【正文】 ，他們對西服有剛萌發(fā)的消費(fèi)需求，但黃岡店調(diào)查顯示：他們對西服的色彩要求主要是亮麗，以色彩擺脫其日常生活的單調(diào)環(huán)境。據(jù)１９９８年數(shù)據(jù)顯示：“佐爾美”在全國女裝行業(yè)中，產(chǎn)品綜合占有率居全國第四，銷售量居全國第二。在這一點(diǎn)上，中商百貨所采取的總部授權(quán)采購（指對有著鮮活要求、價小的商品如食品、生鮮等總部授權(quán)到各門店自行采購）和門店建議采購（指對于適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)的當(dāng)?shù)厣唐?，門店可向總部建議采購）實際就是本土化戰(zhàn)略的運(yùn)用。用一句俗語：“沙市人的穿戴都非常洋氣。但憑借我們的實際接觸，發(fā)現(xiàn)這里的情況很不錯，當(dāng)?shù)厥忻竦南M(fèi)觀念比較超前，對金盾、船王等知名品牌認(rèn)知度較強(qiáng)，并且，喜好在大型商場里購買日用食品和家電。目前，不少百貨業(yè)的同行在實施異地連鎖擴(kuò)張時紛紛受挫，我們認(rèn)為，“水土不服”無不是其中的一大重要原因。李鴿珍說：作為后發(fā)的一個地級市，黃岡人對可口可樂的品牌認(rèn)知都是一件很可懷疑的事，更何況品牌認(rèn)同。 　　黃岡當(dāng)?shù)貓蠹堧m然表面上發(fā)行量不小，但辦報水平絕沒有達(dá)到真正的“市民”程度，只是在機(jī)構(gòu)訂閱上占優(yōu)勢。 　　那么，是什么問題直接導(dǎo)致了該次營銷的失敗呢？ 　　根據(jù)在武漢的實施方案，黃岡中商百貨的營銷部選擇了當(dāng)?shù)氐摹笆忻駡蠹垺?，刊登了廣告，說某日中商百貨開店大慶，凡剪下該報頁腳報花的市民，可憑此去中商百貨門口領(lǐng)取免費(fèi)可樂。 武漢中商百貨的本土化營銷戰(zhàn)略 　?。玻埃埃澳辏S岡中商百貨開業(yè)的那一天，員工們將一箱箱的可口可樂擺在促銷地點(diǎn)，等待顧客來免費(fèi)拿取?！　　　⒌蛢r促銷策略與其他促銷策略聯(lián)合使用，增強(qiáng)促銷效果外資零售企業(yè)在實施低價策略時，往往會將其與其他促銷手段結(jié)合起來運(yùn)用，如充分利用店內(nèi)POP廣告、堆頭陳列等方法營造商品價格低廉的賣場氣氛。又如，外資零售企業(yè)還經(jīng)營在某個特定時間提供優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者狂熱購買活動，如限定下午4時至6時面包1個1元?！　　　∮脕碜鳛樘貎r的商品也叫“磁石”商品，主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，由于這類特價商品消費(fèi)者經(jīng)常購買，價格耳熟能詳，又便于比較，往往成為外資零售企業(yè)價格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費(fèi)者購買頻率不高，周轉(zhuǎn)較慢，在價格刺激下偶而購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而特價銷售的。敏感商品往往是消費(fèi)者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時、便利的商品，實行低價銷售，可在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，并樹立價格便宜的良好形象。卡倫在創(chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時，也創(chuàng)新了一種定價方法。　　　　實行差別毛利率定價法　　低價策略并不意味著所有商品都實行最低毛利和最低價格。　　　　先入為主努力營造價格低廉的第一印象先入為主是人們對一切事物形成第一印象的一般規(guī)律，而第一印象一旦形成，往往會在頭腦中留下深刻烙印，形成思維定式，產(chǎn)生較長時間的持續(xù)效應(yīng)。