【正文】 第十五章　銷售創(chuàng)新　　傳統(tǒng)的營銷理論把消費者看成一個黑箱，只要決策人能夠設計出適當?shù)臓I銷策略組合（即4P組合），就能夠影響消費者的購買行為。而在以網(wǎng)絡為代表的新經(jīng)濟時代，新營銷組合將從如何 能更有效的吸引消費者的注意力入手，并由此衍生出圍繞4C理論的營銷組合。即品牌策略（Product）讓位于研究消費者的需求(Consumer)；把研究消費者為滿足其需求愿意付出的成本（Cost）作為定價（Price）策略的依據(jù)；分銷渠道（Place）更注重如何能提供給消費者便利（Convenience）；拋開促銷策略（Promotion），立足于加強與消費者的溝通（Communication）。 　　學習完本章，你應該了解以下內容： 　　1．什么是綠色營銷； 　　2．什么是特色營銷； 　　3．網(wǎng)絡營銷的涵義； 　　4．營銷創(chuàng)新方向； 　　5．新經(jīng)濟時代對銷售經(jīng)理的要求。 綠色營銷　　企業(yè)外部環(huán)境及其變化是不可控的營銷因素，企業(yè)只能趨利避害、主動適應。這是市場營銷的出發(fā)點?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境的出現(xiàn)為企業(yè)市場經(jīng)營提出了更高的要求。 　　1971年美國學者查拉爾蔡爾曼和菲利普科特勒提出了“社會營銷”市場觀念。20世紀50年代中期，工商企業(yè)確立了“消費者導向”的市場觀念，以滿足顧客各種各式各樣的需求為中心，使產(chǎn)品或服務完全適合于他們的需要，形成企業(yè)市場營銷系統(tǒng)。進入70年代，人口爆炸、資源短缺、環(huán)境惡化、消費者權益遭受損害，使人們反思“市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長遠社會福利之間隱害的沖突”，造成了企業(yè)利益和社會經(jīng)濟發(fā)展利益的沖突，正是在世界石油危機為代表的資源短缺影響下，人們提出了“明智的消費觀念”、“生態(tài)準則觀念”等，促使了社會（生態(tài)平衡）營銷觀念的形成。 　　1968年美國國際開發(fā)署長WS高達在華盛頓國際開發(fā)學會上發(fā)表了《綠色革命：成就與擔憂》的演說，第一次使用綠色革命一詞。在綠色革命思想的指導下，企業(yè)綠色營銷就是以滿足消費者綠色需求為中心，為消費者提供生產(chǎn)、流通、交換、消費過程中能有益人類健康、防止資源浪費和環(huán)境污染的產(chǎn)品，使人類需求與自然環(huán)境相融合，使企業(yè)經(jīng)營與社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展協(xié)調一致。綠色營銷應符合下述要求： 　　強調持續(xù)改進和污染預防，要求企業(yè)盡可能把污染消除在設計、生產(chǎn)過程中； 　　強調管理和環(huán)境的可塑性，要求企業(yè)對產(chǎn)品進行全過程分析，提供綠色產(chǎn)品，更要使企業(yè)成為綠色企業(yè)； 　　強調管理體系，企業(yè)應采用結構化、程序化、文件化的管理手段，保證體系的完整性； 　　貫徹國際標準化組織頒布的ISO14000標準（又稱綠色標準），企業(yè)要確認與生產(chǎn)相關的環(huán)境問題，制定環(huán)境政策宣言和行動目標，評估實施效果，使為社會提供的產(chǎn)品標準符合環(huán)境指標，標識環(huán)境標志等。 然而，不少企業(yè)僅僅是因為法律的壓力，才采取了相應的措施，表現(xiàn)得圾為被動。而一些具有戰(zhàn)略性目光的企業(yè)，抓住機遇，從開發(fā)產(chǎn)品起，就將環(huán)境因素融入其中，開發(fā)出有效的技術，防止和治理污染，并發(fā)展環(huán)境教育，推出綠色產(chǎn)品，為企業(yè)贏得了良好的聲譽。綠色營銷即是將環(huán)境保護視為企業(yè)的責任和企業(yè)發(fā)展機會的營銷活動。