【正文】 目 錄摘要 21 李寧公司簡介 3 李寧公司簡介 3 李寧的現(xiàn)狀 3 李寧榮譽(yù) 42 李寧品牌建設(shè)和管理 5 品牌發(fā)展歷史 5 品牌設(shè)計要素 5 品牌名稱 5 皮牌標(biāo)識演變過程 6 形象代言 6 廣告語 7 產(chǎn)品外觀設(shè)計 7 品牌內(nèi)涵 8 品牌總體形象 8 品牌定位 9 品牌組合 9 品牌傳播 9 品牌的價值 10 品牌保護(hù) 103 李寧品牌成功的原因 10 10 11 11 114 李寧品牌存在的問題 12 12 品牌宣傳有“山寨”嫌疑加速品牌老化 124.. 品牌個性模糊與延續(xù)性差 13 價格策略遇到的問題 14 渠道策略遇到的問題 15 李寧營銷出現(xiàn)問題的原因 16 經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化 16 其他原因 175 對李寧發(fā)展的建議 18 18 針對渠道策略的建議 20 針對價格策略的建議 21 針對促銷策略的建議 22參考文獻(xiàn) 25摘要本文通過對李寧體育有限公司的品牌管理進(jìn)行分析，探索李寧的發(fā)展歷程，學(xué)習(xí)其品牌成功的經(jīng)驗。同時探析李寧現(xiàn)在品牌發(fā)展所面臨的問題以及出現(xiàn)這些問題的原因，針對這些問題，本文提出了相應(yīng)的建設(shè)性的建議。希望通過本文，能對李寧的品牌改革及管理帶來一定的警示和幫助。關(guān)鍵詞： 李寧 品牌管理 成功 1 李寧公司簡介 李寧公司簡介 李寧體育有限公司成立于1990年，經(jīng)過20年的探索，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李寧品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌—— 艾高AIGLE、意大利頂級品牌—— 樂途LOTTO、大賣場品牌——新動ZDO以及國際領(lǐng)先的乒羽品牌—— 紅雙喜。 李寧的現(xiàn)狀 從1997年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，認(rèn)識到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌。這一時期的李寧公司認(rèn)為開發(fā)決定市場，在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動”作為其廣告語。 然而李寧2010年的品牌重塑戰(zhàn)略卻以失敗而收局。由于錯誤的品牌產(chǎn)品定位，致使公司內(nèi)部幾次大裁員，以調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，降低人員成本來緩解公司糟糕的境況。同時，因為公司高管內(nèi)訌，李寧面臨著部分高管離職的窘境，導(dǎo)致內(nèi)部高層大換血，給公司的管理和發(fā)展帶來了巨大的影響。可想而知，在這整體行業(yè)競爭激烈的情況下，這對于李寧來說無異于雪上加霜。 、關(guān)店1821家 巨資啟動渠道復(fù)興。依照李寧公司為改善公司核心優(yōu)勢及盈利能力而打造的三階段變革藍(lán)圖，在完成以若干戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)方面短期措施為主的第一階段計劃后，公司將在2013~2014年實(shí)施正處于試行階段的第二階段變革，而正在規(guī)劃中的第三階段計劃也將于未來二至四年推行。 李寧的銷售情況 自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。雇員6000余人。 但是，同比下降65%。業(yè)績大幅下滑并且痛失國內(nèi)運(yùn)動品牌第一的王座之后，2012年李寧公司業(yè)績繼續(xù)惡化，報告顯示，2012年上半年，%，%，業(yè)績嚴(yán)重下滑。為清理庫存，上半年李寧公司總共關(guān)閉了900多家分店。李寧2012上半年錄得純利僅4429萬元，回復(fù)至2005年上半年的水平；，%；%。 、關(guān)店1821家 巨資啟動渠道復(fù)興。，但它卻是國內(nèi)體育品牌中唯一沒有實(shí)現(xiàn)盈利的上市公司。從營收上算，李寧已經(jīng)被甩到了國內(nèi)體育品牌的第二；從盈利能力上算，李寧則已經(jīng)排到了第六。 李寧榮譽(yù) 1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系。 1995年，李寧公司參加天津“中國體育用品博覽會”，訂貨量占總成交額的一半，成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。 1998年3月，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運(yùn)動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心。 