【正文】 了發(fā)改委的重視，由此可見，其連鎖反應波及政府相關監(jiān)管機構。3. 內外部環(huán)境的貫通性由于電子商務價格戰(zhàn)在市場中的特殊地位，因此，一旦沖突發(fā)生必然會在企業(yè)內部和外部的協(xié)調與貫通產生劇烈變化：在傳統(tǒng)企業(yè)的內部機制中，協(xié)調性不是主導，企業(yè)會在市場調研中的結果制定模型，來根據模型不斷轉變價格策略與營銷策略，但電子商務大戰(zhàn)中，市場的原有數據模型已經不再常規(guī)，而且投入與產出以及涉及到日后的盈利，都不會按照常規(guī)走向，因此，內部環(huán)境對于外部環(huán)境的依賴性更甚，這條特色我們可以從三個方向來分析：資金流：資金是支撐一個企業(yè)的根本，是內外部聯通的依賴途徑，在資金流中，維護費用與成本費用大抵相當，而在電子商務價格戰(zhàn)中，資金流向急需承擔外部降價風險，而此舉對于資金的轉向也是有深遠的影響。數據流：網絡營銷尤其是平臺維護，都是依照數據進行的，數據維護一向是管理信息系統(tǒng)數據運動的重中之重。在電子商務大戰(zhàn)中，數據的變化是不穩(wěn)定的，頻率高，變動較大的。數據流在內外部環(huán)境中的變化同樣值得關注。物流：物流是電子商務行業(yè)發(fā)展的支柱，如果沒有強大的物流系統(tǒng)的支持，電子商務渠道是難以維系的，在電子商務價格戰(zhàn)中，物流將變得更加繁忙。甚至易引起“爆倉”等現象，在企業(yè)處理類似事件的時候應該注重市場事時匹配。4. 非常規(guī)性常規(guī)上的企業(yè)沖突可能僅停留在口水戰(zhàn)或者新聞輿論上，因為其自身均有獨立的營銷戰(zhàn)略和具體的市場分工，因此在價格上進行大規(guī)模的沖突可能性不大。電子商務企業(yè)間的沖突卻不盡然。因為互聯網行業(yè)的特點直接決定了企業(yè)制定策略和公示市場信號的靈活度，因此在電子商務大戰(zhàn)中雙方都不會將運營常規(guī)化，此刻網絡上的數據都是跳躍變化的，也在很大程度上影響了企業(yè)的常規(guī)運作。(二) 電子商務盈利渠道以及渠道沖突電子商務盈利渠道通俗來講是指依托互聯網為基礎平臺，達到物流與信息流結合最終實現盈利的方式。傳統(tǒng)的盈利渠道連接著銷售終端與供應鏈，一個企業(yè)的成功與否以及盈利規(guī)模，離不開對盈利渠道的開發(fā)與維護，在電子商務大戰(zhàn)之前，京東商城對渠道的開創(chuàng)就較為重視，最終使其在B2C電子商務企業(yè)一枝獨秀。反觀蘇寧國美等以實體店經營為主的企業(yè)，在電子商務企業(yè)渠道的維護方面顯然投入不大，即使這些企業(yè)是以實體店為依托的，在電子商務大戰(zhàn)中面對以互聯網營銷為主的京東商城并沒凸顯出絕對的優(yōu)勢，由此可見對于電子商務盈利渠道的重要作用不言而喻。電子商務贏利模式是指在電子商務大部環(huán)境下與其他因素進行資產流通的適當產業(yè)鏈。贏利模式則指企業(yè)轉變生產力為利潤的方式。這一點對于蘇寧國美尋求的合作伙伴中可以看到，雙方共享客戶資源，因此對于雙方為什么會在互聯網上進行空前的價格戰(zhàn)的研究，對雙方盈利渠道的探究意義重大！ 四種主流的經營模式優(yōu)缺點分析經營模式優(yōu)點缺點電子商務企業(yè)建網站直銷商品類型多貨源組織、商品價格無明顯競爭優(yōu)勢；物流配送存在瓶頸；缺乏零售經驗；售后服務飽受詬病電子商務企業(yè)提供交易平臺商品種類多；并且具有競爭優(yōu)勢；電子商務企業(yè)可以將更多的精力集中于網站的技術創(chuàng)新管理困難；物流配送存在瓶頸制造商自建網站商品價格優(yōu)勢明顯；貨源組織渠道廣；售后服務較為完善商品種類少；零售經驗相對不足；缺乏技術；與經銷商及傳統(tǒng)零售商的關系微妙；物流配送存在瓶頸傳統(tǒng)零售商自建網站商品種類多；貨源組織快捷；零售經驗豐富；售后服務體系完善；免去重建物流體系環(huán)節(jié)整合傳統(tǒng)零售業(yè)務的物流體系缺乏經驗以及技術 ?？