【正文】 美，上面充滿了百貨店開業(yè)酬賓的信息，這時候，你看不看？黃岡人的確看了ＤＭ，他們沒有想到：竟有這么新穎的商家——中商黃岡店開始熱鬧起來。 　　針對中國各地的社會文化差距，有時翻版在一類城市過時的營銷舉措效果也會很好，這時只要注意舉措的通俗性和信息傳達率就夠了。在武漢，三年前，中商百貨第一次引進“人體藝術彩繪秀”做促銷，結果使得店前水泄不通。但是，“這種促銷也只能火一兩次，而且也只能火一個時期。要放在現(xiàn)在搞，那就不是藝術展，而是讓人膩煩的噱頭了。”李鴿珍說。但在今年的荊門店，完完整整地襲用了武漢當年的策劃案，經(jīng)過媒體的先期轟炸后（當?shù)赜行襟w較多），表演當天，原定９點開門，７點時，李鴿珍和當?shù)胤值甑膯T工到門口一看，“已經(jīng)擠到水泄不通的地步了”。 　　荊門也以農業(yè)人口居多，他們普遍認為看人體彩繪是“開眼界”的事情。由于人體彩繪既有轟動效應，又有藝術性和品位性，對中商荊門店的知名度提升起了很大作用。而聘請模特和人體彩繪設計師，并加上其他費用，總共只花費了２萬元左右。 　　中商營銷人由此對營銷本土化體會深刻：在總部成功的策略，在地方不一定成功；而在總部已過時的策略，在地方不一定沒有作用。 　?。矗肆Y源本土化 　　中商百貨的異地店，除了個別人員是由總部指派外，其他的員工９９％均來自于當?shù)?，人員本土化促進了連鎖店的本土化經(jīng)營，在當?shù)嘏囵B(yǎng)出了大批的后續(xù)骨干力量，有力地保證了異地連鎖經(jīng)營的持續(xù)性。這與中商的組織架構內涵是相對應的。 （中國商貿　文/馬絕塵 李鴿珍 張 斌）日本連鎖企業(yè)的經(jīng)營策略 　　在日本，數(shù)不勝數(shù)、一家緊鄰一家的連鎖店讓人眼花繚亂。企業(yè)為追求利潤最大化，似八仙過海，各顯其能。其經(jīng)營策略更是花樣不斷翻新，如：　　(1)開店的策略。要想辦好一家連鎖店，不能只憑主觀愿望，而需要做好周密的前期準備工作?？偛吭诘赇仈U張前，要對未來店鋪所在地的區(qū)域特征，包括商業(yè)人口、戶數(shù)、就業(yè)比率，甚至還有第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的就業(yè)比率等進行詳細調查。此外，還應清楚地掌握有關競爭對手的狀況，競爭店鋪的開業(yè)時間、店鋪面積、銷售額等都要了解得清清楚楚?！　∫撂傺笕A堂的集中開店策略可以說別具一格。他們在某一個區(qū)域內密集地開幾家店鋪，互相在商圖內有所交叉，目的就是讓其他的連鎖集團在這里無法立足；與其讓競爭對手到這里開店，不如自己把地盤先占了。如他們在千葉縣一個半徑2公里的地區(qū)內就開了六七家商店，形成了一個密集的店鋪網(wǎng)，其他公司看到這樣的網(wǎng)，絕不會試圖進來分一杯羹?！　∠襁@樣的集中開店事先必須做好大量調查準備工作。伊藤洋華堂的原則是，不管建多少店鋪，一定要爭取獲得最高利潤，而且還要為將來的競爭做好準備。他們在開店前先確定店長這一層的人選，然后調查部門首先要調查附近的競爭對手，研究一下競爭店鋪商品的陳列也很重要，因為要考慮到店鋪陳列如何區(qū)別于其他商店，還要對居民區(qū)進行間詢調查、觀察上下班的人如何穿著、進行年齡統(tǒng)計等，有了這些詳盡的調查就會盡可能地避免決策失誤。在商店開始營業(yè)前一周，總部要來人和店長一起進行柜臺檢查，開業(yè)前三天再進行一次檢查，在開業(yè)時還要按照廣告宣傳單進行最后的確認。　　除了自己開店外，伊藤洋華堂主要依靠加盟店和兼并其他企業(yè)來發(fā)展自己的規(guī)模。著名的7—1．1便利店便是通過 1991年收購美國修士蘭公司而一躍成為世界上店鋪數(shù)最多的連鎖店的。1994年，伊藤洋華堂還兼并了日本的3家公司，使集團像滾雪球般發(fā)展壯大.　　