【正文】 需考慮上一級(jí)商圈與下一級(jí)或再次級(jí)商圈之間的關(guān)系。但對(duì)于綜合性區(qū)域消費(fèi)類市場(chǎng)劃分時(shí)，就要對(duì)區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)結(jié)構(gòu)做調(diào)查劃定。統(tǒng)計(jì)反映的總量是一個(gè)表面量、動(dòng)態(tài)量，由于各商業(yè)在實(shí)際過(guò)程中存在壓縮或放大這兩種現(xiàn)象，因而也要對(duì)總量中的有效性進(jìn)行界定。表21 商圈內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)參數(shù)的考核表市場(chǎng)名稱總商戶數(shù)總建面面積商業(yè)樓層數(shù)單層面積硬件情況其他―― ―― ―― ―― ―― ――――主流商鋪規(guī)格各業(yè)態(tài)細(xì)分狀況租金轉(zhuǎn)租金轉(zhuǎn)讓費(fèi)交租方式―― ―― ―― ―― ―― ――售價(jià)使用權(quán)價(jià)服務(wù)業(yè)態(tài)情況物業(yè)管理及費(fèi)用人流量商戶經(jīng)營(yíng)狀況流水額―――― ―― ―― ―― ―― ――商場(chǎng)也屬于集中性市場(chǎng)，但它在行業(yè)進(jìn)程中屬于中高級(jí)階段。而在二級(jí)城市中，租金為3~6元/m2，轉(zhuǎn)讓費(fèi)則以10萬(wàn)~15萬(wàn)、20萬(wàn)為高峰。商戶即目標(biāo)客戶。消費(fèi)者包括一級(jí)消費(fèi)者（即分銷商或進(jìn)貨商戶）和終端消費(fèi)者。其行為分析主要為對(duì)服務(wù)業(yè)態(tài)與購(gòu)物業(yè)態(tài)，及對(duì)購(gòu)物業(yè)態(tài)的選擇進(jìn)行定位。主力商戶的引進(jìn)大多是從核心商圈中確定的，切不可從外埠引進(jìn)核心商戶群。因?yàn)槿说囊蛩?，造就了很多奇跡，也引發(fā)了在各項(xiàng)投資指數(shù)都良好的情況下卻把項(xiàng)目做死了的情況。投資公司有句話老話：“寧可投資在一個(gè)擁有二流的產(chǎn)品、一流的人才的項(xiàng)目上，也不投資在一個(gè)擁有一流的產(chǎn)品、二流的人才的項(xiàng)目上”，這句話其實(shí)就是指人的作用。好的SWOT分析的前提是正確識(shí)別出所要做的項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅因素?！舾?jìng)爭(zhēng)與兼容性是對(duì)“地利”各參數(shù)作優(yōu)劣分析的綜合評(píng)判。◆資源性強(qiáng)的行業(yè)，其市場(chǎng)兼容性就差。◆行業(yè)進(jìn)程性：某市核心商圈中的主流業(yè)態(tài)是服裝行業(yè)，但目前整體服裝市場(chǎng)正處于初級(jí)發(fā)展階段，或者規(guī)模小，硬件差、檔次低、無(wú)管理，或者是一種由原來(lái)的商場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的市場(chǎng)。從地段的商業(yè)屬性來(lái)看：本項(xiàng)目所處位置具備三重屬性，其一是小百貨，其二是機(jī)電五金類，其三是服裝類?！舨季中裕含F(xiàn)有市場(chǎng)整體布局非常混亂，服務(wù)業(yè)態(tài)和購(gòu)物業(yè)態(tài)混雜，沒(méi)有進(jìn)行功能分區(qū)和經(jīng)營(yíng)管理。第二章 商業(yè)房地產(chǎn)投資十三參數(shù)分析◆硬件性：現(xiàn)有市場(chǎng)中，電梯通常只有上行而無(wú)下行，給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)了一定的不便。二是市場(chǎng)中管理層的穩(wěn)定性?！羧丝冢ü?jié)選片段）：由于項(xiàng)目臨近城市的主要干道泉中路和桃河路，同時(shí)項(xiàng)目地內(nèi)有市內(nèi)最大的公交車站?？