【正文】 中國啤酒產(chǎn)業(yè)競爭格局演變的驅(qū)動因素分析從第一章的分析之中，我們看到，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有一定規(guī)律的，在GK模型中，產(chǎn)業(yè)被劃分為五個階段，這五個階段可以描述產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程。但是，這種描述有時候?qū)Ψ治鰡栴}是沒有多大意義的，因為我們從產(chǎn)業(yè)的這些生命周期各個階段中，不能完全獲知產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)部原因。而波特對這個問題十分關(guān)注，找出了驅(qū)動產(chǎn)業(yè)演變的一般內(nèi)在原因。在波特的理論中，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)演變的因素主要有：增長的長期變化、所面向細(xì)分客戶群的變化、買主的學(xué)習(xí)、不確定性的減少、專有知識的擴(kuò)散、經(jīng)驗的積累、規(guī)模的擴(kuò)大（或縮?。⑼度牒拓泿懦杀镜淖兓?、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、相鄰產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化、政府政策變化、進(jìn)入和退出。考察中國的啤酒企業(yè)，并不是上述的每一個因素都很明顯，這有兩方面的原因：一是中國國情有所不同；二是波特的理論只是一般的規(guī)律，并非從任何產(chǎn)業(yè)中都能很明顯地看到這樣一些因素。本文結(jié)合中國的啤酒行業(yè)實際情況，對推動啤酒產(chǎn)業(yè)競爭格局演變的主要驅(qū)動因素進(jìn)行了分析。主要有：市場規(guī)模及需求變化對啤酒產(chǎn)業(yè)競爭格局的影響、政策的影響、技術(shù)演變的影響、資源成本變化的影響及相關(guān)經(jīng)驗的影響。如圖： 第一節(jié) 市場變化的影響據(jù)國家統(tǒng)計部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國啤酒市場的總體格局已由短缺轉(zhuǎn)入相對過剩，市場的規(guī)模和需求都發(fā)生了很大變化。中國的啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入相對成熟的市場階段，企業(yè)間的競爭更多的是實力的較量，只有那些準(zhǔn)確分析了市場需求，透徹了解消費者，營銷和管理效率更高的企業(yè)才能在競爭中脫穎而出。一、市場規(guī)模的變化人口數(shù)量人口數(shù)量是影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)競爭格局的直接原因之一，人口的多寡，在很大程度上代表了市場和利潤的多寡，而整個產(chǎn)業(yè)的消長，也依賴于人口的變化。從圖中可以看出，就人口數(shù)量來看，啤酒產(chǎn)量的發(fā)展和人口數(shù)量的增長呈現(xiàn)出正比關(guān)系，其內(nèi)在原因是不言而喻的。性別啤酒具備的文化意義之中，性別意義(尤其是男性意義)是最為重要的一項。在央視市場調(diào)查中的結(jié)果表明，從飲用者和購買者的人口特征指數(shù)來看，20－49歲的男性是啤酒的主要消費群。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)在2000年的調(diào)查報告也表明，啤酒消費群男性居多，占調(diào)查總體的68%。根據(jù)中國和世界人口發(fā)展的規(guī)律，人群中的性別比例總是趨向于1：1。所以，社會中的性別比例對啤酒消費的影響甚小。但值得注意的是，隨著女權(quán)運動的影響在世界范圍的擴(kuò)散，女性啤酒已經(jīng)開始成為啤酒產(chǎn)業(yè)中的一個可能的增長點。年齡根據(jù)央視市場研究的報告，2029歲的人群是啤酒的主要消費者①。而新生代市場監(jiān)測機構(gòu)在2000年的調(diào)查報告中則認(rèn)為，2544歲的中青年消費者是啤酒的主力消費群，占調(diào)查總體的57%。啤酒消費群的個人月收入較低，1000元及以下收入者占61%，但是從啤酒品牌與消費群的年齡和收入來看，大部分著名品牌都傾向于高收入年輕化人群。不僅如此，消費者的年齡對啤酒消費的其他方面（例如品牌）也會有影響，北京九力營銷顧問公司2002年在北京地區(qū)所做的市場調(diào)查表明，不同年齡的消費者經(jīng)常飲用的啤酒品牌也表現(xiàn)出一定的差異：隨著年齡的上升，消費者經(jīng)常飲用“燕京”啤酒的比例呈現(xiàn)上升趨勢，另外2635歲的群體中經(jīng)常飲用“青島啤酒”比例較高，25歲以下的青年群體中經(jīng)常飲用的啤酒品牌最富于變化，這同樣是該群體追求“個性”的體現(xiàn)。所以，對于不同年齡的消費者，啤酒企業(yè)應(yīng)該采取特殊的應(yīng)對措施。二、市場需求變化的影響市場在變，消費者的口味也在變。據(jù)專家預(yù)測，低醇型、保健型、特色型將成為今后啤酒產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。