【正文】 迪卡儂運動專業(yè)超市營銷模式研究作者 司久玉 sijiuyu491@摘要 本文以迪卡儂運動專業(yè)超市為研究對象，應(yīng)用文獻綜述、專家訪談等方法進行研究。文章首先概括了中國體育市場以及體育用品零售業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢，然后后運用營銷學(xué)基本理論對迪卡儂進行分析，并與國內(nèi)其他零售業(yè)態(tài)進行對比，得出了以下結(jié)論：中國體育用品零售業(yè)當(dāng)前是以品牌商為主導(dǎo)的渠道模式，經(jīng)銷商處于附屬地位，但實力有增強的趨勢。迪卡儂在中國體育用品市場發(fā)展迅速，極具潛力。迪卡儂營銷模式就是：自有中低端品牌為主，外來高端品牌為輔；專業(yè)化、大眾化、超市化零售業(yè)態(tài)；對渠道的全程掌控；極具優(yōu)勢和特色的體驗營銷和獨特的品牌營銷。其中對渠道的全程掌控是迪卡儂營銷模式中最獨特和最具競爭力的部分。迪卡儂獨特的營銷模式，對中國體育用品零售業(yè)有一定的借鑒意義。即對渠道的掌控：一是按運動劃分產(chǎn)品，消弱產(chǎn)品品牌屬性，突出運動屬性；二是創(chuàng)建統(tǒng)一零售品牌，涵蓋所有產(chǎn)品和品牌。關(guān)鍵詞：體育用品零售業(yè)；營銷模式；營銷渠道；迪卡儂?ABSTRACTAccording to literature review, expert interview and other methods of study, the article studied Decathlon Sports Megastore. Firstly, summarized China39。s sports retail and the current situation and trends of China39。s sporting goods market. Then, the article analysized Decathlon using the basic theories of marketing and pared Decathlon with other domestic retail modes. Get the following conclusions:In China’s sports retail, the supplier dominate the channel and the franchiser is in affiliated status, but the franchiser is being strongger.Decathlon developed very fast in China market and has big potential. Decathlon’s marketing mode is: Selfowned, lowend brand dominated, highend foreign brands plementary，Specialization and the popularization of market positioning， Largescale, supermarket style, controling the chain, most advantages and characteristics of experience marketing and unique brand marketing. and experience marketing model. Among which, the marketing mode of controling whole channel is Decathlon39。s most unique and most petitive parts.Decathlon39。s unique marketing mode, has a certain point to adapt for China39。s sporting goods retail. Controling channel: one is products divided by sports, weaken the product brand attributes, prominent sports properties。 Two is to create a unified retail brand, covers all products and brands.Key Words: sports retail。 marketing channel。 marketing mode。 decathlon??? 49 / 53目錄1 前言 3 研究背景及意義 3 研究對象 4 研究方法 5 文獻資料法 5 專家訪談法 5 2 文獻綜述 5 中國體育用品研究現(xiàn)狀概括 5 體育用品定義 5 體育用品制造業(yè)研究 6 體育用品品牌研究 6 體育用品營銷研究 7 關(guān)于迪卡儂的研究 7 小結(jié) 8 營銷的基本理論 9 營銷的基本概念 9 4Ps理論 9 營銷模式 11 營銷渠道 13 零售業(yè)態(tài) 15 體育用品零售業(yè)態(tài) 17 3 分析與討論 18 中國體育用品市場概況和趨勢 18 中國體育用品零售業(yè)渠道現(xiàn)況及趨勢 19 迪卡儂運動專業(yè)超市 23 迪卡儂概況 23 迪卡儂中國現(xiàn)狀 25 迪卡儂營銷模式分析 26 4Ps分析 26 對渠道的全程掌控 34 獨特的營銷模式分析 37 總結(jié) 39 與其他零售業(yè)態(tài)對比 39 迪卡儂在中國面臨的問題 44 46 4 結(jié)論與建議 46 結(jié)論 46 迪卡儂的借鑒意義 47 5 致謝 49 6 參考文獻 49 7 附錄 50 8個人簡歷 51 1 前言 研究背景及意義2001年，中國加入世界貿(mào)易組織；2002年，黨的十六大提出建設(shè)全面小康社會；2008年，中國首次舉辦奧運會；2010年03月24日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》。