【正文】 《電子商務策劃與運作》實訓指導書課程名稱：電子商務策劃與運作適用專業(yè)：電子商務專業(yè)實訓課時：60課時實訓時間：第二學期實訓對象：電商144一、實訓目標 該課程是電子商務專業(yè)的一門必修課，是專業(yè)核心課程。其主要作用為“學后職前”的教學做一體化課程，通過本課程的學習和訓練，使學生完成從一個“校園人”到 “準職業(yè)人”的轉(zhuǎn)變。本課程通過與優(yōu)秀企業(yè)合作，主要采用項目式教學方法，體現(xiàn)基于工作過程的教學思想，強調(diào)工學結(jié)合，把職業(yè)素質(zhì)教育貫徹教育全過程，達到與企業(yè)零距離接觸，強調(diào)“實戰(zhàn)”，通過在真實環(huán)境下完成實戰(zhàn)項目，培養(yǎng)學生的電子商務方案策劃與實戰(zhàn)運作能力，幫助學生積累豐富的電子商務實戰(zhàn)經(jīng)驗。同時，本課程教學內(nèi)容還與《助理電子商務師》、《電子商務師》等職業(yè)資格認證考試內(nèi)容實現(xiàn)了融合。通過本課程的學習，學生應達到合作企業(yè)證書考核標準的要求。通過本課程的學習，學生在掌握電子商務方案策劃和項目運營知識的基礎上，能夠制定合理的店鋪策劃方案，有效開展營銷活動和推廣活動，能打造爆品，并增強合作意識、競爭意識與創(chuàng)新意識。二、實訓要求參加實訓的學生，應在項目實習指導教師的幫助下，參加有關工作，參照本大綱的要求，實訓課程上要求做到：(1)認真按時完成實習指導人員和指導教師布置的實習和調(diào)研工作。(2)參觀時做好有關記錄、寫好心得體會和建議等。(3)實訓課程上組織的專業(yè)參觀、實訓報告要詳細記錄并加以整理。(4)實訓結(jié)束寫好綜合實訓報告，對業(yè)務收獲進行全面總結(jié)。三、實訓考核每個學生提交以下實訓材料：實訓日志1份；項目市場調(diào)查報告1份；網(wǎng)店策劃書1份；實訓總評成績＝平時簽到（30%）+任務1（40%）+任務2（30%）,最終成績核定為優(yōu)、良、及格、不及格。四、實訓項目安排為使學生掌握市場調(diào)研與策劃、營銷活動策劃與運作、推廣活動策劃與運作、爆款策劃與運作、運作效果評估等基礎知識與基本技能，初步具有網(wǎng)絡商務策劃與項目運營的拓展能力與職業(yè)素養(yǎng)，課程內(nèi)容設計為市場調(diào)研與策劃、營銷活動策劃與運作、推廣活動策劃與運作、爆品策劃與運作、運作效果評估等5個教學項目、14個典型學習性工作任務，采用項目化教學，提高教與學效果。序號實訓項目實訓模塊課時分配1 項目一 市場調(diào)研與策劃14學時任務1 行業(yè)調(diào)研4任務2 3C定位4任務3產(chǎn)品定位2任務4店鋪策劃42項目二 營銷活動策劃與運作12學時任務1 營銷活動策劃4任務2 營銷活動實施83項目三 推廣活動策劃與運作12學時任務1 推廣活動策劃6任務2 推廣活動運作64項目四 爆品策劃與運作14學時任務1 爆品策劃6任務2 爆品運作85項目五 運作效果評估8學時任務1 銷售效果分析4任務2 推廣效果分析4合計學時60五、實訓內(nèi)容（一）實訓項目一：市場調(diào)研與策劃1．實訓目的：能夠?qū)π袠I(yè)網(wǎng)絡交易情況進行調(diào)研，并對自己店鋪進行3C定位、產(chǎn)品定位，并制定店鋪的營銷與推廣整體策劃方案。2．