【正文】 一、 項(xiàng)目的背景和基本設(shè)想（一）項(xiàng)目概況 項(xiàng)目名稱： 建設(shè)性質(zhì)：未建 建設(shè)單位： 建設(shè)地點(diǎn)：盧灣區(qū)思南路（近淮海中路）（二）項(xiàng)目規(guī)劃及基本設(shè)想每個(gè)人心中都有一家咖啡店。這好像是一種有關(guān)文藝情調(diào)與城市情結(jié)的理想。即使當(dāng)我們正做著一件與文化不搭邊的工作，也會(huì)時(shí)常懷念這樣一個(gè)地方，它能滿足我們暫時(shí)地又或者是間歇性地對(duì)一個(gè)空間的向往。老式的沙發(fā)、座椅、臺(tái)燈和家具，適合的燈光、音樂、香氣和氛圍，外面有露天座，可以看街景。即便那里的咖啡不如想象中的地道，相信您也會(huì)愿意呆上幾個(gè)小時(shí)。本店致力于打造一個(gè)有著小資情調(diào)的古典式咖啡吧。一杯咖啡，一份甜點(diǎn)，您就能在這里收獲一塊空間。店內(nèi)分為吧臺(tái)區(qū)、散座區(qū)、包間區(qū)、影院區(qū)，能看書，能上網(wǎng)，并且每周末都將播放獨(dú)立電影。（三）項(xiàng)目背景及建設(shè)必要性近年來，隨著國(guó)人生活水平的提高，品嘗咖啡、欣賞電影、享受精神生活，逐漸成為一種時(shí)尚的生活方式。而且，近年來我國(guó)在加強(qiáng)力度進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，影院咖啡廳的出現(xiàn)符合國(guó)民經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展需要，并且符合布局經(jīng)濟(jì)的需要。自1844年咖啡進(jìn)入中國(guó)以來，咖啡消費(fèi)量在逐年增長(zhǎng)。據(jù)北京國(guó)際咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心提供的資料顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率為15％左右，而世界咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率僅為2％。另一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，1998年起中國(guó)的人均咖啡消費(fèi)量正以30％的速度逐年遞增，有望成為世界重要的咖啡消費(fèi)國(guó)。而說到國(guó)人對(duì)于電影的熱愛，從蓬勃發(fā)展的電影產(chǎn)業(yè)中便可見一斑。 因此影院咖啡廳將結(jié)合咖啡與電影，為顧客提供高品質(zhì)的咖啡享受。在周末或節(jié)假日時(shí)間為顧客放映最受喜愛的電影（如新銳電影、經(jīng)典電影、微電影等），同時(shí)也會(huì)主辦有關(guān)電影的聚會(huì)或是分享會(huì)。本店旨在為樂于享受生活或是想要擺脫生活壓力的人提供一個(gè)放逐自我、享受自由、欣賞藝術(shù)的精神家園。這種定位非常契合當(dāng)下人們的心理，有著巨大的市場(chǎng)空間及良好的發(fā)展前景，并且能夠?yàn)樯鐣?huì)增添一份文化的氣息。二、 市場(chǎng)分析與銷售設(shè)想(一)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（SWOT）優(yōu)勢(shì)（S） 原材料成本較低（，，）； 地理位置上更接近受眾，人口流量大； 目標(biāo)顧客顯著； 建筑風(fēng)格彰顯復(fù)古特色，環(huán)境優(yōu)雅，擁有濃厚的文化氛圍。劣勢(shì)（W） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，周邊咖啡廳較多； 實(shí)力上不及其他知名咖啡廳，影響力比較薄弱 ； 資金不充裕，不能滿足各種消費(fèi)人群各式各樣的需求。 機(jī)會(huì)（O） 隨著消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)物質(zhì)生活的要求更高了，更加樂于享受生活； 以文化氛圍吸引高消費(fèi)人群； 經(jīng)營(yíng)彈性空間大，以咖啡為主，多種副產(chǎn)品為輔； 消費(fèi)者大多是學(xué)生和上班族，一旦形成習(xí)慣和消費(fèi)偏好，易于形成忠誠(chéng)顧客； 資料研究表明每天一杯咖啡對(duì)人體有各方面的好處，網(wǎng)絡(luò)上也隨處可見其益處。 威脅（T）同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者多，知名咖啡廳容易分流消費(fèi)者，周圍奶茶店中也均有咖啡飲品分流消費(fèi)者； 一旦經(jīng)營(yíng)成功，很可能會(huì)吸引其他創(chuàng)業(yè)者跟進(jìn)模仿，增加新的競(jìng)爭(zhēng)者；市場(chǎng)占有率低，沒有連鎖機(jī)構(gòu)。(二)ＳＴＰ分析 市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting）（1） 交叉數(shù)據(jù)分析職業(yè)與咖啡廳配套設(shè)備的交叉分析圖1：學(xué)生（40份）圖2：上班族（40份）由此可見，對(duì)影院式咖啡吧感興趣的大都是上班族。