1998年8月，中國遭遇百年不遇的洪水災(zāi)害，李寧公司向江西、安徽、湖南、湖北、東北等地賑災(zāi)600萬人民幣。 2000年，李寧公司贊助中國體育代表團(tuán)參加第二十七屆悉尼奧運(yùn)會，“龍服”、“蝶鞋”被各國記者評為了“最佳領(lǐng)獎裝備”。 2005年1月，李寧公司與NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴。2007年3月，李寧公司簽約瑞典奧委會。這是第一支外國奧運(yùn)代表團(tuán)簽約中國品牌。李寧公司將為瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)設(shè)計和制作參加北京奧運(yùn)會的各項裝備。 2008年8月，李寧先生在舉世矚目的2008北京奧運(yùn)會開幕式上點(diǎn)燃主火炬，凌空繞場一周的飛天表演震撼世界，在奧運(yùn)開幕式的歷史上留下濃重的一筆。2 李寧品牌建設(shè)和管理 品牌發(fā)展歷史 1990年1992年創(chuàng)立階段（李寧先生開始籌備李寧的設(shè)計方案，同年4月，正式注冊“李寧牌”商標(biāo)。） 1993年1995年高速發(fā)展階段（李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系。 ） 1996年1998年經(jīng)營調(diào)整階段（李寧公司在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡(luò)。 ） 1999年2001年二次發(fā)展階段（李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。） 2002年2003年品牌重塑階段（李寧公司確立公司的使命、愿景、價值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。） 2004年至今專業(yè)化發(fā)展階段（李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市(股票編號：2331)，這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。） 2010年李寧重塑品牌戰(zhàn)略失誤，目前深度變革復(fù)興中。 品牌延伸 李寧經(jīng)過二十多年的探索與發(fā)展，其公司旗下的品牌已經(jīng)由最初的李寧運(yùn)動服飾，成長為包括李寧品牌、法國頂級戶外品牌艾高AIGLE、意大利頂級品牌樂途LOTTO、大賣場品牌——新動ZDO以及國際領(lǐng)先的乒羽品牌紅雙喜、國內(nèi)幾家生產(chǎn)羽毛球公司凱勝在內(nèi)的上市集團(tuán)公司。這樣，李寧一家公司就橫跨了時尚運(yùn)動、戶外運(yùn)動、休閑、以羽毛球和乒乓球為主的器材供應(yīng)行業(yè)。 品牌設(shè)計要素 品牌名稱作為公司創(chuàng)始人，體操王子李寧先生將自己的名字作為公司品牌名稱，代表著體操健兒崇尚運(yùn)動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作、前衛(wèi)的精神。李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計由漢語拼音“LI”和”“NING”的第一個大寫字母”L”和”N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色造型生動、細(xì)膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。李寧牌商標(biāo)的象征意義：飛揚(yáng)的紅旗– 青春燃燒的火炬– 熱情律動的旋律– 活力。李寧標(biāo)志是將拼音字母“L”橫向夸大，并無特別的寓意，它是采用了廣告商標(biāo)設(shè)計的表現(xiàn)手法。李寧的標(biāo)志視感手法：采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的視感力量來表現(xiàn)標(biāo)志。 皮牌標(biāo)識演變過程 2010年以前的李寧品牌標(biāo)識 2010年改變的品牌標(biāo)識 形象代言 李寧，最具代表性的李寧品牌形象代言人。瞿穎、邵兵作為其早期品牌形象代言人，而后更是使用各體育項目的冠軍及巨頭，組成了世界冠軍團(tuán)，用這些體育健兒的精神形象襯托李寧的體育精神。2010年阿BING ，林丹，lola，伊辛巴耶娃 ，巴郎戴維斯，埃文特納，王勵勤，郭躍，張怡寧，李小鵬，楊威，杜麗，肇俊哲，俞灝明，彭帥中國國家乒乓球隊，中國國家體操隊，中國國家跳水隊，中國國家射擊隊，中國國家羽毛球隊西班牙國家男子籃球隊，阿根廷國家男子籃球隊，葉琳娜伊辛巴耶娃，伊萬柳比西奇，安貝瑟特羅薩，巴朗戴維斯，沙奎爾奧尼爾，何塞18