【正文】 北京房地產(chǎn)市場綜合分析報告【廣州佳美廣告有限公司】2001年10月目 錄一、國內(nèi)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀………………………………………………………………………………………………..2房地產(chǎn)市場具有巨大的需求潛力……………………………………………………………………………………………………….. 3房地產(chǎn)市場具有明顯的地域性……………………………………………………………………………………………………………4二、北京房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀………………………………………………………………………………………………..5京城樓市簡析……………………………………………………………………………………………………………………………..5消費(fèi)者分析………………………………………………………………………………………………………………………………..9三、北京房地產(chǎn)廣告投放分析…………………………………………………………………………………………..12背景分析…………………………………………………………………………………………………………………………………..12廣告投放具有季節(jié)性……………………………………………………………………………………………………………………..12平面媒體是房地產(chǎn)廣告投放的首選……………………………………………………………………………………………………..13房地產(chǎn)廣告報紙媒體的選擇情況………………………………………………………………………………………………………..14四、附件（市場資料）………………………………………………………………………………………………….. 15一、國內(nèi)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀房地產(chǎn)市場具有巨大的需求潛力國內(nèi)房地產(chǎn)在持續(xù)低迷近五年之后，2000年開始整個房地產(chǎn)市場需求明顯增強(qiáng)，出現(xiàn)了反彈現(xiàn)象。房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營狀況普遍得到了改善并從沿海逐步向內(nèi)地推進(jìn)，由中心城市向中小城市發(fā)展，并將加快向市郊及城鄉(xiāng)結(jié)合部推進(jìn)。據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)，今年以來，房地產(chǎn)市場持續(xù)火熱，商品房全面熱銷，每平方米銷售價格達(dá)到2304元，比去年同期增加了230元，%。其中北京房價居全國首位，平均每平方米售價高達(dá)4771元，%，新建住房面積為841萬平方米，與去年同期（453萬㎡）相比翻了近一番。上海目前已批待建的住宅面積約是在建面積的5倍左右。廣東則以超過40個月房地產(chǎn)投資資金以兩位數(shù)增長，今年頭4個月廣東地產(chǎn)商投資資金就達(dá)到218億元，占全國總量的兩成以上，比例驚人。 2001年上半年全國房地產(chǎn)開發(fā)面積、銷售情況 （數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）主 要 指 標(biāo)實(shí)際完成比去年同期增減自年初累計（萬㎡）去年同期（萬㎡）絕對數(shù)（萬㎡）增減（%）土地開發(fā)面積（本年購置土地面積）（完成土地開發(fā)面積）商品房建筑銷售面積（施工面積） （竣工面積） （銷售建筑面積）商品房銷售額專家預(yù)計，在21世紀(jì)初，中國住宅建設(shè)可望保持平均每年50%的增長速度；到2005年，全國最少需建城鎮(zhèn)住宅15億平方米，農(nóng)村住宅35億平方米，而且還有近30億平方米的陳舊住宅需要改造，將給地產(chǎn)發(fā)展商的投資提供巨大的市場。房地產(chǎn)市場具有明顯的地域性 房地產(chǎn)開發(fā)的對象是不動產(chǎn)，房地產(chǎn)業(yè)本身是一個地域性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，每個城市都有自己不同的地域風(fēng)格和地域文化。從房地產(chǎn)開發(fā)及銷售面積上看，全國各地存在著很大的差異，廣東、上海發(fā)展較早市場比較成熟，相比之下，許多地區(qū)存在著較大的需求空間。2001上半年全國房地產(chǎn)主要地區(qū)住宅施工、竣工、銷售面積情況排 序12345678910地 區(qū)廣 東上 海浙 江北 京江 蘇山 東四 川福 建遼 寧重 慶施工面積（萬㎡）新開工面積（萬㎡）竣工面積（萬㎡）銷售面積（萬㎡）2001年8月份全國5大城市房地產(chǎn)景氣指數(shù)月度情況地 區(qū)基值目前指數(shù)同上月比8月市場特征北京10001114升8點(diǎn)8月北京房地產(chǎn)異常活躍，國房開發(fā)景氣指數(shù)呈現(xiàn)全面上揚(yáng)走勢上海1000757升5點(diǎn)上海房地產(chǎn)市場持續(xù)保持價增量增的大好局面，繼續(xù)向上攀升天津1000604下降1點(diǎn)天津住宅市場價穩(wěn)量升，呈現(xiàn)總體平穩(wěn)態(tài)勢深圳10001236上升5點(diǎn)深圳新盤層涌，房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)小高潮重慶1000491上升6點(diǎn)重慶經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整略見成效，指數(shù)向上攀升（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）二、北京房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀京城樓市簡析1 北京房地產(chǎn)市場利好不斷，異?；钴S隨著申奧成功以及即將入世的利好，北京的房價更是被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將使北京市基礎(chǔ)設(shè)施加速建設(shè)，也使北京的面貌日新月異。