【正文】 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)綜合分析報(bào)告【廣州佳美廣告有限公司】2001年10月目 錄一、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀………………………………………………………………………………………………..2房地產(chǎn)市場(chǎng)具有巨大的需求潛力……………………………………………………………………………………………………….. 3房地產(chǎn)市場(chǎng)具有明顯的地域性……………………………………………………………………………………………………………4二、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀………………………………………………………………………………………………..5京城樓市簡(jiǎn)析……………………………………………………………………………………………………………………………..5消費(fèi)者分析………………………………………………………………………………………………………………………………..9三、北京房地產(chǎn)廣告投放分析…………………………………………………………………………………………..12背景分析…………………………………………………………………………………………………………………………………..12廣告投放具有季節(jié)性……………………………………………………………………………………………………………………..12平面媒體是房地產(chǎn)廣告投放的首選……………………………………………………………………………………………………..13房地產(chǎn)廣告報(bào)紙媒體的選擇情況………………………………………………………………………………………………………..14四、附件（市場(chǎng)資料）………………………………………………………………………………………………….. 15一、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀房地產(chǎn)市場(chǎng)具有巨大的需求潛力國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)在持續(xù)低迷近五年之后，2000年開(kāi)始整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求明顯增強(qiáng)，出現(xiàn)了反彈現(xiàn)象。房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況普遍得到了改善并從沿海逐步向內(nèi)地推進(jìn)，由中心城市向中小城市發(fā)展，并將加快向市郊及城鄉(xiāng)結(jié)合部推進(jìn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)火熱，商品房全面熱銷，每平方米銷售價(jià)格達(dá)到2304元，比去年同期增加了230元，%。其中北京房?jī)r(jià)居全國(guó)首位，平均每平方米售價(jià)高達(dá)4771元，%，新建住房面積為841萬(wàn)平方米，與去年同期（453萬(wàn)㎡）相比翻了近一番。上海目前已批待建的住宅面積約是在建面積的5倍左右。廣東則以超過(guò)40個(gè)月房地產(chǎn)投資資金以兩位數(shù)增長(zhǎng)，今年頭4個(gè)月廣東地產(chǎn)商投資資金就達(dá)到218億元，占全國(guó)總量的兩成以上，比例驚人。 2001年上半年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面積、銷售情況 （數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）主 要 指 標(biāo)實(shí)際完成比去年同期增減自年初累計(jì)（萬(wàn)㎡）去年同期（萬(wàn)㎡）絕對(duì)數(shù)（萬(wàn)㎡）增減（%）土地開(kāi)發(fā)面積（本年購(gòu)置土地面積）（完成土地開(kāi)發(fā)面積）商品房建筑銷售面積（施工面積） （竣工面積） （銷售建筑面積）商品房銷售額專家預(yù)計(jì)，在21世紀(jì)初，中國(guó)住宅建設(shè)可望保持平均每年50%的增長(zhǎng)速度；到2005年，全國(guó)最少需建城鎮(zhèn)住宅15億平方米，農(nóng)村住宅35億平方米，而且還有近30億平方米的陳舊住宅需要改造，將給地產(chǎn)發(fā)展商的投資提供巨大的市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)具有明顯的地域性 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的對(duì)象是不動(dòng)產(chǎn)，房地產(chǎn)業(yè)本身是一個(gè)地域性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，每個(gè)城市都有自己不同的地域風(fēng)格和地域文化。從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及銷售面積上看，全國(guó)各地存在著很大的差異，廣東、上海發(fā)展較早市場(chǎng)比較成熟，相比之下，許多地區(qū)存在著較大的需求空間。