(2)配送中心社會化．連鎖經(jīng)營離不開配送中心。配送中心有自建配送中心和社會化配送中心，是自建配送中心，還是借助外部力量?日本兩者兼而有之，而且效果都不錯。伊藤洋華堂集團就沒有投資建立配送中心，而是利用社會配送中心為集團的店鋪服務，他們在全國不同的地點都有委托的配送中心，不僅僅是配送中心，這個集團把所有附帶的行業(yè)都委托給專業(yè)部門，自己只從事零售業(yè)和餐飲業(yè)，從不在其他領域插手?！　∨c伊藤洋華堂不同，西友公司則建立了自己的物流配送系統(tǒng)，不過，這個配送中心不僅承擔為本公司店鋪配送的業(yè)務，還同時為社會上其他企業(yè)配送商品。東京附近的西友公司府中配送中心象一家大工廠，里面從上到下都是像流水線一樣的機器傳送帶。沒有上傳送帶的商品成箱地碼放在5層的貨架上，起碼高度有6米多。這個配送中心的貨場有6．5 萬平方米，全部是機器操作的分類場也有3．16萬平方米。其流水線平均每小時要分1．62萬箱貨物，為全國250家連鎖店提供商品?！　「信渌椭行睦锏暮芏喾b都是不裝箱的，而是掛在 “Z”形衣架上運到商店，這就減少了店里對衣服重新熨燙整型的工作。象家用電器等大件商品往往不用通過店鋪，而是配送中心與商店家電柜臺的電腦聯(lián)網(wǎng)，需要時由距離最近的倉庫直接發(fā)貨，預約安裝服務的時間后直接送到顧客家里。這個號稱“永遠不休息”的配送中心給自己提出的要求就是安全、迅速，在最快的時間內把商品準確地送給用戶。　　府中配送中心是西友集團在全國十多家物流網(wǎng)絡中的一個，這個物流網(wǎng)絡是西友集團的重要組成部分。配送中心一天24小時都在工作，每天要處理20萬箱商品，如果把這些箱子探起來就相當于珠穆朗瑪峰的6倍。而這里每天開出去的運貨車達l000多輛，走的路程加起來要繞地球兩周。他們每周送兩次服裝、三次家庭日用品，加工食品保證在商店要貨的第二天送到，生鮮食品則是每天送貨?！　?3)十六個店員的萬米商場。在一些人的印象中，零售業(yè)是勞動密集型行業(yè)，人多點不要緊。其實，連鎖業(yè)同樣需要減人增效。只要加強內部管理，完全可以做到這一點。位于東京品川的大榮會員商店的停車場能停放550輛汽車。這家1萬多平米的倉儲式商店前前后后只有16個店員，臨時工也只有200人，勞動力節(jié)省了，商品的價格自然會大大降低。那么其工作是如何運轉的呢?我們看一下商店購物車的管理就可略知一二。原來，“管理”購物車的是一枚一百日元的硬幣，一輛緊挨一輛的小車是鎖在一起的，人們推車時，往鎖孔里放一枚一百日元的硬幣即可開鎖，用完后把車放回原處鎖好，硬幣便自動退出來。有了這枚硬幣，人們用完的小車就不會隨手扔在停車場不管了。小小的硬幣為商店節(jié)省了管理購物車的人力開支?！　　　?4)店員脖子上的“小黑板”。連鎖店要減人增效，必須運用現(xiàn)代化的管理手段。日本的商店基本上都使用POS 機，如西友公司從80年代末開始使用POS機，工作效率比以前提高了3倍以上。近幾年，在日本一些商店到處可見掛有一個“小黑板”的售貨員，店員不時用筆在上面劃來劃去?！靶『诎濉笔且粋€使用電池的電子顯示器，它也是一個和全店電腦聯(lián)網(wǎng)的終端機，售貨員用的筆也不是普通的筆，它就象電腦的鼠標，需要進哪些商品、商品的型號、進貨數(shù)量等等只要用這支“筆”在顯示屏幕上點出來，就可以把信息傳到總部，再由總部傳給工廠。使用這種叫做“GＯT’，的訂貨終端機有很多好處，因為商店總部與各店鋪之間采用了電腦管理，每一個店鋪也同樣用電腦對商品銷售情況進行統(tǒng)計，因此，在這個終端機上可以在幾秒鐘內查出某個柜臺某種商品昨天的銷售情況，這個情況同樣可以及時反饋到總部?！　?5)對顧客負責。日本連鎖店之所以取得良好的效益，關鍵的點就是時時處處對顧客負責。