【正文】 破解阻礙豫酒發(fā)展之迷豫酒在中國酒業(yè)發(fā)展中有著舉足輕重的作用，然而自98年以來卻面臨著生死攸關的考驗。在近年，隨著豫酒企業(yè)的改革和重組工作的深入開展，豫酒形勢有所好轉，但發(fā)展的步伐十分緩慢，與省外同行業(yè)相比還比較落后。河南作為中原腹地，有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，人口多，白酒銷量大，而豫酒的發(fā)展為什么遠遠趕不上四川等其他省份的酒呢？就此問題業(yè)內專家學者也多次交流討論，從不同角度發(fā)表了自己的看法。筆者作為河南人，又作為一個專業(yè)從事酒類營銷咨詢者，親眼目睹了豫酒的興衰歷程。豫酒發(fā)展為什么這么慢？阻礙豫酒發(fā)展原因究竟是什么？經筆者多年的觀察和研究，認為阻礙豫酒發(fā)展的原因主要有幾個方面，下面就一一談談筆者粗淺的看法，僅供參考。一、豫酒企業(yè)戰(zhàn)略存在的問題企業(yè)戰(zhàn)略是什么?戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向和目標，是企業(yè)經營的宏偉藍圖。企業(yè)戰(zhàn)略具有鮮明的目標導向性、前瞻性、全局性、計劃性等。企業(yè)制定戰(zhàn)略的目的在于建立企業(yè)在市場的發(fā)展和地位，因此，戰(zhàn)略制定的是否準確這直接關系著企業(yè)發(fā)展和命運，而豫酒企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略方面存在嚴重的不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：企業(yè)戰(zhàn)略假、虛、空；說其“假”就是指一些豫酒企業(yè)在制定經營戰(zhàn)略時不真實、不現(xiàn)實，脫離企業(yè)的現(xiàn)狀；說其“虛”就是指一些企業(yè)在制定經營戰(zhàn)略時好高騖遠、自吹自擂，如一家長年處于半停產的企業(yè)，剛剛進行了重組，還沒有恢復元氣，卻制定了這樣企業(yè)的戰(zhàn)略目標是年銷售額突破2個億。這個目標能實現(xiàn)嗎？符合企業(yè)現(xiàn)狀嗎？猶如一個人得了大病，剛剛康復一樣，連走都走不穩(wěn)，去拿長跑冠軍能有希望嗎？！說其“空”是指一些企業(yè)制定的戰(zhàn)略只不過是空洞的理論，或是一些無法實現(xiàn)的口號而已，不具體、沒有量化的內容。如豫酒某企業(yè)的營銷戰(zhàn)略：“立足中原、面向全省、走向全國”，純口號一條，別無他用。企業(yè)戰(zhàn)略不穩(wěn)定企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)經營發(fā)展的總指導方針，是一個無論從時間上還是從時效上相對比較穩(wěn)定的綱領性計劃。而豫酒企業(yè)經營戰(zhàn)略象兒戲，說變就變。當然，造成這種現(xiàn)象的原因有幾點：一是企業(yè)的領導不穩(wěn)定。一個領導一個想法，領導的思路決定企業(yè)的出路嘛，每一個領導上任，當然要按照自己的思路行事，至于前任領導的制定下來的戰(zhàn)略什么的，幾乎全盤否定。二是領導決策的隨意性。尤其是一些中小企業(yè)的領導，思想靈活多變，還美起名曰：“隨機應變，決策靈活”，最后弄得連自己都找不到北。三是企業(yè)發(fā)展遇到困難時一些企業(yè)便盲目地改變經營戰(zhàn)略，結果是越變越糟糕。重戰(zhàn)術輕戰(zhàn)略重戰(zhàn)術輕戰(zhàn)略是一些豫酒企業(yè)一貫做法，認為戰(zhàn)略是一種空洞的、“務虛”的東西，不能給企業(yè)馬上帶來效益。而豫酒往往比較注重戰(zhàn)術作用，如制定一些吸引經銷商銷售政策、搞個花里花肖的促銷等戰(zhàn)術策略，因為這樣做企業(yè)能馬上見到效果，然而這種短期效應顧了一時顧不了一世，其實，這是豫酒典型的重戰(zhàn)術輕戰(zhàn)略的短視經營癥。二、品牌缺少規(guī)劃和管理當今，白酒的競爭就是品牌的競爭。企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢就在于擁有強大的品牌競爭力和品牌的創(chuàng)新力。決勝市場的在于品牌，而品牌的成功在于規(guī)劃和管理。而豫酒品牌往往在強調銷售的過程中卻忽視了她的規(guī)劃與管理，因此，豫酒品牌在規(guī)劃和管理上存在著諸多問題，主要表現(xiàn)在幾個方面：豫酒品牌認識不足　　關于品牌一詞雖然人們早已耳熟目染，但品牌到底是什么？