【正文】 市場分析主要研究了供需關(guān)系中“供”的一面，而消費者分析主要研究供需關(guān)系中“需”的一面：知道產(chǎn)品將要銷售給誰；了解他們的需求和購買行為習慣；知道消費者接觸媒體的習慣和偏好等等。交換的完成得益于消費者需求與和產(chǎn)品價值點之間的契合，而廣告在其過程中則要為與消費者保持有效的信息溝通而努力。因此，在產(chǎn)品的差異化分析、產(chǎn)品附加價值開發(fā)之外，完成對消費者的分析，捕捉有效的消費者群體，更加全面和深入地了解消費者，并與之保持正確的溝通，是市場保持良好運轉(zhuǎn)的重要因素。消費者分析在廣告策劃活動中的位置是顯著的。在廣告策劃的工作環(huán)節(jié)中研究消費者，主要可以解決來自三方面的任務(wù)：（1）捕捉到消費者或潛在消費者；（2）了解消費者的意愿、需求的消費判斷模式；（3）了解產(chǎn)品的消費者或使用者與媒體接觸的習慣、信息類型的偏好，以便創(chuàng)造適當?shù)男畔⒔佑|機會，用適當?shù)姆绞絺鬟f廣告信息，達到廣告的目標。第一節(jié) 對消費者的理解這種現(xiàn)象基本上在社會中的每個人身上都是一致的：人們?yōu)榱松姹仨毻ㄟ^勞動來創(chuàng)造價值，保持生活的持續(xù)，并不斷為了提高生活的質(zhì)量、生活的愿望而消費。此時，每個人都是自己生活的主體，但同時在市場環(huán)境中，在企業(yè)和市場營銷人員的視角，人們則成為了消費者，成為了商品消費活動中的主體?！跋M者”這一概念由于在營銷活動中所起到的重要作用而受到企業(yè)、營銷人員極大的重視。在市場中，我們?yōu)榱擞懈玫匿N售狀況而去了解消費者，為了了解消費者而關(guān)注生活中人們的心理和行為。相信每個人都有自己的性格、生活背景和經(jīng)驗，對于每一個人的每一次消費經(jīng)歷和心理來說，都會存在一定的特征和必然性，然而，對于每一個人的經(jīng)驗，市場通常認為其對指導企業(yè)市場策略的意義并不大，因為，由于消費者龐大的數(shù)量以及千差萬別的特征，使得我們在處理消費者信息、控制消費者信息接受的過程中，面臨著難以克服的困難。因為在以往的市場操作慣例中，在一定的技術(shù)條件下，靠辨認出每一個消費者的市場行為特征是不成立的，我們對消費者的理解只能保留在對“群體特征”進行分類處理的層面上，這也就是我們通常所說的“消費者群體”的處理方式。換而言之，市場需要的消費者分析是要基于“群體”概念的。（案例：ESTEE）所以在市場細分的過程中，合理選擇和綜合運用各種細分角度是我們的原則。這些原則包括：地理細分標準、人口統(tǒng)計細分標準、消費心態(tài)和生活形態(tài)細分、消費過程中的細分等。這些角度可以單獨使用，但更多的情況下，我們常常綜合運用這些分析角度。（案例：麥當勞我就喜歡）第二節(jié) 消費者的需要和欲求一 需要和欲求由于物質(zhì)資源和時間的稀缺性，人們在消費生活中很多時候都會感受不滿足。除了獲得足夠的食物、住房和衣服之外，還會有很多物品是的需要是難以確定的，對于一個人來說是必需的物品，對其他人來說可能就是不必要的。這時，每個消費者首先必須要決定他需要什么，在社會生產(chǎn)效率比較低的狀況下，供不應(yīng)求會使得獲得這些物品時需要付出更多的努力。然而隨著社會生產(chǎn)效率的不斷提升，體現(xiàn)消費者消費“欲求”的特征更加明顯了。在早期營銷學研究中采用“欲求”（wants）這個名詞是經(jīng)過深思熟慮的，明確地區(qū)別“需要”（needs）與“欲求”（wants）間的差別是非常重要的?！靶枰币辉~是由許許多多反映個體確切的渴望，并經(jīng)過精確定義的“需要”而構(gòu)成的總體性概念。在饑餓的時候，西方人的需要是面包或馬鈴薯，東方人最可能的需要是米飯。他們的需要都是最基本的。