冷柜，是超市里重要的設施，作為日本的第二大超市冷柜制造商，中野冷機株式會社為伊藤洋華堂、西友、大榮等很多著名的連鎖企業(yè)供應制冷設備。他們還為超市制冷系統(tǒng)的安全合理使用設計了專門的教材。在日本的超市里，冷柜的擺放和使用都十分嚴格?！　∪缭谖饔压拘伦辏瑸榱瞬挥绊懸暰€，都用的是高度較低的冷柜，來到店里的顧客一眼就可以望到底。冷柜上面的吊燈設計得也十分考究，照得柜里的凍魚凍肉格外鮮亮。分配到生鮮柜的新店員進店第一天最重要的是學習如何使用冷藏設備，而保持冷柜的清潔衛(wèi)生最為重要。冷柜的溫度每天要確定3次，然后再填寫專門的表格。中央控制系統(tǒng)要有專人操作，別人不能動。店員下班時還要最后確認冷柜的溫度，同時檢查通風孔是否被堵住。這一切都是為了最大限度地保證商品的質量與鮮度?！　∪毡镜倪B鎖店，各項操作規(guī)程都有非常嚴格的規(guī)定，不僅在賣場，就是在后面的工作和倉庫也同樣。在一個叫做 “沙米多”的商店的加工車間，超市里賣的肉、魚、菜等從批發(fā)市場上買來后都要先在這里進行加工、包裝后才能擺到貨架上、冷柜里，因此，加工車間的人員比賣場的人員要多amp。8226。這里的空間不大、略顯擁擠，但這里的整潔干凈讓人嘆為觀止。車間的操作管理十分嚴格，操作間的架子上貼有用品擺放標簽，任何用品都不能隨意擺放。地上標著表示通道的白線，任何人或物都不能堵塞通道。每一位工作人員都是一路小跑，十分緊張。店里的衛(wèi)生要求很高，但如果設專人去搞衛(wèi)生很不經(jīng)濟，店里每個月有兩次請清潔公司來打掃衛(wèi)生，平時都是大家一起及時清掃和整理。干凈衛(wèi)生是銷售和加工食品的第一要求，在大家看得到的賣場是這樣，在大家看不到的加工車間也同樣要求，商店必須對顧客負責?！　∪毡具B鎖店對顧客的服務已經(jīng)不僅體現(xiàn)在態(tài)度的好壞以及店員自身的素質等，而且還體現(xiàn)在商店里各項嚴格的操作制度上，對顧客負責就是對商店負責，這就是企業(yè)的生命。在日本的連鎖店里，無論是在賣場還是在員工的辦公室、休息室，都能看到“讓顧客滿意”的標語，伊藤洋華堂集團的總經(jīng)理伊藤敏文明確提出“從顧客的立場出發(fā)”，但誰都清楚，從這里出發(fā)，終點便是最大限度獲得利潤1發(fā)展企業(yè)。　　(6)以銷售為中心。日本的連鎖店，商品質量要求嚴格，服務質量一絲不茍，而推行各種措施的最終目的則是以銷售為中心。開業(yè)不到一年的西友新座店是日本最近發(fā)展起來的一種很有特色的新型超市，目前在日本只有兩家。這家位于崎玉縣的商店面積有2000多平方米，經(jīng)營5000多個品種。傳統(tǒng)超市以銷售生鮮食品為主，而這里有４０％的面積用來經(jīng)營日用品、藥品、五金工具。新座店的倉庫設計十分獨特，倉庫呈環(huán)形圍繞賣場而設，每一種商品都選擇離貨柜最近的位置，這樣上貨時減少了距離，也避免影響顧客購物?！　⌒伦甑馁u場以白色為主調，墻壁、地面都是乳白色，顯得整潔、柔和明亮，貨區(qū)的標志十分醒目。在最突出位置陳列的總是當時最暢銷的商品。店長認為如果把不好賣的東西擺在門口，不僅這些東西賣不出去，還影響了其他商品的銷售。新座超市還在出口處免費為顧客提供冰塊，讓生鮮食品在顧客回家的路上仍然能最大限度地保持新鮮?！　∵@家商店的店長每天最重要的一件事就是對當日的銷售高峰和銷售額作出預測，包括高峰到來的時間、商品、銷售額等。他的依據(jù)就是當日的天氣預報、商圈內的社區(qū)活動、傳統(tǒng)的節(jié)假日，甚至附近中小學舉行運動會他也要關注，預測的目的是為了選擇當日重點促銷的商品，并且合理地調配店員，積極引導顧客購買。經(jīng)營者圍繞促銷所做的各種努力，都意味著統(tǒng)計表上反映銷售額的曲線將會不斷上升。 