【正文】 公共關(guān)系學第一章 公共關(guān)系概述第一節(jié) 公關(guān)的概念和基本含義 一、公共關(guān)系的概念 在市場經(jīng)濟條件下，社會的公眾利益代表著一種特殊的力量。一方面，它是競爭者拼命掠奪的目標；另一方面，它又是他們設(shè)法爭取的對象。一個企業(yè)的生死存亡，不僅僅在于能否生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還在于能否迎合市場的需要，能否取得公眾的信任，能否為政府及社會各個階層所贊賞，能否在社會上形成一個令人滿意并受人尊敬的形象。得民心者得天下。企業(yè)家必須改變貪婪的形象，取悅公眾，使社會及公眾認識他們，了解他們，緩和沖突。正是在這樣的基礎(chǔ)上，公共關(guān)系終于得到了真正的重視。企業(yè)需要構(gòu)建良好的公共關(guān)系網(wǎng)絡，因此公關(guān)的職業(yè)化應運而生。對于一個企業(yè)來說，要樹立良好的公眾形象，以求得自身的生存和發(fā)展，除了顧及和上級機關(guān)的組織關(guān)系，和工商、銀行、稅務機關(guān)的管理關(guān)系，和產(chǎn)品需要者之間的利益關(guān)系，和執(zhí)法部門的法律關(guān)系，和有關(guān)部門的協(xié)作關(guān)系，和傳播媒介的輿論關(guān)系等之外，還必須考慮區(qū)域關(guān)系、福利關(guān)系以及企業(yè)內(nèi)外的人事關(guān)系。所有這些關(guān)系，都需要組織在經(jīng)營管理中，不斷地聯(lián)系和溝通，以促進相互的了解、理解、信任與合作。因此，公共關(guān)系的概念可以這樣表述：公共關(guān)系（Public Relations, 縮寫PR），即組織在經(jīng)營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象。二、公共關(guān)系的五個基本要點第一，公共關(guān)系的行為主體是組織機構(gòu) 公共關(guān)系與人際關(guān)系最大的不同是，公共關(guān)系是組織的關(guān)系，組織的活動，組織的職能。而不是個人的事務和技巧。例如，公共關(guān)系是爭取對你有用的朋友。而我們的個人關(guān)系卻講義字當先。第二，公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)公眾 相關(guān)公眾，就是影響和制約著組織的生存與發(fā)展，組織必須與之保持良好溝通的個人、群體和組織的總和。 第三，公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介 主要是人際溝通媒介和大眾傳播媒介第四，公共關(guān)系的本質(zhì)是雙向的信息交流 即對內(nèi)傳遞信息和對外傳播信息。第五，公共關(guān)系的目標是為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象 良好的形象本身就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它是比真金白銀還寶貴的東西。公共關(guān)系的目標，正是追求這種無價之寶。三、必須澄清社會上對公共關(guān)系的幾種誤解公共關(guān)系不是攀龍附鳳、拉拉扯扯的不正之風；公共關(guān)系不是交際花式的工作；公共關(guān)系更不是“三陪小姐” 第二節(jié) 公共關(guān)系活動（實務）和觀念一、公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)是指組織在公眾環(huán)境之中特定的情形和狀況。具體包括組織的社會關(guān)系狀態(tài)和公眾輿論狀態(tài)兩個方面。二、公共關(guān)系活動（實務） 現(xiàn)代公共關(guān)系活動已經(jīng)形成一整套的、比較規(guī)范化、專業(yè)化的公共關(guān)系管理實務：包括公共調(diào)查、公關(guān)咨詢、公關(guān)策劃、公關(guān)宣傳、公關(guān)交際、公共服務以及各種公關(guān)特別節(jié)目等。三、公共關(guān)系觀念 觀念，也可以說是一種意識，它是客觀的公關(guān)狀態(tài)和能動的公關(guān)活動在人們思維中的反映。 