于快速上升階段。以人均GDP12%的年平均增長速度，西安市人均GDP達(dá)到8000美元約需15年左右時(shí)間，說明西安房地產(chǎn)具有較長的增長空間，區(qū)域具備較強(qiáng)的長期投資潛力。區(qū)域現(xiàn)實(shí)及潛在的購買能力，為房地產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展階段提供必要的需求基礎(chǔ)。西安樓市處于快速發(fā)展的前期階段投資額呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢，其中2004年增幅比例為25%。商品房施工面積、竣工面積、銷售面積處于平穩(wěn)增長態(tài)勢，竣工面積略大于銷售面積商品房價(jià)格一直呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢。04年（2626元/平米）同比增加479元/平米，%預(yù)測常量需求量：至2020年西安市商品住宅潛在需求約在439萬平方米/年整體樓市供大于求格局、局部結(jié)構(gòu)性不均衡問題仍會(huì)延續(xù)，即低、中檔產(chǎn)品供求關(guān)系供大于求，而真正高檔次產(chǎn)品在市場上的則呈現(xiàn)供小于求的格局。其中04年供（600萬平米）、求（500萬平米）區(qū)域客源對(duì)特定公司/產(chǎn)品的品牌認(rèn)同度尚未形成，品牌塑造存在先機(jī)區(qū)域市場由封閉、盲目向開發(fā)、有序發(fā)展，利益群體之間的誠信機(jī)制有待形成區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目供給主體產(chǎn)品是價(jià)格在32003600元/ m178。、面積在121140平米、戶型為3/2/2（53%）的產(chǎn)品。區(qū)域滯銷的產(chǎn)品為160㎡以上的四房和230㎡以上的復(fù)式住宅。癥結(jié)為總價(jià)高、功能設(shè)計(jì)不合理、通風(fēng)采光性差。區(qū)域需求主要產(chǎn)品單價(jià)在2500－3500元/平方米的面積在81－130平方米的2/2/1和3/2/2。價(jià)格是區(qū)域客源考慮的最主要因素，其次為交通、項(xiàng)目區(qū)域、居住環(huán)境以及房屋朝向選擇。項(xiàng)目目標(biāo)客源定位——一群來自高新區(qū)、南郊區(qū)域（長安區(qū)）以及城西（近高新區(qū)）的以自住為主的科研機(jī)構(gòu)工作人員、高校教職人員、企業(yè)中層職員以及政府部門工作人員。項(xiàng)目定位：頤景園系列現(xiàn)代生態(tài)園林住宅戶型面積及配比戶 型比例一房一廳一衛(wèi)（60平方米左右）8%二房二廳一衛(wèi)（80－100平方米）35%三房二廳二衛(wèi)（110135平方米）50%三房二廳二衛(wèi)（135－150平方米）5%四房二廳二衛(wèi)（150平方米以上）2%商業(yè)設(shè)置：10000平米的SHOPPINGMALL 商業(yè)市場的空白、資源的向心聚集，商業(yè)與住宅的聯(lián)動(dòng)（提高整體入住率、社區(qū)成熟度）、打造“區(qū)域商業(yè)中心”土地增值、價(jià)格跳躍式增長，實(shí)現(xiàn)二、三期利潤最大化集團(tuán)由局部住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的試點(diǎn)新的利潤增長點(diǎn)水景營造總體沿用頤景園的原有手法，而在水源的維系上可借鑒區(qū)域諸如豪盛時(shí)代華城等的相關(guān)措施目 錄一、西安基本概況 1地理位置 1氣候 1人口 1經(jīng)濟(jì)水平 2區(qū)域規(guī)劃情況 3二、西安市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析 5房地產(chǎn)發(fā)展各項(xiàng)指標(biāo)分析 