市場細(xì)分展現(xiàn)商機隨著國內(nèi)消費水平的進(jìn)一步提高，大眾化的商品已經(jīng)很難在市場上取勝，啤酒市場的細(xì)分展現(xiàn)了巨大的商機。啤酒廠商應(yīng)以產(chǎn)品多樣化來滿足和適應(yīng)不同消費層次，除生產(chǎn)普通啤酒、干啤、鮮啤外，還應(yīng)積極研制開發(fā)保健型啤酒，如人參啤、靈芝啤、杜仲啤等滋補保健型啤酒。健康是新賣點隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的進(jìn)一步提高，越來越多的消費者開始為其自身健康考慮，因此更愿意購買有保健功能的啤酒產(chǎn)品，保健型啤酒成為消費者的新寵。北京五星青島啤酒有限公司一位姓王的市場負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在公司生產(chǎn)的低熱量啤酒銷路不錯。這種啤酒最大的特點是熱量只有普通啤酒的一半，長期飲用不會起啤酒肚。公司在前期的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的消費者開始關(guān)注自己的健康問題，人們在飲用啤酒的同時也希望擁有健康、苗條的身材。功能性啤酒市場空間大中國啤酒市場有著巨大的發(fā)展空間，與國外平均水平相比有很大差距，啤酒市場有待開發(fā)。隨著人們消費水平的提高，市場對啤酒的消費出現(xiàn)了精品化、個性化、品牌化的多元化發(fā)展趨勢，如何圍繞多元化的市場需求，進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品市場細(xì)分是目前中國啤酒生產(chǎn)企業(yè)要認(rèn)真考慮的問題。北京釀酒協(xié)會的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，個性化的需求是市場的一個突破口。目前較適合中國消費者的主要是無糖啤酒、無醇啤酒、保健啤酒等幾個類型的新產(chǎn)品。從大的范圍來講都屬于保健啤酒，這是因為它們都是從消費者健康的角度開發(fā)的產(chǎn)品。例如無糖啤酒口味純正，新鮮清爽，不僅適于要求低熱量的一般人飲用，而且適于血糖高的人和患有糖尿病的人飲用。無醇啤酒酒精度低，甚至不含酒精，熱量也低，氨基酸成分齊全，長期飲用既無酒精中毒之慮，也無發(fā)胖之憂。根據(jù)中國盛產(chǎn)水果、野生漿果和中藥材的顯著特點應(yīng)積極開發(fā)具有中國特色的各種保健啤酒，如人參啤酒、靈芝啤酒、菊花啤酒、枸杞啤酒等等，適應(yīng)營養(yǎng)化、保健化的消費趨勢，雖然這類啤酒目前的市場需求量還不是特別大，但前景是很樂觀的。第二節(jié) 政策的影響政府政策對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響是很明顯的，主要有對進(jìn)入產(chǎn)業(yè)、競爭活動和利潤等方面的限制。啤酒產(chǎn)業(yè)也不例外，在啤酒產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策中，國家和地方的政策對啤酒行業(yè)進(jìn)行了許多規(guī)定和限制，改變著啤酒行業(yè)競爭的格局。一、國家產(chǎn)業(yè)政策對啤酒產(chǎn)業(yè)競爭格局的影響對于啤酒工業(yè)，國家政策總體上是鼓勵適當(dāng)發(fā)展。中國輕工業(yè)總會決定在“九五”和“十五”期間，將啤酒工業(yè)的重點放在結(jié)構(gòu)調(diào)整上。具體政策：一是設(shè)立啤酒工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整改革專項投資；二是擇優(yōu)扶強，重點支持10個民族品牌大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展。使其在國內(nèi)市場集中度達(dá)40%以上；三是以品牌為龍頭，支持大型啤酒企業(yè)集團(tuán)實施跨地區(qū)、跨行業(yè)的聯(lián)合兼并，或多種形式的控股、參股、企業(yè)重組和資源的優(yōu)化配置，實施資本經(jīng)營，使知名品牌優(yōu)勢企業(yè)低成本地迅速擴(kuò)張。在稅收上，國家對啤酒業(yè)采取了高稅負(fù)政策。國家除征收17%的增值稅，3%的營業(yè)稅外，還從量定額地對每噸啤酒征收220元的消費稅，當(dāng)然還有33%的所得稅。在這樣的產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)下，啤酒行業(yè)經(jīng)過幾年的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)的集中度有了很大的提高，2001年產(chǎn)量在10萬噸以上的企業(yè)有43家。出現(xiàn)了青島啤酒、燕京啤酒、華潤集團(tuán)三家年產(chǎn)超百萬噸的行業(yè)巨頭。啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整以跨地區(qū)的收購和兼并為主要特色。二、地方政策對啤酒產(chǎn)業(yè)競爭格局的影響地方啤酒產(chǎn)業(yè)的政策壁壘　 中國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)由轉(zhuǎn)軌走向接軌的現(xiàn)實，客觀上要求競爭規(guī)則更國際化、更市場化，近年來，中央政府多次運用宏觀政策