外資零售企業(yè)采取低價競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價能力，且實行直接從廠家采購、買斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價；再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實的商場裝修，使得其經(jīng)營費(fèi)用也相當(dāng)?shù)汀?000年中國零售業(yè)排行榜上，家樂福已升至第三位，沃爾瑪也進(jìn)入前十名。這些跨國集團(tuán)的進(jìn)入，促使中國零售企業(yè)在一個世界級水平的平臺上展開競爭，并對國內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營帶來了巨大的沖擊和壓力。因此，外商的低價競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上實施的，與我國前些年商界刮起的“十點(diǎn)利”、“八點(diǎn)利”的那種純粹在利潤上做文章的降價競爭有著本質(zhì)的區(qū)別。作為商家，其市場定位不論是以價格低廉作為競爭優(yōu)勢，或是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為競爭優(yōu)勢，還是以時尚潮流作為競爭優(yōu)勢，要想把自己的定位準(zhǔn)確告訴消費(fèi)者，必須在開業(yè)之初便著力營造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。對不同商品采取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤水平，又能達(dá)到低價促銷的效果。他在商品定價時即采用了差別毛利率定價法，他的做法是：27％左右的品種按進(jìn)價出售，18％左右的品種在進(jìn)價上加5％毛利出售，27％左右的品種在進(jìn)價上加成15％出售，剩下的28％的品種按進(jìn)價加成20％出售，所有商品平均毛利率在9％左右。外資零售企業(yè)十分注重控制“敏感商品”的毛利率，他們在靠全面低價策略打開市場后，隨后則靠敏感商品的低價來鞏固和發(fā)展市場?！　　　〔捎枚喾N促銷降價策略　不斷變化價格注意點(diǎn)　　外資零售企業(yè)除了直接采用降價促銷方式外，還特別擅長運(yùn)用攻心戰(zhàn)術(shù)，實施心理價格策略，制定能撥動消費(fèi)者心弦的價格。這種活動以價格為訴求重點(diǎn)，利用消費(fèi)者貪小便宜的心理，刺激其在特定時段內(nèi)采購特定優(yōu)惠商品。他們尤為重視特價品的陳列，將最吸引人的特價品放置在商場入口特設(shè)的陳列架上，其余的則分別陳列在店內(nèi)各處，力求使消費(fèi)者走完商場一周，才能全部看完商場推出的特價品，這樣無形中延長了消費(fèi)者的逗留時間，促使消費(fèi)者在尋找特價商品時順便購買其他的非特價品，這才是他們熱衷于特價品促銷的真正原因。但當(dāng)天的結(jié)果讓中商各級營銷人員大吃一驚：來領(lǐng)可樂的顧客根本不像他們想象的那樣蜂擁而至，冷落的場面讓中商百貨連鎖公司總經(jīng)理李鴿珍對此營銷舉措作出一個評語：“很失敗！” 　　地方性失敗　　李鴿珍道出他們當(dāng)時的驚訝原因：盡管已經(jīng)考慮到了營銷本土化的因素，但中商百貨從總部到分店都沒有對可口可樂的吸引力產(chǎn)生懷疑，或者說：一旦可口可樂這個強(qiáng)勢品牌成為營銷活動的中心，營銷策劃者們就認(rèn)為本次活動能拉來大批顧客。李鴿珍說，問題就出在這里了。而市民這一邊呢，第一是覺得報紙不好看；第二，按照市場調(diào)研人員的話說：黃岡市民尚未養(yǎng)成經(jīng)常消費(fèi)并閱讀報紙的習(xí)慣，甚至大部分人的生活水平也沒達(dá)到每天買報的層次——他們最大的娛樂是湊足錢，買臺電視，晚上舒舒服服地躺在床上觀看那些輕松的節(jié)目?！斑@里的消費(fèi)意識也是需要培養(yǎng)的。實際上，實施本土化戰(zhàn)略也是實行專業(yè)化管理的需要。 　　其實沙市的市場好是有歷史的，它在湖北一向被稱為“小上?！??！?　　