【正文】 uctureequationmodeltoanalyzetherelation,andgetsomemeaningfulconclusion.Inconclusion,thispapermakesthefirststeptoexploretheservicefairnessconstructofChineseconsumerandinvestigatestherelationamongservicefairness,relationshipqualityandCVP.Therearemanyproblemstobestudiedfurther,suchastherelationamongfourdimensionsofserviceandtheirinfluenceonCVPetc.,whichareourresearchdirectioninthefuture.Keywords:ServiceFairness。 Structure。 RelationshipQuality。一、引言人們不患寡而患不均，公平對人們的行為影響很大。心理學(xué)的研究表明，人們受到不公平對待之后，就會產(chǎn)生心理的不平衡，為了恢復(fù)心理平衡，寧愿付出一定的代價(jià)也要抵制不公平的行為。曾有學(xué)者在一項(xiàng)研究中要求被訪者回答，如果附近只有兩家藥店，其中一家停業(yè)，而另一家趁機(jī)抬價(jià)，他們將會怎樣做。68％的被訪者回答情愿多走幾分鐘的路到別的藥店買藥，也不會光顧這家趁機(jī)提價(jià)的藥店。根據(jù)Bettencourt（1997）的研究,顧客自發(fā)行為指的是顧客在特定條件下，做出有助于企業(yè)整體提升服務(wù)效益或品質(zhì)的行為。從上述定義可看出，顧客自發(fā)行為是人們在消費(fèi)領(lǐng)域里面表現(xiàn)出有利于企業(yè)增加價(jià)值的一種行為方式。那么這種行為方式是否受到服務(wù)公平的影響以及受影響的方式如何?在本文中，我們將對這個問題進(jìn)行專門的探索。二、文獻(xiàn)述評服務(wù)公平感的有關(guān)研究在大多數(shù)實(shí)證研究中，公平被看作是一種社會心理建構(gòu)。即如果大多數(shù)人認(rèn)為一種行為是公平的，那么這種行為就是公平的( Cropanzano和Greenberg,1997)服務(wù)公平感就是人們對服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)的公平感知。雖然人們很早就對公平問題進(jìn)行了探索。但從實(shí)證角度來研究公平問題，則始于組織公平。1965年，亞當(dāng)斯（Adams）采用社會交換理論對組織公平進(jìn)行了研究，之后，學(xué)者們相繼研究了組織公平的概念、維度以及組織公平對員工行為的影響。在組織公平研究中，剛開始的時(shí)候，組織公平被認(rèn)為只包括結(jié)果公平（Adams，1965）、程序公平（Thibaut、Walker，1975），后來擴(kuò)展到互動公平（Bies、Moag，1986）。1993年，Greenberg則從互動公平里分離出了信息公平和人際公平，這使得組織公平在研究中可操作成四因素結(jié)構(gòu)。2001年，Colquitt等人的研究表明，組織公平適合采取四因素結(jié)構(gòu)。在營銷領(lǐng)域，服務(wù)公平感的系統(tǒng)研究始于Clemmer。1988年，她主要借鑒當(dāng)時(shí)的組織公平的研究對服務(wù)公平感進(jìn)行了探索，認(rèn)為顧客會從分配結(jié)果、程序和互動三個方面來評價(jià)買賣雙方的交易是否公平。之后，SwanandOliver（1991）、Seiders and Berry（1998）、Tax， Brown， andChandrashekaran（1998）、SzymanskiandHenard（2001）等學(xué)者在此基礎(chǔ)上對服務(wù)公平感展開了研究。2003年，Baker在西方文化背景下進(jìn)一步研究了服務(wù)公平感的結(jié)構(gòu)，不過該研究受調(diào)研方法的影響，沒有跳出Clemmer研究框架，也沒能反映信息時(shí)代背景，得到的服務(wù)公平感為三因素結(jié)構(gòu)。在我國，公平的實(shí)證研究主要是臺灣和香港學(xué)者進(jìn)行的，在內(nèi)地，有關(guān)服務(wù)公平感的研究主要體現(xiàn)在中山大學(xué)汪純孝教授等人的研究成果上，他們也主要借鑒了clemmer的研究成果，服務(wù)公平感結(jié)構(gòu)采取的是三因素結(jié)構(gòu)。