【正文】 《電子商務(wù)策劃與運作》實訓(xùn)指導(dǎo)書課程名稱：電子商務(wù)策劃與運作適用專業(yè)：電子商務(wù)專業(yè)實訓(xùn)課時：60課時實訓(xùn)時間：第二學(xué)期實訓(xùn)對象：電商144一、實訓(xùn)目標(biāo) 該課程是電子商務(wù)專業(yè)的一門必修課，是專業(yè)核心課程。其主要作用為“學(xué)后職前”的教學(xué)做一體化課程，通過本課程的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，使學(xué)生完成從一個“校園人”到 “準(zhǔn)職業(yè)人”的轉(zhuǎn)變。本課程通過與優(yōu)秀企業(yè)合作，主要采用項目式教學(xué)方法，體現(xiàn)基于工作過程的教學(xué)思想，強調(diào)工學(xué)結(jié)合，把職業(yè)素質(zhì)教育貫徹教育全過程，達到與企業(yè)零距離接觸，強調(diào)“實戰(zhàn)”，通過在真實環(huán)境下完成實戰(zhàn)項目，培養(yǎng)學(xué)生的電子商務(wù)方案策劃與實戰(zhàn)運作能力，幫助學(xué)生積累豐富的電子商務(wù)實戰(zhàn)經(jīng)驗。同時，本課程教學(xué)內(nèi)容還與《助理電子商務(wù)師》、《電子商務(wù)師》等職業(yè)資格認(rèn)證考試內(nèi)容實現(xiàn)了融合。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達到合作企業(yè)證書考核標(biāo)準(zhǔn)的要求。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生在掌握電子商務(wù)方案策劃和項目運營知識的基礎(chǔ)上，能夠制定合理的店鋪策劃方案，有效開展?fàn)I銷活動和推廣活動，能打造爆品，并增強合作意識、競爭意識與創(chuàng)新意識。二、實訓(xùn)要求參加實訓(xùn)的學(xué)生，應(yīng)在項目實習(xí)指導(dǎo)教師的幫助下，參加有關(guān)工作，參照本大綱的要求，實訓(xùn)課程上要求做到：(1)認(rèn)真按時完成實習(xí)指導(dǎo)人員和指導(dǎo)教師布置的實習(xí)和調(diào)研工作。(2)參觀時做好有關(guān)記錄、寫好心得體會和建議等。(3)實訓(xùn)課程上組織的專業(yè)參觀、實訓(xùn)報告要詳細記錄并加以整理。(4)實訓(xùn)結(jié)束寫好綜合實訓(xùn)報告，對業(yè)務(wù)收獲進行全面總結(jié)。三、實訓(xùn)考核每個學(xué)生提交以下實訓(xùn)材料：實訓(xùn)日志1份；項目市場調(diào)查報告1份；網(wǎng)店策劃書1份；實訓(xùn)總評成績＝平時簽到（30%）+任務(wù)1（40%）+任務(wù)2（30%）,最終成績核定為優(yōu)、良、及格、不及格。四、實訓(xùn)項目安排為使學(xué)生掌握市場調(diào)研與策劃、營銷活動策劃與運作、推廣活動策劃與運作、爆款策劃與運作、運作效果評估等基礎(chǔ)知識與基本技能，初步具有網(wǎng)絡(luò)商務(wù)策劃與項目運營的拓展能力與職業(yè)素養(yǎng)，課程內(nèi)容設(shè)計為市場調(diào)研與策劃、營銷活動策劃與運作、推廣活動策劃與運作、爆品策劃與運作、運作效果評估等5個教學(xué)項目、14個典型學(xué)習(xí)性工作任務(wù)，采用項目化教學(xué)，提高教與學(xué)效果。