豫酒企業(yè)對此或許從概念知道一些，但真正在實際的運做過程中做的卻過于簡單化或者說過于的粗造。豫酒企業(yè)只重視品牌知名度的提高和產品的銷售，從根本上不注重品牌的規(guī)劃和管理。更有甚者對品牌的概念都不了解，如豫西伊川某酒廠的老板，認為商標就是品牌，認為持有了商標、弄個馳名商標就是在搞“品牌整合”，這種低級的認識簡直不可思議。商標是什么？商標是法律規(guī)定的一種概念，是品牌的外在表現(xiàn)。而品牌是一種競爭概念和市場概念，品牌包括動態(tài)構成（如品牌的定位、維護、管理、營銷、塑造等）和靜態(tài)構成（如品牌的名稱、標志、色彩、個性、特征及文化等），商標與品牌兩者的概念和在實際操作中也是不同的。豫酒企業(yè)天天喊著打造品牌、提升品牌，有些企業(yè)連品牌的概念認識都不夠，何談打造？！豫酒品牌缺乏核心文化　　河南歷史悠久，文化深厚。酒文化更是無人能比，可以說豫酒每個品牌背后都有她的歷史典故和文化淵源，也許正是這深厚的文化和悠久的歷史，才使豫酒在品牌文化的挖掘上迷失了方向。可以看一下，豫酒在品牌文化的傳播方面張口是幾千年的酒文化，閉口是幾千年的酒文化，卻找不到豫酒品牌的核心文化。豫酒過于注重酒的歷史文化的挖掘，而忽略品牌核心文化的挖掘。做酒不是玩古董，歷史越悠久越值錢。有歷史，有文化固然是好事，關鍵是如何把這種文化和歷史轉換為一種競爭力和生產力。怎么轉換？說白了就是品牌核心文化提煉，要與時俱進，不斷創(chuàng)新，要找消費者的認同，你的品牌文化要讓消費者感受到某種心理上的共鳴。如金六福就把“?！蔽幕堇[的淋淋盡至，消費者喝金六福酒似乎就能體驗到一種幸福和幸運；如孔俯家酒其核心文化是“家”文化，消費者喝孔俯家酒的時候就體驗到一種家的感覺；再如今世緣的“緣”文化等，這些品牌都能很好地體現(xiàn)出她的核心文化。品牌只有有了核心文化，品牌才有個性，才有特征，其實這就是品牌的差異化。豫酒品牌沒有個性和特征豫酒品牌由于核心文化的挖掘不夠，其個性和特征也沒有彰顯出來。其實品牌和人一樣，如果一個人沒有個性和特征是很難給人留下深刻的印象，做品牌也是如此。消費者為什么喝茅臺、金六福等，因為茅臺是國酒能讓消費者感受到身份不一般的感覺，因為喝金六福能感受到一種幸福和幸運。豫酒品牌就是缺少自己的個性和特征，品牌的定位不準，形象不佳，價值不明顯，因此，就很難在消費者心目中建立一種認知感、偏好以及品牌聯(lián)想。豫酒品牌中的兩個中國名酒——宋河和寶豐，雖然在這方面也做了很大努力，但二者在品牌核心文化挖掘和定位上也存在一定的問題。如宋河品牌雖然打造的是“贏文化”，但對于宋河品牌的個性和特征就體現(xiàn)得不明顯，“贏文化”如果作為共贏天下酒核心文化讓消費者很容易接受，如果把她作為宋河品牌的核心文化就顯得過于牽強，也不能體現(xiàn)出宋河品牌的個性和特征。豫酒品牌傳播誤區(qū)品牌傳播是品牌管理過程中的一個重要的環(huán)節(jié)，必須經過精心的科學的策劃，使其規(guī)范化、系統(tǒng)化，使品牌以最優(yōu)化的方式在目標受眾傳播。而豫酒品牌在傳播方面表現(xiàn)比較粗放和盲目，不能很好展現(xiàn)和塑造豫酒品牌的個性、特征和品牌的價值主張，存在很多誤區(qū)。主要體現(xiàn)在幾個方面：一是不能用“同一個聲音說話”。在整合營銷傳播理論中強調品牌傳播要用同一個聲音說話，意思是傳播的內容要統(tǒng)一，如標準色、標準字、企業(yè)標版、廣告詞、品牌主張、設計圖案等等。而一些豫酒品牌連這些最基本都做不到，品牌傳播內容多而雜、更無核心訴求。二是品牌傳播定位不準。豫酒在傳播定位不準主要體現(xiàn)在傳播的目標對象不準和媒體的選擇上錯誤，如大河村品牌定位為中高檔酒，品牌主張是平等、溝通、和平等等，而該品牌卻在河南衛(wèi)視的一個充滿殺氣的《武林風》欄目上作冠名。三是過于依賴廣告。豫酒在品牌的建設上總存在一個誤區(qū)，認為只要做廣告就能樹立品牌。我們應明白品牌建設是一個系統(tǒng)工程，廣告只是其中一部分。四是缺乏品牌核心價值主張，所謂缺少品牌價值主張就是不能讓消費者體驗到什么，如金六福核心價值主張“幸福、幸運”。五是品牌傳播不能與市場同步。另外豫酒品牌還存在在傳播媒體缺少整合、規(guī)劃不系統(tǒng)、缺少創(chuàng)新等問題。三、豫酒產品問題突出產品是市場營銷組合中最重要基本因素之一，是企業(yè)與市場聯(lián)系和消費者購買的重要載體。市場營銷的成敗與產品開發(fā)、產品創(chuàng)新、產品結構、產品定位等有著極其重要的關系。在90年代中期，豫酒無論在核心產品還是在形式產品方面都有自己的獨特風格和特點，而今豫酒產品在這