【正文】 北京商業(yè)項(xiàng)目全程策劃建議書（上篇）北京金力天房地產(chǎn)咨詢顧問公司2006．01．14目 錄第一部分：市場研究 6一、邊貿(mào)宏觀經(jīng)濟(jì)研究 7（一）邊貿(mào)市場發(fā)展背景及歷史淵源 7（二）重點(diǎn)邊貿(mào)省市簡介 8（三）市場分析 9二、區(qū)域市場分析 12（一）核心商圈主流商業(yè)大廈簡述 12（二）區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)商業(yè)大廈分析 15（三）核心商圈商鋪現(xiàn)狀分析 17（四）區(qū)域內(nèi)服務(wù)業(yè)態(tài)調(diào)研分析（詳細(xì)資料見附件報告） 22（五）核心商圈物流狀況分析（詳細(xì)資料見附件報告） 23（六）．輻射商圈分析（詳細(xì)資料見附件報告） 24（七）．區(qū)域競爭分析 26（八）商戶調(diào)研見附件報告五 31（九）消費(fèi)者調(diào)研見附件報告六 31第二部分：本項(xiàng)目分析 32一．項(xiàng)目基本情況簡述 33（一）開發(fā)背景 33（二）目前狀況： 33（三）預(yù)期規(guī)劃： 33二．本項(xiàng)目SWOT分析 34（一）優(yōu)勢 34（二）劣勢 34（三）威脅 35（四）機(jī)會 35第三部分：本項(xiàng)目定位分析 37一．定量分析——業(yè)態(tài) 38（一）區(qū)域內(nèi)業(yè)態(tài)、數(shù)量、標(biāo)準(zhǔn)攤位面積分析 38（二）定量分析——租金 44（三）定量分析——售價 49二．定性分析 52（一）商戶訪談（問卷及詳細(xì)結(jié)果見附件五） 52（二）消費(fèi)者訪談 （問卷及詳細(xì)結(jié)果見附件六） 55三．項(xiàng)目競爭分析——雅寶城 56（一）對本項(xiàng)目的主要威脅 56（二）應(yīng)對方法： 57四、典型性分析：天雅大廈 58（一）可借鑒點(diǎn) 58（二）機(jī)會 59五、十三參數(shù)分析 60（一）時機(jī)性： 60（二）行業(yè)進(jìn)程性： 60（三）地段性：分為地緣屬性和商業(yè)屬性 61（四）規(guī)模性： 62（五）布局性：（規(guī)格、布局） 62（六）人氣性： 63（七）硬件性： 63（八）穩(wěn)定性： 63（九）資源性： 64（十）競爭與兼容性： 64（十一）人口： 65（十二）商圈： 65（十三）人性： 65六、項(xiàng)目定位結(jié)論匯總 66（一）主題定位 66（二）形象定位 66（三）理念定位 66（四）商戶定位 66（五）消費(fèi)者定位 66（六）產(chǎn)品定位 67第四部分、本項(xiàng)目推廣媒體和推廣手段建議 68一、核心商圈目前推廣方式及廣告數(shù)量調(diào)研： 69（一）戶外 69（二）平面 69（三）新型媒體 69（四）網(wǎng)絡(luò)： 69（五）數(shù)量匯總 70二．現(xiàn)階段媒體建議及內(nèi)容安排 70（一）推廣媒體建議 70（二）推廣時間 70（三）推廣媒體選擇理由 71（四）推廣媒體的應(yīng)用說明 71（五）本項(xiàng)目主要賣點(diǎn)總結(jié) 73第一部分：市場研究一、邊貿(mào)宏觀經(jīng)濟(jì)研究（一）邊貿(mào)市場發(fā)展背景及歷史淵源邊貿(mào)是改革開放的產(chǎn)物，由于中國的輕紡產(chǎn)品比較發(fā)達(dá)，價格便宜，對于俄羅斯等輕工業(yè)比較落后的國家具有很強(qiáng)的吸引力，隨著改革開放的深入，邊境貿(mào)易逐漸發(fā)展起來。最早形成邊貿(mào)市場的地區(qū)都是邊境省份，如新疆、西藏、廣西云南、內(nèi)蒙古、黑龍江、遼寧等。