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外資超市的價(jià)格策略(已修改)

2025-07-11 11:35 本頁面
 

【正文】 外資超市的價(jià)格促銷策略美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的佳世客和洋華堂等,這些跨國集團(tuán)憑著雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理方法和管理手段,在中國零售業(yè)異軍突起,正逐漸成長為一股越來越強(qiáng)大的勢力。2000年中國零售業(yè)排行榜上,家樂福已升至第三位,沃爾瑪也進(jìn)入前十名。這些跨國集團(tuán)的進(jìn)入,促使中國零售企業(yè)在一個世界級水平的平臺上展開競爭,并對國內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營帶來了巨大的沖擊和壓力。    從目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)來看,大部分是采取大型綜合超市和倉儲式商店這種零售業(yè)態(tài),并以低價(jià)格、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。其中,外資零售企業(yè)的價(jià)格策略尤為突出,成為他們搶占中國零售市場的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價(jià)競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的,由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大,具有全球性的議價(jià)能力,且實(shí)行直接從廠家采購、買斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N,因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià);再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實(shí)的商場裝修,使得其經(jīng)營費(fèi)用也相當(dāng)?shù)?。因此,外商的低價(jià)競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上實(shí)施的,與我國前些年商界刮起的“十點(diǎn)利”、“八點(diǎn)利”的那種純粹在利潤上做文章的降價(jià)競爭有著本質(zhì)的區(qū)別?!   ∪欢趯ν赓Y零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后,就會發(fā)現(xiàn)其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣,并不僅僅是在低成本上直接低定價(jià)那樣簡單。而且,許多商品的價(jià)格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別,卻能給人們形成低價(jià)印象,這其中奧秘何在?原來,外資零售企業(yè)除了切實(shí)奉行“低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格”的經(jīng)營原則之外,更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng),嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù),采用高超的價(jià)格策略,實(shí)施完善的價(jià)格管理,這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。    先入為主努力營造價(jià)格低廉的第一印象先入為主是人們對一切事物形成第一印象的一般規(guī)律,而第一印象一旦形成,往往會在頭腦中留下深刻烙印,形成思維定式,產(chǎn)生較長時(shí)間的持續(xù)效應(yīng)。作為商家,其市場定位不論是以價(jià)格低廉作為競爭優(yōu)勢,或是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為競爭優(yōu)勢,還是以時(shí)尚潮流作為競爭優(yōu)勢,要想把自己的定位準(zhǔn)確告訴消費(fèi)者,必須在開業(yè)之初便著力營造這一形象,以期形成消費(fèi)者的第一印象?!   ⊥赓Y零售企業(yè)在這方面十分重視,往往在開業(yè)初的一段時(shí)間把商品價(jià)格定得很低,給消費(fèi)者造成一種十分“便宜”的印象,此后再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格,使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺地忽略了商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的價(jià)格促銷,國內(nèi)企業(yè)往往大肆宣傳開業(yè)時(shí)的讓利促銷,很容易在消費(fèi)者心中形成開業(yè)過后價(jià)格會大幅上調(diào)的印象,完全起不到價(jià)格促銷的長期效果?!   ?shí)行差別毛利率定價(jià)法  低價(jià)策略并不意味著所有商品都實(shí)行最低毛利和最低價(jià)格。對不同商品采取差別毛利率定位,既能保證較高的利潤水平,又能達(dá)到低價(jià)促銷的效果。被人們稱為“價(jià)格最大破壞者”的美國“超級市場之父”邁克爾amp。8226??▊愒趧?chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時(shí),也創(chuàng)新了一種定價(jià)方法。他在商品定價(jià)時(shí)即采用了差別毛利率定價(jià)法,他的做法是:27%左右的品種按進(jìn)價(jià)出售,18%左右的品種在進(jìn)價(jià)上加5%毛利出售,27%左右的品種在進(jìn)價(jià)上加成15%出售,剩下的28%的品種按進(jìn)價(jià)加成20%出售,所有商品平均毛利率在9%左右。目前,外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略,如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5%至6%,生鮮食品的毛利率為15%至16%,百貨商品毛利率為15%至25%,它們的零售價(jià)格大部分比其他商場低10%左右,一部分與其他商場持平,從而保證了商場的低價(jià)定位和贏利水平?!   ?yán)格控制敏感商品價(jià)格水平  據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明,70%的消費(fèi)者的購買決定是在商場作出的,而他們只對部分商品在不同商場的價(jià)格有記憶,這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。敏感商品往往是消費(fèi)者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時(shí)、便利的商品,實(shí)行低價(jià)銷售,可在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢,并樹立價(jià)格便宜的良好形象。外資零售企業(yè)十分注重控制“敏感商品”的毛利率,他們在靠全面低價(jià)策略打開市場后,隨后則靠敏感商品的低價(jià)來鞏固和發(fā)展市場。他們往往進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作,經(jīng)過精確計(jì)算確定無利、低盈利、高盈利的商品范圍,長期保持大約10%左右的敏感商品實(shí)施較低的定價(jià)政策,用這部分敏感商品的低價(jià)位維持并強(qiáng)化其定位形象,并帶動90%左右的正常價(jià)格的商品銷售,從而達(dá)到以點(diǎn)帶面,以小帶大的促銷目的。    精心挑選“磁石”商品 常年不斷進(jìn)行特價(jià)促銷  外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間都會搞一次例行促銷活動,而促銷活動的主要內(nèi)容就是價(jià)格促銷,他們往往會選擇一些商品以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客,節(jié)假日、雙休日更是促銷的大好時(shí)機(jī),且常年不斷,周期性循環(huán),一方面吸引大量的顧客光臨,同時(shí)持續(xù)反復(fù)地向消費(fèi)者傳送價(jià)格低廉的沖擊波,形成強(qiáng)烈的低價(jià)印象?!   ∮脕碜鳛樘貎r(jià)的商品也叫“磁石”商品,主要由兩種類型商品組成:一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品,由于這類特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購買,價(jià)格耳熟能詳,又便于比較,往往成為外資零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品;另一類是消費(fèi)者購買頻率不高,周轉(zhuǎn)較慢,在價(jià)格刺激下偶而購買的商品,這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而特價(jià)銷售的。    采用多種促銷降價(jià)策略 不斷變化價(jià)格注意點(diǎn)  外資零售企業(yè)除了直接采用降價(jià)促銷方式外,還特別擅長運(yùn)用攻心戰(zhàn)術(shù),實(shí)施心理價(jià)格策略,制定能撥動消費(fèi)者心弦的價(jià)格。如商場內(nèi)商品價(jià)格每每標(biāo)為9等所謂“神奇數(shù)字”,使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感,另一方面對價(jià)格產(chǎn)生一種錯覺。某種商品定價(jià)為29元,消費(fèi)者會認(rèn)為只是20多元而非30元,便宜一個價(jià)位,無形中刺激了消費(fèi)者購買欲望。又如,外資零售企業(yè)還經(jīng)營在某個特定時(shí)間提供優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者狂熱購買活動,如限定下午4時(shí)至6時(shí)面包1個1元。這種活動以價(jià)格為訴求重點(diǎn),利用消費(fèi)者貪小便宜的心理,刺激其在特定時(shí)段內(nèi)采購特定優(yōu)惠商品。不同的包裝和商品分量也常用作輔助價(jià)格促銷,例如某種品牌的奶粉為500克裝,定價(jià)為9.30元,又推出一種450克裝的產(chǎn)品,定價(jià)為8.5元,后者一時(shí)銷路看好,因?yàn)橄M(fèi)者對重量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格,盡管兩種包裝的商品單價(jià)相差無幾,但后者卻更容易吸引消費(fèi)者注意。    此外,外資零售企業(yè)還經(jīng)常推出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈品、買二送一、優(yōu)惠券等措施,盡管這些都是常用的陳年招式,但效果依然良好,為消費(fèi)者所接受?!   ⒌蛢r(jià)促銷策略與其他促銷策略聯(lián)合使用,增強(qiáng)促銷效果外資零售企業(yè)在實(shí)施低價(jià)策略時(shí),往往會將其與其他促銷手段結(jié)合起來運(yùn)用,如充分利用店內(nèi)POP廣告、堆頭陳列等方法營造商品價(jià)格低廉的賣場氣氛。他們尤為重視特價(jià)品的陳列,將最吸引人的特價(jià)品放置在商場入口特設(shè)的陳列架上,其余的則分別陳列在店內(nèi)各處,力求使消費(fèi)者走完商場一周,才能全部看完商場推出的特價(jià)品,這樣無形中延長了消費(fèi)者的逗留時(shí)間,促使消費(fèi)者在尋找特價(jià)商品時(shí)順便購買其他的非特價(jià)品,這才是他們熱衷于特價(jià)品促銷的真正原因?!   ≡跔I造賣場氣氛上,一些外資企業(yè)幾乎到了“草木皆兵”的地步,賣場內(nèi)到處貼有不同顏色的POP標(biāo)志,顯示某種商品以特價(jià)出售,以喚起消費(fèi)者的購買欲。遇到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等大節(jié)日,更是張燈結(jié)彩,大肆宣傳,大幅度降價(jià),將價(jià)格促銷策略發(fā)揮到了極致,顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧。 武漢中商百貨的本土化營銷戰(zhàn)略  ?。玻埃埃澳?,黃岡中商百貨開業(yè)的那一天,員工們將一箱箱的可口可樂擺在促銷地點(diǎn),等待顧客來免費(fèi)拿取。