【正文】 中海地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究1中海地產(chǎn)發(fā)展概況 1 1 中海地產(chǎn)的企業(yè)背景和歷程 12 中海地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略 4 4 中海地產(chǎn)戰(zhàn)略目標 8 中海戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)變 8 中海地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略 9 戰(zhàn)略執(zhí)行要點 203 中海地產(chǎn)企業(yè)文化 21 22 中海地產(chǎn)企業(yè)愿景 22 23 中海地產(chǎn)形象文化 23 中海地產(chǎn)制度文化 244 管控模式 24 245 人力資源 26 266 成本控制 26 中海房地產(chǎn)項目開發(fā)成本控制的總體思路 27 中海地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)成本控制思路 27 中海項目開發(fā)成本控制的具體辦法及經(jīng)驗 27 財務(wù)管理 297 客戶關(guān)系管理 30 CRM管理系統(tǒng) 30 各層級客戶關(guān)系管理方式和渠道 31 “中海會”操作實施專項研究分析 328 物業(yè)管理 36 中海物業(yè)的發(fā)展階段 36．中海物業(yè)規(guī)模 37 37 中海物業(yè)管理宣言 379企業(yè)品牌建設(shè) 41 中海企業(yè)品牌理念 41 中海地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)歷程 42 中海地產(chǎn)品牌建設(shè)歷程總結(jié)分析 44 中海地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略 44 47 48 491中海地產(chǎn)發(fā)展概況“中海地產(chǎn)”是中國海外集團房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)稱。中國海外集團有限公司（以下簡稱“中海集團”）以中國海外發(fā)展有限公司（以下簡稱“中國海外發(fā)展”）和中海地產(chǎn)股份有限公司(以下簡稱“中海地產(chǎn)股份公司”)為兩大運營平臺，極力打造“中海地產(chǎn)”這個品牌。作為中海地產(chǎn)集團有限公司的控股企業(yè)——中國海外發(fā)展有限公司1992年即在香港上市，曾被國際知名的《財富》雜志評為中國上市公司（香港和中國大陸）百強中的房地產(chǎn)主要企業(yè)。中海地產(chǎn)已形成涵蓋土地投資、規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃、施工承建、物業(yè)管理等房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的發(fā)展態(tài)勢，并在各自的領(lǐng)域內(nèi)都樹立了優(yōu)秀的品牌形象，這在全國各大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中是獨一無二的，是“中海地產(chǎn)”品牌區(qū)別于其它品牌并形成強勢競爭優(yōu)勢的最大特點之一。作為跨地域、具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的全國性地產(chǎn)品牌，中海地產(chǎn)向社會提供了數(shù)萬套優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品，為數(shù)十萬計的民眾提供了優(yōu)越的居住選擇和滿意的消費體驗。從1988年開始，中海地產(chǎn)發(fā)揮在香港房地產(chǎn)市場積累的豐富經(jīng)驗與競爭優(yōu)勢，將發(fā)展戰(zhàn)略鎖定為“選擇主流城市、鎖定主流地段、關(guān)注主流人群、建筑主流產(chǎn)品、傳播主流價值”，開始大力拓展中國內(nèi)地市場，先后在深圳、上海、廣州、北京、成都、長春、西安、南京、中山、佛山、重慶等地進行房地產(chǎn)開發(fā)、基本建設(shè)投資和物業(yè)管理服務(wù)，業(yè)績卓著，聲譽隆隆。 中海地產(chǎn)的企業(yè)背景和歷程：年份月份具體事件回顧19796月中國建筑工程公司的全資附屬子公司──中國海外建筑工程(中國海外集團前身)在香港注冊成立。19815月被香港政府認可為第二冊海外承建商。首次投資內(nèi)地地產(chǎn)。19822月承建首項政府大型項目。