近年來，隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，閑暇時間的增多、對健康的越發(fā)重視，大眾對體育的消費需求正在快速增長，尤其是北京奧運會舉辦的巨大刺激，中國體育用品市場獲得了前所未有的擴展。中國證券報“% . ”。在中國體育用品市場發(fā)展方興未艾的情況下，以阿迪達斯、耐克為首的國際一線品牌紛紛發(fā)力，在加強一線城市優(yōu)勢地位的同時，紛紛大力拓展二三線城市。而以李寧、安踏、361度為首國產(chǎn)體育品牌也接奧運會東風(fēng)紛紛上市、大力拓展國內(nèi)廣闊的體育用品市場。大舉在二三線城市跑馬圈地，盡最大可能的開專賣地，同時又開始在一線城市加強以形象展示為主的品牌宣傳。目前，在國際品牌商的發(fā)力和擠壓下，以李寧、安踏為首的國產(chǎn)運動品牌在奮力地爭取自己的生存空間。在差異化生存策略下取得一定進步的同時，不得不接受長時間處于二流甚至三流的現(xiàn)實。另一方面，體育用品市場在一線城市和省會城市競爭已很激烈的情況下，廣大二三線城市還有很大的市場潛力可挖。在品牌商犬牙交錯、彼此攻城略地、硝煙彌漫的同時。背后的體育用品經(jīng)銷商經(jīng)過多年的發(fā)展、整合和兼并，也形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模：以百麗國際旗下的滔搏體育、裕元旗下的YYSPORTS勝道是最大的兩家全國性經(jīng)銷商，四川勁浪，深圳龍浩旗下深圳領(lǐng)跑、上海銳力等是實力較強的幾家區(qū)域性經(jīng)銷商，“這幾家公司約控制耐克、阿迪達斯70%的市場份額，同時約控制李寧60%左右的市場份額 . ”。盡管經(jīng)銷商的實力正在逐步壯大，但目前還不足以與阿迪達斯、耐克等著名品牌商抗衡。當(dāng)前的開店模式，除了品牌商開設(shè)的少數(shù)專賣店外，大部分是經(jīng)銷商開設(shè)的專賣店和發(fā)展的加盟店，此種店面以絕大多數(shù)以單一品牌為主，開店成本高、在各方面受品牌商約束性很大。而在歐洲體育用品市場，是以多品牌、多品類運動集合店為主要形式，單品牌專賣店共存的局面。這種情況下，經(jīng)銷商控制著終端，對品牌商具有很強的議價能力。目前國內(nèi)主流的單品牌專賣店模式由于開店成本高、產(chǎn)品定價較高、受品牌商約束性大、議價能力弱等現(xiàn)狀，導(dǎo)致渠道覆蓋有限，產(chǎn)品、服務(wù)不夠完善等缺點。自從2004年12月11日，根據(jù)“WTO”的相關(guān)規(guī)定，中國零售業(yè)將向外資在股權(quán)比例、開店地址及數(shù)量等方面全面開放。2007年以前，“在全球 50 家大型零售企業(yè)中，有 70%已進入中國市場，主要集中在超市、大賣場、便利店等業(yè)態(tài)中。目前，全球前 250 家零售商中，已經(jīng)有 41家進入中國市場”。 賈海紅. 強閘駛?cè)胫袊w育用品零售業(yè)領(lǐng)地,“國際巨鱷”真能贏家通吃?.中國體育報,200718,第006版在這種情況下，自從2003年開始，世界 500 強之一、來自法國的體育用品超市——迪卡儂運動專業(yè)超市（Decathlon Sports Megastore）就開始低調(diào)試水中國。2003年11月首家迪卡儂運動品專業(yè)商場在上海浦東開業(yè)，截至2010年12月，在上海、北京、天津、南京、廣州等16個城市已有33家大型迪卡儂運動專業(yè)超市。目前這家來自法國的體育大鱷正在悄無聲息地在全國布局。幾乎每到一處，都給當(dāng)?shù)伢w育用品市場帶來巨大沖擊。迪卡儂，其在中國體育用品市場快速擴張，除了得益于中國快速增長的大眾體育、健身需求這個大環(huán)境之外，作為中國體育用品市場一種全新的營銷模式，肯定有其獨到的地方。作者一直以來特別關(guān)注體育用品市場，也曾在迪卡儂有過親身體驗。有感于當(dāng)前國內(nèi)體育用品零售業(yè)亂像，似圖以迪卡儂運動專業(yè)超市為研究對象，以市場營銷經(jīng)典的4Ps理論來剖析迪卡儂營銷模式。試圖發(fā)現(xiàn)有益于國內(nèi)體育用品零售業(yè)的建議。 研究對象文章以大型體育用品連鎖超市迪卡儂運動專業(yè)超市（Decathlon Sports Megastore）為研究對象。 研究方法 文獻資料法包括中外有關(guān)營銷管理學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)方面的基本理論典籍。查閱各種專業(yè)辭典、年鑒、以及其他行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的各種論文、文章等。 專家訪談法通過對體育產(chǎn)業(yè)方面的專家學(xué)者和身在行業(yè)一線的業(yè)內(nèi)人士進行訪談，從而得出理論化和實踐化的指導(dǎo)意見以及第一手資料。2 文獻綜述 中國體育用品研究現(xiàn)狀概括伴 隨著中國體育用品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了大量有關(guān)體育用品的研究。從中國知網(wǎng)上，從2000年1月1日至今，以“體育用品”為主題，共有記錄6772條。其中碩士論文42篇，博士論文1篇，期刊論文608篇，以關(guān)鍵詞分，“體育用品”有215篇，“體育用品業(yè)”有76篇，“體育用品企業(yè)”有43篇，“體育用品產(chǎn)業(yè)”有27篇，“體育用品制造業(yè)”有26篇。