但當(dāng)天的結(jié)果讓中商各級營銷人員大吃一驚:來領(lǐng)可樂的顧客根本不像他們想象的那樣蜂擁而至,冷落的場面讓中商百貨連鎖公司總經(jīng)理李鴿珍對此營銷舉措作出一個評語:“很失??!”   地方性失敗  李鴿珍道出他們當(dāng)時(shí)的驚訝原因:盡管已經(jīng)考慮到了營銷本土化的因素,但中商百貨從總部到分店都沒有對可口可樂的吸引力產(chǎn)生懷疑,或者說:一旦可口可樂這個強(qiáng)勢品牌成為營銷活動的中心,營銷策劃者們就認(rèn)為本次活動能拉來大批顧客。而且以往經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明,例如在武漢,中商在門口派發(fā)可口可樂,其熱鬧的場面“甚至需要經(jīng)警出面維持秩序”,武漢三鎮(zhèn)都大受震動。另外,中商曾在另一地方分店模仿武漢總店搞“人體藝術(shù)彩繪秀”(本案例詳見后文),大獲成功,這也增加了策劃者的信心。   那么,是什么問題直接導(dǎo)致了該次營銷的失敗呢?   根據(jù)在武漢的實(shí)施方案,黃岡中商百貨的營銷部選擇了當(dāng)?shù)氐摹笆忻駡?bào)紙”,刊登了廣告,說某日中商百貨開店大慶,凡剪下該報(bào)頁腳報(bào)花的市民,可憑此去中商百貨門口領(lǐng)取免費(fèi)可樂。李鴿珍說,問題就出在這里了。黃岡盡管地處新建的京九鐵路線上的中段要地,但這里本是革命老區(qū),農(nóng)業(yè)人口居多,城鎮(zhèn)中人口的農(nóng)村背景也很深,而且經(jīng)濟(jì)的初步發(fā)展并沒能迅速提高當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖耄蚨绊懙轿幕a(chǎn)業(yè)的提升,尤其是具有現(xiàn)代氣質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)。報(bào)紙就是一例。   黃岡當(dāng)?shù)貓?bào)紙雖然表面上發(fā)行量不小,但辦報(bào)水平絕沒有達(dá)到真正的“市民”程度,只是在機(jī)構(gòu)訂閱上占優(yōu)勢。而市民這一邊呢,第一是覺得報(bào)紙不好看;第二,按照市場調(diào)研人員的話說:黃岡市民尚未養(yǎng)成經(jīng)常消費(fèi)并閱讀報(bào)紙的習(xí)慣,甚至大部分人的生活水平也沒達(dá)到每天買報(bào)的層次——他們最大的娛樂是湊足錢,買臺電視,晚上舒舒服服地躺在床上觀看那些輕松的節(jié)目。在這種情況下,報(bào)紙甚至到不了大多數(shù)黃岡居民手中,他們又能到哪里去剪報(bào)花換可口可樂?   另外,我們發(fā)現(xiàn),許多公司的營銷人員都會犯的一個毛病是:有了強(qiáng)勢品牌的參與,其光芒就會很容易地閃耀在營銷策劃案的主要位置上,因此遮住了其他細(xì)節(jié)。但在上述失敗后,中商的營銷人才認(rèn)識到,強(qiáng)勢品牌的光芒未必能照到任何地方。李鴿珍說:作為后發(fā)的一個地級市,黃岡人對可口可樂的品牌認(rèn)知都是一件很可懷疑的事,更何況品牌認(rèn)同?!斑@里的消費(fèi)意識也是需要培養(yǎng)的?!?  “本土化”總結(jié)  在中商的事后總結(jié)中寫道:一個地區(qū)的百貨店必須要能反映一個地區(qū)的生活水平,必須要能擔(dān)當(dāng)起“都市櫥窗”的角色,這一點(diǎn)是由百貨的業(yè)態(tài)特征所決定的——它的貨色必須足,檔次也必須全。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn),發(fā)展百貨異地連鎖,遠(yuǎn)比發(fā)展以主要經(jīng)營日用食品等通用商品的超市連鎖難得多,風(fēng)險(xiǎn)也大得多。目前,不少百貨業(yè)的同行在實(shí)施異地連鎖擴(kuò)張時(shí)紛紛受挫,我們認(rèn)為,“水土不服”無不是其中的一大重要原因。實(shí)際上,實(shí)施本土化戰(zhàn)略也是實(shí)行專業(yè)化管理的需要。   基于這種認(rèn)識,中商百貨在異地連鎖中導(dǎo)入了本土化運(yùn)作的經(jīng)營戰(zhàn)略,這包含四個方面的內(nèi)容:   1.連鎖分店?duì)I業(yè)基礎(chǔ)——經(jīng)營定位本土化   我們認(rèn)為,商場的市場定位不必拘泥于某種格式,只要合乎當(dāng)?shù)叵M(fèi)潮流就行。   