序號實訓(xùn)項目實訓(xùn)模塊課時分配1 項目一 市場調(diào)研與策劃14學(xué)時任務(wù)1 行業(yè)調(diào)研4任務(wù)2 3C定位4任務(wù)3產(chǎn)品定位2任務(wù)4店鋪策劃42項目二 營銷活動策劃與運作12學(xué)時任務(wù)1 營銷活動策劃4任務(wù)2 營銷活動實施83項目三 推廣活動策劃與運作12學(xué)時任務(wù)1 推廣活動策劃6任務(wù)2 推廣活動運作64項目四 爆品策劃與運作14學(xué)時任務(wù)1 爆品策劃6任務(wù)2 爆品運作85項目五 運作效果評估8學(xué)時任務(wù)1 銷售效果分析4任務(wù)2 推廣效果分析4合計學(xué)時60五、實訓(xùn)內(nèi)容（一）實訓(xùn)項目一：市場調(diào)研與策劃1．實訓(xùn)目的：能夠?qū)π袠I(yè)網(wǎng)絡(luò)交易情況進行調(diào)研，并對自己店鋪進行3C定位、產(chǎn)品定位，并制定店鋪的營銷與推廣整體策劃方案。2．實訓(xùn)要求教學(xué)單元知識要求技能要求任務(wù)1 行業(yè)調(diào)研●了解行業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易情況●了解行業(yè)調(diào)研的工具、方法●能夠調(diào)查和分析所在行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易情況任務(wù)2 3C定位●了解3C定位的內(nèi)容●了解3C定位的方法●能夠?qū)崿F(xiàn)對顧客、自己、競爭者的精準(zhǔn)定位任務(wù)3產(chǎn)品定位●了解產(chǎn)品定位的內(nèi)容●了解產(chǎn)品定位的方法●能夠?qū)Ξa(chǎn)品價格、品牌、規(guī)格、貨源等方面精準(zhǔn)定位任務(wù)4店鋪策劃●了解店鋪策劃的主要內(nèi)容●了解營銷策劃的技巧●能夠制定店鋪的營銷與推廣整體策劃方案3．實訓(xùn)成果：（1）對自己店鋪的3C定位和產(chǎn)品定位；（2）為自己店鋪制定營銷與推廣整體策劃方案。4．實訓(xùn)內(nèi)容與步驟：（1）行業(yè)調(diào)研行業(yè)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指從行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的層面出發(fā)所開展的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。這種調(diào)研具有行業(yè)性、專業(yè)性的特點。其內(nèi)容主要包括對該行業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的整體價格行情、行業(yè)賣家數(shù)量與產(chǎn)品數(shù)量、行業(yè)暢銷產(chǎn)品的特征等方面進行調(diào)研。圖11 行業(yè)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 1）行業(yè)整體數(shù)據(jù)調(diào)研圖2 服裝行業(yè)交易規(guī)模圖13 服裝行業(yè)交易份額2）行業(yè)詳細數(shù)據(jù)調(diào)研——數(shù)據(jù)魔方圖14 數(shù)據(jù)分析的意義圖15 數(shù)據(jù)魔方訂購費用 功能1：行業(yè)分析圖16 行業(yè)分析a) 熱銷特征排行圖17 熱銷特征排行b) 熱銷寶貝圖18 熱銷寶貝排行c) 熱銷品牌圖19 熱銷品牌排行功能2：顧客分析a）性別分析圖110 性別分析b）客單價分析圖111 客單價分析c）全國賣家分布圖112 全國賣家分布功能3：競爭分析a）賣家信用等級圖113 賣家信用等級b）熱賣店鋪排行圖114 熱賣店鋪排行（2）3C定位個人以為電商運營節(jié)奏是四步走“戰(zhàn)略規(guī)劃——戰(zhàn)術(shù)制定——任務(wù)分解——目標(biāo)執(zhí)行”。很多時候大家都在糾結(jié)一些開車與引流的問題！那么我很好奇的問大家戰(zhàn)略上的東西你明確了么？你知道自己的目標(biāo)陣地在哪里么？大多數(shù)都不知道！