奎c(diǎn)，因此每天經(jīng)過(guò)這一地點(diǎn)的車流量大約要超過(guò)600輛次/小時(shí)，高峰期每小時(shí)人流量可以達(dá)到1200人次。45 / 45。在與興隆商圈中市場(chǎng)類商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，整體規(guī)劃方面要充分發(fā)揮本項(xiàng)目在建筑設(shè)計(jì)以及硬件設(shè)施和配套服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品中則應(yīng)該突出其產(chǎn)品的特征?！舴€(wěn)定性：商業(yè)房地產(chǎn)投資十三參數(shù)分析項(xiàng)目的穩(wěn)定性由兩方面體現(xiàn)，一是建筑物自身的穩(wěn)定性。因此，在對(duì)本項(xiàng)目做交通規(guī)劃時(shí)，要特別注意這一點(diǎn)。因此，本案在建設(shè)中，不但要從單體使用面積中大于現(xiàn)在所有的市場(chǎng)，而且規(guī)劃中就避免高中低檔混合的現(xiàn)象，在差異化中尋求規(guī)?；Ａ硗?，隨著某市最大的商業(yè)項(xiàng)目濱河世紀(jì)城的開(kāi)發(fā)，本項(xiàng)目將處于未來(lái)商圈和現(xiàn)有商圈的交匯地點(diǎn)，成為中心中的重心?，F(xiàn)在正是某市城市化進(jìn)程飛速提升的階段，人民收入將大幅度增長(zhǎng)，也創(chuàng)造出了一批比較富裕的階層?！艟陀布耘c地段性而言，租金是不由硬件性而改變的，租金是由商業(yè)的支撐關(guān)系（即商圈分析與人口分析推算出支撐）所決定的，對(duì)硬件性需求不是特別明顯。◆規(guī)模性、硬件性、布局性、資源性都是運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行操作能力對(duì)技術(shù)面的把控，它有改變“地利”的作用。SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。一個(gè)混亂的公司，即使再好的項(xiàng)目也會(huì)做得一塌糊涂。除以上的一些硬件和客觀條件外，這里主要是講主觀條件即人的因素。經(jīng)營(yíng)戶中分主力商戶（即核心商戶，有號(hào)召力、影響力的商戶）、散戶及服務(wù)業(yè)態(tài)商戶。人口的質(zhì)量分析包括GDP收入、人口結(jié)構(gòu)、人口密度、人均可支配收入等。此外，對(duì)有效消費(fèi)者的定位和研究，需對(duì)目標(biāo)商戶中的購(gòu)買者做定性訪談，主要通過(guò)消費(fèi)者行為和消費(fèi)習(xí)慣需求來(lái)進(jìn)行分析，從而做到對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位。在地產(chǎn)項(xiàng)目中則涉及商圈內(nèi)人口的關(guān)系，即小區(qū)域范圍的人口關(guān)系。如烏魯木齊市小西門區(qū)域，在烏魯木齊市成功廣場(chǎng)的廣告大力宣傳和其他成功案例的標(biāo)榜作用下，其使用權(quán)買斷方式認(rèn)同度就高；而大同的東關(guān)服裝市場(chǎng)圈則對(duì)5年買斷租金分三次交付的方式認(rèn)同；南昌洪城的幾個(gè)市場(chǎng)則對(duì)買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)方式認(rèn)同，這些都與區(qū)域的特殊性有關(guān)，在做投資分析時(shí)，特殊性只是一個(gè)參考值，但不可依賴它。判斷轉(zhuǎn)讓費(fèi)時(shí)，因其反映了5項(xiàng)指標(biāo)，因此切不可絕對(duì)化，而應(yīng)從細(xì)分角度進(jìn)行分析，也不可普通化和機(jī)械化。