【正文】 銀河名都整體營銷推廣策劃報告前 言銀河名都整體營銷推廣策劃案，是按照邦捷地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營銀河名都的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合邦捷地產(chǎn)自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。其旨在為銀河名都的全程營銷推廣提供一個科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。本策劃方案主要包括以下內(nèi)容：一、為項目整體推廣制定合理、有效解決的方法（原則），使得整個推廣活動有計劃、步驟的開展；二、制定項目營銷目標(biāo)，營銷、推廣皆圍繞營銷目標(biāo)來開展；三、明確整體的核心營銷策略，貫穿整個項目的推廣；四、入市時機(jī)選擇及推廣階段劃分，明確各個階段的事項及具體安排；五、對銷售進(jìn)行策略性的控制，調(diào)控銷售的每一個步驟，為各個階段提供系統(tǒng)的銷售舉措；六、制訂營銷現(xiàn)場包裝方案，提高開盤標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)消費者的高期望值；七、提出營銷推廣費用預(yù)算，合理的控制宣傳費用。一、營銷推廣策劃思路 地段形象包裝先行，提升區(qū)位價值。 對于銷售而言，地段是第一性。對于銀河名都所在地段（福山區(qū)）整體形象相對稍弱的情況下，為了提升項目的定位和形象，需要首先通過項目所在地段的包裝，提升區(qū)位價值，帶動本項目的順勢推出。 商業(yè)與住宅協(xié)調(diào)銷售，互為促進(jìn)原則。在周邊商業(yè)設(shè)施比較欠缺、整體形象欠佳的情況下，良好商業(yè)配套設(shè)施可以成為項目的一個亮點和優(yōu)勢，同時也成為了項目的利潤來源之一，銀河名都的商業(yè)和住宅在推廣過程當(dāng)中相互協(xié)調(diào)，互為促進(jìn)，相互帶動，形成波浪式的市場熱點和銷售高潮，為項目的快速及全面銷售造勢。 品牌持續(xù)強(qiáng)化原則。從市場推廣的角度來看，“新樓盤必須大聲說話”。對于銀河名都來說，也正是需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)項目自身的優(yōu)勢；同時，彰顯項目的獨特文化價值主張塑造特有的個性與氣質(zhì)，形成市場關(guān)注的熱點，從而達(dá)到建立項目的高認(rèn)知度，并且樹立邦捷公司地產(chǎn)企業(yè)品牌與形象的良好目的。 實現(xiàn)快速銷售原則。根據(jù)市場狀況，針對項目的自身特點與優(yōu)勢，制定全方位的營銷管理體制，配以整合營銷系統(tǒng)，以分階段，分產(chǎn)品的推出節(jié)奏持續(xù)創(chuàng)造銷售熱勢，從而達(dá)到快速實現(xiàn)階段銷售，創(chuàng)造銷售熱潮。 創(chuàng)新推售原則。傳統(tǒng)的推售方式在現(xiàn)今競爭激烈的房地產(chǎn)市場銷售中難以取勝，必須在推售的過程中不斷的求變，求新，使用創(chuàng)新的推售方式，在推廣形式、付款方式、銷售渠道、促銷策略等等不斷提出新的方式推出市場，吸引客戶的眼球。 完善銷售條件原則。銷售達(dá)到雙贏的局面，除了靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、精心的策略、縝密的執(zhí)行，還必須要有硬件的配合，提供完善的銷售條件。由于項目的銷售前期準(zhǔn)備時間較短，至公開發(fā)售時，應(yīng)該完全具備銷售的條件，等待銷售時機(jī)成熟才能發(fā)售，如現(xiàn)場售樓部及樣板間應(yīng)開放，投入使用，配以更多的更直觀的銷售物料，如模型等，加強(qiáng)客戶對本項目的深刻了解。 