李寧品牌市場定位與營銷策略分析(已修改)
2025-07-08 21:00 本頁面
【正文】 摘 要內(nèi)容提要：李寧品牌是一個在中國消費(fèi)者心目中舉足輕重的體育品牌。誕生20多年來，已經(jīng)在體育用品領(lǐng)域取得了巨大的成就。然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)化進(jìn)程的不斷加速，在國外品牌和內(nèi)地新興品牌的雙重沖擊下，李寧品牌的競爭力正在逐漸削弱，李寧品牌正在遭遇當(dāng)前的成長瓶頸。本文首先指出李寧公司的概況和品牌營銷策略的變化；其次以品牌問卷調(diào)查的方式，通過對李寧品牌營銷策略和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，找出李寧品牌在目標(biāo)市場選擇、品牌定位、整體形象、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計、品牌核心價值和品牌個性等方面存在的問題與不足，并分析這些問題產(chǎn)生的原因及影響；然后根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)、市場營銷學(xué)等課程的相關(guān)知識，確定李寧品牌的市場定位；最后從實(shí)際出發(fā)，圍繞李寧品牌“國際化、專業(yè)化”的戰(zhàn)略目標(biāo)以及品牌建設(shè)中存在的問題，對李寧品牌未來發(fā)展的4P營銷組合提出一些建議。本文的創(chuàng)新之處是通過問卷調(diào)查和實(shí)地訪談的方式找出李寧品牌在建設(shè)中存在的問題及原因，并提出一些有針對性的建議。關(guān)鍵詞：李寧品牌 市場定位 營銷策略目 錄摘要一、李寧公司概況和品牌營銷策略……………………………………1（一）李寧公司概況……………………………………………………………1（二）李寧品牌的營銷策略……………………………………………………2二、李寧品牌建設(shè)現(xiàn)存問題及原因……………………………………3（一）目標(biāo)市場和品牌定位模糊………………………………………………4（二）品牌影響力和整體形象欠佳……………………………………………5（三）技術(shù)含量低和設(shè)計能力弱………………………………………………6（四）品牌缺乏核心價值和獨(dú)自個性…………………………………………7（五）缺乏強(qiáng)有力的品牌形象代言人…………………………………………8三、對李寧品牌建設(shè)給予的建議………………………………………9（一）李寧品牌的定位戰(zhàn)略……………………………………………………9（二）李寧品牌建設(shè)的營銷策略 ……………………………………………10參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………14李寧品牌市場定位與營銷策略分析在最近幾年里，國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)面對國際著名品牌的銳不可當(dāng)之勢，面對國內(nèi)競爭對手的殘酷競爭，各品牌都在積極調(diào)整自身經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌策略，以期在競爭的環(huán)境中尋找自己的生存發(fā)展空間。李寧品牌作為中國體育品牌的領(lǐng)跑者，20多年來，已經(jīng)在體育用品領(lǐng)域取得了巨大的成就。目前，李寧品牌正以全新的面貌向國際頂尖體育品牌邁進(jìn)。面對競爭，李寧品牌能否把握市場細(xì)分，有無更準(zhǔn)確的市場定位和更為創(chuàng)新的國際化產(chǎn)品跟進(jìn)；能否利用現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，不斷提升品牌知名度和影響力，對李寧品牌的未來發(fā)展有著重要意義。一、李寧公司概況和品牌營銷策略通過對李寧公司概況和營銷策略的分析，我們可以了解李寧公司主要做的是什么，公司目前發(fā)展到什么程度以及為了發(fā)展都做出了哪些營銷策略？因此，為了找出李寧品牌在建設(shè)中存在的問題及影響，我們先了解李寧公司的概況和品牌營銷策略，其具體內(nèi)容如下：（一）李寧公司概況北京李寧體育用品有限公司由“體操王子”李寧先生始創(chuàng)于1990年。