【正文】 網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新研究 華南師范大學經(jīng)濟與管理學院 主要內(nèi)容： 一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析 二、搜索引擎營銷 三、博客、微博、微信營銷 四、論壇、 IM、 SNS營銷 五、網(wǎng)絡(luò)廣告投放 六、百度系列平臺推廣 七、軟文營銷 八、病毒式營銷 九、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)負面信息處理 十、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與管理 一、網(wǎng) 絡(luò)市場調(diào) 研與網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析 （一）網(wǎng) 絡(luò)市場調(diào)研的特點 ； 和經(jīng)濟性； ； 果的可靠性和客觀性； 制； 。 （二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容 ，包括其對商品的滿意度及消費偏好、傾向等項目的調(diào)研。 。 ，包括廣告投放效果、定價策略效果、銷售人員績效等。 ，包括相關(guān)政策、法律、法規(guī)等內(nèi)容的調(diào)研。 （三）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟 ：明確問題和確定調(diào)研目標。 （ 1）資料來源：一手資料，二手資料。 （ 2）調(diào)研方法： ①專題討論法：博客論壇，新聞組，網(wǎng)上論壇， ， 討論組，微信群聊等； ②問卷調(diào)查法： Email、 、微信分送（主動 )，網(wǎng)站、 空間刊登 (被動）等； ③實驗法：選擇多個可比的主體組，分別賦予不同實驗方案，控制外部變量，檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。 （ 3）調(diào)查手段： ①在線問卷，其特點是制作簡單、分發(fā)迅速、回收方便。但要注意問卷的設(shè)計水平。 ②交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)（ CATI），利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上傳輸。 Inter服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫連接，對收集到的被訪者答案直接進行儲存。 ③網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)，是專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計的問卷鏈接及傳輸軟件。它包括整體問卷設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。 （ 4）抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。 （ 5）聯(lián)系方法：采取網(wǎng)上交流的形式。如 Email傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等。 收集信息的方法簡單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。 在問卷回答中訪問者經(jīng)常會有意無意地漏掉一些信息，這可通過在頁面中嵌入腳本或 CGI程序進行實時監(jiān)控。如果訪問者遺漏了問卷上的一些內(nèi)容，其程序會拒絕遞交調(diào)查表或者驗證后重發(fā)給訪問者要求補填。最終，訪問者會收到證實問卷已完成的公告。在線問卷的缺點是無法保證問卷上所填信息的真實性。 “答案不在信息中，而在調(diào)查人員的頭腦中”。從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標相關(guān)的信息，直接影響最終的結(jié)果。使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標分析和動態(tài)分析等。