服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究-以中低端汽車(chē)市場(chǎng)為例(已修改)
2025-07-09 15:07 本頁(yè)面
【正文】 XXX學(xué)院計(jì)算機(jī)工程系畢業(yè)設(shè)計(jì)論文論文題目：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究——以中低端汽車(chē)市場(chǎng)為例專 業(yè)：計(jì)算機(jī)信息管理班 級(jí)：姓 名：指導(dǎo)教師： 2011年11月26日XXX計(jì)算機(jī)工程系畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)設(shè)計(jì)題目：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究——以中低端汽車(chē)市場(chǎng)為例設(shè)計(jì)任務(wù)：利用所學(xué)課本知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出切合實(shí)際接近生活，對(duì) 生活有幫助的作品設(shè)計(jì)目的：鍛煉我們的實(shí)踐能力，讓所學(xué)知識(shí)得以充分的應(yīng)用 設(shè)計(jì)要求：按照學(xué)校要求和規(guī)定，根據(jù)課本所學(xué)知識(shí)，在指導(dǎo)老師的幫助下，按時(shí)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容。設(shè)計(jì)時(shí)間：從 2011 年 11月 7日至 2011 年 12月 5 日 共 4 周 設(shè)計(jì)人員： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 2011年11月26日23 / 30服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究——以中低端汽車(chē)市場(chǎng)為例摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者日益成熟的購(gòu)買(mǎi)行為及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)證明，買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)需求迫使企業(yè)需要不斷的整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以滿足消費(fèi)者的需求，突出服務(wù)意識(shí)，真正把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，才能贏得更大的市場(chǎng)。汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，也是企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)面臨的主要核心問(wèn)題。而需求量不斷增長(zhǎng)的中低端汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，已成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)幾年發(fā)展的一大亮點(diǎn)。關(guān)鍵詞： 買(mǎi)方市場(chǎng)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；中低端汽車(chē)目 錄 前 言加入WTO后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，與此同時(shí)我國(guó)汽車(chē)的銷(xiāo)售數(shù)量也連年增加，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量雙雙突破1300萬(wàn)輛，其中中低端汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量也突破800萬(wàn)輛大關(guān)，一躍成為世界最大的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)。然而我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背后隱藏的卻是相對(duì)比較落后的汽車(chē)消費(fèi)能力。一般家庭對(duì)于汽車(chē)的要求無(wú)非安全、舒適和低使用成本?？v觀當(dāng)今中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求，顯然中低端的汽車(chē)消費(fèi)才更符合廣大消費(fèi)者的需求。龐大的市場(chǎng)容量和較低的技術(shù)要求使得中低端汽車(chē)的市場(chǎng)成為了汽車(chē)生產(chǎn)廠家的必爭(zhēng)之地。時(shí)至今日，中國(guó)車(chē)市已形成了“3+X”的基本格局，即以一汽、上汽、東風(fēng)為三大主力的十大汽車(chē)集團(tuán)。各大汽車(chē)集團(tuán)群雄爭(zhēng)鹿，如今的中國(guó)汽車(chē)業(yè)堪稱競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此對(duì)于如何提升品牌形象，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌溢價(jià)能力，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，完善經(jīng)銷(xiāo)商渠道，制定新型銷(xiāo)售策略以搶占市場(chǎng)成為各大汽車(chē)集團(tuán)的首要任務(wù)。本文基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，旨在通過(guò)以中低端汽車(chē)市場(chǎng)為實(shí)例，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)收集及分析，經(jīng)一系列調(diào)查和研究，提出自己對(duì)于優(yōu)化汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)尤其是中低端汽車(chē)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的幾點(diǎn)建議。 第一部分 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。著名美國(guó)學(xué)者彼得德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客的需要。”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中明確指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求。”科特勒的觀點(diǎn)形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的經(jīng)典名言。從某種意義上說(shuō)，只有使顧客感到滿意的企業(yè)才是不可戰(zhàn)勝的。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)關(guān)注顧客進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營(yíng)銷(xiāo)手段，它成為溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)深化的內(nèi)在要求，同時(shí)也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)1. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意服務(wù)企業(yè)“顧客滿意顧客忠誠(chéng)企業(yè)的盈利性”之間存在著極其明顯的正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意才是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的立足之本。2. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是管理服務(wù)質(zhì)量顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷取決于兩個(gè)變量，一個(gè)是顧客期望的服務(wù)質(zhì)量，一個(gè)是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷來(lái)自于顧客對(duì)兩個(gè)變量的比較。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)創(chuàng)造和提供高質(zhì)量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供者和顧客雙方各自所欲所求的一種管理活動(dòng)。3. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是建立互動(dòng)關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是顧客與服務(wù)提供者建立的接觸關(guān)系。關(guān)系是服務(wù)提供者和顧客、利益相關(guān)者直接的相互信任、相互依賴的交互和溝通。關(guān)系具有信任、吸引和承諾的特征。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是致力于創(chuàng)立、維持和發(fā)展服務(wù)提供者與顧客、利益相關(guān)者良好關(guān)系的一系列管理活動(dòng)。三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合有7個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人員、有形展示和過(guò)程，簡(jiǎn)稱7PS。在制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員需要熟悉各個(gè)要素并結(jié)合實(shí)際情況認(rèn)真分析，確定各個(gè)要素之間的聯(lián)系及如何有效運(yùn)行，制定確切營(yíng)銷(xiāo)方案。這7項(xiàng)要素可以說(shuō)是許多服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案的核心，忽略了任何一個(gè)要素都會(huì)關(guān)系到整體方案的成敗。1. 產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，從不斷滿足客戶需求的角度出發(fā)，一方面滿足現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)不斷創(chuàng)新的要求，另一方面結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力和經(jīng)濟(jì)適用性研發(fā)推出的。企業(yè)面向某一市場(chǎng)推出的一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)良、物美價(jià)廉、定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，為客戶提供及時(shí)、周到的服務(wù)，不僅能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。2. 價(jià)格服務(wù)價(jià)格的構(gòu)成可以用一個(gè)三角形來(lái)表示，其中三個(gè)角分別表示為服務(wù)成本、客戶感知的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。服務(wù)成本決定了服務(wù)價(jià)格的下限；客戶感知價(jià)值決定了服務(wù)價(jià)格的上限；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)則調(diào)節(jié)著企業(yè)服務(wù)價(jià)格在上限和下限
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