【正文】 現(xiàn)代營銷創(chuàng)新中的“九陰真經” 作者: 陳志懷序　　中國用20多年的時間走過了西方國家一百多年的營銷理論與實踐的路程，整個營銷環(huán)境在巨變，可能原先我們靠一個VI標識就能做大一個企業(yè)，我們靠一句響亮的廣告口號就能炒熱一個產品，我們靠一次成功的公關活動就能贏得消費者的絕對認可，但今天只靠簡單的點子、創(chuàng)意卻發(fā)現(xiàn)已舉步維艱！ 　　中國的藥品、保健品生產廠家過剩，產品功能重復是不爭的事實，雖然經過GMP廠驗收，地標升國標以及大力推廣的GAP中藥材基地要求會讓大批的廠家被兼并、消失，但因中國的幅員遼闊，人口眾多，地域差別太大，管理職能部門關系重重，地方經濟的保護等等，在一定時期內仍將是群雄并起，諸候割據的局面。生存與發(fā)展，尋找企業(yè)突圍之路還將聚焦于競爭并能幸存！ 　　整個市場由產品供不應求到產品供過于求，產品同質化嚴重，不追求醫(yī)學技術含量，只停留于浮淺的老藥新包裝、新定位，眾多的廠家爭奪為數(shù)不多的消費者，同一個配方，同一個產品名讓消費者面對的是幾十個廠家包裝！這個時候消費者的需求不再最重要，重要的是你的競爭對手，只有打敗你的競爭對手，你才會有勝利的一天。 　　我們在學進化論時知道：在生命的演變過程中，一些生命機體變得越來越復雜，他們開始為了必要的生存資源而展開競爭，并使自己的身體結構發(fā)生變化，以適應變化了的環(huán)境。一些物種可能被另外一些物種所代替，成千上萬的物種在消失的同時又有更多的新物種產生，這就是物種的多樣性。 　　市場發(fā)展的過程與物種進化的過程具有相同的道理，保健品廠家從90年代初的近萬家到后來的2—3000家，有許多熟悉的品牌消失了，又有許多陌生的品牌出現(xiàn)了。競爭是市場營銷的核心，適應競爭環(huán)境（競爭對手）的變化是每一個醫(yī)藥企業(yè)獲得生存的法則。 　　舊的一些營銷模式正在浪費著眾多企業(yè)的金錢，一些曾廣泛流行的營銷概念正將許多企業(yè)引入歧途，慘敗的殘酷現(xiàn)實在教育著許多企業(yè)家與營銷人：你有中國一流的產品，可能你的產品死得更快；你有足夠的資本，但幾千萬上億元的投入卻如石頭打水漂成了窮光蛋；你也許自認為把消費者當成上帝供奉，但消費者卻偏偏喜歡冷漠冷酷的主人…… 　　在常規(guī)營銷不靈的今天，營銷需要不同，筆者10多年醫(yī)藥保健品市場的摸爬滾打經驗認為：原先我們注重研究營銷程序，常規(guī)管理，習慣思維，現(xiàn)在我們要控制消費者的思想意識，通過系統(tǒng)化而不是單一的反常規(guī)營銷組合拳去營銷一個產品，去管理一個公司。 　　今天的市場競爭法則就是，僅僅滿足消費者的需求已經遠遠不夠，要取得市場的主動，你必須取得競爭的主動。市場即戰(zhàn)場，打贏了競爭對手，你就得到了市場，你就永遠也不可能滿足消費者，但你可以成為醫(yī)藥市場上的領導者，這樣你自然也引領了消費潮流。一直以來，市場中只有永遠的利益，沒有永遠的敵人和朋友！ 　　筆者十幾年的醫(yī)品、保健營銷管理經驗認為，市場的總量在一定時間內是一定的，不是絕對有實力的公司不可能有巨大的資金與較長的時間去創(chuàng)造新消費，十幾億中國人都想好生活，幾千家藥廠都想發(fā)展壯大，那么最快的辦法就是從競爭對手上搶占市場，防止新對手變強，控制好自己的地盤。筆者服務過個體、民營、國營、中美合資制藥公司，市場情況形形色色。