【正文】 商業(yè)房地產(chǎn)投資十三參數(shù)分析第二章 商業(yè)房地產(chǎn)投資十三參數(shù)分析在市場的分析中有眾多的著眼點(diǎn)，這里將眾多的因素歸納成十三項(xiàng)參數(shù)，以此方便對市場的分析。這里所說的市場是指商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域中，以收取租金模式。集中化管理運(yùn)營的商廈或聚合體。它以攤位或柜臺、房間等形式，以租賃或買斷使用權(quán)、產(chǎn)權(quán)的方式給經(jīng)營戶，并依靠其營業(yè)收取租金。市場不同于集中管理的商場或連鎖店主要以收取流水返扣或自己進(jìn)貨經(jīng)營，此處的開發(fā)商不涉入商戶的經(jīng)營，僅提供場所和服務(wù)從而收取租金。市場這種業(yè)態(tài)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它一般以中低檔產(chǎn)品為主要經(jīng)營對象。縱觀國際，在歐美等發(fā)達(dá)國家，目前這種攤位式的市場很少，一般都是超市、連鎖店或大型商場、SHOPPINGMALL。市場這種個(gè)體的零散性業(yè)態(tài)在發(fā)展中國家有比較強(qiáng)的生命力，這主要與這些國家的人們經(jīng)濟(jì)收入水平不高、消費(fèi)力弱有關(guān)。在發(fā)達(dá)國家中，除了國際旅游購物市場外，如韓國的南大門市場，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的特性要求市場以攤位式較好，而人們?nèi)粘Ｉ钣闷愤@類穩(wěn)定性消費(fèi)領(lǐng)域如家居、服裝、日用百貨等都由超市或商場代替。在人均收入低的國家，市場的環(huán)境差，但產(chǎn)品價(jià)格便宜，適合低層次的消費(fèi)者。所以在任何一個(gè)城市，消費(fèi)較高的人往往去商場、專賣店，而中低收入者一般都喜歡去市場。越是人均收入低的城市，市場業(yè)態(tài)的生意越紅火；反之，人均收入越高的城市，市場生意則越差。例如，上海、北京的商場生意很紅火，而近鄰的石家莊、天津的商場收益就較差；反而天津的大胡同，石家莊南三條、新華市場在當(dāng)?shù)貏t是無人不知。城市化水平越低的城市，人均收入越低，市場的表現(xiàn)方式也就越初商業(yè)房地產(chǎn)投資分析16第二章 商業(yè)房地產(chǎn)投資十三參數(shù)分析級。如蘭州市，由于甘肅省人均收入低，人們購物都集中在市場，導(dǎo)致了大部分大商場生意蕭條。從而造成了蘭州東部市場的一個(gè)攤位轉(zhuǎn)讓費(fèi)高達(dá)50萬（而在2001年，蘭州市的一個(gè)普通民宅商品房才售7~8萬元）。反之在人均收入越高的城市，供給方式也就越高級，如上海人均GDP為4000美元，則人們的購物方式多為商場購物，上海的初級或中級的攤位式市場生意就相對很差。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場會逐漸過渡到商場、超市等商業(yè)形態(tài)，市場模式就會讓位于下一個(gè)高級層次的商業(yè)模式。一、時(shí)機(jī)性市場這種行業(yè)，其實(shí)是一種時(shí)機(jī)性行業(yè)，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也會隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有其產(chǎn)生、發(fā)展及消亡的過程。例如，在20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)根本就沒有邊貿(mào)市場，隨著1992年改革開放，才在各邊境城市形成了大大小小的邊貿(mào)市場。又如，隨著高科技的發(fā)展，1995年電腦和通訊產(chǎn)品降價(jià)，并開始進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)，個(gè)人消費(fèi)的上漲使得1995年后，在全國各地興起了電腦市場。