以個性化的文化內(nèi)涵突圍。從同質(zhì)化競爭到個性化突圍。在煙臺房產(chǎn)競爭趨勢的大環(huán)境下，發(fā)展商加快了樓盤的推出頻率，急于套現(xiàn)。因此，在煙臺市場上克隆成為一種現(xiàn)象，克隆的產(chǎn)品往往注重了產(chǎn)品的基本功能的照搬，但是對于產(chǎn)品獨特的設(shè)計理念與文化、精神享受卻是無法復(fù)制的。因此，在這種形勢下，銀河名都必須是實現(xiàn)個性化突圍，堅持獨特的居住價值主張，以獲得到市場的認(rèn)同和追捧。二、 營銷推廣目標(biāo) 住宅總體銷售目標(biāo)A、 總銷售面積：約92，684平方米。其中住宅建筑面積68,366平方米，商業(yè)建筑面積23,018平方米。注：以上數(shù)據(jù)來自初步規(guī)劃方案提供之住宅可銷售面積統(tǒng)計。B、 預(yù)計整體目標(biāo)均價：216。 多層：1900元/平方米。216。 小高層：2200元/平方米。216。 商業(yè)：5000元/平方米。C、 總銷售額：。注：具體銷售總額待整體規(guī)劃定案后，重新核實準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。D、 總銷售時限：2003年11月中旬開盤至2004年8月，開盤9個月內(nèi)完成總銷售額的95%。各階段銷售目標(biāo)及回籠資金預(yù)計：公開發(fā)售第3個月內(nèi)：完成總銷售額40%。銀河名都剛?cè)胧校瑹o論是產(chǎn)品素質(zhì)還是項目所倡導(dǎo)的生活感受，對客戶皆有著較強(qiáng)的吸引力與新鮮感，而且經(jīng)過市場預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個銷售高潮。公開發(fā)售第6個月內(nèi)：完成總銷售額30%。此階段利用各項銷售措施組合刺激市場，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場展示，對目標(biāo)市場發(fā)動波次進(jìn)攻。公開發(fā)售第9個月內(nèi)：完成總銷售額25%。鑒于本階段銷售接近中后期，針對銷售有阻力的單位，利用多種促銷形式結(jié)合，以快速清除尾貨為目標(biāo)。三、形象包裝策略：金質(zhì)生活，活出優(yōu)越感※ 闡釋： 強(qiáng)化生活的優(yōu)越感，體現(xiàn)煙臺的全新的生活模式與文化內(nèi)涵。銀河名都，所倡導(dǎo)的是一種全新生活模式的提升。講究生活質(zhì)量，追求生活情趣，都市與環(huán)境的和諧統(tǒng)一，是煙臺房地產(chǎn)市場的創(chuàng)新模式，是次都市中心的生活綠洲，獨具現(xiàn)代、時尚新生活的風(fēng)尚，具備現(xiàn)代生活的深刻內(nèi)涵。 金質(zhì)生活符合目標(biāo)客戶群體向往與追求。銀河名都的客戶群定位于講究生活質(zhì)量，追求合理消費的一群人，在時代浪潮的沖擊下，對生活的理解日趨理性，追求合理的生活成本，享受生活的更高樂趣。金質(zhì)生活，講究生活細(xì)節(jié)，生活形象出眾，是現(xiàn)代煙臺人對生活的傳世精品，是現(xiàn)代煙臺人的極品xo，他對生活的要求與向往，已經(jīng)與時尚居住標(biāo)準(zhǔn)靠攏，這正是本項目定位于金質(zhì)生活的根基與依據(jù)。 優(yōu)越生活文化是本項目的特質(zhì)。銀河名都的優(yōu)越生活文化是本項目所倡導(dǎo)的生活方式與生活文化，也是煙臺首個公開倡導(dǎo)的優(yōu)越生活文化，通過為住戶展現(xiàn)的一幅幅繽紛、精彩的生活畫卷，營造一種在煙臺未曾出現(xiàn)的，但又在客戶內(nèi)心向往追求的生活文化方式，而通過銀河名都盡情地得以實現(xiàn)。 