【正文】 房地產(chǎn)專業(yè)速成培訓(xùn)手冊(四)由于開發(fā)項(xiàng)目的銷售期較短，不定因素及新的投資風(fēng)險(xiǎn)已減小很多。但仍存在一些不良因素，因此投資風(fēng)險(xiǎn)仍較大。在房地產(chǎn)開發(fā)銷售階段投資的好處有：（1）投資回收期短。（2）賺取“批發(fā)”和“零售”的差價(jià)。（3）獲得物業(yè)升值的利潤?！　∮捎诜康禺a(chǎn)開發(fā)銷售階段的好處不少并且容易看到，所以有許多房地產(chǎn)投資者在此階段投資。在房地產(chǎn)開發(fā)銷售階段投資，投資者應(yīng)具備以下條件：（1）對市場行情看得準(zhǔn)。（2）對市場銷售有豐富經(jīng)驗(yàn)。（3）有客戶來源。（4）資金雄厚。（5）市場關(guān)系熟悉。房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)研究模式操作程序第1操作環(huán)節(jié)：項(xiàng)目研究對房地產(chǎn)公司的利潤貢獻(xiàn)第2操作環(huán)節(jié)：更新房地產(chǎn)研究理念第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場研究模式設(shè)計(jì)第4操作環(huán)節(jié)：項(xiàng)目策劃研究模式設(shè)計(jì)第5操作環(huán)節(jié)：建立項(xiàng)目后評價(jià)體系使用說明　　貝爾實(shí)驗(yàn)室每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)高達(dá)驚人的數(shù)十億美金。中國房地產(chǎn)領(lǐng)域的研發(fā)經(jīng)費(fèi)從投入比例而言，也是低得驚人。除此之外，能否掌握專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)研究模式，也是決定戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵所在。《房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)研究模式專業(yè)操作手冊》詳細(xì)介紹了房地產(chǎn)項(xiàng)目的研究模式與基本操作程序。第1操作環(huán)節(jié)：項(xiàng)目研究對房地產(chǎn)公司的利潤貢獻(xiàn)1．房地產(chǎn)項(xiàng)目研究的科學(xué)細(xì)分客戶需求的研究規(guī)劃設(shè)計(jì)研究房地產(chǎn)市場研究項(xiàng)目策劃研究研究理念的創(chuàng)新客戶需求的研究全程介入營銷策劃的研究項(xiàng)目后評價(jià)體系的研究項(xiàng)目研究對獲利的貢獻(xiàn)　　如果說對市場的困惑與迷惆要求我們通過市場研究去解答，那么，無數(shù)血與淚的教訓(xùn)逼迫我們不得不去研究市場。根據(jù)98年規(guī)劃國土局統(tǒng)計(jì)結(jié)果。根據(jù)初步調(diào)查，在這些積壓樓盤中，70％按樓盤主要積壓原因是定位不當(dāng)。定位不當(dāng)?shù)男问蕉喾N多樣：有在城市快速干道邊建高檔大戶型住宅的，有在毫無資源特色的城市中心地塊建豪宅的，有在只能容納建一棟高層的巴掌地塊建全復(fù)式家宅的，有認(rèn)為采用了一些現(xiàn)代通信和監(jiān)控設(shè)備就是豪宅的……但是他們一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是沒有很好地研究市場，許多發(fā)展商完全憑心血來潮決定項(xiàng)目，在項(xiàng)目開始階段就已經(jīng)鑄成大錯(cuò)。正確的房地產(chǎn)研究能給房地產(chǎn)公司創(chuàng)造巨大的利潤。深圳市就有非常典型的例子。明年初，皇崗口岸一個(gè)樓盤的售伙比相鄰樓盤要高2000元／平方米以上，其主要原因是看準(zhǔn)了建設(shè)地鐵的時(shí)機(jī)，在銷售上主抓香港市場，該樓盤不但售價(jià)高，而且銷售水平也大大高于周邊樓盤，開售3天內(nèi)即銷售200余套，在日趨疲軟的深圳房地產(chǎn)市場極為罕見。第2操作環(huán)節(jié)：更新房地產(chǎn)研究理念步驟A：自我觀念和企業(yè)使命的創(chuàng)新　　住宅開發(fā)商，特別是國有住宅開發(fā)商，要強(qiáng)化核心競爭力，除了體制改革外，最關(guān)鍵是經(jīng)營觀念的創(chuàng)新：要從住宅開發(fā)商躍變?yōu)樽≌枨蠓?wù)商。