筆者下面從多年的市場一線親身營銷管理經驗來闡述：符合中國老百姓幾千年的根深蒂固的思想而定位；不違背社會生活常識的反常規(guī)模式；符合平常消費者意識的宣傳渠道；抓住員工的成功夢想進行反常規(guī)的文化建設；針對消費市場的反常規(guī)SP促銷；讓患者把員工當成親戚般的反常規(guī)售后…… 反常規(guī)產品策劃包裝定位（A）　　中國老百姓受幾千萬的封建思想影響，本身既有強烈的權力欲望，同時因自身卑微，更有強烈的權力崇拜，曾幾何只要你產品有個好名字，或有個權威理論支撐，甚至有個權威人士或名人給產品叫幾個好，產品就會紅起來，現(xiàn)在我認為單一的點已難叫亮產品，對產品也必須是系統(tǒng)化的反常規(guī)包裝、定位、定價，必須從消費者靈魂深處去打動他，我的產品一定與眾不同。 　　市場調研與診斷（醫(yī)生把脈：望、聞、問、切） 　　在2001年下半年，營銷心榮產品時它僅是一個上市6年多，在一些醫(yī)院試銷，零售渠道到處是沖竄貨，年回款幾十萬元的心腦血管藥。 　　我從資料及員工的市場調研中發(fā)現(xiàn)，隨著工作壓力增大，環(huán)境變化惡劣，生活條件的好轉，中國已開始步入老齡化國家之列，心腦血管病群體越來越大，且逐步由老年群體轉化為中老年群體。其中，中國北方患者數(shù)量多于南方，西部患者人數(shù)多于東部地區(qū)，城市密度大于農村，但農村絕對人數(shù)遠遠大于城市地區(qū)。這類人群既理性又頑固，而且長期服用藥物，他們對一些品牌的忠誠度極高，一般不輕易改變。 　　心腦血管藥產品是所有藥品、保健品中競爭最激烈的，做臨床醫(yī)院和OTC 渠道的全國性品牌就有數(shù)十個，象“地奧心血康”、“步長腦心通”、“丹參滴丸”等等，地方區(qū)域性品牌可以說數(shù)不勝舉。但在銷售回款中醫(yī)院與藥店幾乎是8/2，心榮產品雖是西安本市產品，但“本地的和尚難念經”，且步長腦心通在消費者中口碑甚佳，心榮產品沒有賣點，市場渠道一片混亂。 　　了解到問題所在，我認為需要解決的首要問題就是對產品重新包裝、定位、以反常規(guī)形成心榮產品的核心競爭力。 　　反常規(guī)定位包裝策劃 　　考慮到新產品大規(guī)模做醫(yī)院成本太高，資金回收周期太長，因此啟動市場以OTC方式為主，那么包裝是第一位的，常規(guī)藥產品的包裝一般很?。ǘ际桥R床推廣用），市場上調查發(fā)現(xiàn)心腦血管藥沒有一個包裝象保健品的包裝那樣大器、現(xiàn)代。于是我力排眾議，決定在心榮包裝設計時做成常規(guī)心腦血管藥品的4倍大，且讓包裝正反面完全一樣，把成份、用法用量、地址、日期等等排到側面，上白下藍，簡單的四個字“心榮膠囊”，下面為異形心形狀。 　　在走訪心榮發(fā)明人及參閱臨床資料后發(fā)現(xiàn)，心榮具有增強心臟泵血功能，修復及延長心肌細胞的作用，效果較明顯，于是我首先提出了一個權威的理論依據：人的心臟只有拳頭大小，但心臟強大的泵血功能卻十分驚人，毫無疑問，它所憑借的正是其本身規(guī)律而不停歇的收縮與舒張，我稱之為“心動力”，心動力不足，致使心臟超負荷工作，導致心肌缺血、缺氧，出現(xiàn)心功能下降甚至心力衰竭，從而導致心臟本身及人體一系列病變和癥狀。我提出了產品的獨特銷售賣點：提高心動力，治療心臟病。同時根據心榮產品的成份策劃出“心肌、血液、血管”三位一體療法，我們堅持不讓消費者脫離生活常識，但是反常規(guī)的策劃讓消費者一定覺得此產品與眾不同。 　　我還親自擬定心榮三大功效：提高心臟泵血功能，增強心動力，從根本上治療心臟病；修復受損心肌，增強心動力，從根本上恢復健康心臟；通過活血化瘀，轉化并擴張血管，增強心動力，從根本上防治動脈硬化。另外一個策劃員工夸大了臨床實驗血液動力學效應的影響，編造了Swna—Ganz漂浮導管實驗是國際頂尖技術來證明產品效果。（其實大部分心腦血管藥均要做血液動力學效應實驗，只是未宣傳）。 　　在與消費者座談時，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費者并不是刻意的認為“本地的和尚難念經”，而是很多當?shù)氐膹S家本身產品科技含量不高，把缺點完全暴露在消費者的視線之中，消費者最看重的是產品的科技含量。