【正文】 項(xiàng)目整體定位模版目錄第一部分：市場調(diào)查P3~23一、**市總體社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r二、房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析三、市場需求分析四、競爭市場調(diào)研與分析部分第二部分：客戶分析P24~28三、目標(biāo)客戶需求分析四、交易案例客戶總結(jié)第三部分：項(xiàng)目分析P29~35一．項(xiàng)目簡介二．項(xiàng)目ＳＷＯＴ分析三．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評析四．項(xiàng)目綜合評價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略第四部分：項(xiàng)目整體定位P36~46一．整體定位原則二．項(xiàng)目整體定位三．形象定位四．產(chǎn)品定位五．規(guī)劃建議六．建筑七．戶型八．園林建議九．室內(nèi)設(shè)計(jì)建議十．配套建議信息技術(shù)部2004/3/24寫在前面在公司過往的項(xiàng)目的操作過程中，項(xiàng)目的前期定位一直是一個(gè)難度比較大的的環(huán)節(jié)。為此，信息技術(shù)部做出了這個(gè)把子，以供大家在今后的項(xiàng)目操作中選擇使用。項(xiàng)目的情況千差萬別，不可能做到嚴(yán)絲合縫，在這個(gè)報(bào)告模版里，更多的是提供一種方法論，和思維的框架?？梢愿鶕?jù)具體的需要，增加減刪。第一次提供，必定有很多不成熟的地方，歡迎大家多提寶貴意見，以便我們在今后的修訂工作中采納，范飛麟率信息技術(shù)部門全體“志”字輩敬上。謝謝。第一部分 市場背景及經(jīng)濟(jì)發(fā)展動態(tài)經(jīng)濟(jì)背景對于一個(gè)項(xiàng)目整體定位來說，可以說是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。從我們所要著手的工作來看，這部分內(nèi)容似乎只是一個(gè)背景，但卻是以后所有工作的基礎(chǔ)，反映到最后成果上，是絢麗 “出鋒” 的花紋和色澤，但沒有了經(jīng)濟(jì)背景的依托，一切都無從談起。下面列取的要點(diǎn)是比較框架的一個(gè)體系，各個(gè)不同的項(xiàng)目可以證據(jù)自身的特點(diǎn)各有所增減。在這一篇章里，最容易犯的毛病就是數(shù)據(jù)的羅列，很多數(shù)據(jù)看起來很重要，但與項(xiàng)目無關(guān)的話，最好不要出現(xiàn)在報(bào)告之內(nèi)。最好每一個(gè)數(shù)據(jù)都能起到他所能為整體定位的支撐作用，大處著眼，小處著手。一．**市總體社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（一）．**市200*年經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 1．GDP指標(biāo) 需要關(guān)注兩點(diǎn)：上一年度的GDP總值，同比增長率和人均GDP。2．固定資產(chǎn)投資需要關(guān)注點(diǎn)： 上一年度固定資產(chǎn)投資額比前年的增長率，其中基礎(chǔ)建設(shè)投資增長是多少，房地產(chǎn)投資增長是多少。與整體的固定資產(chǎn)投資增長相比較，房地產(chǎn)投資的增長有什么特點(diǎn)。3．消費(fèi)指數(shù) 上一年度全市社會消費(fèi)品零售總額為多少，比前一年度的增長率為多少。消費(fèi)指數(shù)與GDP增長相比較的特點(diǎn)。消費(fèi)熱點(diǎn)的新趨向。4．外資利用程度上一年度實(shí)際利用外資額，增長率。有無相關(guān)重大政策影響，如世貿(mào)的加入，經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建立等。5．存貸款國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)存款余額，增長率。金融政策的變化對房地產(chǎn)消費(fèi)的影響。各項(xiàng)貸款余額，增長率。6．產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利在各行業(yè)中地位和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)這一部分的內(nèi)容一般在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展年鑒中都可以查到，如果有當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)發(fā)展年鑒，相關(guān)數(shù)據(jù)會更為全面、詳實(shí)準(zhǔn)確。同時(shí)，可以利用圖表加強(qiáng)說明的力度和專業(yè)性。（二）．經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)發(fā)展政策。產(chǎn)業(yè)政策：什么為支柱產(chǎn)業(yè)。比如深圳的支柱產(chǎn)業(yè)是高新科技，海南是旅游等。金融政策：向哪方面傾斜，重點(diǎn)鼓勵什么行業(yè)，以及引起的相關(guān)影響對房地產(chǎn)業(yè)的影響，比如在IT業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，這一行業(yè)內(nèi)的購房需求就被刺激起來。房地產(chǎn)政策：地方性房地產(chǎn)法律法規(guī)，是限制，鼓勵，著重發(fā)展什么等？人才政策：備參考，對客戶群體的影響相關(guān)。小結(jié)：從以下幾個(gè)角度總結(jié)。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)運(yùn)行處于良好否。