【正文】 隨著時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和供應(yīng)鏈的發(fā)展，時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從品牌、銷(xiāo)售方面的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展成為供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。尋找更加廉價(jià)，反應(yīng)速度更快的制造工廠已經(jīng)成了時(shí)尚奢侈品行業(yè)內(nèi)公司的共識(shí)?？紤]到低廉的勞動(dòng)成本、材料成本以及應(yīng)對(duì)規(guī)模越來(lái)越大的亞太市場(chǎng)，在中國(guó)開(kāi)設(shè)工廠成為許多時(shí)尚奢侈品的首選。時(shí)尚奢侈品行業(yè)與大眾消費(fèi)品企業(yè)有許多不同。在供應(yīng)鏈的要求方面，兩者最大的不同在于，第一位的不是節(jié)約成本，而是保證服務(wù)——把商品及時(shí)送到消費(fèi)者的手中才是第一位的。本文分析的一家生產(chǎn)香水化妝品法國(guó)公司在中國(guó)上海的工廠，在實(shí)際操作發(fā)現(xiàn)了諸如需求變化相當(dāng)劇烈、新產(chǎn)品更新既多又快、材料沒(méi)有建立安全庫(kù)存、空運(yùn)比例高、運(yùn)費(fèi)昂貴、采購(gòu)訂單流程復(fù)雜等許多問(wèn)題。該工廠所面臨的問(wèn)題也是整個(gè)時(shí)尚奢侈品行業(yè)所面臨的問(wèn)題：歸納一下是需求變化太快、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度太慢2條。針對(duì)所面臨的問(wèn)題，中國(guó)工廠必須從庫(kù)存、運(yùn)輸、設(shè)施和信息這四個(gè)主要的供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)做出改變。本文設(shè)計(jì)了一套具體的方案來(lái)改善中國(guó)工廠的物流管理，尋求效率和柔性之間的平衡以便取得與時(shí)尚奢侈品公司競(jìng)爭(zhēng)策略的吻合。前言時(shí)尚奢侈品是個(gè)既古老又新穎的命題。關(guān)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究在各個(gè)方面都是處于起步階段，而對(duì)于其物流以及供應(yīng)鏈方面的探索可以說(shuō)是剛剛開(kāi)始。本文試圖通過(guò)一家生產(chǎn)香水化妝品法國(guó)公司在中國(guó)上海的工廠，面臨的問(wèn)題，找尋解決的方法，尋找內(nèi)在規(guī)律，并探索時(shí)尚奢侈品行業(yè)物流研究的未來(lái)走向。文章結(jié)構(gòu)大體如下：第一章為時(shí)尚奢侈品行業(yè)綜述，簡(jiǎn)述了時(shí)尚奢侈品行業(yè)的定義以及該行業(yè)集團(tuán)提供的內(nèi)容，該行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模重要性的原因，以及時(shí)尚奢侈品物流管理的特點(diǎn)和供應(yīng)鏈體系的安排。第二章介紹了中國(guó)工廠供應(yīng)鏈管理的現(xiàn)狀：包括產(chǎn)品分類(lèi)、客戶(hù)分類(lèi)、淡季與旺季、以及原料和包裝材料的來(lái)源。還介紹了總公司所采用的ERP系統(tǒng)以及總公司對(duì)中國(guó)工廠的要求，主要是滿(mǎn)足客戶(hù)的服務(wù)需求，及時(shí)供貨。第三章明確了中國(guó)工廠所面臨的問(wèn)題以及針對(duì)這些問(wèn)題作了分析。中國(guó)工廠A所面臨的問(wèn)題也是整個(gè)時(shí)尚奢侈品行業(yè)所面臨的問(wèn)題：歸納一下只有2條。需求變化太快，供應(yīng)鏈反應(yīng)速度太慢。