同樣，在綜合性區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)，也要做一個(gè)區(qū)域所覆蓋范圍內(nèi)（即商圈消費(fèi)力內(nèi)的所有商業(yè)從業(yè)者）的總量，它不但包括各類專業(yè)市場(chǎng)（集中性商業(yè)，有些資料稱其商業(yè)集中在一起，一個(gè)攤位只是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)一種業(yè)態(tài)；它與綜合性不同，綜合性多指服務(wù)業(yè)態(tài)的商戶和各種綜合性商業(yè)設(shè)施），而且還包括市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物業(yè)態(tài)的總量面積與服務(wù)業(yè)態(tài)總量面積。如要分析北京潘家園古董市場(chǎng)，則應(yīng)對(duì)潘家園古董行業(yè)，如潘家園舊貨市場(chǎng)、古玩城、朝佳市場(chǎng)，以及其行業(yè)內(nèi)從業(yè)者的琉璃場(chǎng)古董市場(chǎng)，亮馬橋古董市場(chǎng)等相關(guān)的北京古董行業(yè)的從業(yè)者做商業(yè)總量的定量分析，而不能對(duì)潘家園周邊的餐飯、娛樂(lè)、洗浴、時(shí)尚服裝店、美發(fā)等其他類商業(yè)從業(yè)者做定位分析。如北京服裝的批發(fā)區(qū)域就分大紅門、木樨園區(qū)域和動(dòng)物園區(qū)域，及雅寶路區(qū)域。在綜合性區(qū)域消費(fèi)類市場(chǎng)中應(yīng)該注意的是，輻射商圈不是以行政區(qū)域來(lái)劃分的，而是通過(guò)地形及地緣的關(guān)系來(lái)劃分的。市場(chǎng)的認(rèn)知情緒是波動(dòng)的，情緒不同，轉(zhuǎn)讓費(fèi)也不同。一般二者的差額乘以5即為轉(zhuǎn)讓費(fèi)，在預(yù)期極其良好的情況下則可乘以7?！粞芯咳丝诮y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)狀況，分析商圈內(nèi)可以支撐的總的商業(yè)樓面面積。商圈分析需要在商圈界定完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行，其主要方法有：◆ 比率——人口相乘法：在一個(gè)城市區(qū)域內(nèi)商品零售面積的人均需求量的經(jīng)驗(yàn)值乘以商圈范圍內(nèi)的總?cè)丝?，從而得出市?chǎng)的需求總量。（一）綜合性區(qū)域消費(fèi)類市場(chǎng)在綜合性區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)中，商圈是指店鋪吸引消費(fèi)者的地理區(qū)域。在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，如果項(xiàng)目可供幾種業(yè)態(tài)選擇，或是在某一商圈內(nèi)，項(xiàng)目?jī)?nèi)部的業(yè)態(tài)可兼容，則對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展性而言，有一定的穩(wěn)定性。最好不要進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，要共同維系市場(chǎng)的價(jià)格體系，使之良性發(fā)展，這樣才會(huì)對(duì)商戶和市場(chǎng)都有好處。如布局中一方是6m2的小攤位，而另一方則為10m2，那么后者就可以滿足商戶需要大攤位的要求。如新疆的邊疆賓館商貿(mào)城，就是由于位于軍事管理區(qū)，周邊沒(méi)有再可開(kāi)發(fā)的土地而形成了壟斷性市場(chǎng)。十、競(jìng)爭(zhēng)與兼容性競(jìng)爭(zhēng)與兼容是一對(duì)“矛”與“盾”的參數(shù)，此處將其歸納在一起講述。自古慢慢沿襲下來(lái)，如南京夫子廟、上海城隍廟、北京西單及王府井等，都經(jīng)歷了幾百年的歷史，有著很深的商業(yè)底蘊(yùn)，其資源主要體現(xiàn)在地塊的優(yōu)越位置上，是好地段的一種商業(yè)附第二章 商業(yè)房地產(chǎn)投資十三參數(shù)分析加值。