【正文】 消費(fèi)者的 心理 和文化 溝通， 以 促其“自愿捐贈(zèng)或購買” 。 怎樣來 減少景區(qū)對(duì)組團(tuán)社的依賴，獲取更多客源，但又不刺激旅行社 呢？ 近幾年， 隨著個(gè)性化旅游的興起，一批與之相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體，如汽車俱樂部、自助游俱樂部、 探險(xiǎn)俱樂部、登山俱樂部、休閑俱樂部等成為了個(gè)性化旅游 主要 “組團(tuán)”形式 。 營銷 策略 組合 ： 1） 對(duì)應(yīng)需求建立 旅游產(chǎn)品開發(fā) 策略 首先， 根據(jù)目前需求市場的發(fā)展趨勢，我們建議，應(yīng)有目的地深入挖掘大理的各種文化，包括社會(huì)、宗教、愛情、歷史典故、民族習(xí)俗等；并針 對(duì)游客旅游形態(tài)的變化（如自助游、自駕游、休閑游等個(gè)性化旅游的新需求 ），有選擇性地將文化 導(dǎo) 入到景點(diǎn)的開發(fā)中，使文化成為景點(diǎn)的 支撐點(diǎn)，使文化具 有 可體驗(yàn)屬性，成為景點(diǎn)的主要賣點(diǎn) （文化與景點(diǎn)的自然屬性高度融合） 。 改變目前大理團(tuán)游比重過大的消費(fèi)結(jié)構(gòu)， 使散客在整體旅游消費(fèi)中的占有率提升 20%。 5） 在國內(nèi) 大理旅游雖有相當(dāng)高的知名度，但還沒有與其他省市著名景點(diǎn)的品牌進(jìn)行有效區(qū)隔起來 ， 差異化品牌 塑造 方面， 力度還不夠， “一生不得不到的地方”的 品牌元素 還需豐富，因此在表現(xiàn)“大理是旅游休閑勝地”品牌宣傳上，顯得 空洞些 。 問題 與 危機(jī) ： 機(jī)密 第 6 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 2020 年大理旅游獲得了全面的發(fā)展，但也存在以下不足： 1） 部分組團(tuán)社仍在 拒絕 “ 一卡通” ， 仍在“繞開大理”；“一卡通”雖得到一部分省市的借鑒應(yīng)用，但在全國還沒有得到全面的普及應(yīng)用。 2） “一卡通”和“ 3+1”政策有效遏制了三角債和低價(jià)旅游，使大理能夠繼續(xù)輕身上陣 。在此背景下， 機(jī)遇難得，但挑戰(zhàn)也巨大。 雖然 機(jī)密 第 5 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 各地景區(qū)在打“文化”牌的水平上參差不齊，但足以說明文化營銷是當(dāng)前牽引景區(qū)旅游 發(fā)展 的最佳 動(dòng)力引擎 。 這是 充分 證明 了網(wǎng)絡(luò) 推廣比較符合 旅游業(yè)的 特性（ 網(wǎng)絡(luò)具有跨區(qū)域、互動(dòng)、定向的推廣特性，比較符合 旅游 的 客源來源多元化、 個(gè)性化 的 推廣需求 ） 。首先，出國游將分流一部分的游客，各地景區(qū)只能“競爭”余下的游客，競爭加劇；其次，國際資本將加大力度投資中國旅游業(yè)， 沖擊整個(gè)產(chǎn)業(yè)，這要求無論是旅行社，還是景區(qū) 等下游環(huán)節(jié) ，都必須對(duì)各自的產(chǎn)業(yè)鏈 進(jìn)行 資源整合 ， 方能 把握利潤走向 ， 提高核心 競爭力。 這表明， 未來旅游需求的發(fā)展將更側(cè)重于體驗(yàn)式旅游 。 二、 市場分析 —— 旅游文化仍是旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)、服務(wù)增值的核心動(dòng)力 個(gè)性旅游呈爆炸式增長，旅游市場的 原有 消費(fèi) 結(jié)構(gòu)受到?jīng)_擊 （圖） 如上圖所示，由于消費(fèi)意識(shí)的提升，近幾年散客的旅游消費(fèi)呈爆炸式增長。尤其是在 2020 年廣州女足世界杯、2020 年奧運(yùn)會(huì)、“共建和諧城鄉(xiāng)”等大背景下， 國際資本沖擊國內(nèi)旅游市場，個(gè)性化旅游的發(fā)展挑戰(zhàn)傳統(tǒng)旅游經(jīng)營思維， 同質(zhì)競爭正在侵蝕旅游行業(yè)的利潤，等等。 在此基礎(chǔ)上 ， 為讓游客更好體驗(yàn)到大理的魅力，我們開展 了 針對(duì)散客的以文化為核心的整合營銷傳播（ IMC）， 即 開展 “魅力大理 —— 旅游線路自組設(shè)計(jì)大賽”，讓 分布在全國各地的 散客通過 網(wǎng)絡(luò) 互動(dòng)， 切身體驗(yàn) 并 印證大理旅游的無限魅力。 