梢宰畲笙薅鹊募匈Y源，揚長避短。(三) 電子商務大戰(zhàn)發(fā)生的原因京東商城和蘇寧易購之間規(guī)?？涨半娮由虅諞_突誘因不僅像京東CEO在微博上所說是被動遭遇地方政府政策制約，而給予反擊，更深層次上是兩大電商企業(yè)對市場以及資本的爭奪。在此次價格戰(zhàn)的諸多因素中，其中應包含以下幾個典型原因。1． 疲軟的經濟經濟背景:2012年對我國經濟結構優(yōu)化和發(fā)展模式的變化至關重要，國民經濟增長速度減緩到8%左右。一方面，使得我國家電行業(yè)制造商供過于求的狀況愈發(fā)嚴峻，市場不活躍，庫存劇增，銷售商只得另尋營銷手段。另一方面，家電企業(yè)間的競爭方式由線下傳導到線上，并且借鑒了傳統(tǒng)家電廠商的打折、返券等促銷手段而且力度更大，線上秒殺、“零價”的營銷手段，使家電銷售市場的競爭更加白熱化。這也為價格戰(zhàn)的爆發(fā)提供了外部環(huán)境。疲軟的經濟迫使各企業(yè)都需要新的營銷方式應對。2． 資本博弈有互聯網專家稱，“815價格戰(zhàn)”不但是價格和利潤的取舍，更應該說是互聯網模式與傳統(tǒng)模式的較量，而倆種模式沖突的催化劑是資本。京東此前已進行了三輪融資，分別是2007年今日資本千萬美元投資，2009年今日資本、雄牛資本以及投資銀行家梁伯韜的私人公司聯合注資。2011年的融資規(guī)?？涨埃珼ST等共6家基金和社會知名人融資共計15億美元，成就了中國互聯網市場目前單筆金額最大的融資，所融資金基本都用在京東的物流和技術研發(fā)上。此種情況下，京東需要更高的資本維持。而融資較快的方式無疑是在資本市場有所作為，但投資機構股東對京東商城卻做出了銷售業(yè)績方面的要求，只有達到了才會考慮繼續(xù)給與融資機會，并為IPO（首次公開募股）沖刺做準備。同一時刻，蘇寧電商業(yè)務也經過了近三個月的調試，從4月起有了頁面改版、旗艦店、持續(xù)價格戰(zhàn)等動作。明顯可以看出來，在持續(xù)營銷和上市籌備，蘇寧易購都是京東不可忽視的一個對抗因素。所以京東主動挑起價格戰(zhàn)的用意非常明顯。蘇寧在此前增發(fā)時，把大量股票抵押給了三家擔保公司。假設股價在一定范圍內持續(xù)下跌，擔保公司會以追加股票的方式來擔保物價值；否則，擔保公司將被質押的股票強制售出。因此，劉強東找到機會，將對京東而言不到 20%的大家電業(yè)務降價，迫使該業(yè)務占比超過 60% 的蘇寧應對；價格戰(zhàn)會讓投資者對蘇寧盈利前景感到擔憂，股價下跌使得擔保機構要求蘇寧追加股票，否則平倉；無論哪種情況，蘇寧資金鏈都將遭受重創(chuàng)，京東在產品市場和資本市場上無疑都是有利的。3． 爭奪市場份額中國擁有超過5億網上用戶,電商大企業(yè)明白爭取客戶群體大勢所趨，于是國美收購庫巴網站，蘇寧易購成立，2011年國美、蘇寧線上銷售額分別為25億元、59億元，這給京東足夠大的壓力。但是京東商城并沒有坐以待斃，拓展線上傳統(tǒng)家電業(yè)的同時，京東線下也在建設獨自的物流配送體系。之后，京東自2004年以來發(fā)展迅速，連續(xù)7年增長200%以上，同時還在引進風險投資基金15億元，并在全國建設物流配送網絡。與此同時，在2012年，國美電器因為內部問題一直處于動蕩，業(yè)績下滑在所難免，已發(fā)出盈利預警，在第二季度國美更是遭遇8年來的首次虧損。這些事實引起了三家公司對爭奪市場份額的重視，也為這次價格戰(zhàn)的爆發(fā)埋下了隱患。在市場份額的競爭中，各家公司均作出了相互對立的2012年的交易計劃。如京東商城計劃2012年達到1000億元目標，但在2012年經濟條件稍差的情況下，調整為300億元，易購計劃達到200300億元目標，國美網上商城。 