顧客服務營銷策略：顧客教育 　　現(xiàn)代連鎖經(jīng)營企業(yè)不僅充當著生產(chǎn)者和消費者之間的商品組織者和交換者，而且也應是消費知識的傳播者和生活質量的倡導者。所謂顧客教育策略就是充分利用企業(yè)的信息傳播媒體和各種途徑如員工的說服向消費者介紹消費知識，說服消費者，引導消費者進行消費的一種顧客服務營銷策略。顧客教育的意義是十分明顯的：　　首先，開展顧客教育，可吸引眾多消費者學習新的商品知識和建立良好的生活方式，接受科學的消費觀念，培養(yǎng)健康的消費習慣。特別對于技術復雜的商品與服務，如電腦、樂器、多功能電器、化妝美容等，通過專家、服務人員的講解、信息及情感溝通，可以加速消費者的接受過程，直接轉化為消費者的需求沖動。如商店在向消費者推銷化妝品時，可以先為消費者做個簡單的皮膚測試，指出皮膚的屬性后，告訴他應該使用什么樣的化妝品，然后告訴他應怎樣調理，怎樣按摩，先用什么后用什么，這一系列教育實踐之后，消費者大多數(shù)會情不自禁地進行消費?！　∑浯?，顧客教育既是傳播新知識新生活的過程，也是貼近市場、把握消費者需求的契機。因為消費教育是一種信息溝通過程。對于新的商品、新的時尚、新的消費方式，進行組織講解與傳播，消費者反應非常明顯。宣講者需要當場示范和答問，聽眾勢必提出最為關心的問題，這些問題恰恰是商家所要了解的消費動態(tài)和真實需要。　　再次，顧客教育采用多種方式鼓勵消費者參與，如設獎問答，積極聽取顧客的意見、建議，吸收更多消費者進行方方面面的營銷設計，保持與顧客的長期聯(lián)系等，自然會貼近顧客、感化顧客、培養(yǎng)顧客的參與興趣。同樣，顧客也可以在參與之中獲得滿足，增強自信，堅定對企業(yè)、產(chǎn)品和服務的信念。這相對于參與其他促銷活動來說，影響面廣，聚合性強，效果會更持久?！　☆櫩徒逃姆绞酵ǔＳ校骸　?1)組織化教育。即由連鎖經(jīng)營店鋪采取某種組織形式，對已集合起來的消費者宣講解答有關消費方面的問題。由企業(yè)出資提供固定的場所、穩(wěn)定的師資力量，長期開展有關商品知識的介紹活動。針對消費熱點、新的生活方式、消費者購物活動中存在的問題等，商場專家及時進行專題講解與分析，同時穿插說明企業(yè)經(jīng)營觀念、方針與特色，幫助消費者識別商品和經(jīng)營者，誘導消費者穩(wěn)定的購物傾向。這種方式能夠及時幫助消費者解決購物難題，頗受歡迎，商業(yè)效果明顯。如一些連鎖經(jīng)營超市，經(jīng)常舉辦一些諸如皮革商品知識進修學校和電子琴學習班等，都在消費者心目中產(chǎn)生積極影響。　　(2)松散式宣講。這種方式基本在經(jīng)營活動現(xiàn)場進行。宣講對象是進店者和過路者。服務人員進行現(xiàn)場導購、講解、問答與示范活動，以此來達到介紹商品、傳遞信息、溝通感情、促進銷售的目的。由于接受對象及心理不同，因此宣講效果好壞取決于服務態(tài)度和服務人員的素質。實踐證明，服務人員以寧靜謙和的服務行為帶來的效果是顯著的。此外，贈送書面材料、現(xiàn)場有獎問答等，在吸引消費者注意力、誘發(fā)消費者參與意識和學習興趣等方面，也能產(chǎn)生積級的效果。 　　　　(3)其它方式教育。如借助于熱線電話、寄送材料和接待專訪等形式，向消費者提供消費信息，解答顧客關心的問題等?！?連鎖經(jīng)營的定位策略 　　在進行市場定位、確定連鎖企業(yè)目標市場時，還應考慮其定位策略的組合，以真正體現(xiàn)其定位特色。一般而言，連鎖經(jīng)營市場定位策略主要有以下兩種類型：　　（１）集中型市場定位策略。集中型市場定位是連鎖經(jīng)營企業(yè)只確定一個特殊的服務消費層，使企業(yè)在一個較小的市場上得到較大的市場占有率。如上海華聯(lián)連鎖超市確定以工薪階層為自己主要的服務對象，以這一消費層顧客的開門七件事所需來組織商品和設置