（2）顧客自發(fā)行為的研究對顧客自發(fā)行為展開系統(tǒng)研究的學(xué)者為Bettencourt（1997）。在研究中Bettencourt(1997)主要鑒定了顧客自發(fā)行為的定義并提出了顧客自發(fā)行為三個維度：忠誠行為——顧客作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有效促銷者（promoters）(Bowersetal.，1990)；合作行為——作為人力資源的顧客（換句話說，就是提供增強(qiáng)生產(chǎn)力和質(zhì)量信息的合作生產(chǎn)者（Kelleyetal，1990，1992）；參與行為——作為企業(yè)咨詢的顧客（Schneider andBowen，1995；Wostenhome，1988），提供企業(yè)服務(wù)傳遞及創(chuàng)新方面的資訊來源（Plymire，1991）。除此之外，Bettencourt還在研究中強(qiáng)調(diào)顧客自發(fā)行為是顧客與企業(yè)關(guān)系品質(zhì)的指針，并提出導(dǎo)致顧客自發(fā)行為的三個前提條件為顧客承諾（mitment）、整體顧客滿意（globalcustomersatisfaction）、顧客知覺支持（perceivedsupport）。（3）服務(wù)公平感與顧客自發(fā)行為關(guān)系的研究雖然在組織公平里面有學(xué)者研究過組織公平與員工自發(fā)行為的關(guān)系，但在營銷領(lǐng)域沒有學(xué)者專門就服務(wù)公平感與顧客自發(fā)行為的關(guān)系展開研究，只有少數(shù)學(xué)者的研究涉及到了服務(wù)公平感某些維度與顧客自發(fā)行為某些維度的關(guān)系。如Maxhamand Netmeyer（2002）的實(shí)證研究表明，補(bǔ)救性服務(wù)公平感對顧客的口頭宣傳、再購行為有直接影響。Blodgett、HillandTax(1997)研究發(fā)現(xiàn)，互動公平和結(jié)果公平都對顧客忠誠行為有直接影響，與結(jié)果公平相比，互動公平對顧客的行為影響更大；而程序公平對顧客的再購意向沒有直接影響。溫碧燕、韓小云和汪純孝（2002）的實(shí)證研究表明服務(wù)結(jié)果公平、程序公平和互動公平對顧客忠誠行為既有直接影響又有間接影響。從以上的理論綜述可看出，雖然國內(nèi)外學(xué)者就服務(wù)公平感、顧客自發(fā)行為理論進(jìn)行了富有成效的研究，但還沒有學(xué)者對服務(wù)公平感與顧客自發(fā)行為的關(guān)系展開專門研究。而且，盡管有少數(shù)研究涉及到了服務(wù)公平感某些維度對顧客自發(fā)行為某些維度的關(guān)系研究，但研究結(jié)論也是不統(tǒng)一的，如有的研究表明服務(wù)公平感對顧客的忠誠行為有直接影響，而有些研究表明服務(wù)公平感通過中介變量——關(guān)系品質(zhì)——對顧客忠誠行為產(chǎn)生間接的影響。除此之外，國外學(xué)者在研究服務(wù)公平感的時(shí)候，采取的是三因素結(jié)構(gòu)（即服務(wù)公平感只包括結(jié)果公平、程序公平、互動公平三個維度），我國學(xué)者研究服務(wù)公平感的時(shí)候也借鑒了西方的成果，只采取了三個維度的服務(wù)公平感結(jié)構(gòu)呢。那么在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，信息對人們的作用越來越重要，服務(wù)公平感是否可以像組織公平研究那樣，把信息公平從互動公平中獨(dú)立出來，從而使服務(wù)公平感可以形成一個包括結(jié)果公平、程序公平、人際公平和信息公平的四因素結(jié)構(gòu)？如果服務(wù)公平感采取四因素結(jié)構(gòu)，那么四個維度對顧客自發(fā)行為的影響具體如何？下面我們對這些問題進(jìn)行具體研究。三、研究假設(shè)和模型概念模型根據(jù)前面的文獻(xiàn)回顧并結(jié)合研究目的，我們提出如圖1所示的研究模型。在本模型中，服務(wù)公平感操作為四因素結(jié)構(gòu)，包括結(jié)果公平、程序公平、人際公平和信息公平四個維度。