公關(guān)意識或公關(guān)觀念包括：形象意識、公眾意識、傳播意識、協(xié)調(diào)意識、互惠意識等。形象意識公眾意識傳播意識協(xié)調(diào)意識互惠意識第二章 公共關(guān)系的歷史和發(fā)展第一節(jié) 公共關(guān)系的起源和發(fā)展一、現(xiàn)代公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)與學科，最早產(chǎn)生于美國，時間大約在十九世紀中期。（一） 公共關(guān)系職業(yè)的產(chǎn)生公共關(guān)系從孕育到形成，大約經(jīng)歷了半個世紀的時間。通過19世紀中葉至20世紀初美國“報刊宣傳活動”的醞釀，“清垃圾運動”的催化，公共關(guān)系在美國逐漸形成為一門職業(yè)。其代表人物是被譽為“公共關(guān)系之父”的美國人艾維李。1903年，他在美國開辦了一家“宣傳顧問事務所” ，提出了“說真話”的宣傳思想，從而成為世界上最早的一家公關(guān)公司。（二） 公共關(guān)系學科的形成在推進公共關(guān)系科學化方面作出了貢獻的重要人物，是美國學者愛德華伯內(nèi)斯。伯內(nèi)斯在艾維李“誠實傳播”的基礎(chǔ)上，強調(diào)加強對公眾調(diào)查研究的必要性，開始形成雙向傳播溝通的觀念，從而使公共關(guān)系的研究從此建立在科學的基礎(chǔ)上。他于1923年完成的《公眾輿論的形成》（又譯《輿論之凝結(jié)》，是世界上第一部公共關(guān)系學專著。 20世紀50年代以后，公共關(guān)系不斷走向成熟。以卡特利普、森特等學者為代表的一大批公共關(guān)系專家、學者，在理論和實踐上把公共關(guān)系推向一個新的發(fā)展階段。他們1952年出版的《有效的公共關(guān)系》一書，被稱為公共關(guān)系“圣經(jīng)”。他們提出的“雙向?qū)ΨQ”模式，成為現(xiàn)代公共關(guān)系成熟的重要標志。二、 現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展產(chǎn)生于美國的公共關(guān)系在第二次世界大戰(zhàn)后影響到歐洲及世界各國，并于80年代初傳入中國，其發(fā)展勢頭引人注目。（一） 國際公共關(guān)系的發(fā)展 二戰(zhàn)后，公共關(guān)系學從美國影響到歐洲及世界各國，并于八十年代傳入中國，其發(fā)展勢頭引人注目。 美國公共關(guān)系協(xié)會成立于1947年，至今是全世界最大的職業(yè)公關(guān)組織。 國際公關(guān)協(xié)會1955年在倫敦成立，總部設(shè)在日內(nèi)瓦。（二） 公共關(guān)系在我國的傳播和發(fā)展 隨著改革開放的發(fā)展，公共關(guān)系于八十年代初傳進我國。從1983年起，在深圳、廣州、北京等一批中外合資經(jīng)營和外商獨資企業(yè)，按照國外模式設(shè)立了公共關(guān)系部。第二節(jié) 公共關(guān)系興起和發(fā)展的一般社會歷史條件一、民主政治的發(fā)展 共和制代替封建制，使得人們不得不重視民意。二、市場經(jīng)濟的發(fā)展 買方市場代替賣方市場，使得企業(yè)不能不重視企業(yè)形象。三、大眾傳播的發(fā)展 報紙、廣播，特別是電視的問世，為信息高速度、遠距離、大范圍的傳播創(chuàng)造了條件。第三章 公共關(guān)系的功能及應用范圍第一節(jié) 公共關(guān)系的功能 公共關(guān)系的功能圍繞“塑造形象，優(yōu)化環(huán)境。內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”的總體目標展開。大致包括：信息功能、參謀功能、宣傳功能、協(xié)調(diào)功能和服務功能。一、 信息功能 信息是決策的前提，也就是管理的前提。人類進入信息時代之后，每個現(xiàn)代組織的生存和發(fā)展對于信息的依賴已成不言而喻。充分采集信息，已成為組織活動的基礎(chǔ)工作，因此也成為公共關(guān)系的基本職能。（一） 公眾信息的來源 包括內(nèi)源信息和外源信息。 內(nèi)源信息是指組織內(nèi)部各方面的信息和動態(tài)。對組織內(nèi)部人、財、事、物狀況和動態(tài)的了解和評價，是重要的內(nèi)源信息。 外源信息指組織所處外部環(huán)境的信息動態(tài)。