5房地產(chǎn)未來量預(yù)測 7西安樓市區(qū)域分析 7（1）高新區(qū) 9（2）其他區(qū)域 11三、高新區(qū)樓盤分析 12競爭分析 12（1）競爭個(gè)案分析 12（2）潛在競爭情況 21區(qū)域樓盤特點(diǎn) 23區(qū)域供給產(chǎn)品分析 24區(qū)域需方市場產(chǎn)品分析 28區(qū)域產(chǎn)品銷售抗性分析 35結(jié)論 36四、項(xiàng)目概況 38基地情況 38基地四至 38規(guī)劃情況 38配套情況 38道路狀況 38五、項(xiàng)目SWOT分析 40SWOT分析 40建議 42六、客源分析 43目標(biāo)客源定位 43客源共性及消費(fèi)特性 46七、產(chǎn)品建議 48總體構(gòu)想 48建筑布局 48建筑形態(tài) 48戶型面積及配比 48商業(yè)設(shè)施建議 50道路系統(tǒng)設(shè)計(jì) 51主入口 51外立面 51景觀設(shè)計(jì) 52會(huì)所設(shè)計(jì) 551售樓處 551其他產(chǎn)品建議 56八、開發(fā)建議 57項(xiàng)目開發(fā)周期及案量建議 57價(jià)格的建議 57附：區(qū)域樓盤信息 59一、西安基本概況地理位置西安，位于關(guān)中盆地中部秦嶺北麓，地跨渭河南北兩岸。東北距首都北京900公里。轄境東西204公里，南北116公里；面積9983平方公里，其中市區(qū)面積1066平方公里。氣候?qū)贉貛Т箨懶约撅L(fēng)氣候，四季分明?！?。℃，最低月均－℃。年降水量614毫米，主要集中在9三個(gè)月。全年無霜期207天，年平均日照1801小時(shí)。風(fēng)沙影響較為嚴(yán)重。人口年份2001200220032004西安市人口725非農(nóng)業(yè)人口292300312318總?cè)丝谠鲩L率%%%%全市城市化率42．02%42．70%40．91%——數(shù)據(jù)來源：《西安房地產(chǎn)年鑒》房地產(chǎn)市場的發(fā)展與城市人口增長、人口導(dǎo)入、城市化之間存在不可分割的聯(lián)系，從西安人口和城市人口變動(dòng)的數(shù)據(jù)反映，人口導(dǎo)入速度越快、城市化發(fā)展進(jìn)程越快、人口導(dǎo)入動(dòng)力越大，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)需求量將越大。經(jīng)濟(jì)水平GDP：年增幅在12%以上，%，高于全國的增長速度（%），反映了宏觀經(jīng)濟(jì)較好的增長態(tài)勢。人均GDP ：（02年）（04年），特別是0304年增幅近20%。表1：西安市GDP增長變動(dòng)狀況年份200120022002200320032004GDP平均增幅%%%人均GDP增幅%%%西安市人均GDP介于13008000美元，說明其房地產(chǎn)發(fā)展處于快速上升階段。若按照人均GDP12%的年平均增長速度，西安市人均GDP達(dá)到8000美元約需15年左右時(shí)間，說明西安房地產(chǎn)具有較長的增長空間，區(qū)域具備較強(qiáng)的投資潛力。表2：人均GDP與房地產(chǎn)市場發(fā)育狀況的關(guān)系人均GDP8001300美元13008000美元800013000美元13000美元以上住房房地產(chǎn)階段住房起步階段快速上升階段平穩(wěn)上升階段下降階段恩格爾系數(shù)：居民恩格爾系數(shù)開始逐年遞減，說明居民生活正有溫飽型生活向以享受和發(fā)展為標(biāo)志的富裕生活轉(zhuǎn)變。年份1999200020012002食品支出人均消費(fèi)支出城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)%%%%城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：西安市居民收入水平（8544元）低于全國平均水平（9422元），而農(nóng)民收入水平（3143元）遠(yuǎn)高于全國的狀態(tài)（2936元）表3：西安市20012004年收入水平變動(dòng)狀況。