19844月全力推動公司的本地化、商業(yè)化建設(shè)。19857月參與發(fā)展的居屋計劃落成，公司經(jīng)營開始盈利。19864月投資發(fā)展的首項房地產(chǎn)項目發(fā)售成功。中國建筑工程公司易名為中國建筑工程總公司(“中建總”)。198710月連獲多項政府工程，該年成交額躍居香港所有承建商之首。19888月推進集團化發(fā)展，組建深圳、上海、廣州、北京、廣西子公司。公司內(nèi)地業(yè)務(wù)和香港業(yè)務(wù)共同開展。19903月獲香港房委會批準為投標額不受限制之指定承建商。19913月中海物業(yè)管理（深圳）有限公司正式成立，自始，公司開啟了中國大陸房地產(chǎn)物業(yè)規(guī)范化、流程化管理的先河。19926月8月12月中國海外集團有限公司成立。中國海外集團整合香港和內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務(wù)，以中國海外發(fā)展有限公司的名義在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，股票代碼為“0688”。該公司持有深圳公司股權(quán)。獲頒國際標準化組織ISO9001和ISO9002證書。19939月中國海外發(fā)展收購承建業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了集團業(yè)務(wù)整體上市的目標。19958月海福發(fā)展(深圳)(后易名“中海物流”)正式成立。199610月中國海外發(fā)展成為“恒生中型股指數(shù)成份股”中五十只中型成份股之一。19976月金融風(fēng)暴后，集團調(diào)整投資和經(jīng)營策略，組成內(nèi)地房地產(chǎn)和香港承建兩大核心業(yè)務(wù)。19987月屬下中國海外基礎(chǔ)工程有限公司成為香港首家獲取ISO14001證書的建筑公司。20005月6月9月12月集團國內(nèi)業(yè)務(wù)基地——深圳中海大廈正式落成啟用。位于成都的子公司開業(yè)。投資中星網(wǎng)獲美國基金入股四千萬美元。屬下的「中國采購與招標網(wǎng)」與「貿(mào)發(fā)網(wǎng)」簽署合作協(xié)議。20013月4月5月12月中海物業(yè)(深圳)慶祝成立十周年。出售菱電股權(quán)及購入上海廣場權(quán)益，集團重要人事調(diào)動。中國建筑（澳門）有限公司劃歸中國海外集團管理。2001年內(nèi)香港承建業(yè)務(wù)成交額逾100億港元，新增土地逾100萬平方米，規(guī)模經(jīng)營取得新突破。20027月8月中國海外發(fā)展十八億港幣銀團貸款簽約?！爸泻５禺a(chǎn)股份有限公司”于深圳注冊成立。同年十二月，公司隆重揭牌。200310月中海地產(chǎn)全面拓展，繼長春、西安、南京公司成立后，中山項目亦正式啟動。20041月7月11月中國海外發(fā)展成功通過先舊后新方式閃電配股集資15億港元，受資本市場認可和青睞。中國海外發(fā)展成功籌助24億3仟萬港元銀團貸款。中海地產(chǎn)榮膺2004中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。20054月7月8月中國海外發(fā)展榮登2005中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力第一名。中國海外發(fā)展獲得穆迪和標準普爾分別給予的Baa3和BBB評級，并成功發(fā)行3億美元債券。繼取得印度公路和杜拜住宅項目后，中國建筑(香港)中標印度海德拉巴國際機場航運大樓合約，標志建筑業(yè)務(wù)的國際化新里程。 中海地產(chǎn)的成長歷程“中海地產(chǎn)”品牌誕生、成長于香港，輻射到澳門，發(fā)揚光大于中國內(nèi)地。從上世紀八十年代起，中海地產(chǎn)開始涉足香港房地產(chǎn)業(yè)，先后獨資和牽頭發(fā)展了海聯(lián)廣場、中國海外大廈、雅利德樺臺、南浪海灣等項目，合資發(fā)展了奧海城、富豪海灣等大型項目，已發(fā)展地產(chǎn)項目60多個，在建項目包括澳門寰宇天下等。1988年，中海地產(chǎn)以戰(zhàn)略的眼光，將香港經(jīng)驗與內(nèi)地優(yōu)勢有機結(jié)合，中標深圳市第一塊國際招標出讓的土地，后來發(fā)展成高尚住宅“海富花園”。1990年，中海地產(chǎn)進入上海市場，把曾有50家外商很感興趣但知難而退的“斜三地區(qū)”改造成標志性的高檔住宅小區(qū)—海華花園，為上海舊城改造做出了積極貢獻。1993年中海地產(chǎn)進入廣州市場。1995年中海地產(chǎn)進入北京市場。2000年中海地產(chǎn)進入成都市場。2002年，中國海外發(fā)展進行業(yè)務(wù)調(diào)整，通過增資擴股、改制重組的“中海地產(chǎn)股份有限公司”于深圳注冊成立，注冊資本人民幣40680萬元。