【正文】 一、 項目的背景和基本設(shè)想（一）項目概況 項目名稱： 建設(shè)性質(zhì)：未建 建設(shè)單位： 建設(shè)地點：盧灣區(qū)思南路（近淮海中路）（二）項目規(guī)劃及基本設(shè)想每個人心中都有一家咖啡店。這好像是一種有關(guān)文藝情調(diào)與城市情結(jié)的理想。即使當(dāng)我們正做著一件與文化不搭邊的工作，也會時常懷念這樣一個地方，它能滿足我們暫時地又或者是間歇性地對一個空間的向往。老式的沙發(fā)、座椅、臺燈和家具，適合的燈光、音樂、香氣和氛圍，外面有露天座，可以看街景。即便那里的咖啡不如想象中的地道，相信您也會愿意呆上幾個小時。本店致力于打造一個有著小資情調(diào)的古典式咖啡吧。一杯咖啡，一份甜點，您就能在這里收獲一塊空間。店內(nèi)分為吧臺區(qū)、散座區(qū)、包間區(qū)、影院區(qū)，能看書，能上網(wǎng)，并且每周末都將播放獨立電影。（三）項目背景及建設(shè)必要性近年來，隨著國人生活水平的提高，品嘗咖啡、欣賞電影、享受精神生活，逐漸成為一種時尚的生活方式。而且，近年來我國在加強力度進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，影院咖啡廳的出現(xiàn)符合國民經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展需要，并且符合布局經(jīng)濟(jì)的需要。自1844年咖啡進(jìn)入中國以來，咖啡消費量在逐年增長。據(jù)北京國際咖啡行業(yè)協(xié)會和中國國際貿(mào)易中心提供的資料顯示，中國咖啡消費年增長率為15％左右，而世界咖啡消費年增長率僅為2％。另一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，1998年起中國的人均咖啡消費量正以30％的速度逐年遞增，有望成為世界重要的咖啡消費國。而說到國人對于電影的熱愛，從蓬勃發(fā)展的電影產(chǎn)業(yè)中便可見一斑。 因此影院咖啡廳將結(jié)合咖啡與電影，為顧客提供高品質(zhì)的咖啡享受。在周末或節(jié)假日時間為顧客放映最受喜愛的電影（如新銳電影、經(jīng)典電影、微電影等），同時也會主辦有關(guān)電影的聚會或是分享會。本店旨在為樂于享受生活或是想要擺脫生活壓力的人提供一個放逐自我、享受自由、欣賞藝術(shù)的精神家園。這種定位非常契合當(dāng)下人們的心理，有著巨大的市場空間及良好的發(fā)展前景，并且能夠為社會增添一份文化的氣息。二、 市場分析與銷售設(shè)想(一)市場現(xiàn)狀分析（SWOT）優(yōu)勢（S） 原材料成本較低（，，）； 地理位置上更接近受眾，人口流量大； 目標(biāo)顧客顯著； 建筑風(fēng)格彰顯復(fù)古特色，環(huán)境優(yōu)雅，擁有濃厚的文化氛圍。劣勢（W） 市場競爭大，周邊咖啡廳較多； 實力上不及其他知名咖啡廳，影響力比較薄弱 ； 資金不充裕，不能滿足各種消費人群各式各樣的需求。 機(jī)會（O） 隨著消費水平的提高，人們對物質(zhì)生活的要求更高了，更加樂于享受生活； 以文化氛圍吸引高消費人群； 經(jīng)營彈性空間大，以咖啡為主，多種副產(chǎn)品為輔； 消費者大多是學(xué)生和上班族，一旦形成習(xí)慣和消費偏好，易于形成忠誠顧客； 資料研究表明每天一杯咖啡對人體有各方面的好處，網(wǎng)絡(luò)上也隨處可見其益處。 威脅（T）同質(zhì)競爭者多，知名咖啡廳容易分流消費者，周圍奶茶店中也均有咖啡飲品分流消費者； 一旦經(jīng)營成功，很可能會吸引其他創(chuàng)業(yè)者跟進(jìn)模仿，增加新的競爭者；市場占有率低，沒有連鎖機(jī)構(gòu)。(二)ＳＴＰ分析 市場細(xì)分(Segmenting）（1） 交叉數(shù)據(jù)分析職業(yè)與咖啡廳配套設(shè)備的交叉分析圖1：學(xué)生（40份）圖2：上班族（40份）由此可見，對影院式咖啡吧感興趣的大都是上班族。因此，職業(yè)間的差異對消費者行為有一定影響，所以我們選擇按職業(yè)作為變量對市場進(jìn)行細(xì)分。 