例如,我們在發(fā)展沙市店時(shí),外界普遍認(rèn)為沙市是一個二級城市(甚至后來成為荊州市的一個區(qū)),消費(fèi)力和消費(fèi)層次都一般。但憑借我們的實(shí)際接觸,發(fā)現(xiàn)這里的情況很不錯,當(dāng)?shù)厥忻竦南M(fèi)觀念比較超前,對金盾、船王等知名品牌認(rèn)知度較強(qiáng),并且,喜好在大型商場里購買日用食品和家電。   其實(shí)沙市的市場好是有歷史的,它在湖北一向被稱為“小上?!薄_@里的輕工業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá),像日化、紡織品等產(chǎn)品,在中南地區(qū),乃至整個中國,都很有名(例如活力28)。在歷史上,曾不斷有大批上海企業(yè)遷到沙市,致使這里的上海人也很多——他們的消費(fèi)觀念拉動了其他市民,因此可以說沙市的消費(fèi)力局面非常好。用一句俗語:“沙市人的穿戴都非常洋氣?!?  這對于連鎖經(jīng)營來說是一個值得挖掘的獨(dú)特現(xiàn)象:沙市的消費(fèi)觀念相對于其周邊地區(qū)來說是超前的,在我們商業(yè)人士看來,這個市場僅次于武漢。   于是,我們就把沙市店按“一體兩翼”(即以穿著為主體,以家電和超市為兩翼)的模式、高∶中∶低=2∶4∶4的檔次進(jìn)行構(gòu)架,較成功地適合了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特征,使沙市店發(fā)展成為當(dāng)?shù)亟瓭h平原的“五連冠”。   2.商品采購本土化   商品采購的本土化直接決定了連鎖門店的市場能力。在這一點(diǎn)上,中商百貨所采取的總部授權(quán)采購(指對有著鮮活要求、價(jià)小的商品如食品、生鮮等總部授權(quán)到各門店自行采購)和門店建議采購(指對于適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)的當(dāng)?shù)厣唐罚T店可向總部建議采購)實(shí)際就是本土化戰(zhàn)略的運(yùn)用。如,在中商百貨沙市店,其地方服飾品牌“哥弟”被建議引進(jìn)后,銷售排名在近三年一直為前三位,成為沙市店的骨干品牌。   典型案例—— “佐爾美時(shí)裝”在中商   佐爾美是漢派服裝的知名品牌,是全國女裝十強(qiáng)品牌之一。其年銷售額過億元(武漢地區(qū)高達(dá)4000多萬元),在武漢市13家億元商場女裝銷售中名列榜首,其占有率達(dá)12.7%。據(jù)1998年數(shù)據(jù)顯示:“佐爾美”在全國女裝行業(yè)中,產(chǎn)品綜合占有率居全國第四,銷售量居全國第二。然而佐爾美依然知道本地“首席”的位置并不容易坐牢,于是他們想進(jìn)一步貼近當(dāng)?shù)厥袌觥?  中商基于不同門店的本土化采購策略與佐爾美的想法不謀而合。由此,出現(xiàn)在中商百貨武漢店和黃岡店的佐爾美服裝是非常不同的。以女士西服為例,武漢店中的佐爾美以褐色、黑色為主,原因是:在武漢,消費(fèi)理念與上海等地有近似性,人們對西服的穿著場合很重視,褐色黑色乃正宗西服流行色,色調(diào)穩(wěn)重,正適合職業(yè)女性在正式或高檔場合穿;而在黃岡,這里農(nóng)業(yè)人口居多,他們對西服有剛萌發(fā)的消費(fèi)需求,但黃岡店調(diào)查顯示:他們對西服的色彩要求主要是亮麗,以色彩擺脫其日常生活的單調(diào)環(huán)境。因此,在黃岡店中,佐爾美的品種以紅色、粉紅、青色、嫩綠及鵝黃為主。   到今天,佐爾美在中商各店的銷售仍居首席。  ?。常疇I銷策劃本土化   “一方水土一方人”,每個地域都有不同的消費(fèi)特性,需要用不同的營銷策略來啟動。在此方面我們有過深刻的認(rèn)識。如在黃岡店的營銷失敗就深刻地顯示了營銷本土化的重要性。   而中商百貨在黃岡的第二步營銷策略的成功,則代表著以靈活性針對本土特色的成功——由于黃岡當(dāng)時(shí)地方電視臺的落后,黃岡人幾乎只愛看中央臺和省臺的節(jié)目,但要讓中商在這些媒體上登廣告,簡直是得不償失??偛康臓I銷人員這時(shí)想到了在大都市中,超市連鎖常用的促銷手段——DM廣告。李鴿珍回憶道:這下好了,黃岡人不是不訂報(bào)嗎?我給你把“報(bào)紙”送上門去,而且這“報(bào)紙”印刷得非常精
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