城市道路規(guī)劃中的單車道或市場(chǎng)門前主路的柵欄，都會(huì)直接影響市場(chǎng)的正常發(fā)展。人流量的另一個(gè)表現(xiàn)主要是在商圈或商業(yè)設(shè)施門前的過(guò)客量，雖然有時(shí)這個(gè)量很大，但實(shí)際在建筑形式上，受展示面的影響，過(guò)客量與上門量還是差距較大。管理的穩(wěn)定性和持久性，極易形成良好口碑，從而樹(shù)立良好的品牌形象。建筑物結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性除建筑質(zhì)量外，因建筑物硬件，尤其是消防設(shè)施的不合格，使之面臨查封或整改。展示性的另一方面就是建筑的風(fēng)格，建筑物一定要代表其產(chǎn)品的理念，如服裝市場(chǎng)，外觀要時(shí)尚；建材市場(chǎng)，外觀就要大氣，色彩也要明快、簡(jiǎn)約。展示性中，攤位本身的形狀最好是長(zhǎng)方形，要做到使用空間大但徑深又不過(guò)長(zhǎng)。如相鄰是品牌店、主力店，其較多顧客流量對(duì)相鄰店的生意就有帶動(dòng)性作用。在布局中如何甄別優(yōu)質(zhì)攤位位置有以下6個(gè)方法：◆人流量大。在很多初級(jí)階段的市場(chǎng)布局中，人流、貨流混雜，脈絡(luò)不分。注意排列時(shí)，為了迎合中國(guó)人講究吉利的習(xí)慣可以考慮跳過(guò)尾號(hào)4。如烏魯木齊市月明樓市場(chǎng)對(duì)停車位的需求很高，如果停車位充足則攤位值錢；反之，因進(jìn)出此處人多，無(wú)法停車，攤位反而就不值錢了。規(guī)模龐大就一定要壟斷某個(gè)領(lǐng)域或幾個(gè)領(lǐng)域，從而形成強(qiáng)有力的支撐，否則像國(guó)內(nèi)的某些商城，一味單拼規(guī)模，而不講究產(chǎn)品的壟斷性和支撐力，其前途就堪憂了。如1998年烏魯木齊市的騰威電器市場(chǎng)是老牌市場(chǎng)，人氣也較旺，但規(guī)模太小，騰威商戶只有200多戶，而新建的華凌商貿(mào)城有500戶商戶左右的規(guī)模，所以華凌取代了騰威。1萬(wàn)m2，2萬(wàn)m2的商廈在該行業(yè)中算是小市場(chǎng)；5萬(wàn)m6萬(wàn)m2也只算是一個(gè)中等規(guī)模的市場(chǎng)；過(guò)了10萬(wàn)m2，算是大市場(chǎng)；過(guò)了15萬(wàn)m2才算是超大規(guī)模的市場(chǎng)。例如，在石家莊新華集貿(mào)市場(chǎng)群中，就有幢已定位并做了若干次嘗試但都招商失敗的大樓。這種思維定勢(shì)長(zhǎng)期下來(lái)就形成了地段性的商業(yè)屬性。任何一個(gè)商業(yè)地段，都具有消費(fèi)者心理認(rèn)知的某種特質(zhì)，這種認(rèn)知是歷史形成的，或在很強(qiáng)的廣告力量的灌輸下形成的。一般為大棚結(jié)構(gòu)或占道經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地?zé)o空調(diào)，環(huán)境差。商業(yè)房地產(chǎn)投資分析18第二章 商業(yè)房地產(chǎn)投資十三參數(shù)分析在許多城市，建材市場(chǎng)、裝飾材料、家居家裝，都是以裝飾城、建材城的形式出現(xiàn)的。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們也會(huì)逐漸去專賣店、百貨商場(chǎng)“認(rèn)牌子”，購(gòu)買品牌服裝。一般，若進(jìn)入該行業(yè)時(shí)，市場(chǎng)屬于整合、變動(dòng)期，即發(fā)生突發(fā)事件、火災(zāi)、拆遷等時(shí)，則此時(shí)就不是合適的切入點(diǎn)，應(yīng)另做其他考慮。又如，隨著高科技的發(fā)展，1995年電腦和通訊產(chǎn)品降價(jià)，并開(kāi)始進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)，個(gè)人消費(fèi)的上漲使得1995年后，在全國(guó)各地興起了電腦市場(chǎng)。