目標(biāo)市場選擇(Targeting)（1） 預(yù)測細(xì)分市場：Q=qNp人均消費：P=15*15%+40*%+60*%+80*%+100*%=+++10+=48（元）消費次數(shù)（以投產(chǎn)期的三個月為一單位）：q=90*%+12*%+3*%+1*%=+++=6（次）有效消費者人數(shù)：投產(chǎn)期客流量預(yù)計表月123時間周末工作日周末工作日周末工作日時間段杯數(shù)杯數(shù)杯數(shù)杯數(shù)杯數(shù)杯數(shù)10—128212 3 10612—1412517 7 16814—1612617 9 281316—1812717 10 211218—208412 6 181020—22426 3 128合計562681 37 10557周末8天，工作日22天合計448572645 824 8401254總計　1020　1469 　2094前期增長率為44%市場總需求額：Q1=48*1020=48960 Q2=48*1469=70512Q3=48*2094=100512 產(chǎn)品定位（Positioning）本店致力于打造一個有著小資情調(diào)的古典式咖啡吧。一杯咖啡，一份甜點，您就能在這里收獲一塊空間。店內(nèi)分為吧臺區(qū)、散座區(qū)、包間區(qū)、影院區(qū)，能看書，能上網(wǎng)，并且每周末都將播放獨立電影。老式的沙發(fā)、座椅、臺燈和家具，適合的燈光、音樂、香氣和氛圍，外面有露天座，可以看街景。即便那里的咖啡不如想象中的地道，相信您也會愿意呆上幾個小時。(三)產(chǎn)品需求分析： 日益壯大的消費市場 近十年來咖啡店如雨后春筍般地在我國各大城市的街頭涌現(xiàn)，尤其是隨著星巴克、上島等數(shù)家大型企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)入，市場上呈現(xiàn)出一片熱鬧景象。我們可以發(fā)現(xiàn)，咖啡的消費群體逐漸成長壯大，咖啡文化正在內(nèi)地城市逐漸形成，而且每年國內(nèi)的咖啡消費市場還在持續(xù)擴(kuò)大。 雖然目前國內(nèi)人均咖啡消費量與歐美國家相比還有很大的差距，但我國的咖啡市場正在以每年30%以上的速度擴(kuò)大，中國的咖啡市場有著巨大的增值空間?？Х鹊暝谝圆铻橹饕嬈返膰铱Х刃袠I(yè)中初步站住了腳，進(jìn)一步說明咖啡是可以被不同文化背景的人接受的。目前市場的咖啡業(yè)態(tài) 目前，在我國咖啡行業(yè)中，比較知名的咖啡連鎖系統(tǒng)有星巴克、上島、米蘿、迪歐、兩岸、名典、老樹、新島，真鍋、BLENZ COFFEE、SPR COFFEE、COSTA COFFEE等，其中以意式咖啡美式風(fēng)格為經(jīng)營模式的星巴克規(guī)模最大。 除了星巴克之外，其他咖啡連鎖體系大多以“日式”或我國臺灣省背景的品牌居多。這類“咖啡店”往往是以“咖啡”的名義經(jīng)營各式簡餐、西餐、扒類食品；在飲品方面，咖啡、茶、酒水等飲料在店中均有銷售。這些咖啡經(jīng)營主體，也力求對自身品牌與經(jīng)營模式進(jìn)行更加明晰的市場定位。目前，星巴克、SPR COFFEE、COSTA COFFEE等意式咖啡在我國獲得了迅速發(fā)展。 咖啡行業(yè)的發(fā)展也使得國內(nèi)的咖啡業(yè)態(tài)越來越豐富，下面是一些常見的咖啡品類。 （1）SPR咖啡、COSTA COFFEE，以及來自我國香港地區(qū)的PACIFIC COFFEE。（2）便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。 （3）快餐店咖啡。麥當(dāng)勞快餐店、肯德基快餐店等以便利為主，用咖啡機(jī)沖泡的咖啡。 （4）定點咖啡機(jī)沖泡咖啡。設(shè)置在機(jī)場、休息站，以便利為主，人們伸手就可得到一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡。另外這種咖啡機(jī)還提供鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。(四)產(chǎn)品供給分析：我店面積為120平方米，兩層式花園洋房，提供咖啡、果汁、甜點等餐飲服務(wù)，另有無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，有報刊雜志可以借閱，有效營業(yè)區(qū)域可同時容納60人。由上述題得大多數(shù)人會在咖啡店內(nèi)呆兩個小時，因此我店將營業(yè)時間定為早10:00~晚22:00。調(diào)查顯示客流量會主要集中在周末，我店選擇在周末時播放獨立電影來吸引消費者。A、投入期的營銷策略新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。在產(chǎn)品的投入期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。