2001上半年全國(guó)房地產(chǎn)主要地區(qū)住宅施工、竣工、銷售面積情況排 序12345678910地 區(qū)廣 東上 海浙 江北 京江 蘇山 東四 川福 建遼 寧重 慶施工面積（萬(wàn)㎡）新開(kāi)工面積（萬(wàn)㎡）竣工面積（萬(wàn)㎡）銷售面積（萬(wàn)㎡）2001年8月份全國(guó)5大城市房地產(chǎn)景氣指數(shù)月度情況地 區(qū)基值目前指數(shù)同上月比8月市場(chǎng)特征北京10001114升8點(diǎn)8月北京房地產(chǎn)異?；钴S，國(guó)房開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)呈現(xiàn)全面上揚(yáng)走勢(shì)上海1000757升5點(diǎn)上海房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)保持價(jià)增量增的大好局面，繼續(xù)向上攀升天津1000604下降1點(diǎn)天津住宅市場(chǎng)價(jià)穩(wěn)量升，呈現(xiàn)總體平穩(wěn)態(tài)勢(shì)深圳10001236上升5點(diǎn)深圳新盤層涌，房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)小高潮重慶1000491上升6點(diǎn)重慶經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整略見(jiàn)成效，指數(shù)向上攀升（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）二、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀京城樓市簡(jiǎn)析1 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)利好不斷，異?；钴S隨著申奧成功以及即將入世的利好，北京的房?jī)r(jià)更是被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將使北京市基礎(chǔ)設(shè)施加速建設(shè)，也使北京的面貌日新月異。未來(lái)五年，市政府將投入1800億元加入市政基礎(chǔ)建設(shè)和改造。這些投入帶動(dòng)最明顯的行業(yè)就是房地產(chǎn)。，%，投資額僅次于廣東，國(guó)內(nèi)名列第二，并繼續(xù)加速度增長(zhǎng)。，%，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)更是呈現(xiàn)全面上揚(yáng)走勢(shì)。北京8月來(lái)的市場(chǎng)是否存在泡沫、房?jī)r(jià)是漲是跌、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)、WTO經(jīng)濟(jì)等等已成為當(dāng)前京城房地產(chǎn)市場(chǎng)的中心話題，專家認(rèn)為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)潛力空間無(wú)限，但目前面臨突破的障礙仍是供需結(jié)構(gòu)和政府產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的問(wèn)題。（圖11）2001年17月北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額構(gòu)成 （圖12）2001年17月北京房地產(chǎn)開(kāi)工面積構(gòu)成——數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》1 南北“大鱷”注視京城，投資旺盛據(jù)統(tǒng)計(jì)，全北京的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)已超過(guò)3390家，其中僅去年至今年4月新注冊(cè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司就達(dá)1170家。目前，北京的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中外來(lái)軍團(tuán)越來(lái)越多。繼萬(wàn)科、上海金馬、山東魯能營(yíng)大、福建金源集團(tuán)、順華房地產(chǎn)之后，今年因足球而聞名的大連萬(wàn)達(dá)、因要“上市”而聲勢(shì)先行的深圳金地等外地軍團(tuán)加盟京城熱點(diǎn)區(qū)域CBD（中央商務(wù)區(qū)），一時(shí)間，北京市場(chǎng)成為上海、深圳、大連、廣州、福建等房地產(chǎn)企業(yè)紛紛搶占的對(duì)象。在北京拓展市場(chǎng)的外省市企業(yè)，在當(dāng)?shù)卮蠖嗾紦?jù)著龍頭老大的地位。由于北京市場(chǎng)存在著巨大的誘惑力，據(jù)稱如果市場(chǎng)條件適合，將會(huì)有更多的外省市房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入北京。