這對于連鎖經(jīng)營來說是一個值得挖掘的獨(dú)特現(xiàn)象：沙市的消費(fèi)觀念相對于其周邊地區(qū)來說是超前的，在我們商業(yè)人士看來，這個市場僅次于武漢。如，在中商百貨沙市店，其地方服飾品牌“哥弟”被建議引進(jìn)后，銷售排名在近三年一直為前三位，成為沙市店的骨干品牌。然而佐爾美依然知道本地“首席”的位置并不容易坐牢，于是他們想進(jìn)一步貼近當(dāng)?shù)厥袌觥Ｒ虼?，在黃岡店中，佐爾美的品種以紅色、粉紅、青色、嫩綠及鵝黃為主。如在黃岡店的營銷失敗就深刻地顯示了營銷本土化的重要性。 　　針對中國各地的社會文化差距，有時翻版在一類城市過時的營銷舉措效果也會很好，這時只要注意舉措的通俗性和信息傳達(dá)率就夠了?！崩铠澱湔f。而聘請模特和人體彩繪設(shè)計師，并加上其他費(fèi)用，總共只花費(fèi)了２萬元左右。 （中國商貿(mào)　文/馬絕塵 李鴿珍 張 斌）日本連鎖企業(yè)的經(jīng)營策略 　　在日本，數(shù)不勝數(shù)、一家緊鄰一家的連鎖店讓人眼花繚亂?？偛吭诘赇仈U(kuò)張前，要對未來店鋪所在地的區(qū)域特征，包括商業(yè)人口、戶數(shù)、就業(yè)比率，甚至還有第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的就業(yè)比率等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。如他們在千葉縣一個半徑2公里的地區(qū)內(nèi)就開了六七家商店，形成了一個密集的店鋪網(wǎng)，其他公司看到這樣的網(wǎng)，絕不會試圖進(jìn)來分一杯羹。在商店開始營業(yè)前一周，總部要來人和店長一起進(jìn)行柜臺檢查，開業(yè)前三天再進(jìn)行一次檢查，在開業(yè)時還要按照廣告宣傳單進(jìn)行最后的確認(rèn)。配送中心有自建配送中心和社會化配送中心，是自建配送中心，還是借助外部力量?日本兩者兼而有之，而且效果都不錯。沒有上傳送帶的商品成箱地碼放在5層的貨架上，起碼高度有6米多。象家用電器等大件商品往往不用通過店鋪，而是配送中心與商店家電柜臺的電腦聯(lián)網(wǎng)，需要時由距離最近的倉庫直接發(fā)貨，預(yù)約安裝服務(wù)的時間后直接送到顧客家里。而這里每天開出去的運(yùn)貨車達(dá)l000多輛，走的路程加起來要繞地球兩周。其實，連鎖業(yè)同樣需要減人增效。那么其工作是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的呢?我們看一下商店購物車的管理就可略知一二?！　　　?4)店員脖子上的“小黑板”?！靶『诎濉笔且粋€使用電池的電子顯示器，它也是一個和全店電腦聯(lián)網(wǎng)的終端機(jī)，售貨員用的筆也不是普通的筆，它就象電腦的鼠標(biāo)，需要進(jìn)哪些商品、商品的型號、進(jìn)貨數(shù)量等等只要用這支“筆”在顯示屏幕上點(diǎn)出來，就可以把信息傳到總部，再由總部傳給工廠。冷柜，是超市里重要的設(shè)施，作為日本的第二大超市冷柜制造商，中野冷機(jī)株式會社為伊藤洋華堂、西友、大榮等很多著名的連鎖企業(yè)供應(yīng)制冷設(shè)備。冷柜上面的吊燈設(shè)計得也十分考究，照得柜里的凍魚凍肉格外鮮亮。店員下班時還要最后確認(rèn)冷柜的溫度，同時檢查通風(fēng)孔是否被堵住。8226。每一位工作人員都是一路小跑，十分緊張。在日本的連鎖店里，無論是在賣場還是在員工的辦公室、休息室，都能看到“讓顧客滿意”的標(biāo)語，伊藤洋華堂集團(tuán)的總經(jīng)理伊藤敏文明確提出“從顧客的立場出發(fā)”，但誰都清楚，從這里出發(fā)，終點(diǎn)便是最大限度獲得利潤1發(fā)展企業(yè)。這家位于崎玉縣的商店面積有2000多平方米，經(jīng)營5000多個品種。在最突出位置陳列的總是當(dāng)時最暢銷的商品。他的依據(jù)就是當(dāng)日的天氣預(yù)報、商圈內(nèi)的社區(qū)活動、傳統(tǒng)的節(jié)假日，甚至附近中小學(xué)舉行運(yùn)動會他也要關(guān)注，預(yù)測的目的是為了選擇當(dāng)日重點(diǎn)促銷的商品，并且合理地調(diào)配店員，積極引導(dǎo)顧客購買。