作為住宅開發(fā)商，容易把自己的目標(biāo)理解為建造住宅；而住宅需求服務(wù)商，則把自己的使命定義為準(zhǔn)確判斷并創(chuàng)造性地滿足客戶的住宅需求。觀念的創(chuàng)新，使住宅從目的變成了手段。在住宅需求服務(wù)商看來，客戶不是買住宅，而是購買以居住為中心系列需求的滿足，住宅需求服務(wù)商不是靠建造住宅的本事賺錢，而是靠判斷和滿足客戶住宅需求的能力贏利。為此，住宅需求服務(wù)商會更有意識地培育客戶需求判斷和規(guī)劃設(shè)計(jì)控制方面的核心競爭力，并在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)強(qiáng)化包括施工監(jiān)理、市場營銷、品牌塑造、物業(yè)管理等因素的綜合競爭力體系。不難預(yù)測，住宅市場的未來，必然屬于住宅需求服務(wù)商。步驟B。從4P到4C的轉(zhuǎn)變我們可以把4P和4C對照一下：產(chǎn)品—一消費(fèi)者的需要和欲望價(jià)格—一消費(fèi)者愿意付出的成本分銷—一消費(fèi)者購物的便利性促銷—一溝通　　小理論從生產(chǎn)角度出發(fā)，既理論從消費(fèi)者角度出發(fā)。我們能不能在生產(chǎn)者與消費(fèi)者中間找到一個(gè)平衡點(diǎn)？因此這個(gè)平衡點(diǎn)應(yīng)該建立在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的“雙贏”基礎(chǔ)之上，符合中國國情，符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和生態(tài)環(huán)保要求。對開發(fā)周期長、使用壽命更長的住宅和房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，或許應(yīng)核是：引導(dǎo)消費(fèi)者需求的—一產(chǎn)品消費(fèi)者滿意的—一價(jià)格便利的—一渠道雙向溝通的—一促銷步驟C：從車來到創(chuàng)新的狀變樓式　　無可否認(rèn)，港式運(yùn)作對深圳房地產(chǎn)市場發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。這一方面緣于深圳房地產(chǎn)市場的歷史短，底子薄，無經(jīng)驗(yàn)積累；另一方面則是深圳與香港地理位置的直接相鄰。但香港成熟的市場包裝策劃在深圳房地產(chǎn)年輕的歷史和居民較低的收入水平下是不可“東施效顰”的。經(jīng)過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的咀嚼消化，深圳房地產(chǎn)策劃界開始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤的綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分，客戶細(xì)分，功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。這種創(chuàng)新，豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，活躍7深圳房地產(chǎn)市場，促進(jìn)了資金、規(guī)模向房地產(chǎn)市場品牌的集中，將那些慣于追風(fēng)仿效的中小發(fā)展商塵封于被消費(fèi)者冷落的角落。產(chǎn)品可以被“克隆”，立足于創(chuàng)新的核心營銷策劃“技術(shù)”卻是“克隆”不了的，這也是中小發(fā)展商的生存之道。發(fā)展商只有建立自己獨(dú)立的核心營銷策劃“技術(shù)”，才能成為房地產(chǎn)市場的旗手，才能在“入世”后與國外大地產(chǎn)商全面抗衡。第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場研究模式設(shè)計(jì)步驟A：確立市場研究的戰(zhàn)略地位　　無數(shù)的教訓(xùn)已經(jīng)使許多發(fā)展商認(rèn)識到了市場研究的重要性，但這種急于了解市場的心態(tài)與他們對市場研究認(rèn)識的粗淺和行動(dòng)的軟弱，卻形成鮮明的對比。少數(shù)發(fā)展商已經(jīng)認(rèn)識到了必須對市場需求進(jìn)行科學(xué)的、系統(tǒng)的調(diào)查，在市場調(diào)查中開始引入科學(xué)的調(diào)查理論。