它就是在傳統(tǒng)的營銷變量中增加了一層綠色，也即是環(huán)保這個概念。環(huán)保這是一個獨一無二的因素，無論是在研制產(chǎn)品、設計包裝，還是在廣告宣傳、產(chǎn)品推廣中，綠色營銷都必須將環(huán)境因素融合其中。 　　綠色將導致企業(yè)經(jīng)營觀念的深刻變化，并會帶來經(jīng)營策略中的一些根本性變革。消費者對于自己所處環(huán)境污染的關心，與對環(huán)境污染對人類健康的威脅的憂慮是交織在一起的，由此而產(chǎn)生了“綠色需求”，企業(yè)的“綠色營銷”正是對消費者的“綠色需求”的具體滿足。 　　繼日本西武百貨公司研制出再生紙后，世界很多工業(yè)化國家都開發(fā)出類似的再生紙，再生紙廣泛地運用到辦公、包裝等領域。在我國，塑料泡沫餐具造成的“白色污染”到90年代初才引起人們的重視，現(xiàn)在有關部門為減少“白色污染”而推行的紙飯盒――這也是一種綠色產(chǎn)品。 　　從1999年1月1日及7月1日起，北京和上海先后開始實施、執(zhí)行新的輕型汽車尾氣排放標準。這個新的排放標準相當于1992年的歐洲1號排放標準，它與我國現(xiàn)行汽車尾氣排放標準的時間跨度大，比我國汽車行業(yè)原先制定的實施計劃提前了近4年時間。 　　北京新排放標準的頒布與實施，意味著我國轎車行業(yè)拉開了環(huán)保的序幕，一時之間綠色環(huán)保之風勁吹全國轎車業(yè)。1999年初，由于沒能達到新排放標準的轎車不能在北京地區(qū)銷售，而國內汽車企業(yè)對此又準備不足，這曾經(jīng)一度使京城車市無符合要求的國產(chǎn)轎車可賣！后來，憑著技術的先天優(yōu)勢神龍富康在較短的時間內推出了能滿足新標準的環(huán)保型富康轎車，才使北京的車市逐漸熱鬧起來。 　　隨后，上海大眾、一汽大眾、一汽轎車以及天津夏利等企業(yè)也通過技術改造，采用低污染的電噴發(fā)動機等技術，使各自的產(chǎn)品達到北京汽車排放的新標準，取得進入北京銷售的綠色標志，才重新回到北京，并靠各自的綠色環(huán)保技術享有各自的市場份額。 　　汽車所制造的污染是人類的一大公害，并且這一公害隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展有著越來越嚴重的趨勢。公路上每天濃煙滾滾，每當一輛車駛過時，人們都得掩鼻而行，這不是人類在汽車發(fā)明之初所希望帶來的結果，汽車公害的結果是綠色汽車成了人類的向往。許多國家早已或即將制定標準限制汽車尾氣的排放量。京城的新標準給汽車廠商帶來了新的考驗和商機，神龍富康抓住這時機，自然贏得了營銷的先機。 特色營銷　　1．矛盾營銷 　　1999年，長虹的降價戰(zhàn)引起媒體熱烈的反響，地當?shù)厥袌鰠s反映冷漠，大多數(shù)的市民呈觀望的狀態(tài)。長虹的業(yè)績也淡出了股市的前10名，%。何況還有一大批洋貨虎視眈眈地盯著我國的大市場這塊肥肉。 　　我國企業(yè)要健康發(fā)展，在我國的整體經(jīng)濟的協(xié)調之中推進，企業(yè)就需要增強內部的實力，即“最好的防御戰(zhàn)備，就是勇于攻擊自己”。由于防御者的強大領導身份，他們在潛在的顧客心中總是擁有強大的實力。企業(yè)提高自己的這種地位的辦法就是經(jīng)常攻擊自己。 　　在這方面吉列公司是一個大贏家。它通過“藍牌”刀片及后來的“超級藍牌”刀片占領了市場。當其競爭對手威克森索德公司在60年代推出的一種不銹刀片時，吉列公司當時被打得一敗涂地、暈頭轉向。后來威克公司在1970年接著又推出一種粘合型剃須刀，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合在塑料刀架中?！　　　　∵@時，吉列公司清醒過來，采取了一些行動，并打了一個漂亮的防御戰(zhàn)。吉列公司開始通過“特瑞克Ⅱ”――世界上最早的雙刃剃須刀來進行反擊?！皟擅嫒斜纫幻嫒泻谩报D―吉列的廣告這樣宣傳道。要知道吉列曾擁有世界品質最好的一面刃的“超級藍牌”，吉列不惜以更好的雙面刃“特瑞克Ⅱ”打敗自己的“超級藍牌”，在“超級藍牌”銷量大跌的同時，“特瑞克Ⅱ”銷量大升。 　　