一方面服務(wù)公平感四個維度通過關(guān)系品質(zhì)對顧客自發(fā)行為產(chǎn)生顯著的間接影響，另一方面，服務(wù)公平感四個維度對顧客自發(fā)行為產(chǎn)生顯著的直接影響。服務(wù)公平感結(jié)果公平程序公平人際公平信息公平關(guān)系品質(zhì)滿意度信任承諾顧客自發(fā)行為忠誠行為合作行為參與行為圖1研究的概念模型相關(guān)假設(shè)的建立（一）服務(wù)公平感的結(jié)構(gòu)在本概念模型中，我們對服務(wù)公平感采取了四因素結(jié)構(gòu)。這是因?yàn)椋海?）按照組織公平的研究，組織公平適合采取四因素結(jié)構(gòu)，在當(dāng)今服務(wù)公平感也可能適合采取四因素結(jié)構(gòu)。（2）在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，信息對人們生活越來越重要，信息的價(jià)值也日益得到人們的承認(rèn)，人們對信息公平的追求增強(qiáng)了。而服務(wù)具有無形性等特點(diǎn)，使得信息的作用在服務(wù)消費(fèi)中的作要特別重要。這樣使得顧客對服務(wù)信息公平的追求會加強(qiáng)。（3）從公平認(rèn)知過程來看，也適合把信息公平從互動公平中獨(dú)立出來，從而使得服務(wù)公平感更適合采取四因素結(jié)構(gòu)。按照卡尼門等學(xué)者(Kahnemanetal.，1986)研究，人們公平感的產(chǎn)生與自身權(quán)利認(rèn)識密切相關(guān)，違反消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)象，都是不公平的。而我們知道，自肯尼迪總統(tǒng)提出知情權(quán)等幾項(xiàng)消費(fèi)者權(quán)利后，消費(fèi)者對信息知情權(quán)的認(rèn)識也逐步提高，信息知情權(quán)的呼聲在世界范圍內(nèi)日益高漲。很多消費(fèi)者對一些服務(wù)（尤其是公共服務(wù)）的信息不公平表達(dá)了不滿。所有這些表明，消費(fèi)者正日益重視信息公平權(quán)。由此我們可推斷：隨著社會的發(fā)展，顧客追求的服務(wù)公平感的內(nèi)容會越來越多，信息公平將會成為服務(wù)公平感的一個獨(dú)立維度。所以服務(wù)公平感更適合采用四維度結(jié)構(gòu)?；诖宋覀兲岢黾僭O(shè)一：H1：服務(wù)公平感是一個包括結(jié)果公平、程序公平、人際公平和信息公平的四因素結(jié)構(gòu)。（二）服務(wù)公平感對顧客自發(fā)行為的影響（1）、服務(wù)公平感對顧客自發(fā)行為的間接影響在組織公平的研究中，有研究發(fā)現(xiàn)組織公平通過滿意度、信任、忠誠對員工自發(fā)行為產(chǎn)生影響。在營銷領(lǐng)域，滿意、信任和承諾為關(guān)系品質(zhì)(關(guān)系品質(zhì)為衡量顧客與企業(yè)關(guān)系好壞程度標(biāo)志)。SwanandMercer（1981）、OliverandSwan（1989a）；Blodgett，Hill and Tax，1997；Tax， Brown，andChandrashekaran（1998）；Smith，Bolton，andWagner，1999）；韓小蕓、汪純孝（2003）等人的研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)公平感大部分維度對關(guān)系品質(zhì)的滿意、信任和承諾有影響。根據(jù)Bettencourt（1997）的研究，顧客自發(fā)行為的前提條件有三個：顧客滿意、顧客承諾和顧客知覺支持（perceived support forcustomer）。三個前提條件中就有兩個是關(guān)系品質(zhì)的變量。而Bettencourt（1997）在研究所提出的顧客知覺支持（perceivedsupportforcustomer）其本質(zhì)是顧客對服務(wù)企業(yè)的一種品質(zhì)信任。另外Heskett、Loveman、Sasser和Schlesinger （1994）、Ostrowski，Gordon，（1993）、Rust and Cronin（1993）、Anderson andSullivan（1993）、Beardenandteel（983）Fornell（1992）、IinnisandLaLonde（1994），JonesandSasser（1995）等學(xué)者的研究也證實(shí)了關(guān)系品質(zhì)的某些維度對顧客自發(fā)行為的某些維度有顯著的影響。