20余年來的探索，李寧公司已經(jīng)發(fā)展到擁有運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動器材等多個產(chǎn)品系列的體育用品集團(tuán)。目前旗下有知名的李寧品牌、法國頂級戶外品牌AIGLE（艾高）、意大利頂級品牌LOTTO（樂途）、大賣場品牌ZDO（新動）以及國際領(lǐng)先的乒羽品牌紅雙喜、凱勝。李寧公司是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是國內(nèi)第一家在香港上市、第一家實(shí)施ERP系統(tǒng)、第一家建成運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋類產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中心的中國體育用品企業(yè)；李寧公司長期贊助支持國內(nèi)外各項體育賽事和優(yōu)秀的體育團(tuán)隊及個人，李寧品牌也是第一個贊助中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個贊助國外頂級運(yùn)動隊、第一個出現(xiàn)在美國NBA賽場的中國體育品牌，李寧這家以全球領(lǐng)先體育用品公司為發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)，正處在專業(yè)化發(fā)展階段，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺，是最受國內(nèi)外媒體關(guān)注的中國企業(yè)之一菲利普、科特勒：《市場營銷管理北京》，中國人民大學(xué)出版社，2010年。目前，李寧正在進(jìn)行品牌重塑，走“90后”路線。（二）李寧品牌營銷策略品牌是由顯性要素、隱性要素、支持要素三部分組成。顯性要素，包括品牌名稱、廣告語、標(biāo)識等方面；隱性要素，包括品牌個性、品牌聯(lián)想、品牌核心價值等方面；支持要素，包括產(chǎn)品、物流、服務(wù)、渠道等方面。下文通過對李寧品牌部分要素的分析來看李寧營銷策略的變化。廣告語方面李寧品牌的廣告語至今，共更換過9次。1990年，李寧品牌剛創(chuàng)立時的廣告語是“中國新一代的希望”、“步步為贏”。1997年，李寧公司通過調(diào)查分析，認(rèn)識到體育產(chǎn)品消費(fèi)主力是15歲至25歲的青少年人群，決定把李寧塑造成“時尚、年輕、具有個性的城市品牌”，用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動、我存在”、“季風(fēng)新運(yùn)動”作為廣告語。此時，李寧開始注重產(chǎn)品的科技含量，啟用時尚、年輕的形象代言人，轉(zhuǎn)攻城市市場，在全國主要城市建立品牌專賣店。2000年，李寧公司又推出以世界冠軍李小鵬為主角“出色，源自本色”的新廣告語。2001年，為了塑造高端市場的品牌形象，推出了高爾夫系列產(chǎn)品，并以“運(yùn)動之美，世界共享”為廣告語。2002 年，李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其經(jīng)營策略開始逐步向國際化和專業(yè)化方向調(diào)整，以“一切皆有可能”為廣告語。2009 年，李寧品牌強(qiáng)調(diào)女性可以通過運(yùn)動練就內(nèi)在氣質(zhì)，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步為主的女子運(yùn)動全新理念“Inner Shine”。為了配合全球市場的拓展，2010年亞運(yùn)會期間，李寧的廣告語又改變?yōu)椤癿ake the change”，還把李寧先生原創(chuàng)的“李寧交叉”動作標(biāo)識，改為“人”字型。從廣告語的變更的背后，可以看出李寧品牌定位和品牌營銷策略也在不斷變化。廣告方面李寧品牌正嘗試將一些富有中國文化特色元素融入產(chǎn)品中，希望借助廣告宣傳在消費(fèi)者心目中樹立其具有東方元素的國際運(yùn)動品牌形象。他們將籃球運(yùn)動員與中國武術(shù)結(jié)合起來。他們還做了皮影演員打籃球的廣告以及將中國龍和京劇等元素融入到廣告營銷中。這些都顯示李寧想告訴消費(fèi)者其品牌具有中國特色。李寧品牌還先后簽下NBA騎士隊組織后衛(wèi)達(dá)蒙瓊斯、熱隊中鋒奧尼爾、火箭隊前鋒海耶斯等國際知名運(yùn)動員，讓他們穿著李寧
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