這正是心榮產品的強項，因為它是由西安交大醫(yī)學院的8位教授參與研制，且在西安交大第一、第二醫(yī)院做過臨床，效果突出。西安交通大學醫(yī)學院在消費者心中就是醫(yī)學研究領域的權威，于是我又提出了產品的支撐點：百年名校出精品——交大心榮。其實心榮最開始研制是在1973年，所有參與者現(xiàn)在西安均在醫(yī)學界赫赫有名，那么我們必須打專家牌，讓消費者產生關聯(lián)想法：交大百年名?！t(yī)學教授研制——著名醫(yī)院臨床——科技量高，療效好！ 　　我們在調查幾百名中老年人時（單面透鏡式調查）發(fā)現(xiàn)：中老年人對心腦血管藥都是長期服用，常見的地奧心血康、步長腦心通，有些消費者連續(xù)服用幾年，當然服藥后期都減量，讓身體時處于不犯癥狀況。因此在定價時，一些員工認為定低些，因為心榮原料成本才幾元錢每合，從消費者的消費能力考慮，定價在30多元，但另一些員工認為零售價太低，中間沒有利潤，因此極力建議定價在66元/盒，我在權恒之后考慮一個產品上了50多元就給人感覺近100元，太貴，不能照顧廣大消費者，而西安交大醫(yī)學院的產品，當然不能太低，那樣科技含量不夠，雖然當時沒有GMP廠，許多工藝都是手工，按療程服用，6盒為一療程，服用量30天左右，力推3療程滿意，效果看得見，3療程后，對重點人群還必須項固治療，一般人減量可長期服用。 　　在產品包裝設計印刷后，我組織產品經理部編寫了《心榮產品培訓知識手冊》，包括：前言（學習產品對銷售人員有哪些好處？）；第一部分，病理知識；第二部分，藥理知識；第三部分，心腦血管常見病及病癥介紹；第四部分，常見癥狀分析；第五部分，心腦血管病的預防保健知識及恢復指導；附屬一，心腦血管病常見藥物一覽表；附屬二，心腦血管病常用藥優(yōu)劣比較。 　　致此，心榮產品從權威理論，不同的定位、包裝、定價等產品知識形成了自己一套不同于常規(guī)的心腦血管處方藥的獨特體系，心榮產品一下就有了血、肉，有了靈魂。 反常規(guī)產品策劃包裝定位（B）　　初次和許總見面談事，他的情緒并不高，因為公司開了幾年，總在輪回一件事：產品生命期總只有一年，現(xiàn)在又到了無產品，公司舉步維艱的地步。 　　正好步長集團有一個產品《中風回春膠囊》，功能是“活血化瘀，舒筋通絡，宣痹止痛；”是一個全國上百家藥廠都在生產和銷售的常規(guī)產品。步長腦心通的銷售精英們在努力開拓一番《中風回春膠囊》后也主動放棄，因為市場上幾乎就銷售不了幾盒，許總作為與步長集團非同尋常的關系，于是拿到了《中風回春膠囊》的銷售權。 　　作為許總的朋友，我當然也為他而著急，但從產品本身卻很難覓出商計，再回頭來看市場，心腦血管產品的競爭卻可以用“刺刀見血”來形容。 　　怎么辦？ 　　撒手不管不是我的性格，而且?guī)腿艘惨獛偷降祝〗涍^幾天的市場調研，同時與醫(yī)學專家進行了深入的交流溝通后，決定首先去揭開“心腦血管病發(fā)病之謎”。 　　經過查閱醫(yī)療書籍并詳細研究對手的優(yōu)缺點后，我擬定了心腦血管病發(fā)病之謎： 　　動脈硬化：人到中老年，動脈血管壁變厚變臟，管腔狹窄或阻塞，當血壓過高時導致血管破裂造成腦出血；管腔狹窄，血壓過低時造成腦缺血及供血不足。 　　血質改變：年齡增大，新陳代謝減慢，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纖維蛋白增高，造成血流不暢，甚至堵塞血管，加速動脈硬化形成。 　　血栓堵塞：動脈硬化、高血壓、高血脂、高血粘度等影響，人體極易形成微血栓堵塞血管，引發(fā)腦血栓、冠心病。 　　