北京房地產(chǎn)市場(chǎng)部分外地企業(yè)狀況一覽表企 業(yè)發(fā) 展 現(xiàn) 狀發(fā) 展 目 標(biāo)大連萬(wàn)達(dá)在成都圈地2000畝，其百萬(wàn)平方米的“成都花園”兩天吸納兩萬(wàn)客流及兩億銷售額。目前，萬(wàn)達(dá)的對(duì)外擴(kuò)張已經(jīng)發(fā)展到北京、長(zhǎng)春、成都、昆明，年底還要擴(kuò)展到15個(gè)城市。目前銷售額是30億，下一步計(jì)劃確保50億，力爭(zhēng)55個(gè)億。計(jì)劃用3年時(shí)間，成為房地產(chǎn)年銷售過(guò)百億的企業(yè)。深圳金地新上市的金地除在深圳、北京擴(kuò)大開(kāi)發(fā)規(guī)模外，還表示將逐步向全國(guó)發(fā)展，在全國(guó)形成5個(gè)中心區(qū)域，年開(kāi)發(fā)量達(dá)到10萬(wàn)平方米，銷售額實(shí)現(xiàn)32億元。讓企業(yè)總資產(chǎn)達(dá)到60億元（凈資產(chǎn)40億元），做成地產(chǎn)藍(lán)籌股。萬(wàn)科繼續(xù)加大對(duì)深圳、上海、北京和沈陽(yáng)等城市的房地產(chǎn)投資力度外，實(shí)施了新城市擴(kuò)張策略，在成都已顯示了集團(tuán)品牌的號(hào)召力。萬(wàn)科還順利進(jìn)入武漢、南京、長(zhǎng)春市場(chǎng)進(jìn)行住宅開(kāi)發(fā)，開(kāi)始了新一輪戰(zhàn)略布局。計(jì)劃明年投入40億元，考慮引入具有雄厚實(shí)力的財(cái)團(tuán)完成自己迅速擴(kuò)張的戰(zhàn)略——資料來(lái)源：《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》1 商品房?jī)r(jià)位偏高，普通住宅比例大（圖13）北京房地產(chǎn)在售房地產(chǎn)項(xiàng)目構(gòu)成 （圖14）北京朝陽(yáng)區(qū)在售房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成 ——數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》目前，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)在售房地產(chǎn)項(xiàng)目約有800個(gè)，其中普通住宅規(guī)模在整個(gè)市場(chǎng)中所占比例最高，%。由于各地區(qū)位置、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施不同，商品房?jī)r(jià)格也有極大差異?？傮w看，北京市普通商品房?jī)r(jià)格較高，房?jī)r(jià)水平高于成熟的上海和深圳市場(chǎng)。北京朝陽(yáng)、豐臺(tái)、海淀三區(qū)普通商品住宅構(gòu)成比較區(qū) 域集中價(jià)位占區(qū)域內(nèi)比例主要分布地點(diǎn)點(diǎn) 評(píng)朝陽(yáng)區(qū)3000—5500元/㎡%主要分布于望京、亞運(yùn)村、八里莊等地雖然北京個(gè)人消費(fèi)近期猛增，但普通商品房?jī)r(jià)格顯得較高，最為廣大中低消費(fèi)者關(guān)注的低價(jià)位商品房規(guī)模相對(duì)較小，這一市場(chǎng)現(xiàn)狀近期還難以改變。7000—8000元/㎡%主要分布于勁松、朝陽(yáng)門、燕莎國(guó)展、亞運(yùn)村等地豐臺(tái)區(qū)5000元/㎡以下%主要分布于方莊、玉泉營(yíng)、木樨園、六里橋等區(qū)域內(nèi)5500—6000元/㎡%主要分布于方莊、六里橋等地海淀區(qū)4000—5000元/㎡%主要分布于八達(dá)嶺高速路、上地、學(xué)院路附近5500—7000元/㎡%集中于中關(guān)村、紫竹院、馬甸、學(xué)院路等地1樓市類別及各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況北京樓市大致分布及價(jià)格狀況一覽表項(xiàng)目類別分布區(qū)域區(qū)域特征、規(guī)模價(jià)位構(gòu)成普通商品住宅朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)區(qū)依托于望京、亞運(yùn)村等成熟的居住大社區(qū)，因此商品住宅開(kāi)發(fā)規(guī)模居全市之首，達(dá)到30%。價(jià)位主要集中分布于3500—8000元/㎡之間，%。從海淀、豐臺(tái)、朝陽(yáng)三區(qū)比較來(lái)看：朝陽(yáng)區(qū)項(xiàng)目平均價(jià)位較高，主要以中高檔項(xiàng)目為主；豐臺(tái)區(qū)價(jià)位最低，以中抵檔項(xiàng)目為主；而海淀區(qū)中高檔、中低檔項(xiàng)目分布比較對(duì)稱。豐臺(tái)區(qū)區(qū)內(nèi)南三環(huán)附近開(kāi)發(fā)量逐漸增加，方莊、玉泉營(yíng)等社區(qū)逐漸成熟，普通住宅開(kāi)發(fā)量?jī)H次于朝陽(yáng)區(qū)。海淀區(qū)由于中關(guān)村區(qū)域、學(xué)院路區(qū)域、八