實訓要求教學單元知識要求技能要求任務1 行業(yè)調(diào)研●了解行業(yè)網(wǎng)絡交易情況●了解行業(yè)調(diào)研的工具、方法●能夠調(diào)查和分析所在行業(yè)的網(wǎng)絡交易情況任務2 3C定位●了解3C定位的內(nèi)容●了解3C定位的方法●能夠?qū)崿F(xiàn)對顧客、自己、競爭者的精準定位任務3產(chǎn)品定位●了解產(chǎn)品定位的內(nèi)容●了解產(chǎn)品定位的方法●能夠?qū)Ξa(chǎn)品價格、品牌、規(guī)格、貨源等方面精準定位任務4店鋪策劃●了解店鋪策劃的主要內(nèi)容●了解營銷策劃的技巧●能夠制定店鋪的營銷與推廣整體策劃方案3．實訓成果：（1）對自己店鋪的3C定位和產(chǎn)品定位；（2）為自己店鋪制定營銷與推廣整體策劃方案。4．實訓內(nèi)容與步驟：（1）行業(yè)調(diào)研行業(yè)環(huán)境網(wǎng)絡調(diào)研是指從行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的層面出發(fā)所開展的網(wǎng)絡調(diào)研。這種調(diào)研具有行業(yè)性、專業(yè)性的特點。其內(nèi)容主要包括對該行業(yè)網(wǎng)絡交易規(guī)模、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的整體價格行情、行業(yè)賣家數(shù)量與產(chǎn)品數(shù)量、行業(yè)暢銷產(chǎn)品的特征等方面進行調(diào)研。圖11 行業(yè)環(huán)境網(wǎng)絡調(diào)研 1）行業(yè)整體數(shù)據(jù)調(diào)研圖2 服裝行業(yè)交易規(guī)模圖13 服裝行業(yè)交易份額2）行業(yè)詳細數(shù)據(jù)調(diào)研——數(shù)據(jù)魔方圖14 數(shù)據(jù)分析的意義圖15 數(shù)據(jù)魔方訂購費用 功能1：行業(yè)分析圖16 行業(yè)分析a) 熱銷特征排行圖17 熱銷特征排行b) 熱銷寶貝圖18 熱銷寶貝排行c) 熱銷品牌圖19 熱銷品牌排行功能2：顧客分析a）性別分析圖110 性別分析b）客單價分析圖111 客單價分析c）全國賣家分布圖112 全國賣家分布功能3：競爭分析a）賣家信用等級圖113 賣家信用等級b）熱賣店鋪排行圖114 熱賣店鋪排行（2）3C定位個人以為電商運營節(jié)奏是四步走“戰(zhàn)略規(guī)劃——戰(zhàn)術制定——任務分解——目標執(zhí)行”。很多時候大家都在糾結(jié)一些開車與引流的問題！那么我很好奇的問大家戰(zhàn)略上的東西你明確了么？你知道自己的目標陣地在哪里么？大多數(shù)都不知道！我只能說在戰(zhàn)略不清晰的情況下你就去談戰(zhàn)術，效果不會很好！而且會亂！營銷戰(zhàn)略最主要的就是定位問題！如果我們把營銷比喻成一場戰(zhàn)爭的話！那么就是你的排兵布陣的問題！引流也好視覺也好那些都是戰(zhàn)術層面的問題！那么定位些什么？主要有以下幾個問題！第一，我們的目標消費者是誰？第二，他們的需求是什么？第三，我們是什么？第四，為什么我們能更好滿足消費者的需求？第五，我們有什么理由讓消費者去相信我們？這些都是我們運營中需要回答的問題！