年份2001200220032004城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）6705718077848544農(nóng)民人均純收入2490264228383143區(qū)域規(guī)劃情況l 城市總體規(guī)劃（20042020）表4：城市規(guī)劃規(guī)模規(guī)劃居住人口（萬人）建設(shè)用地面積（平方公里）人均居住面積2005152010695695 20202076578825l 未來產(chǎn)業(yè)布局中心城市:城墻以內(nèi)，行政中心外遷，發(fā)展以旅游、商貿(mào)為主的支柱產(chǎn)業(yè)。 外圍多個(gè)方向：布置大型產(chǎn)業(yè):戶縣，結(jié)合高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。結(jié)論：l 從西安市的GDP、人均GDP、人口的導(dǎo)入、產(chǎn)業(yè)布局、城鎮(zhèn)收入及城市規(guī)劃等方面來看，西安市區(qū)域中心的地位已顯現(xiàn)，對(duì)周邊城市輻射作用加強(qiáng)。l 區(qū)域現(xiàn)實(shí)及潛在的購買能力，為房地產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展階段提供必要的需求基礎(chǔ)。二、西安市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析房地產(chǎn)發(fā)展各項(xiàng)指標(biāo)分析投資額: 呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢，其中，2004年的增幅較大，其增幅比例為25%。施工、竣工、銷售面積: 平穩(wěn)增長態(tài)勢，竣工面積略大于銷售面積空置率:商品房空置總面積經(jīng)歷了先減小后增加的態(tài)勢，其中住宅空置狀況呈現(xiàn)相同的變化。西安市商品房空置率在1%10%之間，從側(cè)面反映了西安房地產(chǎn)市場目前處于健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，房地產(chǎn)供求狀態(tài)保持基本平衡。均價(jià)走勢:呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢。04年（2626元/平米）同比增加479元/平米，%，其從側(cè)面說明了西安整體樓市開始步入快速發(fā)展期。供求比例:0103年的西安整體樓市處于一個(gè)發(fā)展波動(dòng)階段：一級(jí)市場不規(guī)范、二級(jí)市場被少數(shù)開發(fā)商壟斷、產(chǎn)品處于低層面競爭，樓市發(fā)展亦呈現(xiàn)一定無序性發(fā)展，市場處于供小于求的態(tài)勢。表5：20022003年供求比例年份02年03年04年供求比1：1:——04年隨著一、二級(jí)市場運(yùn)作的日趨規(guī)范、特別是傳統(tǒng)封閉市場被外來品牌企業(yè)打破，整體樓市呈現(xiàn)有序發(fā)展，市場呈現(xiàn)供略大于求的格局，（04年需求量為500萬平方米，批準(zhǔn)預(yù)售商品房為600萬平方米）應(yīng)指出這是結(jié)構(gòu)性不均衡的供大于求的格局即中低、中檔樓盤供應(yīng)仍呈現(xiàn)供大于求的格局，而市場上真正的高檔產(chǎn)品則呈現(xiàn)供小于求的格局。房地產(chǎn)未來量預(yù)測需求預(yù)測：現(xiàn)有居民改善需求量:(04年)至25平米(2020年)（）平方米*400萬人/16=新增人口需求量: 約為80萬平方米+80=439萬平方米/年。西安樓市區(qū)域分析樓市區(qū)域分布圖西安房地產(chǎn)板塊主要有城南、城北、城東、城西板塊組成。