顧客教育的意義是十分明顯的：　　首先，開展顧客教育，可吸引眾多消費(fèi)者學(xué)習(xí)新的商品知識和建立良好的生活方式，接受科學(xué)的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)健康的消費(fèi)習(xí)慣。因為消費(fèi)教育是一種信息溝通過程。同樣，顧客也可以在參與之中獲得滿足，增強(qiáng)自信，堅定對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的信念。由企業(yè)出資提供固定的場所、穩(wěn)定的師資力量，長期開展有關(guān)商品知識的介紹活動?！　?2)松散式宣講。由于接受對象及心理不同，因此宣講效果好壞取決于服務(wù)態(tài)度和服務(wù)人員的素質(zhì)。如借助于熱線電話、寄送材料和接待專訪等形式，向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息，解答顧客關(guān)心的問題等。如上海華聯(lián)連鎖超市確定以工薪階層為自己主要的服務(wù)對象，以這一消費(fèi)層顧客的開門七件事所需來組織商品和設(shè)置服務(wù)項目，執(zhí)行低于市場價的商品價格政策，口號是“華聯(lián)超市——工薪階層的購物天堂”，和“同品質(zhì)比市場價低2％—5％。因為它的目標(biāo)市場比較單一和狹小，一旦市場情況發(fā)生某種突變，如消費(fèi)者的需求愛好突變、價格突變或者市場上出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭對手，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而立即陷入困境。差異型市場定位就是同時服務(wù)于幾個不同類型的消費(fèi)層，或者根據(jù)每一個店鋪所處地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)對象來確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策，多方位有針對性地開展有差異的營銷活動，滿足不同消費(fèi)者和用戶的需求。但也應(yīng)該注意到，因為實施該策略，必然使產(chǎn)品品種、銷售渠道、市場調(diào)研、廣告宣傳等營銷活動不斷擴(kuò)大和多樣化，營銷成本增加，如果管理活動不到位，往往有可能造成企業(yè)經(jīng)營活動的顧此失彼，從而引起企業(yè)經(jīng)營的困難。只要了解市場的運(yùn)作，連鎖營銷人員便可以設(shè)法影響顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，創(chuàng)造更強(qiáng)烈的產(chǎn)品或服務(wù)形象，采取適當(dāng)?shù)牟襟E，使企業(yè)與產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中都更值得信賴。連鎖經(jīng)營擴(kuò)張講究的是全盤復(fù)制，不能因為門店數(shù)量的增加而出現(xiàn)紊亂。在作業(yè)手冊中可以查到麥當(dāng)勞所有的工作細(xì)節(jié)。麥當(dāng)勞手冊的撰寫者不厭其煩，盡可能對每一個細(xì)節(jié)加以規(guī)定，這正是手冊的精華所在。如：　　(1)采購的專業(yè)化?！　?3)收銀的專業(yè)化?！　?5)店鋪經(jīng)理在店鋪管理上的專業(yè)化。 　　(7)店鋪建筑與裝飾的專業(yè)化。通過建立或采用配送中心物流管理系統(tǒng)，商品、人事管理系統(tǒng)，條形碼系統(tǒng)，財務(wù)系統(tǒng)，店鋪開發(fā)系統(tǒng)，連鎖集團(tuán)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等信息系統(tǒng),及時評價營業(yè)狀況，準(zhǔn)確預(yù)測銷售動態(tài)。設(shè)立培訓(xùn)基地，任用專職培訓(xùn)人員，持續(xù)地為連鎖店培養(yǎng)高素質(zhì)的員工。