【正文】 解讀食品行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分的必然性規(guī)律 　　所謂市場(chǎng)細(xì)分的必然性，即當(dāng)某類型產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展到一定規(guī)模與程度時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品已經(jīng)從新鮮到麻木，并產(chǎn)生新的個(gè)性化的追求。同時(shí)，各企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)而使利潤(rùn)率越來(lái)越低，為尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)與先導(dǎo)性，他們就會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求推出針對(duì)性產(chǎn)品，從而推動(dòng)此類型產(chǎn)品整體市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。 　　例證說明：乳制品 　　乳制品行業(yè)最能夠體現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的必然性規(guī)律。當(dāng)中國(guó)在“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的口號(hào)下推廣牛奶的初期，人們主要以奶粉為主，隨著市場(chǎng)發(fā)展，奶粉中分化出按年齡分段的“分段奶粉”，現(xiàn)在又開始產(chǎn)生了孕婦奶粉；而液態(tài)奶從一開始的塑料袋裝純牛奶細(xì)分出針對(duì)餐飲的餐飲奶、針對(duì)白領(lǐng)的果汁（茶、咖啡）混合奶、針對(duì)高收入者的枕奶與盒奶及針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的塑料袋裝乳酸飲料等。 　　判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧 　 市場(chǎng)細(xì)分即將到來(lái)的時(shí)機(jī)，一般同時(shí)具備這樣幾種條件： 　　一是消費(fèi)群已經(jīng)擴(kuò)大到所有能夠影響到的人群，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)慣而麻木，產(chǎn)品的物質(zhì)功能或精神功能已經(jīng)變得并突出； 　　二是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使原產(chǎn)品的價(jià)格一降再降，企業(yè)的利潤(rùn)空間變得越來(lái)越小，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)強(qiáng)迫企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 　　但是，作為企業(yè)來(lái)說，等到以上兩個(gè)條件成熟或太過明顯時(shí)推出細(xì)分產(chǎn)品就已經(jīng)有點(diǎn)晚了，時(shí)間上的提前量十分重要，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)提前做好相關(guān)準(zhǔn)備，并提前推出。 　　這里所說的提前做好相關(guān)準(zhǔn)備包括： 　　通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析確定其中一個(gè)、或多個(gè)群體推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，最好確定其中數(shù)量最大、意識(shí)最為前衛(wèi)、消費(fèi)能力最高的群體； 　　從物質(zhì)與精神上分析目標(biāo)消費(fèi)群的需求，確定產(chǎn)品突出特點(diǎn)，提煉產(chǎn)品訴求； 　　針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行從產(chǎn)品包裝、宣傳品、促銷品、營(yíng)銷方式等的策劃。 　　市場(chǎng)細(xì)分的方法有很多種，說明如下： 　　分別針對(duì)男性和女性開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如匯源的“他+她－”； 　　分別針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如奶粉中的分段配方奶粉； 　　分別針對(duì)不同收入者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如針對(duì)白領(lǐng)和普通大眾； 　　分別針對(duì)文化不同的消費(fèi)者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如針對(duì)外國(guó)人和中國(guó)人、針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者等； 　　針對(duì)消費(fèi)環(huán)境開發(fā)不同的產(chǎn)品。