（一）. （1）高新區(qū)高新區(qū)概況：l 地理位置：西安高新區(qū)位于西安市南郊，北靠南二環(huán)路，西臨丈八路，東至西萬路，規(guī)劃面積30平方公里。距西安中心715公里，距西安鐵路貨運(yùn)車站12公里，距西安咸陽國際機(jī)場52公里，距火車站1520公里。l 人口：2004年，高新區(qū)的總?cè)丝跒?7萬人，就業(yè)人口28萬人。l 經(jīng)濟(jì)狀況：0104年，其經(jīng)濟(jì)呈快速發(fā)展勢頭， 004年GDP增幅均在30%，地方財(cái)政收入亦呈近似同步的速度發(fā)展。l 高新區(qū)產(chǎn)業(yè)情況：園區(qū)內(nèi)落戶有新紀(jì)元廣場、西部電子廣場、創(chuàng)業(yè)廣場、陜西網(wǎng)管中心、高新國際商務(wù)中心、軟件園及一批企業(yè)廠房等，現(xiàn)擁有上市公司25家。高新房地產(chǎn)發(fā)展概況：以批準(zhǔn)征地及商品房開工、竣工面積而言，如下圖：批準(zhǔn)征地方面，征地的幅度曲線波動(dòng)較大，供需方面，近兩年，高新區(qū)房地產(chǎn)市場持續(xù)供銷兩旺的局面，商品房開工、竣工面積均出現(xiàn)持續(xù)增長的勢頭。數(shù)據(jù)來源：2003年西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)發(fā)展報(bào)告區(qū)域代表樓盤：綠地仕嘉新里、紫薇田園都市、世家星城等，具體可參照第三部分。高新區(qū)本身所特有的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃優(yōu)勢及連帶的需求基礎(chǔ)，為其房地產(chǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，總體而言，區(qū)域樓市處于各板塊的首位，均價(jià)為3600元/平米。（二）. （2）其他區(qū)域城東：在西安市區(qū)四大板塊中，城東的房地產(chǎn)市場發(fā)展增速居于中等水平。目前，區(qū)域樓盤整體均價(jià)為3100元/平方米，客源主要來自本地區(qū)城鎮(zhèn)居民，其典型代表樓盤是紫昕華庭，售價(jià)27003800元/平方米。城北：低價(jià)樓盤、死盤的主要集中區(qū)。宏林茗座就是典型的代表樓盤，其均價(jià)為2900元/平米，針對(duì)對(duì)象是當(dāng)?shù)氐墓ば诫A層。城西：工礦廠、造紙廠及糧倉的主要集中地，相對(duì)其他幾個(gè)板塊，該區(qū)域開發(fā)的樓盤較少，旭景碧澤園和八水洋房是區(qū)域的代表樓盤，價(jià)格在24703250元/平米之間。城南：城南的文教優(yōu)勢無可比擬，居住氛圍濃厚，社區(qū)生活配套成熟。作為西安重點(diǎn)發(fā)展新區(qū)，其區(qū)域優(yōu)勢日益明顯、生活交通配套亦趨于完善，同時(shí)“購房入戶”等相關(guān)政策的出臺(tái)，無疑對(duì)樓市的發(fā)展注入強(qiáng)大的動(dòng)力，城市楓景、豪盛時(shí)代華庭等樓盤，它們大多是小高層、高層樓盤、且以綜合素質(zhì)取勝。區(qū)域樓盤價(jià)格在3360元/平米左右。三、高新區(qū)樓盤分析區(qū)域界定：本次調(diào)研范圍為高新區(qū)，北靠南二環(huán)路，西臨丈八路，東至西萬路樣本類型：六個(gè)競爭項(xiàng)目和八個(gè)一般項(xiàng)目競爭分析（三）. （1）競爭個(gè)案分析重點(diǎn)分析點(diǎn)為戶型面積及配比、銷售價(jià)格、物業(yè)情況、媒體通路等，以對(duì)本案產(chǎn)品打造及銷售推廣工作提供重要信息。表6：區(qū)域競爭個(gè)案基本情況樓盤名稱占地面積（平方米）總建面積（平方米）容積率戶型配比單價(jià)（元/ 平方米）總價(jià)區(qū)間城市楓景 夏日景色（一期）（一 ） ()（4349平米）的1/0/1： 168戶： 28戶10