邊貿(mào)市場的發(fā)展?fàn)顩r與所在邊境城市的開放程度以及與之通商國的經(jīng)濟(jì)情況密切相關(guān)。邊貿(mào)市場是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性產(chǎn)物，由于邊境城市通常氣候條件惡劣，生活條件較差，因此整體市場交易開始向條件相對較好的內(nèi)陸城市發(fā)展，另外，邊貿(mào)對于物流和通關(guān)渠道的通暢性要求較高，而近幾年原有的邊境城市受客觀條件的制約，也在一定程度上阻礙了邊境貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，在邊境的邊貿(mào)市場現(xiàn)在已經(jīng)開始進(jìn)入衰退期。作為一種特殊的商業(yè)形式，邊貿(mào)對于物流、海關(guān)政策、產(chǎn)品要求較高，同時，邊貿(mào)受國際形勢、國際政策等影響較大，如匯率的變動，金融政策的變動以及戰(zhàn)爭等。因此在這種情況下，中國的主要邊貿(mào)開始向北京傾斜，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，北京逐漸成為中國邊貿(mào)行業(yè)的龍頭。北京作為邊貿(mào)市場，有其無可替代的獨(dú)特優(yōu)勢，首先，從地理環(huán)境來看，北京四季分明，氣候溫和，適合發(fā)展商業(yè)行為；其次，北京作為中國的首都，國際化都市，集中了世界各地的商品，生活環(huán)境優(yōu)越，適合休閑消費(fèi)；第三，北京聚集了所有國家的使館，對于商戶和消費(fèi)者來說，辦理相關(guān)手續(xù)非常便利；第四，北京擁有全國最大的機(jī)場、最多的航線，最集中的鐵路線路以及最為發(fā)達(dá)的公路路網(wǎng)，這些都給對物流依賴性極強(qiáng)的邊貿(mào)提供了一定的便利；第五，由于北京特殊的地理位置和特殊的城市地位，在北京集中了全國幾乎所有的商品種類，高中低檔一應(yīng)俱全，是全國商品的集中展示地點(diǎn)，便于客戶集中采購，省時、省心、省力；第六，對于商戶來說，選擇在北京鋪貨進(jìn)行交易，從效率和經(jīng)濟(jì)成本方面也低于到其他邊境城市，因此，隨著市場的發(fā)展，其他的邊境市場已經(jīng)開始萎縮，并逐漸匯集在北京，使北京的邊貿(mào)交易，呈逐漸上升態(tài)勢。（二）重點(diǎn)邊貿(mào)省市簡介新疆：邊境口岸主要有霍爾果斯、伊寧、塔城、紅旗拉甫、都爾塔拉、阿拉山口。最集中的集散中心是烏魯木齊。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，前6個市場現(xiàn)在已經(jīng)開始走向衰退。而烏魯木齊由于通商的靈活性和集中性，日漸成為一個成熟的、較為規(guī)范的市場。其中最為突出的就是新疆的邊疆賓館商貿(mào)城。它主要針對的國家包括獨(dú)聯(lián)體、俄羅斯、巴基斯坦、阿富汗、蒙古等國。主要的貨品為低檔服裝、革鞋、革包、小百貨、家居等。黑龍江：屬于對獨(dú)聯(lián)體的貿(mào)易性質(zhì)，主要針對單一俄羅斯國家的遠(yuǎn)東城市，如，海參葳、共青城等。邊境口岸有：黑河、綏芬河、東寧等。由于通商能力有限，因此市場整體情況一般。以小型零批、零售為主，產(chǎn)品檔次中高。內(nèi)蒙古：主要針對蒙古和俄羅斯，由于蒙古共和國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，加之邊境氣候惡劣，在客觀上制約了商業(yè)的發(fā)展，因此二連浩特生意一直不景氣。但東部的滿洲里作為首批開展邊貿(mào)的城市，目前市場狀況尚可。遼寧：主要針對韓國、日本、俄羅斯，主要城市有：大連、沈陽、丹東。沈陽的五愛市場也是早期俄羅斯客商拿貨的主要地點(diǎn)。