第四章提出來(lái)了應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題的策略。公司應(yīng)當(dāng)利用四個(gè)主要的供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)——庫(kù)存、運(yùn)輸、設(shè)施和信息，進(jìn)行應(yīng)對(duì)。第五章是總結(jié)和展望。探索時(shí)尚奢侈品行業(yè)物流研究的未來(lái)走向。為了便于表述，我把中國(guó)工廠命名為A公司，法國(guó)工廠命名為F公司，法國(guó)配送中心命名為R公司，新加坡配送中心命名為S公司，公司整體稱(chēng)為L(zhǎng)公司。我有幸參加了2005年7月到8月由復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、意大利博科尼大學(xué)商學(xué)院、法國(guó)巴黎高等經(jīng)濟(jì)商業(yè)學(xué)院聯(lián)合舉辦的《中國(guó)一歐盟品牌建立與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)管理》課程，部分關(guān)于時(shí)尚奢侈品的專(zhuān)業(yè)材料參考了任課教授的講義。由于保密的原因，對(duì)L公司的部分?jǐn)?shù)據(jù)做了技術(shù)處理，但不會(huì)影響事實(shí)的準(zhǔn)確性以及對(duì)問(wèn)題處理的方法。第一章 時(shí)尚奢侈品行業(yè)綜述第一節(jié) 時(shí)尚奢侈品行業(yè)的定義一、時(shí)尚的定義時(shí)尚是個(gè)既古老又新穎的命題，關(guān)于它的定義角度繁多，包羅不同，各有視角?！吨袊?guó)一歐盟品牌建立與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)管理》課程的主講教師Stefallia Saviolo給“時(shí)尚”下了這樣一連串的定義：“從技術(shù)上講，時(shí)尚是由各種市場(chǎng)行為推動(dòng)的紡織面料工業(yè)：從語(yǔ)義上說(shuō)，時(shí)尚是個(gè)體或者團(tuán)體通過(guò)各種符號(hào)、標(biāo)志表現(xiàn)出的非文字表征；在美學(xué)意義上，它則是在某歷史階段由身處某種社會(huì)文化背景的設(shè)計(jì)師所描繪的圖景，是在著裝、配飾和裝修上的風(fēng)格潮流：而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)尚最直白的表達(dá)則是‘看起來(lái)很美’。”顯然時(shí)尚一詞，是從服裝上衍生出來(lái)的。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，時(shí)尚的一般含義就是流行，就是快速的變化，應(yīng)接不暇的變化，就是街上俊男靚女的服飾，就是雜志廣告里的最新產(chǎn)品，就是廣播電視里的最新訊息。二、奢侈品的定義Luxury來(lái)源于拉丁語(yǔ)Iuxuria意思是過(guò)度，奢侈。“Luxury Brands are constantly able to justify a high price of products with parable tangible functions”“奢侈品牌是可以持續(xù)提供相應(yīng)功能的高價(jià)商品?！薄皐hat is luxury for some is just ordinary for others：while some brands are Qualified as luxury brands by one half Of public opinion others are simply considered as “major brands ”by the other half．” “一些人眼中的奢侈品在另一些人跟中只是普通商品：被一半公眾定義為奢侈品的品牌被另一半的公眾定義為“主要品牌”。