【正文】 李寧公司案例分析 允許引用，引用請(qǐng)注明出處。南京審計(jì)學(xué)院江一帆 朱玉潔 劉清馨一、 公司發(fā)展歷史及現(xiàn)狀.....................................1 創(chuàng)立階段：1990~1992年...............................1 高速發(fā)展階段：1993~1995年...........................1 經(jīng)營調(diào)整階段：1996~1998年...........................1：1999~2001年............................1 品牌重塑階段：2002~2003年...........................1：2004~2010年..........................2~至今............................2..........................................2二、李寧公司財(cái)務(wù)分析.........................................3 綜述.................................................3 集團(tuán)利潤額增減分析................................3 ...............................3 ..................................4 行業(yè)收入情況分析..................................4 資產(chǎn)效率分析.........................................5 存貨量分析........................................5 ....6 應(yīng)收賬款分析......................................8 渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)的分析.................................8 精簡及合理化銷售網(wǎng)絡(luò)..............................8 廣告及市場(chǎng)推廣開支................................9 其它重要財(cái)務(wù)事項(xiàng).....................................9 資本結(jié)構(gòu)..........................................9 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)..........................................9三、李寧公司的戰(zhàn)略分析........................................10 2012年李寧公司財(cái)報(bào)回顧...............................10...................10.....................................11 SWOT分析...........................................11 主要問題...........................................12 李寧在2010年更改Logo及slogan后的尷尬地位..............13 李寧細(xì)分市場(chǎng)的嚴(yán)重失誤................................14.........................................16....................16 ...................................................16 .................................................18 、零售商.........................................19 （內(nèi)部折價(jià)銷售）.............................20 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析企業(yè)經(jīng)營單位組合圖分析...................20 五、李寧公司風(fēng)險(xiǎn)管理分析.......................................21 ................................................21 ...............................................23 六、李寧所做的改變及我們的建議.................................25.2一、 公司發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 創(chuàng)立階段：1990~1992年在這一時(shí)期，李寧借助自身知名度外加贊助中國體育代表團(tuán)，透過亞運(yùn)、奧運(yùn)兩個(gè)巨大的窗口宣傳了自己的品牌形象，開啟了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河，率先將“李寧牌”根植在品牌意識(shí)尚為淡薄但發(fā)展?jié)摿薮蟮闹袊M(fèi)者心中。 高速發(fā)展階段：1993~1995年在這一時(shí)期，李寧公司通過體育贊助迅速在全國傳播推廣，廣泛建立起以自己的連鎖專賣店?duì)I銷體系，成長為中國體育用品第一品牌。完成第一次人員調(diào)整，專業(yè)人員開始進(jìn)入公司。同時(shí)開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。 經(jīng)營調(diào)整階段：1996~1998年在這一時(shí)期，李寧公司本身業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，同時(shí)面臨亞洲金童危機(jī)的威脅，為提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力、塑造核心競爭力，公司開始經(jīng)營調(diào)整，成立品牌主體公司“北京李寧體育用品有限公司”，在廣東佛山成立了亞洲領(lǐng)先、中國最大的體育用品研發(fā)中心，引入國際設(shè)計(jì)師確定新的品牌定位，為產(chǎn)品更新?lián)Q代、品牌國際化做好了準(zhǔn)備。：1999~2001年在這一階段，李寧公司獲得巨大成功的同時(shí)，也面臨著國際競爭者進(jìn)入中國市場(chǎng)帶來的巨大壓力。因此開始建立起先進(jìn)的ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)及規(guī)范的品牌識(shí)別系統(tǒng)，嘗試多種經(jīng)營方式，并將品牌國際化納入了戰(zhàn)略議程，公司啟動(dòng)了向國際化邁進(jìn)的第二次發(fā)展階段。 品牌重塑階段：2002~2003年在這一時(shí)期，公司提出“李寧，一切皆有可能”的廣告語，重新塑造了品牌形象，避免了品牌老化的問題，更加貼近公司設(shè)定的目標(biāo)人群，即14~28歲之間以學(xué)生為主的年輕消費(fèi)者，使消費(fèi)者心目中普遍認(rèn)為的“親民、榮譽(yù)、民族、體育”的李寧牌形象變?yōu)椤澳贻p的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。這非同尋常的一次廣告戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，這非同尋常的一分鐘，開啟了李寧公司重新對(duì)李寧品牌價(jià)值的思索和承諾。：2004~2010年在這一時(shí)期，公司努力走向國際化，從品牌定位、營銷模式、管理方法等方面進(jìn)行改革，并通過與西班牙、阿根廷、瑞士等國奧委會(huì)的合作，對(duì)中國奧運(yùn)代表團(tuán)一如既往的支持，加之對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)及NBA市場(chǎng)的進(jìn)攻，李寧取得了巨大的市場(chǎng)增長。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，公司創(chuàng)始人李寧點(diǎn)燃火炬和這一運(yùn)動(dòng)盛會(huì)對(duì)于全國運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的刺激，超越阿迪達(dá)斯，坐上了僅次于耐克的“第二把交椅”。~至今2010年公司放棄原廣告語“李寧，一切皆有可能”轉(zhuǎn)為“90后，讓改變發(fā)生”，同時(shí)更改了原有l(wèi)ogo，希望通過現(xiàn)在風(fēng)格更加硬朗和現(xiàn)實(shí)主義的形象取代原有頗為浪漫主義的品牌文化，對(duì)李寧的價(jià)值觀進(jìn)行了全新的闡釋和解讀，以此吸引自己一直努力的的90后年輕消費(fèi)群體。但是市場(chǎng)卻給出了完全不同的反應(yīng)，經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品、新形象抱有疑慮導(dǎo)致2011年李寧訂貨量奇低，加之前些年中國運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的畸形擴(kuò)張導(dǎo)致了現(xiàn)在市場(chǎng)的飽和，李寧自身也在時(shí)尚和專業(yè)兩端猶疑，這一切的因素綜合最終導(dǎo)致了李寧失去轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)和中國市場(chǎng)，2011年業(yè)績大幅下滑。2010 年李寧公司不僅營收目標(biāo)大打折扣，而且在當(dāng)年財(cái)年結(jié)束后被安踏在盈利上反超6億多元。各項(xiàng)指標(biāo)在2011 年繼續(xù)惡化。據(jù)李寧公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示， 億元，雖然略高出競爭對(duì)手安踏2500 萬元，%。與此同時(shí)，2011 億元，%。另外，雖然2011 ，%。雖然營業(yè)收入和毛利率依然高于安踏、特步、361 度和匹克等國內(nèi)5 家體育產(chǎn)品企業(yè)，但李寧公司確是唯一一家營業(yè)收入、毛利和凈利潤等三項(xiàng)指標(biāo)同比下滑的公司。不僅如此，盡管以營業(yè)收入規(guī)模計(jì)算李寧公司依然是本土最大的運(yùn)動(dòng)品牌公司，但反觀李寧公司凈利潤，李寧尚不及匹克的一半， 億元的凈利潤相比， 倍之多。在2012財(cái)年，李寧巨虧接近