【正文】 機密 第 1 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 文化營銷 打造國際 性的 旅游品牌 —— xxx 年大理 旅游 營銷推廣方案 提交客戶：大理旅游集團 公關(guān)策劃：北京 銳智 傳媒機構(gòu) 策劃 日期： xxxx 年 1 月 15 日 機密 第 2 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 目 錄 ◇ 市場 背景 ◇ 市場 分析 ◇ 面對新變化的大理現(xiàn)狀 ◇ 營銷推廣目標(biāo) ◇ 營銷 推廣 策略 ◇ 公關(guān) 傳播 策略 ◇ 公關(guān) 傳播計劃 ◇ 附錄 機密 第 3 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 一、 市場 背景 2020 年 大理 經(jīng)歷了 嚴(yán)重的品牌危機 ，同時還面臨“如何推廣一卡 通”、“ 如何 挖掘推廣大理文化 與旅游產(chǎn)品 ”、“樹立魅力大理品牌”等多個營銷難題。 北京銳智傳媒機構(gòu) 接受了大理旅游集團的委托，開展了危機公關(guān)傳播。 經(jīng)過 一 個月的努力，我們已經(jīng)控制了“封殺”的輿論 ，得到了大部分主流媒體 、 專家 和正規(guī)旅行社 的支持，“反封殺”初戰(zhàn)告捷。 在此基礎(chǔ)上 ， 為讓游客更好體驗到大理的魅力，我們開展 了 針對散客的以文化為核心的整合營銷傳播（ IMC）， 即 開展 “魅力大理 —— 旅游線路自組設(shè)計大賽”，讓 分布在全國各地的 散客通過 網(wǎng)絡(luò) 互動， 切身體驗 并 印證大理旅游的無限魅力。 2020 年大理的營銷推廣在第二輪傳播高峰 中高調(diào)收尾。 但是， 隨著人們生活水平的不斷提高 ，以及旅游消費意識的不斷提升， 2020 年 旅游市場 必將 迎來 火爆的一年 。 這一年，既有巨大良機，也有各種挑戰(zhàn)。尤其是在 2020 年廣州女足世界杯、2020 年奧運會、“共建和諧城鄉(xiāng)”等大背景下， 國際資本沖擊國內(nèi)旅游市場，個性化旅游的發(fā)展挑戰(zhàn)傳統(tǒng)旅游經(jīng)營思維， 同質(zhì)競爭正在侵蝕旅游行業(yè)的利潤，等等。有種種利好，但更有種種危險，機遇與挑戰(zhàn)并存。 如何面對這種變化，如何面對這些機遇和挑戰(zhàn)， 2020 年將是大理旅游業(yè) 發(fā)展的關(guān)鍵 一年。為此，在此背景下北京銳智傳媒機構(gòu)將本著客觀、科學(xué)、嚴(yán) 謹(jǐn)、創(chuàng)新、可行的作業(yè)思路，制定此方案，希望借此能夠幫助大理在機遇面前避免危機，把握好發(fā)展良機，提升大理旅游集團的產(chǎn)業(yè)效率，把大理塑造成“一生不得不到的地方”的國際性 旅游目的地的 旅游品牌。 二、 市場分析 —— 旅游文化仍是旅游產(chǎn)業(yè)升級、服務(wù)增值的核心動力 個性旅游呈爆炸式增長，旅游市場的 原有 消費 結(jié)構(gòu)受到?jīng)_擊 （圖） 如上圖所示，由于消費意識的提升，近幾年散客的旅游消費呈爆炸式增長。 2020 年散客消 機密 第 4 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 費在整個旅游消費中 的比例高達 x%，據(jù)預(yù)計，未來 12 內(nèi)，散客消費將占總體市場消費的 x%,而所有這一切全 歸功于自助旅游、探險旅游、休閑旅游等個性化旅游的增長。 體驗式旅游備受追崇， 旅游文化將成為 07 年旅游業(yè)的競爭焦點 （圖） 如上圖所示，各地知名景區(qū)都在力推各自的本地文化，以文化作為主力訴求吸引游客。這一點源于 消費 市場已經(jīng)發(fā)生了變化 ，傳統(tǒng)的觀光旅游比重在不斷下降，而自助旅游、探險旅游、休閑旅游等個性化旅游在不斷增長 。 這表明， 未來旅游需求的發(fā)展將更側(cè)重于體驗式旅游 。 游客 的旅游品味變得更高，游客 希望在旅游過程中，體驗 到 當(dāng)?shù)氐臍v史、宗教、 民俗、 哲學(xué)、社會等本土文化，以 獲得 心情 放松 、 新 知識、 生活感悟等 旅游體驗。 