而以“體育用品零售業(yè)”為主題檢索，卻只有11條記錄。在文獻來源上，有1篇來自碩士論文，2篇來自期刊，1篇來自報紙，剩下的8篇都來自統(tǒng)計年鑒。由此可見，近年有關(guān)體育用品企業(yè)、品牌、制造的研究很多，而專門涉及體育用品零售業(yè)的很少。 體育用品定義李曉天在《對我國體育用品業(yè)壟斷與競爭現(xiàn)狀的分析》中指出：“體育用品是指為參加體育活動而購買的產(chǎn)品,包括為參加體育活動和閑暇活動而購買的運動服裝、設(shè)備等。體育用品企業(yè)是指體育用品的生產(chǎn)和經(jīng)營為主要內(nèi)容的企業(yè)或近似組織。體育用品產(chǎn)業(yè)則是指生產(chǎn)直接相互競爭的體育用品的企業(yè)集合?！?李曉天.《對我國體育用品業(yè)壟斷與競爭現(xiàn)狀的分析》, P5.體育用品產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的一部分。根據(jù)美國的體育產(chǎn)業(yè)分類，制造業(yè)、批發(fā)貿(mào)易、零售業(yè)、體育設(shè)施出租可以看做體育用品行業(yè)；根據(jù)日本的分類：體育用品流通業(yè)的體育器材設(shè)備、運動服裝、運動營養(yǎng)食品、運動飲料可以看做體育用品行業(yè)。根據(jù)中國的體育產(chǎn)業(yè)分類，體育用品制造業(yè)算是體育用品行業(yè)，包括體育服裝、鞋襪和各種體育設(shè)施、體育用品制造。而按照中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布的關(guān)于體育用品分類的國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T23868——2009中體育用品的分類，體育用品包含運動服裝、運動鞋和運動器材。 體育用品制造業(yè)研究 在有關(guān)我國體育用品制造業(yè)的研究中，早期的有易劍東的《社會資本與當(dāng)代中國體育用品企業(yè)》，他開創(chuàng)性地探討了社會資本與中國體育用品企業(yè)的成長關(guān)系，為后續(xù)相關(guān)研究奠定了堅實的理論和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。 易劍東. 社會資本與當(dāng)代中國體育用品企業(yè).靳英華在《論國際間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與中國體育用品制造業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整》中根據(jù)國際間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，針對“中國體育用品制造業(yè)面臨的產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整”的難題，提出了四大思路：“技術(shù)創(chuàng)新、向國內(nèi)外進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、發(fā)揮集聚優(yōu)勢、優(yōu)勝劣汰”。 靳英華. 論國際間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與中國體育用品制造業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整.李曉天在《對我國體育用品業(yè)壟斷與競爭現(xiàn)狀的分析》中主要研究了當(dāng)前中國體育用品生產(chǎn)企業(yè)的壟斷與競爭的現(xiàn)狀，指出中國體育用品產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)屬于過度競爭的市場結(jié)構(gòu)，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益處于低水平，行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益也較低，整個產(chǎn)業(yè)技術(shù)比較落后，處于起步階段。 體育用品品牌研究在當(dāng)前有關(guān)體育用品的研究中，比較常見的有體育用品品牌的研究，其中以涉及世界知名品牌耐克、阿迪達斯以及國產(chǎn)品牌李寧的為最多。耐克作為世界體育用品行業(yè)的老大，李寧作為中國體育用品行業(yè)的老大，甘泉在《李寧VS耐克，對中國體育用品產(chǎn)業(yè)的啟示》中，對二者從各方面進行了詳盡的對比?？偨Y(jié)出了耐克的成功，源于“清晰的市場定位”，“市場競爭力來源于產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷能力”，“價值鏈的全球配置”。提出“中國體育用品行業(yè)主要的問題”是“沒有清晰的品牌定位”，“產(chǎn)品創(chuàng)新能力不夠”，“資金普遍缺乏”，“處于價值鏈低利潤端”。 甘泉. 李寧VS耐克,對中國體育用品產(chǎn)業(yè)的啟示.張峻嶺在《阿迪達斯中國中期營銷策略研究》中，“總結(jié)了整個中國運動服飾行業(yè)以及阿迪達斯中國的發(fā)展現(xiàn)狀，圍繞阿迪達斯既定的中期戰(zhàn)略目標(biāo)，設(shè)計出品牌強化、產(chǎn)品線管理、卓越零售和客戶管理4根營銷策略支柱”。 張峻嶺. 阿迪達斯中國中期營銷策略研究. 體育用品營銷研究有關(guān)體育用品營銷方面的研究中，除了上文有關(guān)體育用品品牌的研究中對其有所涉及