較為通用的分析軟件有 SPSS、 SAS等。網(wǎng)上信息即時呈現(xiàn)，競爭者可能從網(wǎng)上看到同樣的信息，分析信息能力相當重要，必須在動態(tài)的變化中捕捉到商機。 把與市場營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報告出來，并以調(diào)查報告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作。 （四）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法 傳統(tǒng)直接調(diào)研方法： 網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研方法 S（ Quality Quick Survey）在線調(diào)查平臺：高真實性，高質(zhì)量，快速，高效率，低成本，調(diào)查范圍廣，針對性強。 ：如果知道某一專題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪問這些網(wǎng)站，獲得所需的資料。 ：網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫有付費和免費兩種。在國外，市場調(diào)查用的數(shù)據(jù)庫一般都是付費的。我國的數(shù)據(jù)庫業(yè)近十年有較大的發(fā)展，近幾年也出現(xiàn)了幾個 Web版的數(shù)據(jù)庫，但它們都是文獻信息型的數(shù)據(jù)庫。 網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研方法 ：搜索引擎使用自動索引軟件來發(fā)現(xiàn)、收集并標引網(wǎng)頁，建立數(shù)據(jù)庫，以 Web形式提供給用戶一個檢索界面，供用戶以關(guān)鍵詞、詞組或短語等檢索項查詢與提問匹配的記錄。 （五）網(wǎng) 絡(luò)市場調(diào)查抽樣方案與問卷調(diào)查設(shè)計 絡(luò)市場調(diào)查抽樣方案 1）樣 本總體 （ 1）企 業(yè)產(chǎn)品的消費者 ；（ 2）企 業(yè)的競爭者 ；（ 3）企 業(yè)合作者與行業(yè)內(nèi)的中立者。 2）樣 本規(guī)模 （ 1）影 響樣本大小的因素：精確度要求；總體性質(zhì)；抽樣方法；客觀制約；資料分析的要求；統(tǒng)計上的要求。 （ 2）方 法：主觀確定法；數(shù)量分析法。 n=（ kδ ／ e） 2 3）抽 樣方法 傳統(tǒng)抽樣方法：隨機抽樣（簡單隨機抽樣、等距隨機抽樣、分層隨機抽樣、整群隨機抽樣、多段隨機抽樣）；非隨機抽樣（判斷抽樣、巧合抽樣、配額抽樣、推薦抽樣）。 （ 1） Email地址抽樣：在擁有總體的 Email地址的情況下 ,可以在 Email地址中進行隨機抽樣。如果有每個 Email地址的相關(guān)背景信息 ,可以進行按一定配額條件進行非隨機抽樣。 （ 2）固 定樣本抽樣：把已經(jīng)同意參加各類調(diào)查的受訪者放入固定樣本庫，每個成員都提供了背景信息。根據(jù)項目的要求 ,可以按一定的甄別條件 （性別、年齡、所在地區(qū)和收入等要求）在相應(yīng)的成員中進行抽樣。如果固定樣本資料庫的招募是采用隨機的方式通過電話隨機訪問招募的 ,則抽樣就具備完全的隨機性；如果是非隨機招募的 ,則抽樣就與傳統(tǒng)方法中的聯(lián)絡(luò)員招募一樣，不具有完全的隨機性。 （ 3）彈 出窗口式抽樣：采用軟件技術(shù) ,可以對網(wǎng)站的訪問者進行計數(shù) ,可按預(yù)先設(shè)定好的間隔 (如每隔 100個訪問者 )彈出一個窗，請訪問者參加訪問。這種方法類似傳統(tǒng)的街頭攔截，但由于自動控制 ,隨機性更好。 （ 4）預(yù) 先電話抽樣：預(yù)先采用電話的方法進行隨機抽樣 ,直接或通過 Email邀請受訪者到指定的網(wǎng)站上參加調(diào)查。通過密碼控制 ,只有受邀請的受訪者才能進入相應(yīng)頁面。這樣實現(xiàn)了完全的隨機性 ,又充分利用了網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)勢。 （ 5）完 全公開式抽樣：完全在網(wǎng)站上公開調(diào)查問卷,進行廣泛的鏈接和受訪者主動參加。