旗幟鮮明標(biāo)榜“活出優(yōu)越”。銀河名都主題推廣語的首要任務(wù)就是清晰地傳播項目的特質(zhì)，令目標(biāo)客戶群初次接觸便得以認(rèn)知銀河名都的價值主張，并與自身的需求與欲望對照，從而形成感性上的認(rèn)知，繼而產(chǎn)生深入了解的沖動，這是引發(fā)購買行為的基礎(chǔ)。 傳播可感性高?！敖鹳|(zhì)生活，活出優(yōu)越感”，以“金質(zhì)生活”強(qiáng)化了福山區(qū)“第一社區(qū)”的權(quán)威性、唯一性和純粹性，而且，傳播的可感性強(qiáng)，有助于給予客戶強(qiáng)烈的感受，激發(fā)起客戶的共鳴。四、入市時機(jī)選擇及推廣階段劃分：一）基本策略： 商鋪與住宅銷售協(xié)調(diào)考慮：由于銀河名都的商鋪與住宅的總體銷售額度基本相近，同時銷售體量的比例也大致相同，而且，商鋪是本項目的重要利潤來源，因此在推廣銷售過程當(dāng)中，兩者處于同等重要的地位。 商鋪與住宅分階段推出：由于商鋪與住宅是不同類型的產(chǎn)品，因此銷售手段和銷售時機(jī)的選擇都具有很大的差異和差別，因此對于項目而言，很有必要對兩者的銷售推廣作整體的規(guī)劃。因此，有計劃地在不同的推廣時間內(nèi)保持不同的推廣重點，將商鋪與住宅開盤時間前后錯開，銷售手段上互為配合，在宣傳推廣當(dāng)中，在保持整體的造勢的節(jié)奏的同時，控制時間節(jié)點的把握，使市場推廣保持持續(xù)的熱度。二）入市時機(jī)的選擇：銀河名都目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及開發(fā)的階段。在考慮到目標(biāo)消費者的心理價值傾向及購房動機(jī)的基礎(chǔ)上，在每一個階段皆給予明確的戰(zhàn)略考慮，保證開盤的成功。導(dǎo)入期。目的在于通過市場前期宣傳推廣，以此考察市場對項目價格、環(huán)境、戶型、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對項目的再次改良，真正滿足市場及目標(biāo)客戶群的需求。對此，我司建議在市中心，利用酒店設(shè)立臨時的展示點，接受市場買家的咨詢和預(yù)先的登記，同時，先行進(jìn)行整體地塊的外圍包裝，同時進(jìn)行銷售中心、會所及樣板環(huán)境的建設(shè)。內(nèi)部認(rèn)購期。通過更為深入的推廣及針對本項目的系統(tǒng)性炒作，進(jìn)行預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購，并積極消化前期客戶。我司建議于2003年11月1日的內(nèi)部認(rèn)購。該安排實質(zhì)上是將前期銷售中心對外開放后積累的客戶集中進(jìn)行第一批消化。公開發(fā)售期。我司建議在圍繞現(xiàn)場銷售中心、會所及樣板環(huán)境的建設(shè)竣工，逐步地展開全面銷售，以此大大加強(qiáng)目標(biāo)購房者的信心，確保項目的“開門紅”及持續(xù)旺銷。我司建議于2003年11月18日進(jìn)行住宅公開發(fā)售，一方面先期消化前期認(rèn)購住宅的客戶，另一方面為商鋪的發(fā)售積蓄客戶資源。商鋪的公開發(fā)售安排在12月中旬，消化大商家及前期客戶。該安排基于以下條件制訂的：A、 各項銷售準(zhǔn)備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場的建設(shè)；B、 主力商家招商基本落實，簽署意向入駐協(xié)議；C、 通過前期進(jìn)行一定的市場預(yù)熱與客戶積累，擁有相當(dāng)數(shù)量的確保成交額