常規(guī)的方法是STPS=（Segmentation）先做市場細分，把消費者按照收入、教育、年齡各種各樣的條件做細分，把市場像切蛋糕一樣切掉當切完之后我們就需要做的事情就是去選擇那么就是T=Targeting 目標市場的選擇！OK！當我們細分也做完了！目標市場的選擇也做完了！那么我們就需要去做最后一件事情，根據(jù)你選擇的目標市場的特定需求去定位我們自己（POSTIONING）那么整體的戰(zhàn)略定位就是這樣的邏輯“市場機遇分析市場切入點選擇自我的營銷定位”如果我們沒有清晰戰(zhàn)略定位直接去糾結(jié)引流等一些問題！那么就相當于你在浪費你的炮彈，在不清楚敵人陣地與地形的情況下進行無差別炮火覆蓋！這樣的戰(zhàn)爭必然是輸廣告是什么？廣告投放就是你的炮彈！要有目標的去覆蓋！要有節(jié)奏的去打擊！不然打的越多死的越快！任你兵強馬壯總有累的時候！ROI才是王道！那么ROI的前提就是必須要做清晰的營銷！這樣才能以最小的成本你換取最大的利益！既然我們營銷的第一件事情就是去定位事情！個人認為也就是定位“3C圖115 電商“3C”定位 那么我們就需要清晰三件事情“顧客”“自己”“對手”我們首先來分解顧客！如果你是做女性市場的！那么你不可能定位所有的女性都是你的顧客！大多數(shù)人定位的都會是1835歲的黃金客戶群體那么這個客戶群體中又有那些人？我們可以這樣去分解！第一類人小白領！第二類人學生，第三類人我們可以叫無業(yè)人員！但是我們還是叫潛在用戶群體吧！圖116 目標人群特征圖117 目標人群定位我們已經(jīng)把這個客戶群體細分了！那么這個客戶群體特點又是什么呢？那么客戶需求是什么呢？我們會是做什么的！就需要去定向了解客戶的需求！市場是不斷在變動的！需求也是不斷在變化的！我們需要不斷的去了解客戶群體的需求趨勢！怎么去做？市場調(diào)研！買賣互動！一定要清晰的去了解市場與顧客的需求與趨勢！再做針對性的營銷！前段時間已經(jīng)有童鞋在分享換位思考的問題了！我想跟大家分享我的一些經(jīng)驗！退步法！當你不清楚一個素材好與壞的時候！當你不清楚為什么你的車點擊率不高的時候！你就換到購買意向消費者的角度去走一下流程！客觀的去判斷一下你的決定！并且把你決定的因素寫出來！如果你自己都說服不了自己那么請不要怪顧客不點！如果你喜歡自己欺騙自己！那么你就哪個白雪公主里的王后當你想擴大你的營銷目標的時候！那么你就把自己定位在一個閑逛的客戶位置！你看到什么樣的東西才會想去了解并購買！并且把你的選擇必須因為寫出來！如果寫不出來！OK！那你憑什么讓顧客理解你？“3C”定位的第二個行為就是自我定位！這個也是很重要的！人能清楚看自己是很難的！因為人的習慣總是看得見別人丑，看不見自己臉蛋上的麻子！當然定位的不只是我說這三個節(jié)點“目標”“資源”“背景”但是這三個是必須清晰的定位的！就是必須看清楚自己是誰？目標是什么？目標是根據(jù)自己的實力確認的方向！沒有方向的營銷是沒有動力的！沒有節(jié)奏的！那么確認目標的從基礎就是你的資源和背景但是這三個是必須清晰的定位的！就是必須看清楚自己是誰？目標是什么？目標是根據(jù)自己的實力確認的方向！沒有方向的營銷是沒有動力的！沒有節(jié)奏的！那么確認目標的從基礎就是你的資源和背景你進入這個市場你有什么樣的資源在手上！資源包括 供應鏈資源、人脈資源、流動資金等我們有清晰的整理過自己的電話本與網(wǎng)絡好友么？（3）產(chǎn)品定位淘寶也好天貓也罷，女裝類目是最大的一塊肉。所以很多新開的天貓店鋪都選擇女裝這個紅海，用淘大講師的話是血海。