消費行為與營銷策略(ppt54)(1)(已修改)
2025-03-16 11:37 本頁面
【正文】 來自 中國最大的資料庫下載 消費行為與營銷策略 Consumer Behavior Marketing Strategy 1 ?個人背景 :畢業(yè)于北京理工大學工程光學系；后取得 MBA碩士學位 . ?中國石化集團、北京華融集團、上海皮寶制藥集團、江中制藥集團、三九制藥、中國長城葡萄酒有限公司首席營銷顧問，北京大學 ,復旦大學 ,上海交通大學營銷管理課程特聘教授 .中華營銷專家網；北京時代光華；前沿講座；及中華培訓網核心推薦講師。 ?中國企業(yè)量化管理模式倡導者 ?2023中國十大營銷專家 ?中國消費者研究 \品牌建設專家 王瀚駿 ?主要工作經歷 :1992年就職于美國百事可樂 \百事食品（中國）公司。并擔任市場總監(jiān)職務，期間多次被百事總部評選為“百事亞洲區(qū)域最佳經理”，是亞洲區(qū)域最年輕的優(yōu)秀管理人員 ,最早將歐美流行休閑食品引進中國的主要策劃人員。參與并主導了 “奇多”、 “樂士lay’s” 百事兩大品牌在中國的上市、研究及發(fā)展工作。具有豐富的品牌規(guī)劃，新產品上市管理經驗，和大量的市場營銷實戰(zhàn)經驗。 ?1998年創(chuàng)立夸克 [中國 ]企業(yè)顧問公司，為國內上百家大中型企業(yè)擔任市場咨詢顧問工作。期間個人建立了品牌管理、新產品上市及消費者需求研究、項目管理等多個研究模型，并率先提出以 量化管理 思想為基礎的科學先進的企業(yè)管理方法，是中國企業(yè)量化管理模式的創(chuàng)立者 ,獲得國內眾多企業(yè)推崇，對醫(yī)藥保健品、日化產品及快速消費品領域的營銷管理有深入研究，被譽為“中國量化管理專家和消費者研究專家”。 2 一位資深的寶潔職業(yè)經理人說的“行為學是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！? 百事可樂的高級經理曾說： 當我了解了行為學的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認為營銷如游戲般刺激和有趣。 3 營銷的本質 — 改變態(tài)度 — 改變行為 ? 改變客戶與消費者的態(tài)度 ? 改變合作伙伴的態(tài)度 ? 改變員工的態(tài)度 4 行為學 — 態(tài)度行為的公理 修養(yǎng) 經驗 標準 規(guī)律 知識 行為學 4p 案例 公理 定理 5 營銷透視 1 ? 寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功 ? 海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過 50%。 6 營銷的問題 ? 是否存在成功的營銷策略？ ? 成功的營銷經驗可以復制嗎？ ? 我們認為無可挑剔的產品消費者為何不買？ ? 營銷者認為周密的計劃市場為何反應平淡？ ? 怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略？ ? …… 7 ? 莉莉要告別大學生活開始上班了，她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經常穿的；之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！ 消費者透視 1 8 消費者行為學 ? 感知 /認知 /行為以及環(huán)境因素的互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。 ? 它包含三層含義： 187。 消費行為是動態(tài)的 187。 它是互動過程 187。 它涉及交易 9 人與環(huán)境 生存 快樂 自然環(huán)境 人性 動物性 社會環(huán)境 10 行為的動力 我 自己眼中的我 別人眼中的我 事實中的我 知覺 不平衡 生理需求 心理需求 行為 心理扭力 子女 11 擁有物與延伸的自我 – 某些產品對我們而言具有相當豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。 – 某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構成自我概念的一個有機部分。 – 從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。 – 如果喪失了那些關鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。 – 相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。 12 自我 行為 個性 情緒 態(tài)度 需要 情景 環(huán)境 動機 知覺 記憶 學習 心理行為分析工具圖 1 自我的表達 行為 13 自我概念
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