當他們有滿足饑餓這個需要的能力時，他們的差別只是在于采取方式的不同上。而“欲求”這種差異化渴望，或稱為選擇權(quán)，是人類本性中的另一個內(nèi)在要素，人類的許多發(fā)展與進步都與這種差異化的要求有關(guān)——即采用新的方法去滿足基本的需要。事實上，這個差異化渴望的完成過程是可以自我持續(xù)的，這就啟發(fā)我們認識到營銷中的這樣一句格言：“消費行為改變消費者”。換句話講，每種新奇的閱歷都會增加或擴展消費者的期望，從而為新的廠家創(chuàng)造一種可以通過開發(fā)比現(xiàn)有滿足消費者需要的方式更新、更好的東西，進而贏得其青睞的機遇。從需要，到欲求，到廠家創(chuàng)造欲求的三個階段，是我們面對消費者市場時所需要解決的從低到高三個層面的問題。二 消費者的行為模式消費者行為是個人從那些能滿足自己的預(yù)期需求的產(chǎn)品和服務(wù)中得到一系列好處的邏輯過程。按照這種基本觀點，我們可以把個體當作一個有目的的、按部就班地做事的決策者。以考核購買過程的許多消費者研究報告為基礎(chǔ)，購買過程的“階段模式”已被研究消費者行為的專家給概念化了。可以認為，消費過程共有以下五個基本環(huán)節(jié)：需求與動機動機乃是引起動作行為的原動力。人們各種各樣的行為，都出自一定的動機。而動機則是來自人們本身存在的各種需要，人們的需要或動機確定人們行動的目標。按照概念化的消費者購買模式的展示，消費者的購買過程往往是從購買者對某一問題或需要的認識開始的。可能在某時間，購買者忽然意識到他（或她）所處的實際情況，與其愿望的狀態(tài)之間存在著某些差異。當一個人期望的局面與現(xiàn)實局面有差別時，需求狀態(tài)（Need State）開始出現(xiàn)。伴隨著需求狀態(tài)的出現(xiàn)還會出現(xiàn)心理不適或焦慮，心理不適或焦慮又進一步驅(qū)動行為。需要并不等于動機。消費者首先要認識到自己有某方面的需求，才能產(chǎn)生購買動機。一般情況下，一些內(nèi)部的刺激和外部的刺激都可能引起這種需求。比如，當人們的饑餓、口渴等正常需求上升到一定的程度時，也就會成為一種驅(qū)動力。往往人們以往的經(jīng)驗可以告訴他們?nèi)绾螌Ω哆@種內(nèi)部驅(qū)動力，從而激勵自己購買其所知道的，能滿足這種驅(qū)動力的某一類商品。在某種情況下，需求也可能由外部刺激引起。比如，朋友出國旅游時拍的一些照片，可以刺激某人出國旅游的愿望。信息搜索一位被喚起需求的消費者可能會去尋找更多的信息，也可能不會。就算某位消費者已經(jīng)意識到了某種需求，但他們往往并不清楚究竟哪種方法才是滿足那個需求的最佳方法。如果消費者的驅(qū)動力很強，而且可供滿足產(chǎn)品就在附近，那么消費者可能當時就購買該產(chǎn)品。另一種情況是，由于需求不可能當時得到滿足，消費者的需要就會被保留在記憶中，在這種情況下，一旦需求得到確認，消費者就會通過內(nèi)在或外在的搜索為自己的決策積極地收集信息。他也可能稍微下些功夫，甚至什么也不做。據(jù)此，我們可以把信息收集狀態(tài)分為兩大類：適度的收集狀態(tài)和積極的信息收集狀態(tài)。前者，消費者可能只是對這類商品的信息變得更為感興趣，會注意到朋友的消費經(jīng)驗，會同別人談?wù)撨@個話題。 當然，在這個搜索和權(quán)衡的過程中，廣告主有大量的機會去影響消費者的最終決策。通常信息搜集的結(jié)果是，消費者會由此熟悉市場上這類產(chǎn)品的一些情況，重點是品牌和特點。選擇評估消費者不僅是在為收集信息而收集信息，他們還必須推動這個過程，其目的就是要使自己的決策給自己帶來某種好處。消費者一邊尋找信息，一邊對多種選擇進行篩選，這就是決策過程中的選擇評估環(huán)節(jié)，是廣告主必須注意的另一個重要環(huán)節(jié)。