由此 預(yù)計 ， 07 年 各地旅游業(yè)之間 的競爭 將更多地體現(xiàn)在 旅游文化 的競爭上 。 產(chǎn)業(yè)鏈的間距將在產(chǎn)業(yè)的整合中逐漸縮短 隨著中國的 “ 提前履諾、主動開放 ” ， 出境旅游 將繼續(xù)成為 07 年的熱點，但這也給各地景區(qū)帶來巨大的挑戰(zhàn)。首先，出國游將分流一部分的游客，各地景區(qū)只能“競爭”余下的游客，競爭加??；其次，國際資本將加大力度投資中國旅游業(yè)， 沖擊整個產(chǎn)業(yè)，這要求無論是旅行社，還是景區(qū) 等下游環(huán)節(jié) ，都必須對各自的產(chǎn)業(yè)鏈 進行 資源整合 ， 方能 把握利潤走向 ， 提高核心 競爭力。例如 xx 旅行社收購南莊，目的就是整合下游資源，搶占“地盤”。 電子商 務(wù)在旅游業(yè)的運用將更廣泛、更深入 （圖：“線路設(shè)計大賽”的數(shù)據(jù)圖） 如上圖所示，網(wǎng)絡(luò)對游客或潛在游客具有巨大的黏貼力 。 短短 2 個多月中，大賽 參 賽 人數(shù)高達 10 萬人次，覆蓋人群近百萬人 —— 魅力大理文化 及其 旅游產(chǎn)品在互動中迅速普及人心 。 這是 充分 證明 了網(wǎng)絡(luò) 推廣比較符合 旅游業(yè)的 特性（ 網(wǎng)絡(luò)具有跨區(qū)域、互動、定向的推廣特性，比較符合 旅游 的 客源來源多元化、 個性化 的 推廣需求 ） 。 另 據(jù) 華商報報道 ，世界主要旅游客源地約有四分之一的旅游產(chǎn)品訂購?fù)ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，而目前在我國網(wǎng)上驢友交易額僅占整個旅游市場規(guī)模的百分之一。這說明我國 在線旅游還有著非常廣闊的市場，隨著電子客票的普及，更是給在線旅游的發(fā)展提供了“加速器”。 結(jié)論： 綜上所述，旅游文化營銷是 2020 年旅游業(yè)的一大亮點， 各地景區(qū)紛紛打起文化牌，如德宏的“孔雀之鄉(xiāng)”、麗江的“東巴文化”、黃山的“徽文化” 、三亞的“休閑勝地” ，等等。 雖然 機密 第 5 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 各地景區(qū)在打“文化”牌的水平上參差不齊，但足以說明文化營銷是當(dāng)前牽引景區(qū)旅游 發(fā)展 的最佳 動力引擎 。這一點是旅游市場細(xì)分 發(fā)展 的結(jié)果，也是 自助游、自駕游、休閑游等 旅游需求發(fā)展變化的最好體現(xiàn)。 2020 年中國旅游業(yè)的主題是“中國和諧 城鄉(xiāng)游”，其宣傳口號是“魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國”。“和諧城鄉(xiāng)游”的提出，將極大刺激各地旅游業(yè)的發(fā)展。在此背景下， 機遇難得，但挑戰(zhàn)也巨大。 面對這種趨勢， 2020 年 大理 該如何面對 變化 的趨勢 ， 并在順應(yīng)這些變化 的趨勢中 采用 何種有效 營銷策略， 方可競爭制勝 ？ 三、 面對新變化的大理現(xiàn)狀 首先， 要弄清 為應(yīng)對市場需求變化而采用 策略 的 得失 ；其次，要弄清楚這種得失關(guān)系所帶來的機遇和挑戰(zhàn) ，以便 明確自己的定位 和下一步的策略 ， 好更上更高臺階 。 機遇與優(yōu)勢： 圖 表 ： （ 全年共接待國內(nèi)旅游者７６５ .６６萬人次，同比 增長１２ .９４％；國內(nèi)旅游收入５３ .４４億元，同比增長１６ .５２％；接待海外游客２０８３６１人次，同比增長１９ .８％；旅游創(chuàng)匯５６５６ .１６萬美元，同比增長３０ .７％；旅游社會總收入５８ .１５億元，同比增長１７ .５５％， ） 如上 表 所述， 2020 年大理州旅游獲得全面的發(fā)展， 幾項 主要 指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。 這一點源于大理有以下幾個優(yōu)勢： 1） 大理基礎(chǔ)設(shè)施得到較大改善，并增建幾個新景點 。