商店的開發(fā)、設(shè)計、設(shè)備購置、商品的陳列、廣告設(shè)計、開辦前的培訓(xùn)、經(jīng)營過程中的監(jiān)督指導(dǎo)和交流等服務(wù)，從而保證了各連鎖店整體形象的一致性。連鎖店必須有明確的競爭戰(zhàn)略才能在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出。二是確定以什么樣的顧客作為服務(wù)對象。以零售業(yè)而言，一般以方圓500m為主商圈，方圓looom為次商圈，不過店鋪規(guī)模的不同也是影響商圈范圍的重要因素。這三種區(qū)域在競爭性商店的數(shù)量與構(gòu)成等方面具有不同的特點(diǎn)。　　未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)是指沒有經(jīng)過事先規(guī)劃就有多家商店處在相近位置的區(qū)域。對大型城市來說，次級商務(wù)區(qū)的地位相當(dāng)重要，但其商店規(guī)模一般小于中央商務(wù)區(qū)的商店，商圈也相對要小。國際上規(guī)劃的商務(wù)區(qū)逐步興起，其主要優(yōu)點(diǎn)是：由于規(guī)劃的科學(xué)定位，能夠為消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，合作規(guī)劃的成本負(fù)擔(dān)可以由各個店鋪分擔(dān)，商品品種豐富，交通便利，客流量大。在選擇區(qū)域時，可對有關(guān)地區(qū)進(jìn)行商圈分析、區(qū)位分析、地點(diǎn)分析，嚴(yán)格按業(yè)態(tài)所需要的條件確定開店的地點(diǎn)。臺灣本土的快餐連鎖店“唯王” 就選擇以辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)為主要的目標(biāo)市場；而“三高巧?！眲t選擇目前尚無快餐連鎖業(yè)的區(qū)域為目標(biāo)市場。我們還是以我國臺灣地區(qū)的快餐連鎖業(yè)為例，麥當(dāng)勞以年齡作為劃分目標(biāo)市場的主要依據(jù)，其中以年輕人為主；肯德基以家庭全部成員作為目標(biāo)市場；“唯王”和“三高巧?！眲t以職業(yè)劃分作為目標(biāo)市場劃分的依據(jù)，選擇學(xué)生和上班族為主要顧客。 When——消費(fèi)者何時購買，了解尖峰、高峰時段、淡季、旺季?！　　　?．連鎖店經(jīng)營目標(biāo)決策　　對連鎖店而言，其目標(biāo)是追求利潤還是追求市場這一點(diǎn)非常重要，追求利潤目標(biāo)的連鎖店可能會降低品質(zhì)和服務(wù)水平，特許連鎖形式的連鎖店可能會大量出售特許權(quán)，如果控制不當(dāng)，這種情況會導(dǎo)致連鎖店在市場上的地位不穩(wěn)定?！　∵B鎖店還要確定企業(yè)利潤的主要來源。連鎖店目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于采取正確的競爭戰(zhàn)略。優(yōu)勢和弱點(diǎn)可以在連鎖店的產(chǎn)品、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行比較。如各國政府對連鎖店的政府支持；金融界放寬對連鎖店的融資條件；消費(fèi)者對連鎖店的信任感增強(qiáng)；供應(yīng)商為連鎖店提供優(yōu)惠供貨條件等等。針對環(huán)境中出現(xiàn)的威脅，連鎖經(jīng)營者要善于應(yīng)對。連鎖店以較為低廉的價格作為競爭的武器來爭取顧客。這就是我們常說的薄利多銷，對于大型連鎖店而言，這種策略相當(dāng)有效。集中包括區(qū)域、顧客和產(chǎn)品服務(wù)集中三個方面。產(chǎn)品與服務(wù)的集中戰(zhàn)略在餐飲業(yè)表現(xiàn)得最為明顯。如肯德基的口味、麥當(dāng)勞的速度、沃爾瑪?shù)目焖僦苻D(zhuǎn)、大榮的低價，都是差別化的結(jié)果。 百貨業(yè)經(jīng)營策略六大構(gòu)面和成功條件 　　為了更有系