酒店品牌與市場的溝通要素(已修改)
2025-07-07 14:09 本頁面
【正文】 酒店品牌與市場的溝通要素在競爭的市場上，顧客大多以兩種購買決定來選購產(chǎn)品、服務。一種是理性的購買決定，另一種是感性的購買決定。旅客來到一個城市，為了滿足基本的住宿要求，在該市的某一酒店訂了一間房（床位）。訂房（床位）就是理性購買。然而，旅客可以在你的酒店訂房，也可能在其它的酒店訂房。若旅客選擇了你的飯店，不僅是因為你能提供一間房，而是因為你承諾能提供與其他酒店不同的服務（這點似乎更重要），所以他才選擇你的酒店。這個基于承諾的購買決定就是感性購買：當承諾以各種訊息形式傳達至市場時，你也許會忘記你的承諾，相關顧客則可能會看重這些訊息，并對你履行諾言寄予厚望。理性購買是基于一個酒店的有形、實際的硬件，或許與其他酒店相差不大，而感性購買則側重你與眾不同的承諾。正如前普羅姆斯酒店公司（Promus Hotel Corporation）的Tom Storey所述： 你（酒店）品牌的定義比實際產(chǎn)品優(yōu)點與特征要廣得多。你得考慮品牌的總體外在和它怎樣適應消費者的所好，在哪一點上讓顧客認為你的品牌與眾不同。人們決定選擇某種品牌基于多種原因，而什么原因顧客是不會告訴你的，他們對自己實際作出的決定都是在深層情感上理性化的結果。(Travis, 2000) 與眾不同并非一個新的概念，各酒店長期來都致力于這一點，其優(yōu)勢被一次又一次實踐所證明。Jack Trout指出在我們這個你死我活的競爭時代，你只有兩種選擇，要么與眾不同，要么消亡。在對過去20年來酒店業(yè)所采用的與眾不同策略進行仔細分析后，我注意這樣三種：第一種是以酒店為核心的競爭策略。 在該策略指導下，一些酒店在短期內(nèi)采取內(nèi)部成本壓縮，另一些則采取長期策略如產(chǎn)品分類化。 第二種是以顧客為核心的競爭策略。在該策略指導下，一些酒店在短期內(nèi)進行價格戰(zhàn)，另一些則采取長期策略如市場分化。這些策略是有成效的，有時還很大，但都無法有效得防止競爭對手互相模仿。很少有酒店沒有仿照過其他酒店的產(chǎn)品與市場開發(fā)做法的。結果是消費者對整個酒店行業(yè)的產(chǎn)品和服務的期望值越來越高。然而還有第三種與眾不同策略，它能給酒店一個長期、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。當競爭者不能輕易模仿你的革新與承諾時，這就是你的優(yōu)勢所在。因此在一個或幾個市場份額里你擁有獨特的優(yōu)勢，并可永保此優(yōu)勢。這個可持續(xù)競爭與眾不同策略便是酒店品牌策略，這里我將討論品牌與市場的溝通要素，及其與建立酒店品牌知名度和形象塑造等方面的關系。 品牌資產(chǎn)構成 在酒店市場里，尤其美國飯店行業(yè)，品牌一詞用得過濫：似乎取個名字就成了品牌。我以為名稱只是品牌構成元素之一（盡管很重要）。一個著名的品牌的塑造、培育、呵護要花費酒店內(nèi)外的許多方面的努力合作。其目的是通過塑造品牌信譽，給賣者（顧客）與買者（酒店）同時提供增加值。大酒店公司都有一些常住活動計劃來吸引顧客。此類活動確實給你的酒店帶來了增加值了嗎？答案是一個謎：詢問參加該活動的客人，他們再次入住的原因，最可能的答案是：希望服務升級，免費使用某些設施，或免費的一夜住宿。一旦他們的期望落空，便抱怨不斷。但他們?nèi)詴忸櫾摼频?，因為已?jīng)被套進了，只是更多時候的無可奈何。品牌信譽只能是建立在互相信任的基礎上，來吸引那部分真正忠誠的顧客。一個古老的80：20規(guī)則在這里是適合的：20%的顧客產(chǎn)生你80%的利潤。品牌信譽必須能給你的顧客帶來情感增值，同時也就給你的公司帶來增值。這種增值便是你的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)=市場價值凈資產(chǎn)價值 1995年所有上市公司的平均市場價值（股票數(shù)股票單價）比其實際資產(chǎn)值高70%。 在市場上，品牌價值有助于顧客把你的產(chǎn)品、服務與競爭對手區(qū)別對待，品牌作為你產(chǎn)品質量的化身，在消費者心中產(chǎn)生良好形象，從而在價格促銷戰(zhàn)中防止市場份額的丟失。品牌價值有兩種：品牌知名度與品牌形象。品牌知名度包括品牌認知與品牌喚醒。品牌認知指一提到該品牌時，顧客對其的認識，你的顧客能正確的把你的酒店與其以前見過或所住的酒店區(qū)別開來。當一個開車出外的旅行者駕車接近公路出口時，可能看到一系列的酒店、旅館標志。當你
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