未來，如果電腦行業(yè)由PC機(jī)時(shí)代進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直銷模式時(shí)代，那么電腦批零市場又會進(jìn)入其衰退的過程。市場是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，隨著大環(huán)境的發(fā)展，它本身也在不斷地變化。例如隨著經(jīng)濟(jì)的衰退或競爭的激烈，服裝業(yè)和食品業(yè)將逐漸飽和進(jìn)而進(jìn)入萎縮期。20世紀(jì)90年代初中期，家電城遍布于全國各大中城市，而現(xiàn)在，在大一點(diǎn)的城市，家電行業(yè)已發(fā)展到由國美、蘇寧、大中等家電連鎖巨頭的連鎖化銷售模式，原先的家電城模式也被淘汰出局。如果在這些有國美、蘇寧等控制的大中城市開家電城，就很難成功。家電行業(yè)中攤位式的營銷模式，在某些城市里已過時(shí)，因而也不再有生存的空間。此外，市場的時(shí)機(jī)性還表現(xiàn)為切入點(diǎn)的選擇。一般，若進(jìn)入該行業(yè)時(shí)，市場屬于整合、變動期，即發(fā)生突發(fā)事件、火災(zāi)、拆遷等時(shí)，則此時(shí)就不是合適的切入點(diǎn)，應(yīng)另做其他考慮。以音像市場為例，以前全國各地有幾千家音像市場，但隨著打擊盜版的深入，音像市場都關(guān)閉了。因此 如果再擴(kuò)建音像市場，則與國家要求的發(fā)展趨勢不符，也就很難開下去了。商業(yè)房地產(chǎn)投資分析17二、進(jìn)程性市場的進(jìn)程性分行業(yè)進(jìn)程性、市場業(yè)態(tài)進(jìn)程性及建筑形式進(jìn)程性3個(gè)方面。（一）行業(yè)進(jìn)程性商業(yè)進(jìn)程性從宏觀上講是趨勢時(shí)機(jī)性，具體到每一個(gè)行業(yè)則是其行業(yè)的進(jìn)程性。例如服裝市場是各個(gè)城市很早就存在的市場，最初是低端的大棚式、或占道經(jīng)營的臨街式，后來則發(fā)展為集貿(mào)大廈服裝市場。許多人都知道，在市場里可以砍價(jià)，而且批發(fā)會更便宜。而在大城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高一點(diǎn)的城市里，則一般都去百貨商場或?qū)Ｙu店購物，很少去市場。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們也會逐漸去專賣店、百貨商場“認(rèn)牌子”，購買品牌服裝。GDP指數(shù)也是衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一，在人均收入超過2500元/月的城市，小市場（日常用品領(lǐng)域）一般就讓位于商場、專賣超市等，例如北京市區(qū)的很多服裝市場的生意現(xiàn)在反而不如昌平、大興、通縣等郊區(qū)縣的市場，這是因?yàn)榻紖^(qū)的人均收入低，適合市場模式的生存，而市內(nèi)則是商場更為適合市區(qū)人的購買習(xí)慣一些。此外，如北京雅秀市場、秀水街，上海城隍廟，北京潘家園舊貨市場、馬甸郵幣卡市場等這類資源結(jié)構(gòu)單一、無法復(fù)制或消費(fèi)群體單一的市場等，以及進(jìn)入門檻具有特殊性的市場（如古董業(yè)），則一般不會出現(xiàn)上述進(jìn)程情況。雖然其模式是可發(fā)展的，但在很長的時(shí)間內(nèi)，這些市場不會像食品、家電、家居等市場一樣出現(xiàn)模式上的改變。任何一個(gè)市場的發(fā)展都是從低級向高級階段發(fā)展，這是由于人們的生活水平不斷提高所要求的。生活水平越高，人們對購物的便捷性、商品的售后服務(wù)以及購物環(huán)境的要求就越高。在人均收入600元/月的城市或農(nóng)村，食品市場很多，人們選擇食品大都去食品批發(fā)市場，因?yàn)槟抢锏臇|西便宜，雖然購物條件差，食品質(zhì)量不過關(guān)，也沒有質(zhì)量保證等售后服務(wù)，但由于收入的限制，所以只好選擇在可以討價(jià)還價(jià)的食品批發(fā)市場購買。