按國際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于5%的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。（最有效的廢話）經(jīng)濟(jì)增長的主要因素是什么。消費(fèi)指數(shù)是否對地產(chǎn)發(fā)展有利。政府對地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度。二．房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析（一）．房地產(chǎn)指標(biāo)分析1．總體投資：用圖表說明房地產(chǎn)投資的總體走向趨勢。橫軸為年份，縱軸為投資總額。同時(shí)加以簡要說明。注明增長率。2．空置面積：（備選）用空置面積的升降說明地產(chǎn)發(fā)展走向，一般適用于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇地區(qū)或整體經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期。3．批準(zhǔn)預(yù)售面積：未來一年的市場供應(yīng)量。4．銷售面積與預(yù)售面積的比值：銷售面積與預(yù)售面積比值的降低說明銷售面積的增長落后于預(yù)售面積的增長，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機(jī)，可能會造成市場的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。升高則表明需求旺盛，在市場上是賣方市場。同理，反之。圖例如下：5．新樓住宅銷售面積：用批準(zhǔn)預(yù)售面積和新樓住宅銷售面積增長的比較來說明新開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)。6．三級市場與二級市場交易量比較：（備選）7．城市不同地區(qū)的開發(fā)面積比較：說明開發(fā)重點(diǎn)向哪一部分轉(zhuǎn)移。圖例如下： （二）．房地產(chǎn)發(fā)展趨勢這一篇章，我們稱之為“危言聳聽”+“填鴨”。手法是用目前市場上的一些新穎的、自己杜撰的、沖擊力強(qiáng)的概念對發(fā)展商進(jìn)行洗腦。所有概念的提出與闡釋都是為已有的定位服務(wù)，從各個(gè)角度，各個(gè)層面證明給出定位的正確性，具體的論據(jù)根據(jù)項(xiàng)目的不同，采用不同的“雞尾酒”式調(diào)配。一般采用四到六個(gè)方面即可。資料來源最好為公信力較強(qiáng)的媒體報(bào)道或政府調(diào)控政策等。如果是定位大盤，可以從規(guī)模優(yōu)勢、社區(qū)氛圍等角度闡述，如果是高端物業(yè)，可以從利益點(diǎn)、品牌塑造加以引誘說明?？傊?，把發(fā)展商最隱秘的愿望探聽出來，再從社會層面告訴他這是整體的發(fā)展趨勢。比如： 大盤成為房地產(chǎn)發(fā)展趨勢。 購房消費(fèi)趨于理性等等……三．市場需求分析這一部分是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上完成的，但在某種程度上，所謂市場調(diào)查只不過是對自己信心的一次鼓勵而已，所以，這一部分的數(shù)據(jù)可以通過資料等其他手段獲得。在進(jìn)行演示時(shí)，多以圖表來加強(qiáng)說服力。下面是一些屢撲不滅的市場新特點(diǎn)。當(dāng)然，具體數(shù)據(jù)要根據(jù)項(xiàng)目的不同加以調(diào)整。這一部分也可以作為市場調(diào)研的成果單獨(dú)提出。**市****年住宅消費(fèi)市場調(diào)查1．購置新房情有獨(dú)鐘調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購新房占86％；二手房占7％，尚未決定占7％，主要以選購新房為主。這一方面說明置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購買力，同時(shí)也預(yù)示著住宅消費(fèi)仍將由二級市場占據(jù)主導(dǎo)地位。2．自用為主導(dǎo)在購房用途的選擇中，自住占83％，投資占9％，為親友占4％，為度假占3％，其他占1％?！　≠彿康挠猛局饕亲杂脼橹鳎顿Y客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導(dǎo)，度假和購房給親友的比例較少。3．潛在需求旺盛以計(jì)劃購房時(shí)間來分析：計(jì)劃最近購買的占47％，半年以后占27％，一年以后占17％，兩年以后占9％。 從計(jì)劃購買時(shí)間看，計(jì)劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。4．**地區(qū)是置業(yè)者首選（割據(jù)各自城市不同而填相應(yīng)的區(qū)域）5．最愛的是小高層或多層。（自選）頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費(fèi)者占44％，多層占33％，高層占21％，別墅占2％，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。從住房類型看，平層占56％，躍式占20％，復(fù)式占23％，其他占1％。對平層的選擇不再是一支獨(dú)秀，其他類型的戶型也開始進(jìn)入人們選擇的視野。交叉分析表明，喜歡多層的消費(fèi)者中，平層占67％，躍式占15％，復(fù)式占18％；喜歡小高層的消費(fèi)者中，平層占56％，躍式占25％，復(fù)式占19％，兩者對平層、復(fù)式單位的鐘愛比例是不同的；喜歡高層建筑消費(fèi)者中，平層占44％，躍式占18％，復(fù)式占38％，選擇復(fù)式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費(fèi)者中，選擇復(fù)式單位則不十分突出。6．更喜歡自己裝修？（根據(jù)市場情況，自選）在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，毛坯房