【正文】 人民置業(yè)【金色華庭】策劃報(bào)告書 理性決定價(jià)值 專業(yè)決定高度目 錄前 言第一部分 【金色華庭】項(xiàng)目市調(diào)分析第二部分 【金色華庭】個(gè)案研究及項(xiàng)目定位第三部分 【金色華庭】經(jīng)濟(jì)效益分析第四部分 【金色華庭】營銷推廣概要第五部分 【金色華庭】銷售管理第六部分 附件——總平規(guī)劃建議圖 戶外廣告位平面設(shè)計(jì)圖前 言“決斷于謀劃，善行于智慧”，受成都人民置業(yè)的委托，我司為其在互助路區(qū)域的項(xiàng)目進(jìn)行全程營銷策劃，經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查研究及分析，形成了此報(bào)告。本報(bào)告針對項(xiàng)目的特殊性，采用各種適用的調(diào)研方法、調(diào)研手段，獲取第一手真實(shí)的市場相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合業(yè)界前沿的理論和行業(yè)技術(shù)，形成了我們對該項(xiàng)目的真實(shí)認(rèn)知和感受。我們在進(jìn)行項(xiàng)目的調(diào)查過程及策劃過程中，絲毫不敢大意，專業(yè)責(zé)任感和職業(yè)道德，保證了本次報(bào)告及其建議的科學(xué)性、真實(shí)性以及可參考性。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際和我們積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了以下營銷策劃報(bào)告。第一部分 [金色華庭]項(xiàng)目市調(diào)分析一、 成都市房地產(chǎn)宏觀市場分析（一）、總述據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2003年，成都在15個(gè)副省級城市中GDP為1870億元，排名第4位；社會(huì)消費(fèi)零售總額771億元，排名第4位；人均GDP2300美元，排名倒數(shù)第4，為12位；人均可支配收入排名為第10位。影響人居中心排名關(guān)鍵因素之“住房消費(fèi)指標(biāo)”(指市民能否買得起住房以及住房質(zhì)量)，成都在第14位，排名較前， 2003年成都的土地投資減少，%。2004年12月，開發(fā)商購置土地71萬平方米，比同期減少了75萬平方米，下降51%。2004年一季度，成都新開項(xiàng)目共計(jì)35個(gè)（包含亮相項(xiàng)目），㎡，市場整體發(fā)展態(tài)勢良好。新開樓盤中，以小戶型+商業(yè)物業(yè)成了今年1季度成都樓市的主角。（二）、項(xiàng)目開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域2004年1季度成都樓市供應(yīng)量以城西和郊區(qū)為重點(diǎn)，其中城西供應(yīng)體，占1季度總供給量的三成。而城東和城南供給平淡，但隨著城東舊城改造力度的逐步推進(jìn)，同時(shí)城東的一些大盤如萬科金色樂章，華潤翡翠城二期等大盤都將在年內(nèi)推出，屆時(shí)，城東樓市將會(huì)出現(xiàn)井噴。而城北的房地產(chǎn)開發(fā)則主要靠商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)充實(shí)體量，其中金荷花、荷花金池、大正鞋都等項(xiàng)目區(qū)域周邊的開發(fā)是為最大的體量沖擊和競爭。從環(huán)域分布狀況來看，1季度樓市供應(yīng)量較為均勻，各自所占比例差距不大。其中，二至三環(huán)仍是商品房供給主力區(qū)域，占到總供應(yīng)量的37%。三環(huán)外及郊區(qū)樓盤也較為活躍，比例達(dá)到26%。（三）、項(xiàng)目開發(fā)量及市民對房價(jià)的看法2004年12月，市區(qū)住宅供應(yīng)面積(批準(zhǔn)銷售)，%，%，缺口達(dá)61萬平方米，加之2003年的供應(yīng)缺口，總面積達(dá)200萬平方米，即約2萬戶的需求缺口。其次，土地供應(yīng)出現(xiàn)錯(cuò)位。2003年，成都的城市住宅地價(jià)為負(fù)增長，成都拍賣土地有60%為舊城改造置換出來的土地，40%為新增土地。市區(qū)內(nèi)用于住宅開發(fā)的土地明顯少于用于商業(yè)開發(fā)的土地，大量的住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向郊外。有40%的消費(fèi)者認(rèn)為未來兩年內(nèi)，成都的房價(jià)將平和下降，60%認(rèn)為可能會(huì)上漲，上漲的平均幅度為10%；如果面對漲價(jià)，%的人認(rèn)為不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)而沖動(dòng)購房，44%的則處于觀望狀態(tài)，%的會(huì)延后購買，%的會(huì)提前購買。