廣告營銷推廣方案(已修改)
2025-05-25 03:27 本頁面
【正文】 動(dòng)力北京（暫定名）廣告與營銷推廣方案同路廣告有限公司出品2002年8月目錄一、市場環(huán)境分析二、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析三、消費(fèi)者研究四、關(guān)于定位五、產(chǎn)品開發(fā)建議六、關(guān)于命名七、傳播策略八、媒介投放分析九、總體推廣構(gòu)思十、關(guān)于銷售終端和非銷售終端一、市場環(huán)境分析:(一) 宏觀環(huán)境: 作為舶來文化的酒吧街廣泛存在大中城市,都是以歐美風(fēng)情為主。 目前在北京,酒吧經(jīng)營有三里屯酒吧街、海淀酒吧街和朝陽區(qū)其他酒吧街(亮馬橋路)等，但隨著北京新生事物地不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)酒吧商業(yè)經(jīng)營模式已顯落伍。 隨著申奧和入世的成功，一個(gè)更加開放、進(jìn)步的北京急需與之適應(yīng)的文化配套設(shè)施地更新。(二)微觀環(huán)境: 朝陽區(qū)在北京市政規(guī)劃中將會(huì)成為北京的中心商務(wù)區(qū),這將帶旺朝陽公園區(qū)域的商業(yè)氛圍和商業(yè)經(jīng)營，項(xiàng)目發(fā)展前景一片大好。但項(xiàng)目所處的朝陽公園,周圍配套及公園內(nèi)設(shè)施尚處規(guī)劃階段，所以，市場對該區(qū)域發(fā)展前景尚待觀望。 朝陽公園內(nèi)對資源的合理配置(多功能、綜合性為一體的大型文化體系),與酒吧街的經(jīng)營形成良性互動(dòng)。二、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析:北京未來的中央商務(wù)區(qū)(CBD)唯一、永久性的休閑娛樂天堂超大型規(guī)模的娛樂大本營現(xiàn)代新城市文化聚集地公園內(nèi)的生態(tài)、浪漫氛圍周邊成熟文化配套資源經(jīng)營結(jié)構(gòu)多樣性的文化場所政府支持的發(fā)展空間分析：從商業(yè)層面來說，項(xiàng)目是目前北京市場唯一的可以長期獲利的新娛樂商業(yè)寶地。從消費(fèi)層面來說，項(xiàng)目是一個(gè)新娛樂文化聚集地，將提供新的休閑娛樂場所，即新生的城市文化中心。 (二)、競爭層面分析:全國范圍市場競爭環(huán)境：上海,香港,廣州,深圳及一些內(nèi)地大中城市的酒吧娛樂圈不斷形成,項(xiàng)目將無法吸引精打細(xì)算的投資客(外地和本地)。北京地區(qū)市場競爭環(huán)境:目前隨意的規(guī)劃和分散的經(jīng)營,使北京市場沒有出現(xiàn)如我們項(xiàng)目（進(jìn)行專業(yè)的有序的規(guī)劃）的同質(zhì)產(chǎn)品。從嚴(yán)格意義說,我們項(xiàng)目在北京市場上沒有任何競爭對手。總結(jié)：我們既要與全國日新月異的酒吧娛樂圈競爭投資客，同時(shí)瓦解北京人對老酒吧街的消費(fèi)習(xí)慣，對投資客形成吸引。 三、消費(fèi)者研究項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值鏈分析商業(yè)消費(fèi)者項(xiàng)目本體商業(yè)經(jīng)營者商業(yè)投資者利益 項(xiàng)目屬于第三產(chǎn)業(yè)，商業(yè)特征明顯，所以項(xiàng)目自身的價(jià)值定位要直接影響商業(yè)投資者和商業(yè)經(jīng)營者的參與熱情，最終的消費(fèi)者對項(xiàng)目商業(yè)形式地看好將更加堅(jiān)定投資者和經(jīng)營者的信心。所以，傳播形象在強(qiáng)調(diào)自身價(jià)值的同時(shí)，需展望廣泛消費(fèi)市場，強(qiáng)化商業(yè)經(jīng)營前景。消費(fèi)者細(xì)分根據(jù)需求的不同，我們將目標(biāo)客戶劃分為：投資(外國、中國北京、外地)、經(jīng)營者(外國、中國北京、外地)、普通消費(fèi)者（以本地人群為主）。