在歐洲普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為奢侈品品牌分為三類(lèi)：17到19世紀(jì)建立的歐洲奢侈品牌，例如愛(ài)馬仕Hermes現(xiàn)代，20世紀(jì)早期在歐洲的設(shè)計(jì)師建立的奢侈品牌，例如香奈爾Chanel當(dāng)代，20世紀(jì)八十年代左右在歐洲、美國(guó)、日本的設(shè)計(jì)師建立的奢侈品牌，例如versace和Ralph Lauren等。根據(jù)ComitbC01bert．McI(insey在2001年的定義，奢侈品產(chǎn)業(yè)包括以下特性：——A strong branding that relates to an exclusive 1ife style給人一種高尚生活方式的品牌印象——High qualityPremium pricing高質(zhì)量，高價(jià)格——stylish and extravagant in tems of desgn時(shí)尚的，甚至過(guò)度的設(shè)計(jì)三、人們?yōu)槭裁葱枰獣r(shí)尚奢侈品對(duì)奢侈品的渴望，在人類(lèi)中亙古不變的。人們永遠(yuǎn)尋求物質(zhì)的證據(jù)來(lái)向他人和他們自己證明自己的成功。這個(gè)愿望在今天依舊保持強(qiáng)烈，而且如今有越來(lái)越多的途經(jīng)讓消費(fèi)者在此方面得以滿(mǎn)足。時(shí)尚奢侈品提供的就是這樣的途經(jīng)。另外，時(shí)尚產(chǎn)品還可以展現(xiàn)使用者的品味和特別，作為身份的象征。因此人們需要時(shí)尚奢侈品來(lái)滿(mǎn)足自己。在上海等中國(guó)的大城市，有一些年輕的白領(lǐng)女性，不惜為了買(mǎi)一條versace的裙子，花上半年的薪水；在日本，一些年輕的小女孩，消費(fèi)不起多個(gè)皮包，就每人買(mǎi)一個(gè)，幾個(gè)小姑娘組成小組，分享共同的資源，誰(shuí)有需要誰(shuí)就使用新的皮包，保證在不同的場(chǎng)合，都有不同的服飾和配件出現(xiàn)。人們這種追求的正是源于時(shí)尚奢侈品能帶給他們的身份和品味的象征。第二節(jié) 時(shí)尚奢侈品集團(tuán)提供的內(nèi)容引用世界上最大的時(shí)尚奢侈品集團(tuán)LVMH的Mission statement(使命聲明)中的內(nèi)容“LVMH集團(tuán)的使命是代表全世界最高質(zhì)量的西方”Art de vivre”(生活的藝術(shù))。LVMH必須繼續(xù)同時(shí)保持高雅和創(chuàng)新。我們的產(chǎn)品以及所包含的混合著傳統(tǒng)和創(chuàng)新的文化價(jià)值，點(diǎn)燃?jí)粝牒突孟??！睂?duì)于時(shí)尚奢侈品的具體內(nèi)容有很多種看法：例如：有的報(bào)告認(rèn)為時(shí)尚奢侈品僅僅包括：珠寶、手表和皮具(不包括鞋子)。有的報(bào)告認(rèn)為時(shí)尚奢侈品包括：高級(jí)時(shí)裝和皮具、香水和化妝品、珠寶和手表以及其他(但是不包括酒類(lèi))。本文采用比較寬泛和常見(jiàn)的分類(lèi)，認(rèn)為時(shí)尚奢侈品行業(yè)包括以下幾大項(xiàng)：由于物流體系的完全不同，本文只涉及以上的傳統(tǒng)時(shí)尚奢侈品行業(yè)，不討論汽車(chē)，游艇等“大型”奢侈品，也不涉及高檔電子產(chǎn)品等“新奢侈品”。第三節(jié) 時(shí)尚產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模重要性的原因生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)可以降低成本、節(jié)約交易費(fèi)用、擴(kuò)展品牌使用范圍及影響力等等，對(duì)于時(shí)尚奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，奢侈品形象的建立和保持，需要付出巨大的代價(jià)，而生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)可以在諸多方面為奢侈品行業(yè)帶來(lái)收益?！