想做到茵曼，裂帛，韓都這樣的是需要時間和實力的，畢竟這些K賣家都是有自己的定位，產(chǎn)品的風格，她們走在前面了。我要說的是對于不清楚自己的定位和未來的市場趨勢發(fā)展的商家。1）如何定位什么是定位。這些很多人都很清晰吧，知道自己的目標客戶的年齡，收入，等等，但是不知道自己的客戶的興趣愛好。這就叫定位不清晰，不精準，在派代上看過無數(shù)個干貨帖子，也懂得了不少東西。定位是指：你知道你的客戶是一個什么樣子的人，她的興趣愛好，穿衣特點，這叫定位。如果你只是單純的說自己的客戶是：2635歲職業(yè)女性。有一定收入的人群。她們喜歡時尚。那我就要反問了，2635歲的職業(yè)女性都會買你們家的衣服。這些女性的愛好都是一樣的嗎？你能滿足她們所有的需求嗎？她們是在一線城市還是在二線城市呢？還是國內(nèi)三四線城市？你的可單價是多少呢？你知道她們年可支配的收入嗎？等等。在自己店鋪定位不清晰的情況下，有幾種方式可以讓自己的定位清晰明了，就是在會員關系管理里面查看購買年齡層次。比例分別是多少，分析這些客戶的興趣，和購買力。要不就是依靠單品來突破，突破之后選擇自己的客戶群，單品銷售過2000，做一個客戶群的分析。這時候不要過多的去研究可單價，轉(zhuǎn)化率，要做的是銷量，只要銷量上去了之后，你就好做你的定位了。2）如何營銷一般對于新店來說，流量是大問題，沒有流量就沒有生命力。前期都是選擇狂開直通車來引流。然后去優(yōu)化寶貝詳情頁，到后來銷量過萬了，結(jié)果財務結(jié)賬的時候，不賺錢，你要知道直通車一個客戶的費用是70元。過萬也就是相當于要幾十萬。費用。各種成本，人員成本，貨品成本，固件成本算起來，幾乎是不賺錢的，不過很多BOSS都是很樂觀的，前期不需要你賺錢只是需要你能把自己的團隊養(yǎng)活。如何營銷這塊，大多數(shù)知道的無非也就是那幾種，我要說的是，感情，圖片需要一種力量把人們引導到自己的店鋪里， 我是這樣做的，前期會有一個直通車的預算，累積到了客戶之后，我就把直通車的費用減少，減少到用于做會員關系管理。現(xiàn)在天貓店鋪越來越多，所以維護好你的老顧客比開發(fā)新顧客更重要。年齡層的都是不一樣的：。對品牌不感冒追求快節(jié)奏和時尚潮流的東西，2529對品牌有一定知名度也有一定忠誠度，對產(chǎn)品的性價比追求。和產(chǎn)品的質(zhì)量，感情訴求。等等，自己去細分?？诒?）如何保持增長這個是成長的一個問題。也是大問題，和未來發(fā)展的問題。這個是戰(zhàn)略性的問題。細分市場，首先要做的就是細分，無限的細分市場。中國這么大，只要你細分到天貓還沒有人做的時候你就贏了。前幾年孕婦化妝品，沒有人做，親潤進入天貓，成為了TOP。別說自己沒有機會，結(jié)合自己的實力，去細分一下。打個比方:職業(yè)裝的裂帛，或者是民族風小蘿莉風格。這些都是好，所以BOSS要放膽去做，未來電商的趨勢是：細分市場，風格獨立。說道民族風大家想到的肯定是裂帛。潮牌：七格格。妖精，粉紅大布娃娃。歐美：歐莎，粉紅大布娃娃。文藝：茵曼，敘舊。等等。這些都是可以細分的。水貨說了這么久還是個水貨。（4）店鋪策劃1）制定商品價格策略價格是商品營銷中唯一直接創(chuàng)造收益的因素，它不僅影響買家購買行為的實現(xiàn)，也是參考與同行競爭，實現(xiàn)商品交易達成的重要武器。產(chǎn)品定價及其策略，受著諸多復雜因素制約，對于新賣家來說必須權衡利弊，慎重對待。