“特瑞克Ⅱ比超級藍牌更好” 　　消費者這樣評價道，紛紛購買新產(chǎn)品以替代舊的產(chǎn)品。6年后，吉列又引入了“阿特拉” 　　最早可調整的雙刃剃須刀。吉列廣告的言外之意自然是新產(chǎn)品要比那種不能調整的雙刃剃須刀更好。 　　不久，吉列又毫不猶豫地推出了“好消息”牌剃須刀――一種便宜的又可自由使用的剃須刀，帶有兩個以上的備用刀片。任何一個購買“好消息”消費者基本上不再使用“阿特拉”或“特瑞克Ⅱ”了。 　　就這樣，吉列不停地采用無情地攻擊自己的戰(zhàn)略，再后它又生產(chǎn)出“皮伏特”――最早的可調整的可自由使用的剃須刀。這一次它自己的創(chuàng)利拳頭產(chǎn)品“好消息”成為了其攻擊的目標。吉列不斷推出新產(chǎn)品來增加了它在剃須刀市場上的份額，成為全球剃須刀市場的絕對霸主。 　　在當今日新月異的技術進步的前提下，特別是高科技產(chǎn)品，面臨著加速發(fā)展的技術風險。適時的攻擊自己的產(chǎn)品，以更新的產(chǎn)品取代自己的成熟產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略或許會犧牲企業(yè)的短期利潤，但它可以保護企業(yè)的市場份額。與其讓別人攻擊，不如自己將老產(chǎn)品取而代之。 　2．口碑營銷 　　在“家樂?！边M重慶市場時，除了指路的路牌外，恐怕沒有在廣告上花過一分錢。然而，“狼來了”的叫聲使其在正式開業(yè)之前，都已被重慶的主婦們知曉；只要能拿出在“家樂福”工作上一年的證明的營業(yè)員，其它商場爭相招聘。這就是口碑的作用。 　　在西門子家電的營銷人員進行的市場調查中，那些購買西門子家電的顧客被問及為什么買西門子這個牌子時，他們大部分都說是親友或同事用了之后覺得不錯，然后介紹的。 　　在當今被大量信息包圍的生活環(huán)境中，人們已經(jīng)對天天的商業(yè)廣告的轟炸習以為常了，對于路邊的廣告牌也是視而不見。只有聽到朋友的推薦時，多少才會有所注意。 　　消費者在他想購買某類產(chǎn)品時，最先想到和最容易做到的就是向他周圍的同事或親友詢問。如果我們發(fā)現(xiàn)并重視這一點，就會體會到口碑營銷的作用了。 　　西門子在開拓中國家電市場的營銷策略中，除了針對目標消費者的特征和產(chǎn)品的風格，精心設計出富有特色的宣傳品，并通過適當?shù)拿襟w向大眾介紹西門子家電外，還充分利用口碑這種古老的廣告方法，策劃出一系列的富有創(chuàng)意的、易實施的、低費用的營銷項目。 　　當西門子的滾筒洗衣機、電子溫控冰箱進入越來越多的城市時，所有西門子的銷售人員都體會到了這種高效低成本的口頭宣傳的推薦為他們帶來的好處。一些銷售區(qū)域經(jīng)理不無感觸的說，告訴西門子的使用者，你想要做什么，顧客一般都會十分合作的，在實際操作中，給那些對使用產(chǎn)品感覺不錯的顧客一些鼓勵，他們就會非常樂意在向周圍的朋友推薦我們的產(chǎn)品，當然廠家首先要做到使顧客在購買產(chǎn)品后獲得了更高的價值，并且這些產(chǎn)品以及服務都超過了他們的預期。 　　重視口碑營銷，使西門子家電以短短2年多的時間成為中國洗衣機市場的一支勁旅。公司在保證產(chǎn)品的優(yōu)質的時候，又是斥巨資在管理部門安裝了目前中國家電行業(yè)最先進的服務于銷售、物流、財務和控制的管理系統(tǒng)。 　　在營銷方面，西門子除了聘請一流的廣告代理協(xié)助其制定針對新產(chǎn)品上市的必要的適量的媒體投入外，營銷策劃人員則是把目標盯在廣大消費者身上，利用職權口碑營銷，制定更加節(jié)省和高效的營銷策略。 　　現(xiàn)在的家電市場，售后服務是消費者最關心的問題。西門子家電的營銷人員通過對家電用戶心態(tài)的調查，提出了一個更完善的服務概念 　　時間是檢驗承諾的標準。西門子的銷售人員向顧客坦言：您不應當在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，才會享受到售后服務，我們的服務是永遠想著您 。 　　