而在人均GDP指數(shù)高的城市，如深圳、上海、北京等人均收入達(dá)到2500元/月人民幣的城市，人們則很少去食品批發(fā)市場選購，各大超市已占據(jù)了大量的市場份額，這就是由于人們的收入水平的提高，從而使消費(fèi)行為改變所致。商業(yè)房地產(chǎn)投資分析18第二章 商業(yè)房地產(chǎn)投資十三參數(shù)分析在許多城市，建材市場、裝飾材料、家居家裝，都是以裝飾城、建材城的形式出現(xiàn)的。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在北京、上海、深圳這些一級城市中，人們購買裝飾材料時(shí)，很多家庭都會選擇建材超市，如東方家園、宜家家居等。這是由于這些城市房屋價(jià)值高，人們收入也高，所要求物品的檔次也相應(yīng)地提高，所以很多人會選擇到建材超市消費(fèi)。這也是建材家居行業(yè)發(fā)展的一個(gè)規(guī)律。在市場領(lǐng)域中，最可怕的就是在選擇進(jìn)入時(shí)的時(shí)機(jī)性不對或所選擇行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入衰敗期，投資往往如石沉大海，這遠(yuǎn)比因地段、價(jià)格等失誤造成的損失更可怕。（二）市場業(yè)態(tài)進(jìn)程性在市場業(yè)態(tài)進(jìn)程中，分上升趨勢和下降趨勢。上升趨勢是業(yè)態(tài)不斷向精品化與商場化發(fā)展；下降趨勢則是一個(gè)逐級遞減的過程，如服裝、小商品市場下降到二手家電、二手手機(jī)、處理貨、舊貨市場再降到倉庫的過程，這種以產(chǎn)品利潤低的業(yè)態(tài)來逐步下降的趨勢。（三）建筑形式進(jìn)程性市場建筑形式本身也是一個(gè)從初級到中級再到高級的發(fā)展過程。一般為大棚結(jié)構(gòu)或占道經(jīng)營的市場，經(jīng)營場地?zé)o空調(diào)，環(huán)境差。如北京的東郊市場，玉泉路集貿(mào)市場，熊貓環(huán)島市場這類大棚式彩鋼板結(jié)構(gòu)市場，產(chǎn)品單價(jià)不超過100元，交租方式靈活，攤位押金少，而且消費(fèi)者收入低。一般都撤棚進(jìn)市，有2層樓、3層樓，環(huán)境仍然較差，但不會因天氣因素的影響而無法經(jīng)營。如早期的北京動物園市場，由占道臨建發(fā)展為眾合、天樂市場等，此時(shí)經(jīng)營場地開始出現(xiàn)上10萬元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，租賃方式也出現(xiàn)了一次性交租和買斷使用權(quán)等模式。在有些區(qū)域，因客觀因素，使得初中級階段長期存在，如俄羅斯各大城市的中國貨市場一般都是在初中期階段。就是硬件條件好、環(huán)境好、管理好及產(chǎn)品有售后服務(wù)，如北京的居然之家、天雅大廈、雅秀市場等，都是市場中的佼佼者。商業(yè)房地產(chǎn)投資分析19三、地段性俗話說，投資地產(chǎn)三要素就是地段、地段、地段，可見地段的重要性。這里所說的地段，是指消費(fèi)者潛意識中認(rèn)同的地理位置。任何一個(gè)商業(yè)地段，都具有消費(fèi)者心理認(rèn)知的某種特質(zhì)，這種認(rèn)知是歷史形成的，或在很強(qiáng)的廣告力量的灌輸下形成的。如在北京，一提到木樨園，人們的印象就是賣服裝的；一提到中關(guān)村，就是賣電腦的；一提到萊太，就是賣花卉的。在消費(fèi)者的心目中，對地段的感知都是長期的潛移默化而形成的。傳統(tǒng)意義上的好地段往往指:◆商業(yè)物業(yè)處在城市中心或臨近城市的中心商業(yè)區(qū)；◆處在商業(yè)有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟?，或是臨近交通樞紐的地方（火車站，長途汽車站等）；◆十字路口等人流匯聚之地。然而，人們思維定勢的重要性要比單純意義的好地段重要的多。