消費者既可以按考慮組來進行選擇評估，也可以按評估標準進行選擇評估。考慮組（Consideration set）指某一特定產(chǎn)品種類中進入消費者視線的那一組品牌。因為大部分品類產(chǎn)品的品牌都多得無法全部加以考慮，因此消費者都會自動采用某種辦法縮小自己搜索和評估的范圍。例如，對于汽車，消費者可以只考慮售價在十萬元以下的，或國產(chǎn)的，或只考慮在自己工作、生活半徑五公里以內(nèi)的經(jīng)銷商所賣的汽車。廣告的一個重要職能就是讓消費者知道這個品牌的存在，并保持這種狀態(tài)，以便使這個品牌有機會進入消費者的考慮組。毫無疑問，每一條廣告都在盡力做到這一點。隨著搜索評估過程的展開，消費者逐漸根據(jù)自己考慮中的那批品牌的共同特點或?qū)傩詫@些品牌進行評估。這些產(chǎn)品屬性或性能的特征就叫做評估標準（Evaluation Criteria）。各種品類產(chǎn)品的評估標準不同，但都包含了多種因素，諸如價格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味或脂肪含量等。這些因素一般都涵蓋了產(chǎn)品的一些重要指標和特征，內(nèi)容主要包括：①產(chǎn)品的功能、特色。除了注意產(chǎn)品的質(zhì)量外，消費者同時還會注重產(chǎn)品功能的大小，把能滿足自己需要的功能，與購買和使用的成本進行比較。②品牌、商標。會將各種品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽、信譽進行分析比較，一般會對名牌產(chǎn)品、獲獎商標給予更高的評價。③價值觀念、產(chǎn)品帶來實際利益。對于滿足較低層次需求的產(chǎn)品，消費者會更重視價廉物美；而針對較高層次的產(chǎn)品，消費者則更重視其象征性價值。④價格和優(yōu)惠。價格是評價的重要內(nèi)容。消費者在評價和計算實際支付時，如果能得到營銷單位的優(yōu)惠待遇及其它方便，就會得到一種心理滿足，并給予該項產(chǎn)品以較高的評價。⑤其它值得注意的產(chǎn)品特征。有些特征會有意無意的參與到消費者的選擇過程中，被消費者判斷為產(chǎn)品的優(yōu)勢或不足，這些特征屬于關(guān)鍵特征。有些特征則沒有進入消費者的選擇過程，雖然企業(yè)也曾為此特征付出過努力和資源。需要關(guān)注的一個問題是，有些產(chǎn)品本身并不太重要的一些特征，對于某些消費者來說，則也有可能成為評估、決策的關(guān)鍵因素。對于這些要素，營銷人員的推銷技巧顯得至為關(guān)鍵。廣告主要盡可能全面地了解消費者在做出購買決策時使用的評估標準，這一點至關(guān)重要。另外，他們還必須了解消費者在把自己的品牌與考慮組中的其它品牌進行比較時，如何看待自己的品牌。了解消費者的評估標準無疑可以為廣告戰(zhàn)役提供一個有利的開端。購買行為分析購買者的購買行為，就要回答“怎樣購買”（How）的問題。消費者的購買行為可以分為四類：①習慣性購買行為對于價格低廉的、經(jīng)常性購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的。這類商品種，各牌子的差別極小，消費者對此也非常熟悉。不需要花時間進行選擇，一般隨買隨取就行了。例如，買油，鹽之類的東西。這類產(chǎn)品的營銷者可以用價格優(yōu)惠和營業(yè)推廣等方式來鼓勵消費者試用、購買和繼續(xù)購買其產(chǎn)品。由于消費者對這些商品牌子不很在意，而只是被動地接受信息，所以，營銷者在做廣告時要注意視覺符號和形象，電視廣告片的效果會較好，可采用短時間內(nèi)迅速提升產(chǎn)品形象的方法，給消費者留下深刻的印象。