為廣大的用戶提供全方位的完善的服務，為集團的口碑營銷提供了良好的硬件，西門子自進入中國市場以來，就沒有走一般的特約維修點的服務體系，而是大力地創(chuàng)建屬于自己的全國性售后服務網(wǎng)絡，目前已經(jīng)建立了一個包括8個售后服務中心、15個售后服務維修點以及面向全國的售后服務網(wǎng)絡。 　　西門子的售后服務人員在全國范圍內召開用戶座談會，并隨機抽出一定的用戶組成西門子“用戶俱樂部”，不定期地參加與西門子的企業(yè)文化交流，和其他產(chǎn)品的培訓及公關活動。這些俱樂部成員還有可能成為西門子的家電特約營銷顧問。 　　另外，西門子還經(jīng)常組織用戶聯(lián)誼會，就產(chǎn)品使用意見等進行交換。同時公司的產(chǎn)品部門經(jīng)常從用戶那里收集信息，為下一步的開發(fā)計劃提供依據(jù)，通過不斷地加快產(chǎn)品設計更新、加強質量檢測等手段消除產(chǎn)品售后故障隱患，而不是等到用戶機器出了問題才提供維修或退換服務的。 　　從對現(xiàn)有的顧客的服務著手，各個銷售辦事處針對各自的區(qū)域特點創(chuàng)造出不少別出心裁的愛心奉獻小活動，而從中受益的顧客都會對這些活動給予好評和傳播。一些大城市的銷售辦事處會定期給顧客寄去一張卡片或信件，請他們注意一些簡單的事項或護理工作。 　　這種富有人情味的促銷形式往往能贏得更多的用戶和潛在的消費者的好感。這種利用儲蓄的、間接的途徑來推銷自己的產(chǎn)品和服務的手段，賦予古老的營銷概念以新的活力。 　　它不僅提醒顧客接受一次新的服務，而且會引起其他人的注意和詢問。而那些接受建議的顧客又會熱心地將它們轉告給自己的朋友，這樣即使你沒有做什么廣告，也會在自己的銷售點發(fā)現(xiàn)越來越多的顧客慕名而來。 3．“一對一”的營銷方式 　　一對一的營銷方式隨著互動時代的到來應運而生。因為每個企業(yè)都必須學會如何區(qū)別對待不同的顧客。所以，一對一這種新的競爭形式產(chǎn)生了。 　　傳統(tǒng)營銷方式是在一段特定銷售期內，將某種產(chǎn)品一次性的向盡可能多的顧客推銷，而采用一對一方式的營銷商則通過數(shù)據(jù)庫和互動式交流一次向一位顧客提供盡可能多的產(chǎn)品及相應服務。并在顧客惠顧的整個時期中堅持這種服務。 　　在評估經(jīng)營業(yè)績方面，傳統(tǒng)的營銷商依據(jù)市場份額的增幅來評估，而采用一對一方式的營銷商則依據(jù)顧客份額做類似評估。 　　在原有的營銷體系基礎上籌劃與顧客創(chuàng)建一對一營銷關系并非易事。最好的方法是一個一個顧客地過渡。 　　在你的顧客價值體系中，可以設想為那些占據(jù)高價值地位的顧客群設置一道圍欄。在圍欄的左邊，你仍沿用通常的方式營銷企業(yè)的產(chǎn)品；在圍欄的右邊，即在你最有價值的顧客圈子里，你可以著手實施一對一的營銷方式。為每一位顧客安排一名顧客關系經(jīng)理直接負責，將其納入一個顧客管理組織架構之中，并建立起一套評估標準以判斷圍欄這一經(jīng)營是否成功。 　　要真正實現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷方式向一對一營銷方式的過渡，只需將假想中的圍欄逐步向左移動。這樣，圍欄左側內的顧客越來越多地與企業(yè)建立起個別管理的顧客關系。 　　例如投資顧問業(yè)、人壽保險業(yè)，其業(yè)務員或代理員都是一個一個地尋找潛在的顧客，使他們成為你的客戶，并且長期向客戶提供服務。如人壽保險的客戶，要增加某種險種，或更改期限，都是跟特定的推銷員聯(lián)系的，他們充當你的忠實的顧問。 　　推行一對一營銷方式公司的競爭力將大為提升，從最大、最具價值的顧客放手，最終掌控自己的整個行業(yè)。 　4．定位營銷 　　作為戰(zhàn)略營銷計劃過程（4P過程）的最后一階段的的定位在營銷戰(zhàn)略中有著舉足輕重的作用，可以說，企業(yè)定位的正確與否是企業(yè)成敗的首要因素，一旦定位失誤，再好的營銷組合也難以挽救企業(yè)。所以科特勒教授提出戰(zhàn)略營銷組合應先于戰(zhàn)術營銷組合。 　　但是，當前我國市場競爭似乎走進了一個誤區(qū)，其情形下如美國的雷德里克