我只能說在戰(zhàn)略不清晰的情況下你就去談戰(zhàn)術(shù)，效果不會很好！而且會亂！營銷戰(zhàn)略最主要的就是定位問題！如果我們把營銷比喻成一場戰(zhàn)爭的話！那么就是你的排兵布陣的問題！引流也好視覺也好那些都是戰(zhàn)術(shù)層面的問題！那么定位些什么？主要有以下幾個問題！第一，我們的目標(biāo)消費者是誰？第二，他們的需求是什么？第三，我們是什么？第四，為什么我們能更好滿足消費者的需求？第五，我們有什么理由讓消費者去相信我們？這些都是我們運營中需要回答的問題！常規(guī)的方法是STPS=（Segmentation）先做市場細分，把消費者按照收入、教育、年齡各種各樣的條件做細分，把市場像切蛋糕一樣切掉當(dāng)切完之后我們就需要做的事情就是去選擇那么就是T=Targeting 目標(biāo)市場的選擇！OK！當(dāng)我們細分也做完了！目標(biāo)市場的選擇也做完了！那么我們就需要去做最后一件事情，根據(jù)你選擇的目標(biāo)市場的特定需求去定位我們自己（POSTIONING）那么整體的戰(zhàn)略定位就是這樣的邏輯“市場機遇分析市場切入點選擇自我的營銷定位”如果我們沒有清晰戰(zhàn)略定位直接去糾結(jié)引流等一些問題！那么就相當(dāng)于你在浪費你的炮彈，在不清楚敵人陣地與地形的情況下進行無差別炮火覆蓋！這樣的戰(zhàn)爭必然是輸廣告是什么？廣告投放就是你的炮彈！要有目標(biāo)的去覆蓋！要有節(jié)奏的去打擊！不然打的越多死的越快！任你兵強馬壯總有累的時候！ROI才是王道！那么ROI的前提就是必須要做清晰的營銷！這樣才能以最小的成本你換取最大的利益！既然我們營銷的第一件事情就是去定位事情！個人認(rèn)為也就是定位“3C圖115 電商“3C”定位 那么我們就需要清晰三件事情“顧客”“自己”“對手”我們首先來分解顧客！如果你是做女性市場的！那么你不可能定位所有的女性都是你的顧客！大多數(shù)人定位的都會是1835歲的黃金客戶群體那么這個客戶群體中又有那些人？我們可以這樣去分解！第一類人小白領(lǐng)！第二類人學(xué)生，第三類人我們可以叫無業(yè)人員！但是我們還是叫潛在用戶群體吧！圖116 目標(biāo)人群特征圖117 目標(biāo)人群定位我們已經(jīng)把這個客戶群體細分了！那么這個客戶群體特點又是什么呢？那么客戶需求是什么呢？我們會是做什么的！就需要去定向了解客戶的需求！市場是不斷在變動的！需求也是不斷在變化的！我們需要不斷的去了解客戶群體的需求趨勢！怎么去做？市場調(diào)研！買賣互動！一定要清晰的去了解市場與顧客的需求與趨勢！再做針對性的營銷！前段時間已經(jīng)有童鞋在分享換位思考的問題了！我想跟大家分享我的一些經(jīng)驗！退步法！當(dāng)你不清楚一個素材好與壞的時候！當(dāng)你不清楚為什么你的車點擊率不高的時候！你就換到購買意向消費者的角度去走一下流程！客觀的去判斷一下你的決定！并且把你決定的因素寫出來！如果你自己都說服不了自己那么請不要怪顧客不點！如果你喜歡自己欺騙自己！那么你就哪個白雪公主里的王后當(dāng)你想擴大你的營銷目標(biāo)的時候！那么你就把自己定位在一個閑逛的客戶位置！你看到什么樣的東西才會想去了解并購買！并且把你的選擇必須因為寫出來！如果寫不出來！OK！那你憑什么讓顧客理解你？“3C”定位的第二個行為就是自我定位！這個也是很重要的！人能清楚看自己是很難的！因為人的習(xí)慣總是看得見別人丑，看不見自己臉蛋上的麻子！當(dāng)然定位的不只是我說這三個節(jié)點“目標(biāo)”“資源”“背景”但是這三個是必須清晰的定位的！就是必須看清楚自己是誰？目標(biāo)是什么？目標(biāo)是根據(jù)自己的實力確認(rèn)的方向！沒有方向的營銷是沒有動力的！沒有節(jié)奏的！那么確認(rèn)目標(biāo)的從基礎(chǔ)就是你的資源和背景但是這三個是必須清晰的定位的！就是必須看清楚自己是誰？目標(biāo)是什么？目標(biāo)是根據(jù)自己的實力確認(rèn)的方向！