另外，營銷者還可以給產(chǎn)品加上某種特色、色彩或氣氛，以吸引消費者的注意力。②尋求多樣化的購買行為有些產(chǎn)品品牌之間有明顯差別，但消費者并不愿在上面多花時間，而是不斷地變化他們所購產(chǎn)品的品牌，比如，在購買糕點之類的商品時，消費者往往不會花費長時間來選擇和估價，可以在下次買時再換一種花樣。這樣做不是因為對產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。因此，在廣告運作方面，可以適當?shù)夭捎檬埸c廣告（POP）與促銷活動（SP）的組合，鼓勵消費者變化新口味，尋找新感覺。③化解不協(xié)調(diào)的購買行為有些選購品品牌之間的區(qū)別不大，而消費者又不經(jīng)常購買，所以，購買者會有一定的風險性。對這類產(chǎn)品，消費者一般會先轉(zhuǎn)幾家商店看看貨，并進行一番比較，而后，不用花費多長時間就能買回來。這是因為各種牌子之間沒有十分明顯的差別。如沙發(fā)，日本的電器等。購買后，消費者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，這時，消費者會試圖了解更多的產(chǎn)品情況，并尋找種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)感，以證明自己的購買決定是正確的。對于這種情況，營銷人員的廣告運用將非常重要，可通過廣告，使他們在購買后相信自己做了正確的決定。④復雜的購買行為當消費者要購買一件貴重的、不常買的、有風險的、而又非常有意義的商品時，就會全身心投入購買過程。由于這類產(chǎn)品的各種品牌之間有明顯區(qū)別，所以，消費者需要經(jīng)歷一個復雜的購買行為過程。對于這種購買行為，營銷者必須用適當?shù)霓k法，以幫助消費者了解其產(chǎn)品性能及其相對的重要性，并介紹其產(chǎn)品優(yōu)勢，及給消費者所帶來的利益。此時，對消費者的情報提供相當重要。如果把消費者的購買視為決策過程的終結(jié)，那就大錯特錯了。無論哪種產(chǎn)品種類，消費者將來都有可能一次又一次地購買。因此，售后發(fā)生的事對廣告主來說也相當重要。購買后使用與評估在消費者購買并使用了某種商品后，會有某種程度上的滿意或不滿意，這將直接影響消費者做出是否繼續(xù)或反復購買的決策，并且影響品牌與消費者的關(guān)系。因此，購后階段是很重要的。為此，我們通過購買后的強化，嘗試不斷的修正和改變顧客的行為，目的就是要加強消費者與企業(yè)或是品牌之間的關(guān)系，制造心滿意足的、最終忠誠于自己的顧客。顧客滿意度（Customer Satisfaction）來自消費者購買后的美好經(jīng)歷。在用過一次后，消費者便可能感到滿意，但更多的時候，要經(jīng)過多次使用才能達到滿意。廣告可以使消費者對某個品牌的性能產(chǎn)生適當?shù)钠谕驇椭切┮呀?jīng)購買了廣告宣傳的產(chǎn)品的消費者對自己的選擇感覺良好，從而在促使消費者滿意的工作中發(fā)揮重要作用。事實上，消費者都想要相信自己的購物抉擇是正確的，于是他們會多花一點心思與所購買的品牌溝通，以作為降低不和諧的一種方法。有些消費者在購買之后才會多注意甚至仔細閱讀該品牌的廣告。這暗示購買后的持續(xù)性溝通會很受到歡迎。有時，消費者在購買后可能會發(fā)生認知失調(diào)的情況，而廣告就可以消除這種認知失調(diào)。認知失調(diào)（Cognitive Dissonance）指在難度較大的決策后遺留下的擔心或遺憾。情況往往是這樣：被淘汰的備選產(chǎn)品也具有某些吸引人的特點，以致于人們事后又開始懷疑自己的決策是否正確。當消費者購買貴重物品，或者在理想品牌或不相上下的品牌都很多的產(chǎn)品種類中進行選擇時，就有可能發(fā)生嚴重的認知失