隨著邊貿(mào)行業(yè)向北京傾斜，遼寧已經(jīng)失去了邊貿(mào)的影響力。云南、廣西：臨近緬甸、越南、老撾、泰國等，其有別于對俄羅斯等地的邊貿(mào)市場。廣州：由于很多邊貿(mào)產(chǎn)品的產(chǎn)地都是廣州，加之廣州的交通比較便利，信息渠道發(fā)達(dá)，產(chǎn)品質(zhì)量較好，因此現(xiàn)在許多邊貿(mào)消費(fèi)者也會選擇直接到廣州進(jìn)貨。目前已經(jīng)形成初級的邊貿(mào)市場。貨品以服裝、鞋、電器等為主。 浙江義烏：主要針對中東、日、韓為主，常駐義烏的外國客商約2萬人，邊貿(mào)性質(zhì)類似于廣州，但起源要早于廣州。貨品主要以小百貨、小電器、化妝品為主。福建：是運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝的加工基地，性質(zhì)等同于廣州、義烏，但規(guī)模小于這兩個城市。主要的加工城市為石獅和晉江。產(chǎn)自福建的運(yùn)動鞋幾乎壟斷了全球80%的市場。成都：由于該地區(qū)勞動力便宜，因此不少廠家在成都設(shè)立工廠，因此在2001年后，中低檔皮鞋和革鞋生產(chǎn)加工開始興起，主要針對俄羅斯。（三）市場分析過去1) 形成原因的形成同秀水街有著密不可分的關(guān)系。由于秀水臨近使館區(qū)的得天獨(dú)厚的位置，吸引了大批外國人，最初僅是以商品零售為主，隨著市場需求的不斷增加以及對商品數(shù)量需求的增大，一些頭腦靈活的中國人開始做批發(fā)。最初的批發(fā)商主要集中在日壇賓館、日壇南樓、北樓、國泰大廈及雅寶路和日壇路道路兩側(cè)，在小鐵皮房或以賓館包房內(nèi)，進(jìn)行現(xiàn)貨交易。而雅寶路的最終形成同邊貿(mào)市場逐漸向內(nèi)陸城市傾斜，以及北京自身的條件密不可分。北京各種商業(yè)信息發(fā)達(dá)，雖然市場的整體商業(yè)是一種不規(guī)范的市場行為，但龐大的年交易額以及由此形成的上、下游眾多的產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動了多種行業(yè)的發(fā)展，因此得以立足。隨著市場的發(fā)展，各種相關(guān)設(shè)施開始設(shè)立，無論是發(fā)往各地的打包站，提供從貨物包裝到海運(yùn)、陸運(yùn)、空運(yùn)等各種運(yùn)輸方式的運(yùn)輸公司、清關(guān)公司，為客商提供住宿的賓館、酒店，還是專為俄羅斯客商提供正宗俄式飲食的餐廳、酒吧都一應(yīng)俱全。而運(yùn)輸條件的便利和商品的極大豐富，也促進(jìn)了市場的不斷發(fā)展和壯大。另外，俄羅斯市場近幾年經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和消費(fèi)力的增強(qiáng)，也在一定程度上促進(jìn)了市場的發(fā)展。2) 市場狀況 產(chǎn)品供應(yīng)：最初產(chǎn)品主要是產(chǎn)品質(zhì)量比較低劣、價格極其便宜的輕紡工業(yè)品以及國內(nèi)一些銷售不好的庫存產(chǎn)品。商品種類繁雜，但每種商品款式單一，樣式落伍，包裝粗糙，而且沒有售后保障。 商戶構(gòu)成：最早主要以本土北京人為主，隨著浙江、福建商品的涌入，浙江人、福建人、廣東人等外地商戶逐漸成為市場的主流。 消費(fèi)者：最初的消費(fèi)者主要來自于俄羅斯、原獨(dú)聯(lián)體及東歐一些國家。 經(jīng)營模式： 最初的經(jīng)營模式主要在臨街的鐵皮簡易房內(nèi)和賓館包租的房間內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)貨貿(mào)易?，F(xiàn)在隨著市場的不斷發(fā)展及市場秩序的逐漸規(guī)范，市場出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。