未來五年，市政府將投入1800億元加入市政基礎(chǔ)建設(shè)和改造。這些投入帶動最明顯的行業(yè)就是房地產(chǎn)。，%，投資額僅次于廣東，國內(nèi)名列第二，并繼續(xù)加速度增長。，%，房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)更是呈現(xiàn)全面上揚(yáng)走勢。北京8月來的市場是否存在泡沫、房價是漲是跌、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)、WTO經(jīng)濟(jì)等等已成為當(dāng)前京城房地產(chǎn)市場的中心話題，專家認(rèn)為北京房地產(chǎn)市場潛力空間無限，但目前面臨突破的障礙仍是供需結(jié)構(gòu)和政府產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的問題。（圖11）2001年17月北京房地產(chǎn)開發(fā)投資額構(gòu)成 （圖12）2001年17月北京房地產(chǎn)開工面積構(gòu)成——數(shù)據(jù)來源：《中國房地產(chǎn)報》1 南北“大鱷”注視京城，投資旺盛據(jù)統(tǒng)計，全北京的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已超過3390家，其中僅去年至今年4月新注冊的房地產(chǎn)開發(fā)公司就達(dá)1170家。目前，北京的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中外來軍團(tuán)越來越多。繼萬科、上海金馬、山東魯能營大、福建金源集團(tuán)、順華房地產(chǎn)之后，今年因足球而聞名的大連萬達(dá)、因要“上市”而聲勢先行的深圳金地等外地軍團(tuán)加盟京城熱點(diǎn)區(qū)域CBD（中央商務(wù)區(qū)），一時間，北京市場成為上海、深圳、大連、廣州、福建等房地產(chǎn)企業(yè)紛紛搶占的對象。在北京拓展市場的外省市企業(yè)，在當(dāng)?shù)卮蠖嗾紦?jù)著龍頭老大的地位。由于北京市場存在著巨大的誘惑力，據(jù)稱如果市場條件適合，將會有更多的外省市房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入北京。北京房地產(chǎn)市場部分外地企業(yè)狀況一覽表企 業(yè)發(fā) 展 現(xiàn) 狀發(fā) 展 目 標(biāo)大連萬達(dá)在成都圈地2000畝，其百萬平方米的“成都花園”兩天吸納兩萬客流及兩億銷售額。目前，萬達(dá)的對外擴(kuò)張已經(jīng)發(fā)展到北京、長春、成都、昆明，年底還要擴(kuò)展到15個城市。目前銷售額是30億，下一步計劃確保50億，力爭55個億。計劃用3年時間，成為房地產(chǎn)年銷售過百億的企業(yè)。深圳金地新上市的金地除在深圳、北京擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模外，還表示將逐步向全國發(fā)展，在全國形成5個中心區(qū)域，年開發(fā)量達(dá)到10萬平方米，銷售額實(shí)現(xiàn)32億元。讓企業(yè)總資產(chǎn)達(dá)到60億元（凈資產(chǎn)40億元），做成地產(chǎn)藍(lán)籌股。萬科繼續(xù)加大對深圳、上海、北京和沈陽等城市的房地產(chǎn)投資力度外，實(shí)施了新城市擴(kuò)張策略，在成都已顯示了集團(tuán)品牌的號召力。萬科還順利進(jìn)入武漢、南京、長春市場進(jìn)行住宅開發(fā)，開始了新一輪戰(zhàn)略布局。計劃明年投入40億元，考慮引入具有雄厚實(shí)力的財團(tuán)完成自己迅速擴(kuò)張的戰(zhàn)略——資料來源：《中國房地產(chǎn)報》1 商品房價位偏高，普通住宅比例大（圖13）北京房地產(chǎn)在售房地產(chǎn)項(xiàng)目構(gòu)成 （圖14）北京朝陽區(qū)在售房地產(chǎn)價格構(gòu)成 ——數(shù)據(jù)來源：《中國房地產(chǎn)報》目前，北京房地產(chǎn)市場在售房地產(chǎn)項(xiàng)目約有800個，其中普通住宅規(guī)模在整個市場中所占比例最高，%。由于各地區(qū)位置、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施不同，商品房價格也有極大差異。總體看，北京市普通商品房價格較高，房價水平高于成熟的上海和深圳市場。北京朝陽、豐臺、海淀三區(qū)普通商品住宅構(gòu)成比較區(qū) 域集中價位占區(qū)域內(nèi)比例主要分布地點(diǎn)點(diǎn) 評朝陽區(qū)3000—5500元/㎡%主要分布于望京、亞運(yùn)村、八里莊等地雖然北京個人消費(fèi)近期猛增，但普通商品房價格顯得較高，最為廣大中低消費(fèi)者關(guān)注的低價位商品房規(guī)模相對較小，這一市場現(xiàn)狀近期還難以改變。7000—8000元/㎡%主要分布于勁松、朝陽門、燕莎國展、亞運(yùn)村等地豐臺區(qū)5000元/㎡以下%主要分布于方莊、玉泉營、木樨園、六里橋等區(qū)域內(nèi)5500—6000元/㎡%主要分布于方莊、六里橋等地海淀區(qū)4000—5000元/㎡%主要分布于八達(dá)嶺高速路、上地、學(xué)院路附近5500—7000元/㎡%集中于中關(guān)村、紫竹院、馬甸、學(xué)院路等地1樓市類別及各區(qū)域競爭狀況北京樓市大致分布及價格狀況一覽表項(xiàng)目類別分布區(qū)域區(qū)域特征、規(guī)模價位構(gòu)成普通商品住宅朝陽區(qū)朝陽區(qū)依托于望京、亞運(yùn)村等成熟的居住大社區(qū)，因此商品住宅開發(fā)規(guī)模居全市之首，達(dá)到30%。價位主要集中分布于3500—8000元/㎡之間，%。從海淀、豐臺、朝陽三區(qū)比較來看：朝陽區(qū)項(xiàng)目平均價位較高，主要以中高檔項(xiàng)目為主；豐臺區(qū)價位最低，以中抵檔項(xiàng)目為主；而海淀區(qū)中高檔、中低檔項(xiàng)目分布比較對稱。豐臺區(qū)區(qū)內(nèi)南三環(huán)附近開發(fā)量逐漸增加，方莊、玉泉營等社區(qū)逐漸成熟，普通住宅開發(fā)量僅次于朝陽區(qū)。海淀區(qū)由于中關(guān)村區(qū)域、學(xué)院路區(qū)域、八