綜上所述，我們可以假定，服務(wù)公平感通過關(guān)系品質(zhì)對顧客自發(fā)行為產(chǎn)生顯著的間接影響。假設(shè)可表示如下：H2：服務(wù)公平感各個維度對通過關(guān)系品質(zhì)對顧客自發(fā)行為有顯著的間接影響。（2）、服務(wù)公平感對顧客自發(fā)行為的直接影響在組織公平研究領(lǐng)域，Skarlicki amp。 Latham(1996)、Moorman(1991)、Niehoff amp。 Moorman(1993)、Moorman， Blakely amp。 Niehoff(1998)、Podsakoffamp。Organ(1990)、Dittrichamp。Carroll(1979)、Scholletal.(1987)、Konovskyamp。Folger(1991)、Farhetal.(1990)等學(xué)者的研究表明公平知覺與員工行為有正向關(guān)系。而臺灣學(xué)者林淑姬（1992）研究發(fā)現(xiàn)薪酬公平（結(jié)果公平）與程序公平皆會影響員工自發(fā)行為。我國學(xué)者劉亞（2002）的研究表明公平感對員工自發(fā)行為有影響。雖然在服務(wù)營銷領(lǐng)域，還沒有專門文獻(xiàn)研究服務(wù)公平感對顧客自發(fā)行為三個維度的直接影響，但有學(xué)者就服務(wù)公平感對顧客自發(fā)行為的某個維度的影響做了初步探索，如Blodgett、HillandTax(1997)發(fā)現(xiàn)，互動公平和結(jié)果公平都對顧客忠誠行為有顯著的直接影響。我國學(xué)者溫碧燕、韓小云和汪純孝（2002）對正常服務(wù)中服務(wù)公平感和顧客行為意向進(jìn)行過實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)公平感對顧客忠誠行為有影響。根據(jù)社會交換理論，顧客與服務(wù)企業(yè)之間的關(guān)系也是一種社會交換關(guān)系，既然組織公平研究表明，在社會交換關(guān)系下，組織公平對員工自發(fā)行為有直接影響，那么我們也可假設(shè)服務(wù)公平感對顧客忠誠行為、合作行為、參與行為有直接的影響。假設(shè)可表示如下：H3：服務(wù)公平感各個維度對顧客自發(fā)行為各個維度有顯著的直接影響四研究設(shè)計(jì)為了完成對相關(guān)假設(shè)的驗(yàn)證，本研究進(jìn)行了以下設(shè)計(jì)。首先對相關(guān)量表進(jìn)行了開發(fā)和處理。本研究涉及到的調(diào)查量表主要有服務(wù)公平感量表、關(guān)系品質(zhì)量表和顧客自發(fā)行為量表。由于關(guān)系品質(zhì)量表、顧客自發(fā)行為量表對比較成熟的量表，我國已有博士論文（張廣玲，2005；熊凱，2005）對這兩個量表進(jìn)行了本土化的研究，所以本研究的關(guān)系品質(zhì)和顧客自發(fā)行為主要是借鑒已有文獻(xiàn)的研究進(jìn)行修改而成。在借鑒國外的量表時(shí)，先由作者本人將有關(guān)量表語句翻譯成中文，再請兩名英文專業(yè)和兩名營銷專業(yè)博士審查修改，在盡量保持原意的同時(shí)，又使其表達(dá)符合中文習(xí)慣。除此之外，我們還通過訪談等方式增補(bǔ)和調(diào)整了既符合我國實(shí)際情況又和本研究要求相容的測量語句。然后請有關(guān)專家對語句項(xiàng)目進(jìn)行討論審查，最后形成的關(guān)系品質(zhì)和顧客自發(fā)行為的預(yù)調(diào)查問卷。為了確保這兩個量表的質(zhì)量，我們還對預(yù)調(diào)查問卷進(jìn)行了前測，目的使讓受測者填問卷，對量表的測量語句項(xiàng)目進(jìn)行凈化。因?yàn)樵诒狙芯恐校覀兪状螌Ψ?wù)公平感采取了四因素結(jié)構(gòu)，所以我們必須探索服務(wù)公平感量表。我們是分三步來完成這個任務(wù)的。第一步通過文獻(xiàn)回顧、開放式問卷調(diào)查、訪談等得到服務(wù)公平感的項(xiàng)目語句。第二步通過MPA學(xué)員小樣本調(diào)查對服務(wù)公平感的項(xiàng)目語句進(jìn)行了精練。第三步為預(yù)調(diào)查，目的是進(jìn)行服務(wù)公平感量表的信度、效度分析，進(jìn)一步精煉項(xiàng)目語句。其次正式問