如家庭、辦公室、網(wǎng)吧、餐飲、酒吧、路邊等； 　　針對(duì)不同消費(fèi)的不同消費(fèi)習(xí)慣開發(fā)不同的產(chǎn)品。如容量大小、口感輕重等； 　　針對(duì)不同消費(fèi)意識(shí)的人群開發(fā)不同的產(chǎn)品。如針對(duì)前衛(wèi)人士； 　　針對(duì)不同地位的消費(fèi)者開發(fā)不同的產(chǎn)品。如父輩、子輩等； 　　針對(duì)不同職業(yè)的消費(fèi)者開發(fā)不同的產(chǎn)品。如針對(duì)學(xué)生、老師、公司職業(yè)、體力勞動(dòng)者、腦力勞動(dòng)者等。 規(guī)律四：產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺(tái)化與大眾化要求 　　所謂產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺(tái)與大眾化要求，即產(chǎn)品的創(chuàng)新最好是以現(xiàn)有市場(chǎng)上主流產(chǎn)品如大眾所熟知的原料、產(chǎn)品類型為平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新，由于平臺(tái)產(chǎn)品已為大眾所熟悉、所接受，那么創(chuàng)新產(chǎn)品相對(duì)就比較容易為大眾所接受，因而，創(chuàng)新產(chǎn)品成功的可能性就更大，而脫離現(xiàn)有市場(chǎng)上主流產(chǎn)品的完全創(chuàng)新產(chǎn)品，則由于需要進(jìn)行艱苦的消費(fèi)者觀念培養(yǎng)與引導(dǎo)，而改變觀念比改變物質(zhì)條件要難得多，相應(yīng)地，這類創(chuàng)新產(chǎn)品要取得成功的難度會(huì)很大。 　　中國(guó)地域廣闊習(xí)俗與習(xí)慣相差很大。與其它行業(yè)不同，食品是入口的東西，它在很大程度上受到消費(fèi)者的口感習(xí)慣的影響，這個(gè)地方大家習(xí)以為常的食品，在另一個(gè)地方會(huì)很難接受，所以，企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)，不能一葉障目，想當(dāng)然地認(rèn)為全國(guó)人民都與會(huì)與當(dāng)?shù)厝艘粯?，區(qū)域性的東西有時(shí)就是區(qū)域性的商品。另外，有時(shí)雖然當(dāng)?shù)厝撕芰?xí)慣某個(gè)食品，但進(jìn)行包裝以后他們卻不并認(rèn)同，這也是個(gè)習(xí)慣問題。 　　還有就是，那些企業(yè)認(rèn)為原料所具有的獨(dú)特的保健功能，可能當(dāng)?shù)厝酥?，但外地人并不一定知道，而且，企業(yè)自得那些所謂的獨(dú)特的功能其實(shí)并沒有什么獨(dú)特的地方——因?yàn)槭称樊吘故鞘称?，并不是藥，沒有立竿見影的效果，消費(fèi)者就不會(huì)太相信。 　　例證說明1：孝感米酒、武漢熱干面與啤灑飲料等 　　很多中小企業(yè)特別喜歡將一些地產(chǎn)豐富但其它地方的人并不熟悉的原料，或者將一些當(dāng)?shù)卮蟊娙粘Ｊ秤玫渌胤降娜瞬⒉贿m應(yīng)的食品，制作成商品推向市場(chǎng)，并以其所謂豐富的營(yíng)養(yǎng)、保健功能作為賣點(diǎn)，但實(shí)際情況卻非如此，不僅外地人不接受，有的連本地人也不接受。如曾經(jīng)的孝感米酒、武漢熱干面等；還有的企業(yè)喜歡推出一些新奇特概念的產(chǎn)品，如前幾年曾見過叫“啤灑”的一種飲料。 　　例證說明2：低糖高鈣酸奶、果汁飲料等 　　許多在主流產(chǎn)品上的創(chuàng)新產(chǎn)品取得成功要相對(duì)容易得多，如“小洋人”的袋裝“低糖高鈣酸奶”飲料，如大部分食品企業(yè)特別是飲料企業(yè)首推創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，基本是以蘋果、葡萄、橙味這幾種大眾最為熟知的水果（味）為首選。 　　判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧 　　近期聽說北京某企業(yè)生產(chǎn)一種添加了一種很難記的高科技原料的牛奶產(chǎn)品，這看似好象是在以現(xiàn)有牛奶為平臺(tái)的創(chuàng)新，實(shí)際上由于消費(fèi)者對(duì)那種添加原料并不熟悉，這就不是一種在現(xiàn)有平臺(tái)上的創(chuàng)新；再如北京某企業(yè)所生產(chǎn)的叫“素奶”的大豆蛋白飲料，由于很多有一定層次的消費(fèi)者對(duì)大豆蛋白比較了解，而且經(jīng)常有專家和媒體提出動(dòng)物奶中脂肪對(duì)人體的負(fù)面影響，所以這就是一種在現(xiàn)有平臺(tái)上的創(chuàng)新。 　　從以上兩個(gè)具有代表性的例子就可以看出，所謂創(chuàng)新產(chǎn)品的平臺(tái)，即現(xiàn)有主流產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是大眾熟知，能夠理解。