組織有關(guān)的外部公眾對象非常廣泛、復雜，公共關(guān)系需要建立廣泛的信息網(wǎng)絡，密切注視外部公眾的各種信息和動態(tài)。（二） 公眾信息的內(nèi)容 組織基本情況信息。如組織的歷史、經(jīng)營發(fā)展情況。 與組織形象有關(guān)的信息。如：組織的成員形象、產(chǎn)品形象、實力形象、管理形象等。 組織環(huán)境中的各種社會信息。如政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、時尚潮流、民俗民情、輿論熱點等。二、 參謀功能（一） 為確立決策目標提供咨詢建議（二） 為決策提供信息服務（三） 協(xié)助擬定和選擇決策方案（四） 從公關(guān)角度評價決策效果三、 宣傳功能（一） 創(chuàng)造輿論，告知公眾（二） 強化輿論，擴大影響（三） 引導公眾，控制形象四、 協(xié)調(diào)功能（一） 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織的凝聚力（二） 開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境 要處理好各類直接的業(yè)務往來關(guān)系 要妥善處理好組織與各種權(quán)力制約部門之間的關(guān)系 主動建立和發(fā)展各種非專業(yè)性的社會關(guān)系五、 服務功能（一） 對組織內(nèi)部的公關(guān)教育和服務（二） 對外的公關(guān)教育與服務第二節(jié) 公共關(guān)系的應用范圍一、公共關(guān)系的主要應用領(lǐng)域（一） 在經(jīng)濟組織中的應用（二） 在政治組織中的應用（三） 在事業(yè)單位和社團組織中的應用 二、公共關(guān)系應用的發(fā)展趨勢 第四章 公共關(guān)系的行為主體， 廣義上說，組織整體是公關(guān)的行為主體。狹義地說，是公關(guān)的職能部門。 設(shè)立公共關(guān)系機構(gòu)的宗旨是：內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展。第二節(jié) 組織的公共關(guān)系職能部門一、公關(guān)部在企業(yè)中的地位第一， 它應享有開展公關(guān)活動的充分權(quán)力；第二， 它要直接受組織的最高領(lǐng)導層領(lǐng)導；第三， 它要成為組織內(nèi)各職能部門與最高領(lǐng)導層之間的“中間環(huán)節(jié)”。二 、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部的方式和日常業(yè)務（一） 設(shè)置公關(guān)職能部門的模式 部門隸屬型 部門并列型 高層領(lǐng)導直屬型 為專項公關(guān)活動設(shè)立的公共關(guān)系協(xié)調(diào)委員會（二） 組織公關(guān)部門的結(jié)構(gòu)與分工（三） 公共關(guān)系機構(gòu)的日常業(yè)務概括起來講，主要有四個方面： 搜集信息（1） 政府決策信息了解黨和國家的方針政策。（2） 立法信息了解法律、法令對企業(yè)的限制和影響。（3） 輿論信息通過新聞媒介了解社會各界對本組織的反映。（4） 競爭對手信息了解競爭對手的歷史和現(xiàn)狀：干部配備、設(shè)備情況、產(chǎn)品情況、銷售情況、價格情況等。（5） 消費者信息了解顧客的人數(shù)、比例和他們對本企業(yè)依賴的程度，分析顧客的類型、特點，消費旺季、淡季及其他影響消費的因素。（6） 市場信息了解本企業(yè)在同行業(yè)中的地位，掌握潛在顧客在市場中的分布情況。（7） 流通渠道信息了解有關(guān)銷售地區(qū)、銷售路線、銷售網(wǎng)點等方面的信息，以便有準備地合理安排客源。此外，還有金融、財政、能源、人口等方面的信息。 傳播信息（1） 寫作各種報告書；向新聞界提供新聞稿、廣告稿；撰寫講演稿、電視解說詞、商品信息說明書。（2） 編輯各種出版物。（3） 講演。（4） 制作宣傳企業(yè)形象或推銷產(chǎn)品與服務的影碟、幻燈片與新聞圖片或圖表。此外，還要同政府有關(guān)人員接觸，向他們反映情況，提供信息，期望支持本企業(yè)的工作。 籌劃各種會議和活動（1） 舉辦記者招待會、新聞發(fā)布會，向新聞界提供新聞素材。（2） 舉辦新產(chǎn)品介紹會、展覽會、展銷會、表演會、服務表演賽等，促進產(chǎn)品銷售。