诋a(chǎn)品形象的維護(hù)方面：時(shí)尚奢侈品行業(yè)溝通，市場(chǎng)，公共關(guān)系，廣告等費(fèi)用都很高，同時(shí)還需要同顧客進(jìn)行更直接的交流來(lái)發(fā)展品牌印象；——在分銷(xiāo)渠道方面：時(shí)尚奢侈品需要建立零售渠道或于他人合作銷(xiāo)售，這些都需要較大費(fèi)用的投入，同時(shí)，奢侈品行業(yè)在零售行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致開(kāi)店費(fèi)用居高不下：——在顧客對(duì)奢侈品特有的創(chuàng)新的要求方面：奢侈品牌需要不斷投入推出新產(chǎn)品，不斷重新裝修門(mén)店。以上這一切都需要一個(gè)適合的生產(chǎn)規(guī)模來(lái)支撐。時(shí)尚奢侈品集團(tuán)越來(lái)越規(guī)?；?，集團(tuán)化。以下的數(shù)字可以說(shuō)明問(wèn)題：在2004年總的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)估計(jì)總額為1千億歐元。LVMH占有13％世界奢侈品市場(chǎng)份額最大的10個(gè)奢侈品集團(tuán)占有38％全球市場(chǎng)份額最大的20個(gè)集團(tuán)占有50％全球市場(chǎng)份額最大的38個(gè)集團(tuán)占有60％全球市場(chǎng)份額其余40％的市場(chǎng)份額由500多個(gè)其他品牌占有。如果單單考慮化妝品產(chǎn)業(yè)的話(huà)，就更加的集中了。最大的10個(gè)集團(tuán)占有了90％的高檔化妝品全球市場(chǎng)份額。服裝和配飾產(chǎn)業(yè)的集中度相對(duì)較弱，但是由最大的20個(gè)集團(tuán)(或單一品牌)的銷(xiāo)售大于5億歐元。在5億歐元以下，有一個(gè)很大的空白地帶，其他的所有品牌幾乎都不到億歐元的銷(xiāo)售規(guī)模。因此，為了達(dá)到較大的生產(chǎn)規(guī)模，并從中獲取節(jié)約費(fèi)用、產(chǎn)生品牌效應(yīng)等收益，時(shí)尚奢侈品集團(tuán)必定要擴(kuò)大生產(chǎn)。第四節(jié) 時(shí)尚奢侈品物流管理的特點(diǎn)時(shí)尚奢侈品物流管理具有以下特點(diǎn)：制造批量小，生產(chǎn)種類(lèi)多，產(chǎn)品更新頻繁，客戶(hù)要求快速。生產(chǎn)時(shí)，生產(chǎn)制造的批量很小，每一批數(shù)量不定，從幾件到幾千件都有可能，而且很少有一次生產(chǎn)幾萬(wàn)件的情況；同時(shí)品種很多，通常一個(gè)公司有幾千個(gè)品種在同時(shí)生產(chǎn)的現(xiàn)象很普遍；產(chǎn)品的更新速度很快，產(chǎn)品生命周期很短，連續(xù)生產(chǎn)3年以上的產(chǎn)品已經(jīng)算是經(jīng)典產(chǎn)品了；而且客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的要求又很迫切。急需滿(mǎn)足一段時(shí)間內(nèi)對(duì)于潮流的追求。時(shí)尚奢侈品行業(yè)與大眾消費(fèi)品企業(yè)有許多不同。在供應(yīng)鏈的要求方面，兩者最大的不同在于，第一位的不是節(jié)約成本，而是保證服務(wù)——把商品及時(shí)送到消費(fèi)者的手中才是第一位的，這有以下兩個(gè)原因：首先，奢侈品行業(yè)的顧客的忠誠(chéng)度很低(你可以看到幾乎沒(méi)有什么奢侈品的使用者是只擁有一個(gè)牌子的奢侈品的)，一但你的產(chǎn)品在商店出乎意料的斷貨，顧客就會(huì)選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。除非顧客一開(kāi)始就是打算等待你的產(chǎn)品，并把等待的過(guò)程當(dāng)作享受奢侈品的一個(gè)方式(例如某品牌的包具，顧客愿意等待3年來(lái)購(gòu)買(mǎi))。