機(jī)密 第 1 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 文化營銷 打造國際 性的 旅游品牌 —— xxx 年大理 旅游 營銷推廣方案 提交客戶：大理旅游集團(tuán) 公關(guān)策劃：北京 銳智 傳媒機(jī)構(gòu) 策劃 日期： xxxx 年 1 月 15 日 機(jī)密 第 2 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 目 錄 ◇ 市場 背景 ◇ 市場 分析 ◇ 面對(duì)新變化的大理現(xiàn)狀 ◇ 營銷推廣目標(biāo) ◇ 營銷 推廣 策略 ◇ 公關(guān) 傳播 策略 ◇ 公關(guān) 傳播計(jì)劃 ◇ 附錄 機(jī)密 第 3 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 一、 市場 背景 2020 年 大理 經(jīng)歷了 嚴(yán)重的品牌危機(jī) ，同時(shí)還面臨“如何推廣一卡 通”、“ 如何 挖掘推廣大理文化 與旅游產(chǎn)品 ”、“樹立魅力大理品牌”等多個(gè)營銷難題。 2020 年大理的營銷推廣在第二輪傳播高峰 中高調(diào)收尾。有種種利好，但更有種種危險(xiǎn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 2020 年散客消 機(jī)密 第 4 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 費(fèi)在整個(gè)旅游消費(fèi)中 的比例高達(dá) x%，據(jù)預(yù)計(jì)，未來 12 內(nèi)，散客消費(fèi)將占總體市場消費(fèi)的 x%,而所有這一切全 歸功于自助旅游、探險(xiǎn)旅游、休閑旅游等個(gè)性化旅游的增長。 游客 的旅游品味變得更高，游客 希望在旅游過程中，體驗(yàn) 到 當(dāng)?shù)氐臍v史、宗教、 民俗、 哲學(xué)、社會(huì)等本土文化，以 獲得 心情 放松 、 新 知識(shí)、 生活感悟等 旅游體驗(yàn)。例如 xx 旅行社收購南莊，目的就是整合下游資源，搶占“地盤”。 另 據(jù) 華商報(bào)報(bào)道 ，世界主要旅游客源地約有四分之一的旅游產(chǎn)品訂購?fù)ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)，而目前在我國網(wǎng)上驢友交易額僅占整個(gè)旅游市場規(guī)模的百分之一。這一點(diǎn)是旅游市場細(xì)分 發(fā)展 的結(jié)果，也是 自助游、自駕游、休閑游等 旅游需求發(fā)展變化的最好體現(xiàn)。 面對(duì)這種趨勢， 2020 年 大理 該如何面對(duì) 變化 的趨勢 ， 并在順應(yīng)這些變化 的趨勢中 采用 何種有效 營銷策略， 方可競爭制勝 ？ 三、 面對(duì)新變化的大理現(xiàn)狀 首先， 要弄清 為應(yīng)對(duì)市場需求變化而采用 策略 的 得失 ；其次，要弄清楚這種得失關(guān)系所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn) ，以便 明確自己的定位 和下一步的策略 ， 好更上更高臺(tái)階 。 3） “反封殺”危機(jī)公關(guān)獲得成功，“一卡通”和“ 3+1”政策 得到大型組團(tuán)社的初步認(rèn)可，使大理度過了難關(guān) 。 2） 大理景區(qū)旅游收入仍主要集中在大理古城、蝴蝶泉、崇圣寺、洱海游船、感通索道等幾個(gè)主線路上的景點(diǎn)，尚有大批景點(diǎn)仍“門前冷落” ， 如蒼山一帶的部分景點(diǎn)， 影響景區(qū) 的整體效益規(guī)模。 結(jié)論： 綜上所述， 2020 年大理旅游推廣獲得巨大成功，但仍有諸多不足。 備注：得出增長 20%的依據(jù) 在 2020 年的基礎(chǔ)上 深度挖掘大理 景區(qū)各個(gè)景點(diǎn) 的 風(fēng)景特征及其 文化 支撐點(diǎn) ；并在此基礎(chǔ)上借助各種營銷策略和公關(guān)傳播，讓二者的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性文化變成可具有識(shí)別性、體驗(yàn)性的 旅 機(jī)密 第 7 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 游產(chǎn)品