2投資者按投資者類型劃分按地域劃分投資者企業(yè)家北京當(dāng)?shù)赝顿Y者娛樂連鎖集團(tuán)所有者/原酒吧經(jīng)營者外來投資者：外國,中國其他地區(qū)(備注:北京外地的投資商中有60%來自沿海一帶廣東、香港和臺(tái)灣等數(shù)據(jù)來源:網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果）風(fēng)險(xiǎn)投資家大股民投資者關(guān)注點(diǎn): 價(jià)格（又以首期為重） 租金回報(bào) 收入穩(wěn)定性 租客來源多寡 穩(wěn)定大量的消費(fèi)群體 區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃 北京的政治影響范圍(外地投資者關(guān)注點(diǎn)) 開發(fā)商的信譽(yù)和投資安全性另:(外國投資商的關(guān)注因素排序) 投資過程的透明度 投資過程的時(shí)效性1 政策的友善性1 是否存在可供并購的目標(biāo)(60%的外商投資者認(rèn)為中國是高風(fēng)險(xiǎn)的投資目標(biāo)地區(qū),將近2/:南方周末)2經(jīng)營者按經(jīng)營者類型劃分按地域劃分娛樂連鎖集團(tuán)所有者和部分投資者北京當(dāng)?shù)亟?jīng)營者原酒吧經(jīng)營者外來經(jīng)營者：外國,中國其他地區(qū)商業(yè)品牌專店俱樂部管理顧問公司經(jīng)營者關(guān)注點(diǎn): 經(jīng)營利潤 足夠客源 行業(yè)聚集效應(yīng) 競爭者的不同質(zhì)經(jīng)營模式 租金的高低 地段、交通的便利 工程改造成本,酒吧的牌照獲取 配套資源的完善 成長空間 與租賃方合作關(guān)系2消費(fèi)者按消費(fèi)者類型劃分按地域劃分企事業(yè)單位管理人員北京本地消費(fèi)者中層白領(lǐng)外來消費(fèi)者：國外商務(wù)人士、旅游人士、外交人員國內(nèi)商務(wù)人士、旅游人士、專業(yè)交流人員等在京的外籍人士、留學(xué)生政府公務(wù)員私營業(yè)主高等學(xué)府在校學(xué)生消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn):有一個(gè)環(huán)境更好的娛樂街區(qū)有一個(gè)選擇更多的休閑場所有一個(gè)結(jié)交更多朋友的圈子有一個(gè)全天候城市文化中心四、關(guān)于定位核心利益歸納項(xiàng)目的優(yōu)勢帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)與前景產(chǎn)品屬性定位21世紀(jì)北京國際城市文化中心(本土文化與國際文化的結(jié)合)21世紀(jì)北京國際項(xiàng)目的規(guī)劃根植于北京，集國際的娛樂文化精華之大成，是新世紀(jì)中國城市文化的新代表，不是傳統(tǒng)文化的承襲。它反映中國開放、與國際接軌的社會(huì)面貌，同時(shí)呈現(xiàn)國際娛樂文化的潮流精粹。核心：城市文化中心l 以城市為背景，以物質(zhì)為基礎(chǔ)，以變化、商業(yè)、時(shí)尚、社交、豐富為表現(xiàn)，以包容為核心，更適應(yīng)現(xiàn)代人生活方式的一種精神追求。l 在北京，酒吧之意不在酒。北京的酒吧，酒只是一種背景，文化才是主題，而國際性的文化更能吸引北京人。北京對于外地的游客的吸引力很大一部分原因在于它的文化性，而酒吧是城市文化的一個(gè)窗口，體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕谋亟?jīng)地。l “中心”表明項(xiàng)目在市場競爭中的地位，同時(shí)描述了這是一個(gè)文化的聚集地，也迎合北京人在經(jīng)濟(jì)時(shí)代的心理特征?！?1世紀(jì)北京國際城市文化中心”并不以標(biāo)新立異來突顯自己，而是強(qiáng)調(diào)它是：“21世紀(jì)北京國際城市文化中心”，將會(huì)為投資者、經(jīng)營者帶來什么樣的商業(yè)機(jī)會(huì)！廣告?zhèn)鞑フZ文化時(shí)空 純正天地詮釋每一個(gè)酒吧都代表著一種文化背景，每一個(gè)酒吧都是一面人文文化的旗幟。作為一種文化現(xiàn)象，到今天，它還是見證著過去幾個(gè)世紀(jì)的歷史足跡；它的每一個(gè)角落，都深深刻下了純正的文化痕跡。當(dāng)眾多的文化痕跡會(huì)聚于一地，它們各顯異彩，裝點(diǎn)空間，必將劃破時(shí)空的界限，讓現(xiàn)代人回歸生命的真意，讓心靈找到棲息
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