有些還與專業(yè)調(diào)查公司合作，通過專業(yè)的抽樣調(diào)查和小組座談方式等了解客戶需求。步驟B：房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場研究的步驟：a、尋找市場機(jī)會。通過中長期市場研究和區(qū)域市場潛力研究，對企業(yè)在房地產(chǎn)方面的長期發(fā)展戰(zhàn)略如發(fā)展區(qū)域、發(fā)展產(chǎn)業(yè)類型提供參考意見；對近期的開發(fā)計(jì)劃，土地儲備計(jì)劃、儲備土地類型、區(qū)域提供參考意見。b、輔助項(xiàng)目定位。通過分析預(yù)測區(qū)域市場供求關(guān)系、分析細(xì)分市場需求特征、評估區(qū)域市場競爭態(tài)勢等研究，為項(xiàng)目定位提供參考意見。正確的市場定位能大大降低房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。C、研究評估具體市場策略的可行性。房地產(chǎn)行業(yè)作為資本密集型行業(yè)，開發(fā)過程中的每一項(xiàng)決策都牽涉到大量的投資，由于房地產(chǎn)開發(fā)的長周期特性和不可逆性，又導(dǎo)致決策帶有很大的風(fēng)險(xiǎn)。通過科學(xué)的房地產(chǎn)研究，為這些決策建立科學(xué)的支持，能避免這些決策的隨意性，縮小房地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。如以下一些需通過市場研究提供決策支持的例子：新戶型的市場接受性；住宅智能設(shè)備的投資對促進(jìn)銷售有多大作用；項(xiàng)目定價(jià)的合理性；市場促銷策略的有效性；廣告訴求點(diǎn)的有效性；包裝及廣告方案的合理性。步驟C：客戶需求研究　　客戶需求是住宅項(xiàng)目開發(fā)的起點(diǎn)，客戶需求內(nèi)容的判斷正確與否是住宅項(xiàng)目成敗關(guān)鍵。a、客戶定位—一明確住宅樓盤是為哪個(gè)價(jià)格區(qū)間的客戶開發(fā)。b、需求定型—一研究設(shè)定價(jià)格區(qū)間內(nèi)客戶對住宅需求的具體內(nèi)容。C、項(xiàng)目定板—一滿足客戶需求方案的創(chuàng)造性策劃、效益預(yù)測的分析以及比較第4操作環(huán)節(jié)：項(xiàng)目策劃研究模式設(shè)計(jì)　　規(guī)劃設(shè)計(jì)確定了住宅項(xiàng)目的基本參數(shù)。開發(fā)商對規(guī)劃設(shè)計(jì)過程的控制能力的強(qiáng)弱，決定了能否以準(zhǔn)確、有效和創(chuàng)新的方式來滿足客戶的住宅需求。包括以下5點(diǎn)1.能夠選擇正確的規(guī)劃設(shè)計(jì)合作伙伴2.能保證客戶需求內(nèi)容在規(guī)劃設(shè)計(jì)工作中得到體現(xiàn)3.能激勵(lì)規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)采用創(chuàng)新手法4.能保證住宅項(xiàng)目成本得到有效保障5.能保障根據(jù)客戶需求和市場形式變化而靈活調(diào)整第5操作環(huán)節(jié)：建立項(xiàng)目后評價(jià)體系步驟A：認(rèn)清作用及現(xiàn)狀　　毋容置疑，房地產(chǎn)項(xiàng)目后評價(jià)工作長期受忽視，使發(fā)展商和政府管理部門失去了“總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)”的機(jī)會，同時(shí)也使許多來源于開發(fā)建設(shè)第一線的寶貴數(shù)據(jù)資料沒有得到及時(shí)的整理和利用。則對年11月，廣州舉行兩塊土地公開招標(biāo)，在時(shí)間緊迫的情況下，許多發(fā)展商就暴露了數(shù)據(jù)不夠、材料不足、經(jīng)驗(yàn)無法把握等問題。有些決策分析人員搞不清”稅費(fèi)“的內(nèi)容，有些決策者弄不清本企業(yè)各類型物業(yè)（高層住宅、多層住宅、寫字樓）的單方造價(jià)水平等，這些都與企業(yè)缺乏項(xiàng)目后評價(jià)有關(guān)。筆者認(rèn)為，加強(qiáng)項(xiàng)目后評價(jià)工作，將有助于打破當(dāng)前房地產(chǎn)建設(shè)低效、重復(fù)、徘徊