地攤形式逐漸被配套齊全，硬件設(shè)施完善的商業(yè)大廈取代，最早開始改造的雅寶大廈，從辦公改為商業(yè)，其次興建了北斗星大廈。在靠近兒研所附近的鐵皮攤位被拆遷后，興建了吉利大廈。近兩年才出現(xiàn)了天雅大廈，目前已經(jīng)形成了吉利大廈、雅寶大廈和天雅大廈三足鼎立的局面。但隨著區(qū)域內(nèi)一些新項(xiàng)目的開發(fā)，區(qū)域競爭加劇，這個局面正在被打破。1)產(chǎn)品：客戶對于產(chǎn)品的品質(zhì)、款式的要求不斷提升，促使市場內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，原有的一些低檔產(chǎn)品退出，中高檔產(chǎn)品開始占據(jù)主流，在商業(yè)大廈中，以經(jīng)營各自獨(dú)立品牌產(chǎn)品的商戶成為市場中的主要商戶。產(chǎn)品同國際接軌，具備各自品牌的特征，注重在各方面對自身進(jìn)行宣傳，增加了售后服務(wù)，如鞋類開始有保修和退換貨服務(wù)。2)商戶：來自全國各地，沒有明顯的區(qū)域化特征。商戶開始制定長期發(fā)展目標(biāo)，由廣泛經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)閱我唤?jīng)營，專業(yè)化程度提高，同時對于各類供求信息和國際商情關(guān)注度上升，很多商戶聘請專業(yè)的管理及設(shè)計人員對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的包裝和推廣，同時自主開發(fā)能力逐漸提升。經(jīng)過市場的自然淘汰，留存的商戶都是比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)商能力的成熟型商戶。3)消費(fèi)者：除原有前獨(dú)聯(lián)體及東歐消費(fèi)者外，中亞、北非及中東也開始成為重要的消費(fèi)群體，如黑人客商。現(xiàn)有客戶吞吐能力大，拿貨數(shù)量較以前有大幅度提高。4)營銷模式：期貨（訂貨）交易為主。擺脫原有現(xiàn)貨交易模式，而代之以更靈活、先進(jìn)的期貨交易，消費(fèi)者不滿足于廠商提供的產(chǎn)品樣式，會根據(jù)自身的需求向廠家定貨。而廠家在同客戶的反復(fù)接觸中，也了解到了最新的產(chǎn)品信息和客戶的喜好及流行趨勢。未來發(fā)展趨勢預(yù)期經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在邊貿(mào)上已經(jīng)形成壟斷地位。北京在交通運(yùn)輸、手續(xù)辦理、商品提供等方面的優(yōu)勢使得仍將長期存在并不斷發(fā)展，最終形成一個國際化的產(chǎn)品批發(fā)、交易中心。通過研究的發(fā)展過程也能夠發(fā)現(xiàn)，市場的商品也是在不斷發(fā)展和變化的。從最初的地攤貨，劣質(zhì)鞋、衣服，到中高檔產(chǎn)品直至現(xiàn)今的品牌經(jīng)營，都說明了這個市場是在不斷成熟和完善的。1)產(chǎn)品：品牌營銷將成為市場主流。2)商戶：將更趨于專業(yè)化、理性化，在各業(yè)態(tài)里比較知名或交易量大的幾個商戶會占據(jù)該業(yè)態(tài)70%以上的市場份額，市場越來越趨向于壟斷化和規(guī)模化。他們更注重產(chǎn)品的研發(fā)，同國際的接軌。對于商業(yè)大廈的要求也越來越高，特別注重硬件配套和軟性服務(wù)。另外，由于在現(xiàn)在的出現(xiàn)了不少的賒貨貿(mào)易，因此對于經(jīng)營商戶的要求更高了，只有資金雄厚，產(chǎn)品過硬的商戶才能夠不斷的發(fā)展。