我們選擇快速滲透策略，原因如下：由于我們的項目沒有相似競爭者，因此希望能夠先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，并取得盡可能大的市場占有率，讓消費者盡快熟悉我們的新型服務(wù)。我們的潛在消費者并不十分了解產(chǎn)品，因此對價格敏感。經(jīng)營成本可隨經(jīng)營規(guī)模的的擴(kuò)大而降低，因此我們選擇快速滲透的策略，以低價，高促銷費用推出新產(chǎn)品。B、成長期市場營銷策略經(jīng)過市場投入期以后，產(chǎn)品已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：a、改善產(chǎn)品品質(zhì)。如根據(jù)投入期觀察，增加咖啡品種，以提高產(chǎn)品競爭能力，滿足客戶更廣泛的需求，吸引更多顧客。b、尋找新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。c、適時降價。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生消費動機(jī)和采取消費行動。C、成熟期市場營銷策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。市場競爭非常激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：a、市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。b、產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。c、市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。D、衰退期市場營銷策略衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇；a、繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。b、集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。c、收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。d、放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 價格分析：如上述問題，除了咖啡，大部分人都會再用些甜點。鑒于此，我店不只供應(yīng)咖啡，也提供鮮榨果汁和甜點?？Х榷▋r（單位：杯）咖啡系列原材料定價玫瑰浪漫咖啡特級藍(lán)山、白蘭地、玫瑰花、方糖 68 皇家咖啡特級藍(lán)山、白蘭地、方糖58 布魯諾咖啡熱咖啡、白蘭地、加利安諾香甜酒、檸檬片、肉桂棒、方糖58瑪克蘭咖啡熱咖啡、白蘭地、檸檬片、肉桂棒、方糖48椰香咖啡冰咖啡、白蘭地、椰奶、鮮奶油、冰塊48維也納咖啡熱咖啡、巧克力醬、鮮奶油、七彩米、方糖48彩虹冰咖啡冰咖啡、草莓冰淇淋、紅石榴汁、蜂密、紅櫻桃、鮮奶油、碎冰48冰摩卡咖啡黑咖啡、巧克力醬、冰牛奶、冰淇淋、冰塊38卡布奇諾冰咖啡冰咖啡、巧克力醬、鮮奶油、冰塊、肉桂粉38拿鐵咖啡熱咖啡、牛奶、方糖38貴夫人咖啡熱咖啡、鮮奶油、牛奶、方糖38果汁定價（單位：杯）果汁系列原材料定價純純回憶香草果露、榛果果露、牛奶、茶58醇濃私語巧克力果露、牛奶、茶48初戀之味玫瑰果露38天天天藍(lán)藍(lán)莓果露38甜點定價（單位：1份/3塊）甜點系列原材料定價香草葡萄松餅酒漬葡萄干、松餅粉、泡打粉、奶油、黃油、砂糖、全蛋48 可可巧克力豆松餅?zāi)涂颈呵煽肆Χ?、松餅粉、泡打粉、奶油、黃油、砂糖、全蛋48酪乳藍(lán)莓松餅藍(lán)莓、松餅粉、香草酵母乳、酪乳48抹茶紅豆松餅?zāi)ú璺?、蜜紅豆粒、松餅粉、泡打粉、奶油、黃油、砂糖、全蛋48地點分析：促銷分析（2） 營業(yè)推廣策略如上數(shù)據(jù)顯示，我們選擇以下三種營業(yè)推廣策略：A、優(yōu)惠券若在我店一次消費滿100元的消費者，該次消費提供9折優(yōu)惠。B、免費贈送若在我店消費一次滿80元的消費者，再贈送10元的消費券。C、會員制若在我店消費積分超20分的消費者（每30元為1積分），以后的每次消費均提供9折優(yōu)惠。（六）綜合分析：市場供需調(diào)查預(yù)測表項目目前情況項目投產(chǎn)時的情況項目達(dá)產(chǎn)時的情況項目達(dá)產(chǎn)半年時的情況市場需求4896048960100512622344市場供給0518400518400