同年十二月，公司隆重揭牌，中國海外發(fā)展對其擁有79％的控股權(quán)。2003年中海地產(chǎn)進入了長春、南京、西安、中山四地市場，今年又進入蘇州和佛山市場。在2005年11月，％的股權(quán)，中國海外發(fā)展對其所持有的股份上升到90％，而余下的10％的股權(quán)則由另外三名小股東持有。目前，中海地產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展建成項目38個，累計土地儲備可發(fā)展建筑面積超過1000萬平方米。04年底和05年初，“中海地產(chǎn)”分別被中國權(quán)威機構(gòu)評為中國內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)最具價值品牌第一名和房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力第一名。中國海外發(fā)展于1992年8月在香港聯(lián)合交易所公開上市發(fā)行(股票代碼：0688)，首開中資企業(yè)以香港本地業(yè)務(wù)直接上市之先河。2 中海地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略中海強大的資金實力和雄厚的土地儲備決定了跨區(qū)域經(jīng)營的先決條件，那么，正確的戰(zhàn)略就成為與之并行的制勝因素。只有兩者都具備，才標志著由經(jīng)營項目到經(jīng)營企業(yè)的真正轉(zhuǎn)變。從1988年中海做出投資祖國內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策到如今一步一個腳印的穩(wěn)健發(fā)展，中海在內(nèi)地發(fā)展的每次戰(zhàn)略布局都穩(wěn)扎穩(wěn)打，多年的發(fā)展歷程，中海形成了一套成熟的、規(guī)范的、專業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，用一句話對其進行概括，就是“以珠三角、長三角、環(huán)渤海經(jīng)濟圈為重點，以內(nèi)地的中心城市為點狀支持進行布局”。 席卷珠江口中國海外集團有限公司1979年在香港成立。中海涉足房地產(chǎn)業(yè)可以追溯到1985年在香港的第一筆房地產(chǎn)投資，之后恰逢香港房地產(chǎn)業(yè)的黃金時期，造就了和記黃埔、新鴻基、恒基、新世界四大地產(chǎn)商。中海這個中資國有企業(yè)通過與這些地產(chǎn)巨子的合作，漸漸從一個建筑商向房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型，并一度躋身于香港二線地產(chǎn)商的前列。1988年，憑借在香港自由競爭的市場經(jīng)濟中積累的資金能力和管理經(jīng)驗，中海作出了投資祖國內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策。隨著在內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)格局鋪設(shè)完成，中海逐步形成了其房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌——中海地產(chǎn)。廣州、深圳是中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)端，有著起步早、規(guī)模大、層次高的特點。中海地產(chǎn)憑借在香港市場的多年經(jīng)驗，堅持創(chuàng)新意識和精品意識，以品質(zhì)和信譽取勝兩地市場，年利潤額始終位居大開發(fā)商前列，為公司創(chuàng)造了可觀利潤。（1）.將廣州敲定為重點投資區(qū)域作為華南地區(qū)中心城市的廣州是中海地產(chǎn)長期的投資重點地區(qū)。中海廣州公司每年的利潤額在1億元左右。中海地產(chǎn)于1993年進入廣州，成立中海廣州公司，1993年8月到1997年的開始階段，主要從事“中國海外”品牌的市場引導(dǎo)、解釋和鋪墊工作。公司成立之初，基本上沿用了中國海外集團在香港的經(jīng)驗，實施了清晰的管理和經(jīng)營步驟。同時，廣州公司充分發(fā)揮了“中國海外”建筑工程承包業(yè)的優(yōu)勢，通過工程質(zhì)量、施工管理上與同行的優(yōu)勢突出企業(yè)形象，贏得了政府和社會各界的依賴和好感，為公司后期項目開發(fā)，包括工程承包業(yè)務(wù)的開拓打下了良好的基礎(chǔ)。① 初戰(zhàn)廣州：東山廣場贏取口碑1993年至1997年間，中海廣州公司主要進行了第一個地產(chǎn)項目——東山廣場的開發(fā)。東山廣場是廣州市同期建設(shè)最好的幾個甲級寫字樓之一，也是“中國海外”在內(nèi)地市場開發(fā)的第一個大型甲級寫字樓項目。