例如，上海、北京的商場(chǎng)生意很紅火，而近鄰的石家莊、天津的商場(chǎng)收益就較差；反而天津的大胡同，石家莊南三條、新華市場(chǎng)在當(dāng)?shù)貏t是無(wú)人不知。市場(chǎng)不同于集中管理的商場(chǎng)或連鎖店主要以收取流水返扣或自己進(jìn)貨經(jīng)營(yíng)，此處的開(kāi)發(fā)商不涉入商戶的經(jīng)營(yíng)，僅提供場(chǎng)所和服務(wù)從而收取租金。它以攤位或柜臺(tái)、房間等形式，以租賃或買斷使用權(quán)、產(chǎn)權(quán)的方式給經(jīng)營(yíng)戶，并依靠其營(yíng)業(yè)收取租金。越是人均收入低的城市，市場(chǎng)業(yè)態(tài)的生意越紅火；反之，人均收入越高的城市，市場(chǎng)生意則越差。例如，在20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)根本就沒(méi)有邊貿(mào)市場(chǎng)，隨著1992年改革開(kāi)放，才在各邊境城市形成了大大小小的邊貿(mào)市場(chǎng)。此外，市場(chǎng)的時(shí)機(jī)性還表現(xiàn)為切入點(diǎn)的選擇。而在大城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高一點(diǎn)的城市里，則一般都去百貨商場(chǎng)或?qū)Ｙu店購(gòu)物，很少去市場(chǎng)。而在人均GDP指數(shù)高的城市，如深圳、上海、北京等人均收入達(dá)到2500元/月人民幣的城市，人們則很少去食品批發(fā)市場(chǎng)選購(gòu)，各大超市已占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，這就是由于人們的收入水平的提高，從而使消費(fèi)行為改變所致。（三）建筑形式進(jìn)程性市場(chǎng)建筑形式本身也是一個(gè)從初級(jí)到中級(jí)再到高級(jí)的發(fā)展過(guò)程。這里所說(shuō)的地段，是指消費(fèi)者潛意識(shí)中認(rèn)同的地理位置。例如曾在北京十里河路的南方鞋城經(jīng)營(yíng)失敗就是其例子。這種現(xiàn)象一般會(huì)在小而集中且連片的大市場(chǎng)群中出現(xiàn)。正如大魚(yú)吃小魚(yú)的道理，在市場(chǎng)領(lǐng)域中，很多規(guī)模大的市場(chǎng)會(huì)吞并小的市場(chǎng)，而規(guī)模又能產(chǎn)生出規(guī)模效益，因此市場(chǎng)領(lǐng)域也就出現(xiàn)了規(guī)模越造越大的現(xiàn)象。追求規(guī)模在某種意義上就是追求壟斷，如果規(guī)模達(dá)不到壟斷，就會(huì)被具有同質(zhì)的有壟斷規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅，甚至替代掉，即使前者是老牌的、人氣較旺的。在我國(guó)，30萬(wàn)m2以上的單體建筑算是超大型的了，例如，新疆烏魯木齊華凌商貿(mào)城30萬(wàn)m鄭州銀基服裝城35萬(wàn)m義烏福園小商品市場(chǎng)40萬(wàn)m北京百榮世貿(mào)商城46萬(wàn)m2，這幾個(gè)大市場(chǎng)都是規(guī)模極龐大的。對(duì)格局的判斷要仔細(xì)分析，要從黃金分割點(diǎn)、市場(chǎng)需求情況、以及從停車位等方面出發(fā)。布局的動(dòng)線按逆時(shí)針?lè)较蛟O(shè)計(jì)，因?yàn)槿肆鞯牧?xí)慣也是以逆時(shí)針?lè)较蜣D(zhuǎn)，因而對(duì)房間或攤位的排號(hào)也可以逆時(shí)針?lè)较蚺帕?。地面要有彩色?biāo)識(shí)處理，如貼字或橡膠地面處理色彩，使通道與攤位之間有界限。例如北，而新開(kāi)的中關(guān)村科貿(mào)和鼎好電子市場(chǎng)就在其基礎(chǔ)上有所擴(kuò)大，在5~6m2基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)隔斷，一則形成差異化；二則順應(yīng)時(shí)代、