相應(yīng)地，企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品也要為大眾所能夠理解。包括產(chǎn)品原料或添加成份、包裝，甚至是營(yíng)銷方式等。 　市場(chǎng)規(guī)模的大眾化要求　　 　　所謂市場(chǎng)規(guī)模的大眾化規(guī)律，即產(chǎn)品只有是針對(duì)大眾的產(chǎn)品，才能形成最大的市場(chǎng)規(guī)模。這里的大眾化包括原料的大眾化，即原料或主要配料為大眾所熟悉、所能理解；口感的大眾化，即為口感為絕大部分消費(fèi)所接受、所喜歡；包裝的大眾化，即采用市場(chǎng)上代表性、流行的、具有時(shí)尚性的包裝；價(jià)格的大眾化，即價(jià)格為大眾所能夠普通接受；銷售渠道的大眾化，即在普通大眾經(jīng)常購(gòu)物的渠道進(jìn)行銷售，其中有一項(xiàng)不具大眾化條件，就很難稱之為“大眾化產(chǎn)品”，也很難形成大眾化市場(chǎng)規(guī)模?！　?　　例證說明：果汁飲料　　 　　純果汁為什么經(jīng)過那么多年推廣起來(lái)還是難以形成足夠的市場(chǎng)規(guī)模？除了原料的大眾化外，口感不夠大眾化、包裝不夠大眾化、價(jià)格離大眾太遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致銷售渠道局限于餐飲店，純果汁始終處于“陽(yáng)春白雪”地位。而經(jīng)過口感大眾化、包裝大眾化、價(jià)格大眾化后的果汁飲料，自然就在銷售渠道上走向大眾化，走向“下里巴人”后馬上形成了一個(gè)果汁飲料時(shí)代?！　?　　判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧　　 　　對(duì)于那些以大眾所不熟悉的原料為主的產(chǎn)品，企業(yè)要么進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷，成為區(qū)域性產(chǎn)品，要么將原料通俗化，使變得為大眾所能理解。 　　消費(fèi)者是通過品牌和口感來(lái)判斷質(zhì)量的，因?yàn)閮?nèi)在的質(zhì)量如含量、成份并不通過口直接判斷出來(lái)眼中，對(duì)他們來(lái)說，口感才是第一的，他們所謂的質(zhì)量，除了品牌的保證外，就是口感——流行的口感。真正質(zhì)量好口感好的產(chǎn)品，不一定受消費(fèi)者歡迎，質(zhì)量一般而口感好的產(chǎn)品則相對(duì)容易獲得他們的認(rèn)同。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)走出一味追求內(nèi)在質(zhì)量的誤區(qū)，而應(yīng)當(dāng)在保證基本質(zhì)量的前提條件下，將口感放在首位。 　　關(guān)于口感的大眾化，企業(yè)既可以通過周密的消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)行確定，也可以對(duì)不同類型、不同區(qū)域、不同層次消費(fèi)者的口感特點(diǎn)進(jìn)行分析，還可以直接借鑒市場(chǎng)上其它產(chǎn)品的口感。 　　需要提醒的是，在食品行業(yè)，沒有什么高深的高科技，消費(fèi)者也不相信、明白什么高科技，他們只相信口感。 　　對(duì)飲料來(lái)說，PET瓶就是最為大眾化、最為方便、最為時(shí)尚化的包裝，相類似地，其它各類型產(chǎn)品也有自己最為大眾化的包裝，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量采用本類型產(chǎn)品最為常用的包裝，或者以這樣包裝進(jìn)行變形、變異，而不應(yīng)搞所謂的獨(dú)辟溪徑。 　　各類型產(chǎn)品都有大眾化的價(jià)格區(qū)間，高了，消費(fèi)者沒有經(jīng)常購(gòu)買的承受能力，也會(huì)相信其質(zhì)量會(huì)高出別人一截，即使產(chǎn)品內(nèi)加了所謂的高科技產(chǎn)品也不行；太低了，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其質(zhì)量不合格，即使產(chǎn)品質(zhì)量很好。 　　銷售渠道決定了所能夠接觸產(chǎn)品的消費(fèi)者的人數(shù)和次數(shù)，如果產(chǎn)品連大眾都難以經(jīng)常接觸到，他們當(dāng)然就不會(huì)經(jīng)常購(gòu)買，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，就不能稱之為“大眾化產(chǎn)品”。所謂大眾化的渠道，就是消費(fèi)經(jīng)常購(gòu)買此類型產(chǎn)品的渠道，如餐飲店、商超、副食店等?！　?　　規(guī)律六：“讓年輕人瘋狂，世界就會(huì)瘋狂”規(guī)律　　 　　所謂目標(biāo)消費(fèi)群的“年輕人瘋狂，世界就會(huì)瘋狂”規(guī)律，即某類型產(chǎn)品只要能夠讓年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣并實(shí)施消費(fèi)行為，那么就會(huì)自然地帶動(dòng)其它人群加入到消費(fèi)中來(lái)，從而急