當(dāng)時正值國內(nèi)宏觀經(jīng)濟調(diào)整時期，寫字樓市場急劇滑坡，不少項目相繼下馬和“爛尾”，但是中海廣州公司依托雄厚的實力頂住巨大壓力逆市而上，不僅沒有停工，而且實現(xiàn)了提前落成入伙。獲得了社會各界的廣泛認可，一舉獲得了“廣州市文明施工樣板工地”稱號以及國家建筑工程質(zhì)量最高獎——魯班獎，從而獲得了良好的市場口碑。1996年東山廣場竣工時，租售率高達70%，其后連續(xù)6年保持了90%以上的高租售率。東山廣場的成功使“中國海外”成為實力和質(zhì)量信心的一種象征，使中海的品牌效益大大提升，為日后其大展宏圖埋下伏筆。A. 牛刀小試：精品戰(zhàn)略一舉成名在公司建立之初，大多數(shù)公司出于規(guī)避風(fēng)險的考慮，一般不會選擇高端產(chǎn)品，因為高端產(chǎn)品投入的資源多，概念相對超前，而且是否被市場認同存在一定不確定性。1996年中海發(fā)展（廣州）公司發(fā)展了第一個住宅項目——錦城花園。項目通過選擇最佳投資組合，以超前的意識進行市場定位，以高端精品征服市場。精品戰(zhàn)略是中海地產(chǎn)競爭機制的利器，這是中海地產(chǎn)在香港激烈競爭的市場環(huán)境中積累的經(jīng)驗優(yōu)勢。B. 開發(fā)重點鎖定為住宅中海地產(chǎn)在廣州累計建筑開發(fā)面積達70余萬平方米（含在建面積），投資近20億元。中海地產(chǎn)在廣州除開發(fā)了東山廣場一棟寫字樓外，其余項目都是住宅，并且4個住宅項目都為中海地產(chǎn)在廣州的發(fā)展樹立了很好的品牌。鑒于廣州寫字樓市場處于恢復(fù)階段，而住宅前景相對較好，中海地產(chǎn)廣州公司決定把高檔住宅作為其在廣州物業(yè)開發(fā)的重點。② 占領(lǐng)香蜜湖中國海外地產(chǎn)（深圳）有限公司于1988年8月8日成立。2004年4月，“9萬3”地塊（香蜜湖“湖眼”地塊），，樓面地價為7252元/平方米。香蜜湖地塊的拍賣反映了中海地產(chǎn)的戰(zhàn)略：由于中海地產(chǎn)處在上市前期，因此在各地紛紛拿地作為積累資產(chǎn)，香蜜湖地塊將提高置業(yè)者對中海地產(chǎn)的信心③ 拿下佛山新地王2004年10月，——千燈湖地塊，此地塊占地面積27萬平方米，可發(fā)展建筑面積74萬平方米，創(chuàng)造了佛山有史以來土地賣最高總價，成為佛山的新地王，而競爭對手萬科則在此次競拍中敗北。 潮起長三角上海作為長江三角洲龍頭，擁有內(nèi)地最高的房地產(chǎn)利潤，一直是房地產(chǎn)企業(yè)的必爭之地。上海2000萬的市場體量基本上相當(dāng)于北京、廣州、深圳三個城市的總和，2005年，中海上海公司的利潤已達到2億，成為中海集團中利潤最高的地方公司。截至2005年，中海上海分公司土地儲備逾70萬平方米，其中30萬為商業(yè)用地，投資總額達60多億元；南京分公司土地儲備達1萬畝。2006年~2007年上海公司主要是提升自向在上海地產(chǎn)界的地位和品質(zhì)，除了開發(fā)中高檔住宅之外，還進軍高檔寫字樓。此外，從2004年開始，中海地產(chǎn)上海公司以上海為主要戰(zhàn)略城市，刺激周邊的南京、蘇州、寧波等二線城市，開始在這些城市拿地并拓展業(yè)務(wù)，形成了囊括南京、蘇州、寧波等地的長三角戰(zhàn)略布局。（1）. 上海唱主角1990年中海集團進入上海，把曾有50家外商很感興趣但知難而退的盧灣區(qū)“斜三地區(qū)”改造成高檔小區(qū)——海華花園，成為香港高層花園住宅模式移建上海的典范之作。海華花園在當(dāng)時上海住宅建筑中為第一高度，由4棟31層高裙房組成；并且在上海首創(chuàng)單體蝶式平面結(jié)構(gòu)設(shè)計，此舉在當(dāng)年帶動了外資進行舊城改造的熱潮。2003年7月30日，中海上海公司與有關(guān)方面簽訂《國有土地使用權(quán)出讓合同》，所涉6幅地塊，位于盧灣區(qū)建國東路，總開發(fā)建設(shè)面積約60萬平方米，總投資額約60億元，擬發(fā)展高檔商業(yè)住宅及商業(yè)和寫字樓。中海地產(chǎn)在滬開發(fā)樓盤包括海華花園、海麗花園、中海大廈、海天花園、疊翠別墅、中海馨園、上海廣場、海悅花園等。（2）. 頻頻發(fā)力周邊二線城市2004年1月13日，中海競得南京市2003G56地塊。該地塊占地面積12萬平方米，可發(fā)展建筑面積17萬平米。2004年4月21日，中海在蘇州市成功競得位于新加坡工業(yè)園內(nèi)，會展中心南、緊鄰金雞湖畔的住宅發(fā)展地塊。地塊占地面積13萬平方米，建筑面積23萬平方米。11月24日，中海地產(chǎn)再次成功競得蘇州市位于新加坡工業(yè)園內(nèi)、金雞湖東側(cè)得低密度住宅發(fā)展地塊。2005年5月26日，中海地產(chǎn)成功競得寧波市東錢湖旅游度假區(qū)