其次決定更名，因為《中風回春膠囊》老百姓太熟悉，既不會相信科技含量，也不能賣到中高價位，于是經過大家開會討論，最后定名為“步長脈利通?”，而中風回春膠囊的字很小且很淡，幾乎看不見。新的包裝很有時代感，流行感，科技感，定價為32。5元每合。 　　外部的策劃均已定型，現(xiàn)在一個最大的難題擺在大家面前就是產品本身的內涵。在我仔細看處方時，發(fā)現(xiàn)產品組方竟有那么多味藥，是我從事營銷行業(yè)以來見得最多成份的產品，于是一個念頭馬上浮現(xiàn)腦中：公布藥方，讓消費者明明白白治病，成為心腦血管藥第一家！ 　　我查閱《本草綱目》，大部分藥物均有記載，我把十九味藥綜合并分類形成“三藤、六蟲、九草（炒）一條線： 　　三藤：　 　　忍冬藤——通絡。 　　絡石藤——祛風通絡、涼血消腫。絡石藤中的牛蒡子甙可引起血管擴張，降低血壓。 　　雞血藤——行血補血，舒筋活絡，有降低血壓的作用。 　　六蟲： 　　蜈蚣——息風止痙，通絡止痛，解毒散結。 　　全蝎——通絡止痛，解毒散結，息風止痙。試驗證明可使心肌收縮張力明顯增加。 　　僵蠶——息風止痙，解毒散結，祛風止痛。 　　地龍——通絡，清熱息風，平喘利尿降壓。地龍?zhí)崛∥锬苊黠@抑制凝血酶纖維蛋白原反應。 　　金錢白花蛇——祛風、活絡定驚?？鼓饔谩?　　土鱉蟲——破血逐瘀，續(xù)筋接骨。具有顯著抑制血小板凝集率，溶栓及降脂作用。 　　九草： 　　當歸——補血、活血、止痛、潤腸。能擴張冠脈、使心肌毛細血管開放增多，雙向調節(jié)血壓。 　　川芎——活血行氣，祛風止痛，抗血小板聚集，抗血栓，改善微循環(huán)。 　　紅花——活血祛瘀，通絡。降低心肌耗氧量，改善心肌代謝，紅花有輕度興奮心臟、降低冠脈阻力，增加冠脈流量和心肌營養(yǎng)性學流量的作用。 　　桃仁——活血化瘀，潤腸通便，能排毒降脂。 　　丹參——活血祛瘀、養(yǎng)血定神，涼血消痛。丹參能使心率減慢，增加心肌收縮力。 　　伸筋草——活血舒絡。 　　川牛膝——活血化瘀，補肝腎，強筋骨，利尿通淋。影響心臟心肌，對心肌活動有明顯抑制作用，能引藥治下肢殘疾。 　　茺蔚子——活血調經，涼肝明目。 　　威靈仙——通十二經、能祛風濕、通經絡、止瘰痛。有調節(jié)血壓的作用。 　　第一步能讓患者產生好感并相信產品很值錢，第二步就要解決治病的原理，在前面我已經提出了一個“偽科學”（介于科學與非科學之間）心腦血管病發(fā)病之謎，那么只要產品能同時解決它就是最好的藥了。我是學分子化學的，受軍事科學技術“一彈多星”“靶向定位”理論影響，經過深入的分析后我給“步長脈利通”提出了一個 “3R因子團”，它是一種生物活性物質，是由“血栓溶解因子”“血管軟化因子”“血液稀釋融降因子”組成的聯(lián)盟分子團，當發(fā)現(xiàn)有血栓出現(xiàn)時，“血栓溶解因子”自動脫離分子團，游向血栓進行溶栓排栓；當有血粘血稠時，血液稀釋融降因子自動脫離分子團進行降血脂，降血粘；當發(fā)現(xiàn)血管硬化時，“血管軟化因子”自動脫離分子團，進行血管軟化。 　　在把產品內在包裝好之后，隨之而來的就是做好一系列的產品宣傳資料。在市場運作中，每一個員工都很榮幸，因為他們看到的是一個高科技，治療心腦血管病的重大突破的步長脈利通，經銷商也認為此產品包裝高檔，科技含量高，在2001年下半年及2002年中，總回款超過了4000萬元人民幣。 　　當有很多人跟我說起：“陳總，步長脈利通科技含量很高，富含“3R因子”等……” 　　我笑著回答：“你知道“3R因子”怎么來得么？血管軟化因子的軟字拼音（ruan）,血栓溶解因子的溶字拼音（rong），血液稀釋融降因子的（rong）的第一個字母均為R而得名。” 現(xiàn)代營銷創(chuàng)新中的“九陰真經”（之二）中國營銷傳播網， 20040316， 作者: 陳志懷反常規(guī)直營模式——FT