沒有方向的營銷是沒有動力的！沒有節(jié)奏的！那么確認(rèn)目標(biāo)的從基礎(chǔ)就是你的資源和背景你進入這個市場你有什么樣的資源在手上！資源包括 供應(yīng)鏈資源、人脈資源、流動資金等我們有清晰的整理過自己的電話本與網(wǎng)絡(luò)好友么？（3）產(chǎn)品定位淘寶也好天貓也罷，女裝類目是最大的一塊肉。所以很多新開的天貓店鋪都選擇女裝這個紅海，用淘大講師的話是血海。想做到茵曼，裂帛，韓都這樣的是需要時間和實力的，畢竟這些K賣家都是有自己的定位，產(chǎn)品的風(fēng)格，她們走在前面了。我要說的是對于不清楚自己的定位和未來的市場趨勢發(fā)展的商家。1）如何定位什么是定位。這些很多人都很清晰吧，知道自己的目標(biāo)客戶的年齡，收入，等等，但是不知道自己的客戶的興趣愛好。這就叫定位不清晰，不精準(zhǔn)，在派代上看過無數(shù)個干貨帖子，也懂得了不少東西。定位是指：你知道你的客戶是一個什么樣子的人，她的興趣愛好，穿衣特點，這叫定位。如果你只是單純的說自己的客戶是：2635歲職業(yè)女性。有一定收入的人群。她們喜歡時尚。那我就要反問了，2635歲的職業(yè)女性都會買你們家的衣服。這些女性的愛好都是一樣的嗎？你能滿足她們所有的需求嗎？她們是在一線城市還是在二線城市呢？還是國內(nèi)三四線城市？你的可單價是多少呢？你知道她們年可支配的收入嗎？等等。在自己店鋪定位不清晰的情況下，有幾種方式可以讓自己的定位清晰明了，就是在會員關(guān)系管理里面查看購買年齡層次。比例分別是多少，分析這些客戶的興趣，和購買力。要不就是依靠單品來突破，突破之后選擇自己的客戶群，單品銷售過2000，做一個客戶群的分析。這時候不要過多的去研究可單價，轉(zhuǎn)化率，要做的是銷量，只要銷量上去了之后，你就好做你的定位了。2）如何營銷一般對于新店來說，流量是大問題，沒有流量就沒有生命力。前期都是選擇狂開直通車來引流。然后去優(yōu)化寶貝詳情頁，到后來銷量過萬了，結(jié)果財務(wù)結(jié)賬的時候，不賺錢，你要知道直通車一個客戶的費用是70元。過萬也就是相當(dāng)于要幾十萬。費用。各種成本，人員成本，貨品成本，固件成本算起來，幾乎是不賺錢的，不過很多BOSS都是很樂觀的，前期不需要你賺錢只是需要你能把自己的團隊養(yǎng)活。如何營銷這塊，大多數(shù)知道的無非也就是那幾種，我要說的是，感情，圖片需要一種力量把人們引導(dǎo)到自己的店鋪里， 我是這樣做的，前期會有一個直通車的預(yù)算，累積到了客戶之后，我就把直通車的費用減少，減少到用于做會員關(guān)系管理?，F(xiàn)在天貓店鋪越來越多，所以維護好你的老顧客比開發(fā)新顧客更重要。年齡層的都是不一樣的：。對品牌不感冒追求快節(jié)奏和時尚潮流的東西，2529對品牌有一定知名度也有一定忠誠度，對產(chǎn)品的性價比追求。和產(chǎn)品的質(zhì)量，感情訴求。等等，自己去細分?？诒?）如何保持增長這個是成長的一個問題。也是大問題，和未來發(fā)展的問題。這個是戰(zhàn)略性的問題。細分市場，首先要做的就是細分，無限的細分市場。中國這么大，只要你細分到天貓還沒有人做的時候你就贏了。前幾年孕婦化妝品，沒有人做，親潤進入天貓，成為了TOP。別說自己沒有機會，結(jié)合自己的實力，去細分一下。打個比方:職業(yè)裝的裂帛，或者是民族風(fēng)小蘿莉風(fēng)格。這些都是好，所以BOSS要放膽去做，未來電商的趨勢是：細分市場，風(fēng)格獨立。說道民族風(fēng)大家想到的肯定是裂帛。潮牌：七格格。妖精，粉紅大布娃娃。歐美：歐莎，粉紅大布娃娃。文藝：茵曼，敘舊。等等。這些都是可以細分的。水貨說了這么久還是個水貨。（4）店鋪策劃1）制定商品價格策略價格是商品營銷中唯一直接創(chuàng)造收益的因素，它不僅影響買家購買行為的實現(xiàn)，也是參考與同行競爭，實現(xiàn)商品交易達成的重要武器。產(chǎn)品定價及其策略，受著諸多復(fù)雜因素制約，對于新賣家來說必須權(quán)衡利弊，慎重對待。