市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成及其發(fā)展(已修改)
2025-07-07 06:11 本頁(yè)面
【正文】 第一章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 ——菲利浦科特勒引例一本田雅閣牌新車(chē)? 日本本田汽車(chē)公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門(mén)修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車(chē)。 引例二n “嫦娥”桂花月餅的暢銷(xiāo)n “嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營(yíng)小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷(xiāo)量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷(xiāo)售越來(lái)越困難。眼見(jiàn)又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請(qǐng)某高校的營(yíng)銷(xiāo)專家出主意。該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開(kāi)高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇中檔及旅游市場(chǎng)，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購(gòu)買(mǎi)品嘗，甚至購(gòu)買(mǎi)帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷(xiāo)，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的通俗定義:n 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程.n 是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng). n 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律性一門(mén)科學(xué).可以從幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義： n 第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。n 第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過(guò)程要長(zhǎng)。現(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。 n 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)、銷(xiāo)售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷(xiāo)、銷(xiāo)售僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能之一，不是最重要的職能。 二、市場(chǎng)定義及分類(lèi) （一）市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)的定義 （1）狹義： 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。如：趕集，菜市，超市。（2）廣義： 市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和。（3）現(xiàn)代市場(chǎng)的涵義不僅包括買(mǎi)賣(mài)雙方現(xiàn)實(shí)的和潛在的交換活動(dòng)，而且主要是買(mǎi)方的活動(dòng)，即認(rèn)為市場(chǎng)是由具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和。當(dāng)人們提出“中國(guó)是個(gè)很大的市場(chǎng)”這一說(shuō)法時(shí)，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說(shuō)明中國(guó)的市場(chǎng)需求量很大，包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。 構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本條件： ①可供交換的產(chǎn)品； ②賣(mài)主和買(mǎi)主； ③交易的價(jià)格及條件。 市場(chǎng)構(gòu)成三要素：有某種需求的人＋購(gòu)買(mǎi)能力＋購(gòu)買(mǎi)意愿– 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。– 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)形成的基本條件：? （1）消費(fèi)者一方存在需要和欲望，并擁有可支配交換資源；? （2）存在由另一方提供的能夠滿
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1