其次，時(shí)尚奢侈品具有非常高的毛利率(根據(jù)財(cái)務(wù)年報(bào)，世界上最大的時(shí)尚奢侈品集團(tuán)LVMH在2005年的毛利率為64％)，“時(shí)間就是生命”，缺貨對(duì)于這些行業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)是無(wú)法接受的。時(shí)尚奢侈品行業(yè)寧愿增加一定運(yùn)輸成本和成品庫(kù)存，以實(shí)現(xiàn)用最快的速度把商品送到客戶(hù)的手中。因此衡量時(shí)尚奢侈品行業(yè)供應(yīng)鏈表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)的重要性依次為l、服務(wù)——)成本——)庫(kù)存第五節(jié) 時(shí)尚奢侈品集團(tuán)供應(yīng)鏈體系的安排為了降低本國(guó)高昂的生產(chǎn)制造費(fèi)用，又增加生產(chǎn)能力，發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)尚奢侈品集團(tuán)一般有以下3種選擇：license(特許經(jīng)營(yíng))。這種方式適用于在那些短期內(nèi)奢侈品集團(tuán)無(wú)法進(jìn)行直接控制的國(guó)家和地區(qū)。奢侈品集團(tuán)通常選擇那些合適的合作方，讓他們?cè)谝欢ǖ姆秶鷥?nèi)使用自己的品牌、技術(shù)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。品牌擁有者通常向特許經(jīng)營(yíng)商抽取10％～15％的批發(fā)銷(xiāo)售額作為特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。OEM。主要選擇一些第三世界國(guó)家的公司，為自己生產(chǎn)加工產(chǎn)品，再全部買(mǎi)下，供應(yīng)全球或部分國(guó)家、地區(qū)的銷(xiāo)售。開(kāi)設(shè)新的生產(chǎn)工廠。選擇合適的第三世界國(guó)家開(kāi)設(shè)自己的生產(chǎn)工廠，自己掌握整條供應(yīng)鏈。這三種不同的方法適合不同的公司或者相同的公司發(fā)展的不同階段。而采取第三種方法的公司往往具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)質(zhì)量的控制相對(duì)比較嚴(yán)格，這類(lèi)公司往往控制整條供應(yīng)鏈，連零售都是直接控制的，以牟取最大的利潤(rùn)，當(dāng)然同時(shí)也承擔(dān)著最大的風(fēng)險(xiǎn)。但是越來(lái)越多的時(shí)尚奢侈品公司開(kāi)始采用第三種方法。LVMH的主席Bernard Arnault說(shuō)過(guò)：“如果你掌控了你的工廠，你就掌控了質(zhì)量，如果你掌控了你的零售，你就掌控了形象。”本文所分析的A公司是一家生產(chǎn)香水化妝品法國(guó)公司L在中國(guó)上海的r廠。顯然他們采取的就是第三種方法。香水化妝品是法國(guó)的傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)。根據(jù)法國(guó)駐華領(lǐng)事館在網(wǎng)站上的公布的信息，可以得知：法國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的第4位。它的王牌很多：交通運(yùn)輸、遠(yuǎn)程通信、工程、制藥、銀行、社會(huì)保險(xiǎn)、旅游以及傳統(tǒng)奢侈品(輕革皮件加工、成衣、香水、葡萄酒等)。其中時(shí)裝與奢侈品工業(yè)部門(mén)包括高級(jí)時(shí)裝、珍寶、首飾、豪華輕革制品、香水、化妝品、水晶玻璃制品的制作。年?duì)I業(yè)額314億歐元，從業(yè)人數(shù)達(dá)222 000人。(2002年3月15日修訂)L公司在全球以前有好幾個(gè)工廠，但是由于這樣那樣的原因(主要是為了節(jié)省費(fèi)用，調(diào)整布局，更好地保護(hù)商業(yè)秘密等)陸續(xù)關(guān)閉，最后只剩下一家法國(guó)工廠和一家中國(guó)工廠。同其他在中國(guó)建廠的時(shí)尚奢侈品公