（3） 組織公眾參觀設(shè)施、名人婚禮，舉行新設(shè)施奠基典禮、重要人物宴會、簽字儀式等，以提高企業(yè)知名度。（4） 舉辦以企業(yè)名稱命名的體育比賽、攝影比賽、時裝表演，評選優(yōu)秀運動員、優(yōu)秀演員以及發(fā)獎儀式等，擴大企業(yè)社會影響。（5） 舉辦周年紀念活動、職工聯(lián)歡會、電影招待會，各種宴會、聚餐會、舞會、燈會等，制造喜慶和娛樂氣氛。（6） 參加社會贊助、捐款等社會公益活動，為社會福利事業(yè)做貢獻 危機處理 危機是指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性的事故與事件。（1） 基本程序是：深入現(xiàn)場，了解事實；分析情況，確立對策；安撫受眾，緩和對抗；聯(lián)絡媒介，主導輿論；多方溝通，加速化解；有效行動，轉(zhuǎn)危為機。（2） 處理的原則：A、著名的“三T”原則，即以我為主提供情況；盡快提供情況；提供全部情況。公眾至上原則。維護聲譽原則。（3） 新聞界對策A/如何向新聞界公布事故，公布如何措辭，應事先在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一認識，統(tǒng)一口徑。B/說明事故應簡明扼要，避免使用技術(shù)術(shù)語或晦澀難懂的句子。C/為了避免失實報道，重要事項應以書面材料的形式發(fā)給記者。D/應該認真、如實回答記者提問，如有的事項實在不能向記者發(fā)表，應妥善說明理由，求得記者的同情和理解。 如有必要，還應設(shè)立一個“臨時記者接待室”，集中處理突發(fā)事故的新聞發(fā)布工作。第三節(jié) 專業(yè)公共關(guān)系公司一、 公關(guān)公司的類型（一） 綜合性公關(guān)咨詢服務公司 為客戶提供各類公共關(guān)系的專家顧問，為客戶決策提供參謀。 為客戶提供各種公關(guān)技術(shù)服務，如廣告、商標、門面設(shè)計等。（二） 專項公關(guān)業(yè)務服務公司 專門為特定行業(yè)或特定客戶服務的公關(guān)公司，如為工商企業(yè)提供金融公關(guān)咨詢服務的公司、為政治團體服務的公司等。 專門為客戶提供某一方面的公關(guān)技術(shù)服務的公司。如策劃展覽或大型的活動、制作商標、大型廣告牌、影視資料等。（三） 與廣告公司聯(lián)營的公關(guān)公司。 廣告設(shè)計等。二、 公關(guān)公司與組織內(nèi)公關(guān)機構(gòu)不同的特點（一） 有利一面： 看問題公正、客觀。 建議容易受到別人的重視。 經(jīng)驗豐富。 社會聯(lián)系廣泛。 靈活性強。 責任心強。（二） 不利一面： 大多設(shè)在大城市，對中小城市的企業(yè)不便。 開支較大。三、 公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍咨詢診斷、聯(lián)絡溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、推介產(chǎn)品、會議服務、策劃活動、禮賓服務、印刷制作、音像制作、培訓服務等12項。四、 聘請公關(guān)顧問的一般原則（一） 正確選擇有專業(yè)水準及良好品德的顧問。（二） 信任顧問，提供真實、準確的資料，不干涉顧問的活動。（三） 保持聯(lián)系，定期邀請顧問出席情況分析會和決策會議。（四） 尊重顧問的判斷意見，虛心聽取其忠告及反對意見，不采納作出詳細說明。（五） 以“防火為主”、“防病為主”，不要事急才急忙聘請顧問，最好是在順境時聘請顧問作預測咨詢。（六） 外聘顧問應相對穩(wěn)定和長期，才能提出有價值的意見。第四節(jié) 公共關(guān)系人員與全員公關(guān)一、 公共關(guān)系人員的日常工作（P60）二、 公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)和能力 （一） 豁達寬和的性格豁達寬和體現(xiàn)在公關(guān)工作中就是外向、開朗幽默加上耐心、容忍和自控能力。社會心理學家約瑟夫勒夫特和哈里英厄姆兩人共創(chuàng)的“約哈里窗戶”理論認為，人際之間交往的成敗與否，很大程度上取決于各自的“自我暴露”。對每個人來說，他都存在自己了解、別人也了解的“開放區(qū)域”；別人了解，而自己卻不了解的“盲目區(qū)域”；僅僅自己了解，