思維定勢形成的原因有歷史的積累，如北京的西單、王府井，南京的夫子廟等；也有廣告作用催化出來的，如北京女人街等；還有其他原因造成的，如新疆的華凌市場最初在空地上建造，依靠公共汽車總站乘客龐大的中轉(zhuǎn)換車作用，另外依靠吸引人氣的“花鳥魚市”匯集人流；再如北京馬甸郵幣卡市場中以熱炒票種交易中心來吸引人流。此外，地段的選擇，一定要順應(yīng)消費(fèi)者或商戶的這種思維定勢來做決策；否則僅憑借自身的能力是很難扭轉(zhuǎn)這種思維定勢的，如很多大公司在違背思維定式的商圈內(nèi)開建某某市場（服裝、鞋等），而如果單憑廣告的力量是很難扭轉(zhuǎn)的。例如曾在北京十里河路的南方鞋城經(jīng)營失敗就是其例子。這種思維定勢長期下來就形成了地段性的商業(yè)屬性。任何一個(gè)商業(yè)地塊除在地塊的自然地理屬性外，還要考慮它的商業(yè)屬性，在多個(gè)商業(yè)屬性的地塊上，還要把握其主流屬性。這一點(diǎn)是做地塊商業(yè)分析的基礎(chǔ)。在地段中需要特別指出的一點(diǎn)就是盲點(diǎn)現(xiàn)象。在住宅地產(chǎn)中，毗鄰的住宅樓在同質(zhì)的情況下，物業(yè)價(jià)值相差不大。如在一片住宅區(qū)中，甲樓與乙樓相隔50m，甲樓售1萬元/m2，乙樓（同質(zhì)）則不會售5000元/m2。而在商業(yè)地產(chǎn)市場領(lǐng)域中，則會出現(xiàn)這種情況，甲樓、乙樓、丙樓等在一個(gè)區(qū)域中，甲樓100%出租，出租價(jià)為10元/m2/天，乙樓則會出現(xiàn)7元商業(yè)房地產(chǎn)投資分析20第二章 商業(yè)房地產(chǎn)投資十三參數(shù)分析/m2/天，而丙樓可能會完全空置，無人問津，其商業(yè)價(jià)值為零（實(shí)際其地產(chǎn)價(jià)值仍存在），即出現(xiàn)類似視野中的“盲點(diǎn)”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象一般會在小而集中且連片的大市場群中出現(xiàn)。例如，在石家莊新華集貿(mào)市場群中，就有幢已定位并做了若干次嘗試但都招商失敗的大樓。需要說明的是，盲點(diǎn)也是不斷轉(zhuǎn)化的，并不是一成不變的。今天可能是盲點(diǎn)，但隨著時(shí)間的推移和變化，以后也許就不是。但是在選址時(shí)，還是應(yīng)該首要避免“盲點(diǎn)”現(xiàn)象。“盲點(diǎn)”一般在一個(gè)大的商圈中，略偏離核心一段距離的區(qū)域，如圖21所示，它一般不會在商圈正中央，而是在大商圈內(nèi)偏離中心圈的一個(gè)位置上。在組合群或集合群中，如果人們的思維定勢是服裝、鞋、電器等等，如石家莊的新華市場群、成都荷花池市場群，那么在做細(xì)分時(shí)就要注意相鄰性和盲點(diǎn)，尤其在大市場群中就越容易出現(xiàn)“盲點(diǎn)”，而在“盲點(diǎn)”中切不可貪便宜。四、規(guī)模性規(guī)模出效益。正如大魚吃小魚的道理，在市場領(lǐng)域中，很多規(guī)模大的市場會吞并小的市場，而規(guī)模又能產(chǎn)生出規(guī)模效益，因此市場領(lǐng)域也就出現(xiàn)了規(guī)模越造越大的現(xiàn)象。1萬m2，2萬m2的商廈在該行業(yè)中算是小市場；5萬m6萬m2也只算是一個(gè)中等規(guī)模的市場；過了10萬m2，算是大市場；過了15萬m2才算是超大規(guī)模的市場。在規(guī)模效應(yīng)中，需要特別指出的是規(guī)模的邊際效應(yīng)，規(guī)模在擴(kuò)張到一定程度后，其規(guī)模的邊際效應(yīng)就會降低，所以規(guī)模并非越大越好。在擴(kuò)張到一定程度的情況下，其效益反而會減弱，即所謂的“物極必反”，例如北京木樨園某商城，其擁有46萬m2的建筑面積，1500m長的面寬，但因規(guī)模太大，消費(fèi)者易形成疲勞和麻木從而變得不愿逛，進(jìn)而造商業(yè)房地產(chǎn)投資分析21成邊際效應(yīng)的降低。然而片面追求規(guī)模性，也會造成資源的浪費(fèi)。任何一個(gè)市場的容量和支撐量都是有限的（就短期而言），就長期而言，則需要在穩(wěn)定的增長率的基礎(chǔ)上逐步