酒店品牌與市場(chǎng)的溝通要素-資料下載頁
2025-06-25 14:09本頁面
【正文】 售部門的責(zé)任。 品牌訊息的結(jié)合及其品牌特性形象的關(guān)系說明樹立品牌的任務(wù)實(shí)際上一個(gè)交叉功能的過程，對(duì)于整個(gè)酒店具有重要策略意義。像酒店其他重要決定一樣，品牌特性與形象的樹立和發(fā)展必須由全體雇員貫徹執(zhí)行。當(dāng)品牌對(duì)市場(chǎng)的重要性被雇員忽略時(shí)，代價(jià)是巨大的。（McEwen，2001年），如果掌管雇員培訓(xùn)的人力資源部與市場(chǎng)部毫不相干，那么在品牌訊息的互動(dòng)上將產(chǎn)生很大的隔閡與缺陷。顧客在酒店的逗留和其他有形產(chǎn)品不同之處在于其生產(chǎn)和消費(fèi)在酒店員工和客人之間同時(shí)進(jìn)行的。因此樹立和發(fā)展品牌就要求酒店通過員工和客人建立長期互利的關(guān)系。酒店需要尊重顧客，通過不斷提高服務(wù)來理解他們的需要。長期互利的關(guān)系具有凝聚力，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，培養(yǎng)提高忠誠度，吸引更多回頭客。（McEwen，2001年）。 最近對(duì)六千名顧客的Gallup調(diào)查顯示： 與顧客打交道的雇員不僅代表品牌，而且從顧客的感覺來說還成為了品牌。雇員實(shí)際服務(wù)中的一點(diǎn)表情、態(tài)度、肢體語言都會(huì)增加或減少品牌價(jià)值。必須特別注意負(fù)面影響，因?yàn)轭櫩蜁?huì)因?yàn)槭a(chǎn)生長久記憶。美好的記憶會(huì)遺忘，而憎恨卻能終身難忘（McEwen，2001）。 RitzCarlton在這一方面提供了成功的案例。 該酒店充分理解內(nèi)部一萬九千名女士及先生們對(duì)其持續(xù)加強(qiáng)品牌特性與品牌形象、傳達(dá)品牌訊息的作用和重要性。RitzCarlton 每年花在每個(gè)員工的培訓(xùn)時(shí)間是120小時(shí)， 居行業(yè)之首。其公司總裁兼執(zhí)行主管Simon Cooper說：每個(gè)員工口袋里都裝有RitzCarlton 經(jīng)營方案，以不斷地提醒大家：使顧客滿意是我們的最大神?quot。 RitzCarlton 是第一個(gè)也是唯一的酒店公司獲得著名的Malcolm Baldrige全國質(zhì)量獎(jiǎng)。 該酒店也是第一家且唯一的服務(wù)行業(yè)的公司兩次榮獲該獎(jiǎng)。這樣的成就不是偶然的。 后記 美國飯店旅館協(xié)會(huì)評(píng)選出2000年度排列前50名的飯店品牌 （Top 50 Brands）。評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)飯店數(shù)目及客房總數(shù)，評(píng)選對(duì)象為飯店公司而非他們品牌。例如，排名第一位是圣達(dá)特（Cendant）公司。排在第二位是六大洲 （SixContinents, former Bass 前巴斯）飯店集團(tuán)。我認(rèn)為該協(xié)會(huì)在這里使用品牌一詞是不合適，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的品牌建設(shè)是誤導(dǎo)。試問有多少顧客知道圣達(dá)特或六大洲公司的？他們對(duì)前者的Days Inns, Travelodge, Howard Johnson 和 后者的InterContinental和 Holiday Inn 這些品牌要知道的更多。美國飯店旅館協(xié)會(huì)的評(píng)選方法意味著：1）只關(guān)注規(guī)模；2）必須是飯店聯(lián)號(hào)集團(tuán)。這種做法是不合適的，因?yàn)樗沟妹绹埖昕头恳蚕竺绹窈斤w機(jī)座位一樣成為一種大眾化商品。商品和品牌在飯店市場(chǎng)上是兩個(gè)不同的極端。在商品這一端，價(jià)格是驅(qū)動(dòng)供需關(guān)系的唯一機(jī)制。一家酒店，無論是連鎖還是獨(dú)立經(jīng)營都有兩個(gè)選擇：1）樹立發(fā)展品牌，2）或者使之客房成為僅靠價(jià)格競(jìng)爭的商品。 在消費(fèi)者心中，品牌的概念可以是規(guī)模大的聯(lián)號(hào)飯店，也可以是規(guī)模小的聯(lián)號(hào)飯店或獨(dú)立經(jīng)營飯店。規(guī)模大的飯店聯(lián)號(hào)固然有其規(guī)模優(yōu)勢(shì)以提高品牌知名度（品牌資產(chǎn)成分之一）。但是規(guī)模小的飯店聯(lián)號(hào)或獨(dú)立飯店通過市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)營銷方法，而不是追求大而全，同樣也能獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放浦认鄬?duì)于細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模的。規(guī)模小飯店或獨(dú)立飯店可以集中資源于細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)，從而建立獨(dú)特品牌形象（品牌資產(chǎn)另一更重要成分）。簡單而集中的組織結(jié)構(gòu)更有利于促進(jìn)品牌訊息的整合一體化，以及增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的情感聯(lián)系。這樣，他們有更好機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌建設(shè)和發(fā)展，并防止客房成為僅靠價(jià)格競(jìng)爭的商品。 Emerce (電子商務(wù)) 為所有飯店提供了新的競(jìng)爭舞臺(tái)。 無論是規(guī)模大的，還是規(guī)模小的，無論是聯(lián)號(hào)的，還是獨(dú)立經(jīng)營的，在這個(gè)舞臺(tái)上機(jī)遇和挑戰(zhàn)是平等的。 真正進(jìn)行品牌建設(shè)和經(jīng)營的飯店必能留住忠誠顧客和獲得可持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，從而獲得回報(bào)。12 /
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