這種方法幾乎無法對受訪者進行控制，而且無法對所調(diào)查的內(nèi)容進行保密。 上問卷調(diào)查設(shè)計 1）網(wǎng) 上問卷的形式 （ 1）簡 單方式（三級態(tài)度量表）：通常三個選項，即態(tài)度量表的贊成、反對、說不好（或無所謂）；或五個選項，即非常贊成、贊成、說不好（或無所謂）、反對、堅決反對。常用于對熱點新聞和突發(fā)事件進行報道的同時采用。 （ 2）完 整問卷方式（專題調(diào)查） 調(diào)查結(jié)果表現(xiàn)形式：頁面直接呈現(xiàn)調(diào)查結(jié)果，包括投票人數(shù)和各項百分比；頁面不直接呈現(xiàn)結(jié)果。 （ 3）組 合方式（專題調(diào)查）：將調(diào)查主題分解為若干子題，可以形成對事物多側(cè)面和多角度的反饋，使調(diào)查更全面、更深入。 上問卷調(diào)查的實施過程 1）問 卷設(shè)計： （ 1）結(jié)構(gòu)： 歡迎 標題和問卷指導 登錄 屏幕自動檢測 幫助 問卷主題內(nèi)容 感謝 新浪： （ 1）支持中國黑客 先發(fā)制人采取攻擊； （ 2）僅支持中國黑 客采取還擊行動； （ 3）其他。 網(wǎng)易： （ 1）大長民族情緒，好； （ 2）無理智的盲目行為，不應(yīng)提倡； （ 3）對中美關(guān)系無益的事不宜做； （ 4）一群無聊的黑客遇上另一群無聊的黑客而已； （ 5）受害的都是網(wǎng)站，何苦呢； （ 6）不關(guān)心這種事。 （ 2）版面設(shè)計：美觀大方、簡單易讀。單頁滾動式、多頁非滾動式。邏輯跳轉(zhuǎn)的合理設(shè)計。 問卷主題內(nèi)容：問題表述準確、簡潔、易懂、中立，答案互斥、全面。 （ 3）導航設(shè)計：前進 /后退按鈕；進度條；鏈接。 （ 4）格式設(shè)計：文本字體；色彩；圖片；動畫。 （ 5）回答方式設(shè)計：單選按鈕、復(fù)選框、下拉菜單、矩陣式 /表格式。 2）問 卷放置位置和時間：門戶網(wǎng)站或一般網(wǎng)站；具體網(wǎng)頁和位置。標明起始結(jié)束時間。 上調(diào)查問卷的發(fā)布方式 1）利 用自己的網(wǎng)站； 2）借 用別人的網(wǎng)站； 3）混 合型； 4） Email型； 5）討 論組型。 上問卷調(diào)查的局限 （ 1）樣 本數(shù)量難以保證：最大局限之一。 （ 2）樣 本質(zhì)量問題：樣本分布不均衡。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征，地理分布，不同網(wǎng)站的特定用戶群體等。 （ 3）人 口統(tǒng)計信息的準確性：個人信息不真實。避免調(diào)查最敏感的個人信息，注意對私人信息的保密。 （ 4）被 調(diào)查者的作弊行為：獎勵措施可能使參與者為了獲取獎品而作弊。 （六）網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的原因與概念 我們最終需要的并不是 數(shù)據(jù) 而是數(shù)據(jù)分析之后產(chǎn)生的有意義的 信息 這樣的信息可以幫助我們 決策 讓我們了解自己往何處去 ? 預(yù)測未來將會 發(fā)生什么 先見之明 ? 已經(jīng)發(fā)生的事情 為什么發(fā)生 后見之明 ：網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析是通過觀察、調(diào)查、實驗、測量等結(jié)果，通過數(shù)據(jù)的形式把網(wǎng)站各方面情況反映出來，使運營者更佳了解網(wǎng)站的運營情況，便于調(diào)整網(wǎng)站的運營策略。 訪客分析 ?訪客從哪里來 ?訪客要什么 ?哪個頁面最受歡迎 ?訪客從哪個頁面進入 ?訪客從哪個頁面離開 轉(zhuǎn)化分析 ?我們需要分析哪些指標 ?哪些頁面需要優(yōu)化 ?廣告預(yù)算怎么分配 ?轉(zhuǎn)化效果如何衡量 網(wǎng)頁分析 ?網(wǎng)頁布局合理嗎 ?網(wǎng)頁功能需要完善嗎 ?網(wǎng)站內(nèi)容豐富嗎 ?網(wǎng)站適合轉(zhuǎn)化嗎 ： ： Alexa排名： Alexa排名目前是世界上唯一具有可參考性的網(wǎng)站排名，查詢排名的網(wǎng)站： PR值： PageRank 佩奇等級 ，是 Google對網(wǎng)站重要性的一個評判標準。