因此，職業(yè)間的差異對(duì)消費(fèi)者行為有一定影響，所以我們選擇按職業(yè)作為變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)（1） 預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)：Q=qNp人均消費(fèi)：P=15*15%+40*%+60*%+80*%+100*%=+++10+=48（元）消費(fèi)次數(shù)（以投產(chǎn)期的三個(gè)月為一單位）：q=90*%+12*%+3*%+1*%=+++=6（次）有效消費(fèi)者人數(shù)：投產(chǎn)期客流量預(yù)計(jì)表月123時(shí)間周末工作日周末工作日周末工作日時(shí)間段杯數(shù)杯數(shù)杯數(shù)杯數(shù)杯數(shù)杯數(shù)10—128212 3 10612—1412517 7 16814—1612617 9 281316—1812717 10 211218—208412 6 181020—22426 3 128合計(jì)562681 37 10557周末8天，工作日22天合計(jì)448572645 824 8401254總計(jì)　1020　1469 　2094前期增長(zhǎng)率為44%市場(chǎng)總需求額：Q1=48*1020=48960 Q2=48*1469=70512Q3=48*2094=100512 產(chǎn)品定位（Positioning）本店致力于打造一個(gè)有著小資情調(diào)的古典式咖啡吧。一杯咖啡，一份甜點(diǎn)，您就能在這里收獲一塊空間。店內(nèi)分為吧臺(tái)區(qū)、散座區(qū)、包間區(qū)、影院區(qū)，能看書，能上網(wǎng)，并且每周末都將播放獨(dú)立電影。老式的沙發(fā)、座椅、臺(tái)燈和家具，適合的燈光、音樂、香氣和氛圍，外面有露天座，可以看街景。即便那里的咖啡不如想象中的地道，相信您也會(huì)愿意呆上幾個(gè)小時(shí)。(三)產(chǎn)品需求分析： 日益壯大的消費(fèi)市場(chǎng) 近十年來咖啡店如雨后春筍般地在我國(guó)各大城市的街頭涌現(xiàn)，尤其是隨著星巴克、上島等數(shù)家大型企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)入，市場(chǎng)上呈現(xiàn)出一片熱鬧景象。我們可以發(fā)現(xiàn)，咖啡的消費(fèi)群體逐漸成長(zhǎng)壯大，咖啡文化正在內(nèi)地城市逐漸形成，而且每年國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)還在持續(xù)擴(kuò)大。 雖然目前國(guó)內(nèi)人均咖啡消費(fèi)量與歐美國(guó)家相比還有很大的差距，但我國(guó)的咖啡市場(chǎng)正在以每年30%以上的速度擴(kuò)大，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有著巨大的增值空間。咖啡店在以茶為主要飲品的國(guó)家咖啡行業(yè)中初步站住了腳，進(jìn)一步說明咖啡是可以被不同文化背景的人接受的。目前市場(chǎng)的咖啡業(yè)態(tài) 目前，在我國(guó)咖啡行業(yè)中，比較知名的咖啡連鎖系統(tǒng)有星巴克、上島、米蘿、迪歐、兩岸、名典、老樹、新島，真鍋、BLENZ COFFEE、SPR COFFEE、COSTA COFFEE等，其中以意式咖啡美式風(fēng)格為經(jīng)營(yíng)模式的星巴克規(guī)模最大。 除了星巴克之外，其他咖啡連鎖體系大多以“日式”或我國(guó)臺(tái)灣省背景的品牌居多。這類“咖啡店”往往是以“咖啡”的名義經(jīng)營(yíng)各式簡(jiǎn)餐、西餐、扒類食品；在飲品方面，咖啡、茶、酒水等飲料在店中均有銷售。這些咖啡經(jīng)營(yíng)主體，也力求對(duì)自身品牌與經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行更加明晰的市場(chǎng)定位。目前，星巴克、SPR COFFEE、COSTA COFFEE等意式咖啡在我國(guó)獲得了迅速發(fā)展。 咖啡行業(yè)的發(fā)展也使得國(guó)內(nèi)的咖啡業(yè)態(tài)越來越豐富，下面是一些常見的咖啡品類。 （1）SPR咖啡、COSTA COFFEE，以及來自我國(guó)香港地區(qū)的PACIFIC COFFEE。（2）便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。 （3）快餐店咖啡。麥當(dāng)勞快餐店、肯德基快餐店等以便利為主，用咖啡機(jī)沖泡的咖啡。 （4）定點(diǎn)咖啡機(jī)沖泡咖啡。設(shè)置在機(jī)場(chǎng)、休息站，以便利為主，人們伸手就可得到一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡。另外這種咖啡機(jī)還提供鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。(四)產(chǎn)品供給分析：我店面積為120平方米，兩層式花園洋房，提供咖啡、果汁、甜點(diǎn)等餐飲服務(wù)，另有無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，有報(bào)刊雜志可以借閱，有效營(yíng)業(yè)區(qū)域可同時(shí)容納60人。由上述題得大多數(shù)人會(huì)在咖啡店內(nèi)呆兩個(gè)小時(shí)，因此我店將營(yíng)業(yè)時(shí)間定為早10:00~晚22:00。調(diào)查顯示客流量會(huì)主要集中在周末，我店選擇在周末時(shí)播放獨(dú)立電影來吸引消費(fèi)者。A、投入期的營(yíng)銷策略新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒有或只有極少的競(jìng)爭(zhēng)者。在產(chǎn)品的投入期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。