（四）、城北區(qū)域市場宏觀分析城北由于舊城改造以及沙河的整治，城北的房價(jià)已經(jīng)提高了一個(gè)高度。盡管目前城北的城市配套有待完善，交通狀況也還不怎么理想，但是北是目前離城區(qū)最近，房價(jià)最便宜，住宅性價(jià)比最高的區(qū)域。目前城北二環(huán)路區(qū)域內(nèi)的房價(jià)在2500元/㎡——3200元/㎡左右，因此，城北的房價(jià)還有很大的提升空間。萬科金色花園的推出將會(huì)進(jìn)一步提高城北樓盤的品質(zhì)及房價(jià)。二、 項(xiàng)目周邊市場調(diào)查及市場分析（一）、項(xiàng)目周邊市場調(diào)查項(xiàng)目周遍二手房市場調(diào)查因本項(xiàng)目位于城北片區(qū)，在一環(huán)路和二環(huán)路之間的互助路，周邊商品房市場尚不成熟，同一區(qū)域近距離內(nèi)的商品房可類比項(xiàng)目較少，所以對互助路周邊的二手房交易市場做此調(diào)查，得到以下數(shù)據(jù)以供參考。位置價(jià)格元/㎡修建時(shí)間距本項(xiàng)目距離互助路綜合市場內(nèi)2300—26002000年相臨鑫源小區(qū)26001998年50米小沙河邊230080年代末相臨互助公寓25002000年相臨 目周邊商品房市場調(diào)查項(xiàng)目名稱地址占地面積總建筑面積㎡綠化率主力戶型㎡均價(jià)元/㎡已售比例已售時(shí)間外立面建筑形態(tài)容積率建興百家庭院一環(huán)路北三段10畝3188731%90、110295099%3個(gè)月涂料電梯公寓維達(dá)北苑互助路3畝2266728%1852660已售清不詳瓷磚電梯公寓迪康銀色詩典一環(huán)路北三段14畝3309625%不詳2960已售清5個(gè)月涂料電梯公寓雅圖麗景一環(huán)路北三段6畝2800028%1090305060%10天涂料電梯公寓星辰苑一環(huán)路北三段2352022%8135320070%一個(gè)月瓷磚電梯公寓富臨沙河新城府青路二段100畝14600035%71353300正排號半年涂料電梯公寓前鋒陽光嘉苑一環(huán)路北四段10畝2191231%81363100正排號6．19日涂料電梯公寓萬科金色家園府青路二段57畝10900031%80、120380060%6．19日涂料電梯公寓 周邊商業(yè)情況調(diào)查：項(xiàng)目名稱鋪位數(shù)銷售均價(jià)已售時(shí)間已售比例業(yè)態(tài)配置建興百家庭院46個(gè)11800元/㎡3個(gè)月95%未定維達(dá)北苑1—4層8000元/㎡不詳0大型超市迪康銀色詩典140個(gè)16000元/㎡4個(gè)月90%電器專賣雅圖麗景25個(gè)12800元/㎡10天不詳未定（二）、市場調(diào)查情況分析 二手房市場調(diào)查情況分析互助路片區(qū)附近房屋多為拆遷安置房及早期單位集資建房，多為非小區(qū)式的，房屋質(zhì)量及小區(qū)環(huán)境均相對較差，二手房房源緊張，且銷售周期短，說明片區(qū)購買力強(qiáng)勁，市場房源尚處于求大于供。此片區(qū)二手房價(jià)格在2300—2700元/㎡之間，個(gè)別裝修較好、房屋較新的房屋可能賣到2800左右，個(gè)別在80年代早期建設(shè)的房屋價(jià)格在2000左右。此片區(qū)二手房市場銷售情況相當(dāng)好，且空置率低，進(jìn)一步說明此片區(qū)房源的緊張及消費(fèi)者購買力的強(qiáng)勁。 房市場調(diào)查情況分析在對北門片區(qū)的商品房市場調(diào)查中，共調(diào)查項(xiàng)目8個(gè)，以下對項(xiàng)目調(diào)查的數(shù)據(jù)及信息進(jìn)行進(jìn)一步分析：戶型：在北門片區(qū)的商品房中，戶型面積除富臨沙河新城和萬科金色家園外，其他項(xiàng)目均控制在130平米以內(nèi)，130平米以上的大戶型只占到總戶數(shù)的10%以下。其中，套二戶型多為兩種，一種是60平米左右的實(shí)用性小套二，一種為90平米左右的兩室兩廳雙衛(wèi)。套三的戶型同樣為兩種：一種為90平米左右的實(shí)用性小套三，一種為130左右的三室兩廳雙衛(wèi)。部分頂樓為145左右的躍層式。結(jié)論：暢銷戶型為實(shí)用性兩室兩廳單衛(wèi)及實(shí)用性三室兩廳單衛(wèi)。兩室兩廳雙衛(wèi)及三室兩廳雙衛(wèi)戶型消費(fèi)潛力也同樣巨大，但需保持一定比例。建筑形態(tài)： 在調(diào)查的城北片區(qū)的8個(gè)項(xiàng)目中，建筑形態(tài)全部為電梯公寓，其中除雅圖麗景為18層，星辰苑為15層外，其他項(xiàng)目全部為11層小高層電梯公寓。在售的富臨沙河新城中，11幢多層公寓，由于均價(jià)僅為2800元/㎡，所以早已一搶而空，多層銷售情況一片火爆。而距本項(xiàng)目最近的建興百家庭院和迪康銀色詩典、維達(dá)北苑等項(xiàng)目中，小高層的電梯公寓均以2950元/㎡左右的均價(jià)在一到三個(gè)月內(nèi)銷售一空。