級別從 0到 10， PR值越高說明網(wǎng)站越受歡迎。 外部鏈接： 網(wǎng)站外部指向本網(wǎng)站的鏈接。 可以利用 雅虎站長工具查詢外鏈數(shù)。 IP數(shù)和 PV數(shù)： IP數(shù)是訪問這個網(wǎng)站的不同 IP地址的總數(shù)， PV數(shù)是某個 IP訪問下的頁面瀏覽量。 PV數(shù) =IP數(shù) 瀏覽的頁數(shù)。 收錄數(shù)： 搜索引擎把某個網(wǎng)站加入到其數(shù)據(jù)庫中的頁數(shù)。 （ 1）訪客分析 ： 主要分析訪客在網(wǎng)站中的行為以及不同流量渠道之間的關(guān)系?？梢灾庇^看到訪客在網(wǎng)站里發(fā)生了什么事情。 訪客從哪里來；訪客要什么；哪個頁面最受歡；訪客從哪個頁面進入；訪客從哪個頁面離開 （ 2）網(wǎng)頁分析：主要分析網(wǎng)站頁面的內(nèi)容邏輯和結(jié)構(gòu)?？梢粤私饩W(wǎng)站的健康狀況，網(wǎng)站頁面的表現(xiàn)。 網(wǎng)頁布局合理嗎；網(wǎng)頁功能需要完善嗎；網(wǎng)站內(nèi)容豐富嗎；網(wǎng)站適合轉(zhuǎn)化嗎 （ 3）轉(zhuǎn)化分析：主要分析網(wǎng)站的 ROI及相關(guān)指標?？梢栽谕瓿赡繕说倪^程中合理分配資源和預(yù)算，來優(yōu)化提高網(wǎng)站表現(xiàn) 我們需要分析哪些指標；哪些頁面需要優(yōu)化；廣告預(yù)算怎么分配；轉(zhuǎn)化效果如何衡量 （七）建立數(shù)據(jù)體系 ? PV(page view) ? UV(unique vistor) ? New vistor ? Return vistor ? UIP(unique IP) ? Bounce rate ? Deliver rate ? Unique open rate ? Unique CTR(click through rate) ? ATOS(Avg. Time on Site) ? Conversion rate …… 頁面瀏覽量 獨立訪客 新訪客 回訪客 獨立 IP 跳出率 送達率（郵件） 打開率（郵件） 點擊率 平均訪問時間 轉(zhuǎn)化率 …… 站分析常用數(shù)據(jù)指標 （ 1） PV(page view)頁面瀏覽數(shù) 一個訪問者在 24小時 (0點到 24點 )內(nèi) 瀏覽 網(wǎng)站頁面數(shù)。 PV的計算 :當一個訪問者訪問的時候，記錄他所訪問的頁面和對應(yīng)的 IP，然后確定這個 IP今天訪問了這個頁面沒有。如 24點前訪問網(wǎng) 站的 IP有 60萬 個 ，每個訪問者平均訪問 3個頁面，那么 PV為 180萬條。 （ 2） 獨立訪客數(shù) （ unique visitor） 指一天之內(nèi)到底有多少不同的用戶訪問了網(wǎng)站 。以cookie為判斷依據(jù)，不同于 IP數(shù)。 （ 3）每個訪問者的頁面瀏覽數(shù)（ Page Views per user） 這是一個平均數(shù)，即在一定時間內(nèi)全部頁面瀏覽數(shù)與所有訪問者相除的結(jié)果，即一個用戶瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量。這一指標表明了訪問者對網(wǎng)站內(nèi)容或者產(chǎn)品信息感興趣的程度，也就是常說的網(wǎng)站“粘性”。 網(wǎng)站分析的內(nèi)容指標 （ 1） 轉(zhuǎn)換率 Take Rates （ Conversions Rates） 計算公式： 轉(zhuǎn)換率＝進行了 期望行為 的訪問量／總訪問量 指標意義： 衡量網(wǎng)站內(nèi)容對訪問者的吸引程度以及網(wǎng)站的宣傳效果 指標用法： 當在不同的地方測試新聞訂閱、下載鏈接或注冊會員，可以使用不同的鏈接的名稱、訂閱的方式、廣告的放置、付費搜索鏈接、付費廣告（ PPC）等等，看看那種方式能夠 使 轉(zhuǎn)換率上升？如何增強來訪者和網(wǎng)站內(nèi)容的相關(guān)性？如果這個值上升，說明相關(guān)性增強了，反之，則是減弱。 （ 2） 回訪者比率 Repeat Visitor Share 計算公式： 回訪者比率＝回訪者數(shù)／獨立訪問者數(shù) 指標意義： 衡量網(wǎng)站內(nèi)容對訪問者的吸引程度和網(wǎng)站的實用性，網(wǎng)站是否有令人感興趣的內(nèi)容使訪問者再