我們選擇快速滲透策略，原因如下：由于我們的項(xiàng)目沒有相似競(jìng)爭(zhēng)者，因此希望能夠先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，并取得盡可能大的市場(chǎng)占有率，讓消費(fèi)者盡快熟悉我們的新型服務(wù)。我們的潛在消費(fèi)者并不十分了解產(chǎn)品，因此對(duì)價(jià)格敏感。經(jīng)營(yíng)成本可隨經(jīng)營(yíng)規(guī)模的的擴(kuò)大而降低，因此我們選擇快速滲透的策略，以低價(jià)，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。B、成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略經(jīng)過市場(chǎng)投入期以后，產(chǎn)品已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加。但由于市場(chǎng)及利潤(rùn)成長(zhǎng)較快，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取下面幾種策略：a、改善產(chǎn)品品質(zhì)。如根據(jù)投入期觀察，增加咖啡品種，以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足客戶更廣泛的需求，吸引更多顧客。b、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。c、適時(shí)降價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和采取消費(fèi)行動(dòng)。C、成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：a、市場(chǎng)調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。b、產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。c、市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。即通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。D、衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷策略衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇；a、繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。b、集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。c、收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。d、放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 價(jià)格分析：如上述問題，除了咖啡，大部分人都會(huì)再用些甜點(diǎn)。鑒于此，我店不只供應(yīng)咖啡，也提供鮮榨果汁和甜點(diǎn)?？Х榷▋r(jià)（單位：杯）咖啡系列原材料定價(jià)玫瑰浪漫咖啡特級(jí)藍(lán)山、白蘭地、玫瑰花、方糖 68 皇家咖啡特級(jí)藍(lán)山、白蘭地、方糖58 布魯諾咖啡熱咖啡、白蘭地、加利安諾香甜酒、檸檬片、肉桂棒、方糖58瑪克蘭咖啡熱咖啡、白蘭地、檸檬片、肉桂棒、方糖48椰香咖啡冰咖啡、白蘭地、椰奶、鮮奶油、冰塊48維也納咖啡熱咖啡、巧克力醬、鮮奶油、七彩米、方糖48彩虹冰咖啡冰咖啡、草莓冰淇淋、紅石榴汁、蜂密、紅櫻桃、鮮奶油、碎冰48冰摩卡咖啡黑咖啡、巧克力醬、冰牛奶、冰淇淋、冰塊38卡布奇諾冰咖啡冰咖啡、巧克力醬、鮮奶油、冰塊、肉桂粉38拿鐵咖啡熱咖啡、牛奶、方糖38貴夫人咖啡熱咖啡、鮮奶油、牛奶、方糖38果汁定價(jià)（單位：杯）果汁系列原材料定價(jià)純純回憶香草果露、榛果果露、牛奶、茶58醇濃私語(yǔ)巧克力果露、牛奶、茶48初戀之味玫瑰果露38天天天藍(lán)藍(lán)莓果露38甜點(diǎn)定價(jià)（單位：1份/3塊）甜點(diǎn)系列原材料定價(jià)香草葡萄松餅酒漬葡萄干、松餅粉、泡打粉、奶油、黃油、砂糖、全蛋48 可可巧克力豆松餅?zāi)涂颈呵煽肆Χ?、松餅粉、泡打粉、奶油、黃油、砂糖、全蛋48酪乳藍(lán)莓松餅藍(lán)莓、松餅粉、香草酵母乳、酪乳48抹茶紅豆松餅?zāi)ú璺邸⒚奂t豆粒、松餅粉、泡打粉、奶油、黃油、砂糖、全蛋48地點(diǎn)分析：促銷分析（2） 營(yíng)業(yè)推廣策略如上數(shù)據(jù)顯示，我們選擇以下三種營(yíng)業(yè)推廣策略：A、優(yōu)惠券若在我店一次消費(fèi)滿100元的消費(fèi)者，該次消費(fèi)提供9折優(yōu)惠。B、免費(fèi)贈(zèng)送若在我店消費(fèi)一次滿80元的消費(fèi)者，再贈(zèng)送10元的消費(fèi)券。C、會(huì)員制若在我店消費(fèi)積分超20分的消費(fèi)者（每30元為1積分），以后的每次消費(fèi)均提供9折優(yōu)惠。（六）綜合分析：市場(chǎng)供需調(diào)查預(yù)測(cè)表項(xiàng)目目前情況項(xiàng)目投產(chǎn)時(shí)的情況項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)時(shí)的情況項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)半年時(shí)的情況市場(chǎng)需求4896048960100512622344市場(chǎng)供給0518400518400