這樣的要求也進(jìn)一步提高了進(jìn)入雅寶路區(qū)域經(jīng)營的門檻，加劇了區(qū)域的封閉性和競爭性。3)消費(fèi)者：從盲目進(jìn)貨到根據(jù)各自的經(jīng)營側(cè)重尋求不同的產(chǎn)品類型。他們非常注重商家的信譽(yù)，也很在意購物環(huán)境是否舒適完善?？偨Y(jié)：根據(jù)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)脫離了單純邊貿(mào)的市場概念，而代之以一個不斷走向國際化、全球化的市場。在雅寶路，全球貿(mào)易平臺雛形開始顯現(xiàn)。而隨著貿(mào)易領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大以及市場的不斷規(guī)范，未來的將是一個開放的、全球化的大市場，它將真正成為中國輕紡產(chǎn)品面向國際進(jìn)行貿(mào)易的窗口和平臺。二、區(qū)域市場分析（一）核心商圈主流商業(yè)大廈簡述（詳細(xì)調(diào)研資料參見附件報告一）雅寶大廈是區(qū)域內(nèi)較早的大廈式商業(yè)市場，雖然由于天雅、吉利的興起，生意有所影響，目前經(jīng)營狀況一般。天雅市場項(xiàng)目開業(yè)時間較短，但因其舒適的購物環(huán)境得到了商戶和消費(fèi)者的青睞，是區(qū)域內(nèi)目前經(jīng)營狀況最好的商業(yè)大廈。區(qū)域內(nèi)經(jīng)營狀況良好的商戶在天雅都有攤位。吉利市場98年以前，市場的主要攤位都是臨時搭建的鐵皮房，簡陋、檔次低。吉利率先修建商業(yè)大廈，從而改變了外貿(mào)臨街的形象，提高了整體商業(yè)檔次，一時成為的龍頭市場，但隨著天雅大廈的后來居上，如今已被天雅超越。國星市場最早是農(nóng)業(yè)銀行辦公樓，后來改造為商鋪，從經(jīng)營各種服裝逐步演變?yōu)閷Ｗ鐾b的市場。在消費(fèi)者當(dāng)中有一定的知名度，客流狀況尚可，總體規(guī)模偏小。萬邦市場以前為寫字樓立項(xiàng)，沒有配置商業(yè)設(shè)施。后來由于商業(yè)需求，逐漸改變?yōu)閷懽謽鞘降氖袌觥o滾梯，通道狹窄，樓太高，高層空房多，經(jīng)營狀況較差。東方圣元市場整體布局較差，半回形分布。主營產(chǎn)品屬于中低檔產(chǎn)品，雖然租金便宜，但生意蕭條，整體經(jīng)營情況一般。華聲國際大廈以寫字樓產(chǎn)權(quán)立項(xiàng)，最早的招商方式為產(chǎn)權(quán)銷售，因其位置偏離主流商圈，導(dǎo)致整體經(jīng)營情況欠佳。臨街市場最早以前的臨街市場面積非常大，很多地方都是雙排格局，但因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)的拆遷，目前只剩下日壇路和雅寶路交叉路口東北側(cè)及雅寶路北側(cè)一部分。原有經(jīng)營業(yè)態(tài)較多，但現(xiàn)在只剩下百貨、裘皮和服裝幾大類。產(chǎn)權(quán)單位眾多，導(dǎo)致租金價格差異大。漢鼎大廈市場寫字樓格局，屬于老牌裘皮集中市場，發(fā)展比較成熟。裘皮街拆遷后，商戶轉(zhuǎn)移到這里經(jīng)營。單層面積小，每層商戶較少，是裘皮集中的專業(yè)市場，但由于經(jīng)營年限長，消費(fèi)者群體比較固定，因此整體經(jīng)營狀況較好。據(jù)悉，大廈所有人在2004年曾想將大樓整體轉(zhuǎn)讓。日壇南樓市場曾經(jīng)是最早的商業(yè)市場，在邊貿(mào)初期，非常興旺。95年前后，四層的15平米房間可以租近2萬元，是整個商圈內(nèi)曾經(jīng)最具市場號召力的地方。但隨著吉利、天雅等大廈的興起，南樓逐漸走向沒落?，F(xiàn)在的商戶總體經(jīng)營商品檔次較低，整體經(jīng)營狀況一般。1日壇北樓市場曾經(jīng)是日壇賓館的配樓，