2008年～2012年四大購物網站年交易額單位：億元年份網站20082009201020112012京東商城401021000國美庫巴///2580蘇寧易購//2059200—300天貓商城351493001000/因此，各大網站的競爭形勢日趨嚴峻。無論實力規(guī)模如何，各企業(yè)都想迅速做大做強。當家電三大巨頭的渠道沖突達到不可調和的地步，最終引發(fā)了價格戰(zhàn)。4． 電子商務網站的同質化如果對這場價格戰(zhàn)追根究底是電子商務網站的同質化競爭。首先是商品和服務的同質化。在現在的市場行業(yè)競爭格局來看，除天貓平臺這樣的個例，打價格戰(zhàn)基本為綜合商場，包含以3C家電為主的垂直B2C，實質這些購物網站上產品相似程度和服務水平差異不大。它們經營的產品也是包羅萬象，而過去存在的行業(yè)分工、業(yè)態(tài)分工全部被打亂，各企業(yè)都追求“紅海戰(zhàn)略”，而非“藍海戰(zhàn)略”，無序競爭在所難免。再者，利潤對象、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障的同質化也必然導致價格戰(zhàn)。三、 基于盈利渠道對京東商城總體價格策略研究(一) 京東商城盈利渠道分析電子商務行業(yè)中，京東商城始終處于輿論的中心。2012年京東在行業(yè)價格戰(zhàn)中動作頻頻，在銷售業(yè)績高速增長的同時，也不短更新投入新的盈利渠道拓展，以緩解其在價格戰(zhàn)中的高投入與高虧損并行的運營勢頭。目前，京東商城的主要盈利渠道：1. 快速拓展品類 推升平臺交易額京東商城的擴張依賴于投資機構的支持，而京東的銷售額規(guī)模爆棚成為了其吸引投資的籌碼。2011年京東商城全年銷售額遠超200億元，為了維持這一數字的增長，自2011年2月開始京東開展多項合作，并推出機票、酒店、旅游等業(yè)務，形成一站式在線網購交易服務。同時，京東涉足電子書業(yè)務，推出支持包括智能手機、平板電腦、手持閱讀器、筆記本電腦等在內的各種電子書閱讀客戶端軟件。分析認為，自營類B2C平臺中京東地位穩(wěn)定，已經積累了大量活躍用戶，如果拓展品類一方面可以吸引更多新用戶，另外可激發(fā)既有用戶更大購買力。2． 涉足頁游和應用商店 加快流量變現在推動效益前進的同時，京東也在不斷嘗試探索流量變現，標志是航線頁游聯運平臺和移動應用商店的推廣。關于籌備網頁游戲京東商城早在2011年4月就開始了，目前多款網頁游戲已投入運營，京東主要負責平臺、技術和流量的支持，與供應商按照分成模式合作。業(yè)內分析，京東涉足網頁游戲旨在轉換其用戶優(yōu)勢，提高用戶黏性，加速流量變現。另外一方面，網購人群年輕化也符合國內頁游玩家的基本特征。而京東商城的應用商城希望將平臺的流量對接移動開發(fā)者，以此在移動互聯網占取主動。不過應用商店的嘗試困難重重，因為國內主要的競爭對手在入口位置不易撼動，京東商城想后來居上并非易事，但其京東擁有特殊的電商平臺背景，京東的應用商店可以有更加多樣化的玩法與用戶形成呼應，提升用戶下載、購買應用的活躍度。3． 開放物流 與快遞公司爭奪份額自2009 年開始，京東商城便大力建設物流和倉儲體系，截止2012年京東方面的投入將超36億元。京東商城CEO多次宣稱，建立一個廣闊的物流體系，至少需要200300億元資金。目前，京東商城自建物流服務雖未覆蓋全國，但在一線城市運營相對成熟。同年11月底，京東方面宣布對其平臺商家推出配套物流服務，正式嘗試開放自己的物流體系。京東商城將為開放平臺商家提供操作規(guī)范的逆向物流以及上門取件、代收貨款等專業(yè)服務。目前通全國范圍內約有360個大中城市的配送業(yè)務，并開通了自提點、校園合作、便利店合作等形式。這表明在網購市場規(guī)模的不斷擴大、物流快遞交易額快速增長的背景下，京東開始借助物流體系來盈利。4． 計劃上線廣告系統(tǒng) 拓展營收來源京東商城最不重視的方面當屬廣告，但為了擴展盈利渠道，京東方面確認將從