【正文】 鐵通公司營銷管理問題及對(duì)策研究畢業(yè)論文目 錄摘 要 I引 言 1研究背景 1主要內(nèi)容與研究方法 2作用與意義 2第1章 鐵通公司營銷管理環(huán)境分析 3 3 3 3 4 5 SWOT分析 7（Strengths） 7（Weaknesses） 8（Opportunities） 8（Threats） 9第2章 鐵通公司營銷管理問題分析 10 10 11 11 12 12 12“以用戶為中心”的思想認(rèn)識(shí)誤區(qū)分析 13 13 13“以人為本”制度建設(shè) 14“危機(jī)管理”制度建設(shè) 14“抓住機(jī)會(huì)，迅速出擊”制度建設(shè) 15“合理用人，用人所長”制度建設(shè) 15 16 16 16第3章 鐵通公司營銷管理的對(duì)策 17 SWOT模型對(duì)策 17 18 19 21，有分有合 21 21 21 22 22 22第4章 結(jié)論 24參 考 文 獻(xiàn) 25致 謝 261 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）引 言研究背景隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和通信技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)對(duì)電信的需求也在不斷的擴(kuò)大。由于中國加入WTO組織的成功和國企改革的不斷深入，使曾經(jīng)處于幾壟斷地位的電信企業(yè)己感受到前所未有的壓力[1]。國際電信市場(chǎng)改革垂組的浪潮一浪高過一浪，為適應(yīng)國際電信市場(chǎng)的變革和國內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展的需要，近年來，我國電信市場(chǎng)的壟斷的堅(jiān)冰逐步開始融化，自1994年以來，國家先后成立了聯(lián)通公司、吉通公司、網(wǎng)通公司和鐵通公司等電信運(yùn)營商。1998年國家按照政企分開、權(quán)責(zé)清晰的現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，對(duì)原郵電系統(tǒng)進(jìn)行改革，實(shí)行郵電分營。1999年，電信體制進(jìn)一步得到深化，按專業(yè)領(lǐng)域再次對(duì)電信業(yè)實(shí)施重組，正式成立了中國電信、中國移動(dòng)通信、中國衛(wèi)星通信、國信尋呼等公司。事隔不久，國信尋呼又被并入中國聯(lián)通。2002年的南北電信分拆(北方10省市公司與網(wǎng)通公司合并，成立新中國網(wǎng)通公司，南方公司仍稱中國電信公司)，是中國電信業(yè)改革進(jìn)一步深化的具體休現(xiàn)[2]。2008年5月24日工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委和財(cái)政部聯(lián)合重組公告：鼓勵(lì)中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用戶），中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，鐵通并入中國移動(dòng)。鐵通并入移動(dòng)后，成為其全資子公司，仍保持相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營。重組后鐵通要大力開展市場(chǎng)營銷，盡快提高公司效益，保證既有用戶不流失，同時(shí)抓好盤活資產(chǎn)工作。鐵通要加強(qiáng)管理，實(shí)現(xiàn)增收節(jié)支。至此，中國電信市場(chǎng)的竟?fàn)幐窬忠呀?jīng)形成，在固定電話、移動(dòng)通信、數(shù)據(jù)通信等各領(lǐng)域也已表現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)局面。我國電信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根木性的變化，由完全壟斷經(jīng)營演變?yōu)槎嗉掖笮瓦\(yùn)營商和眾多增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商并存的格局。隨著中國2001年成功加入世貿(mào)組織，我國電信市場(chǎng)己成為國際電信市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，電信市場(chǎng)的對(duì)外開放，標(biāo)志著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將成為中國電信市場(chǎng)的主旋律。主要內(nèi)容與研究方法本研究主要是以課題實(shí)習(xí)調(diào)研，借鑒本學(xué)科研究成果和理論結(jié)合實(shí)際分析為主，結(jié)合鐵通公司的特點(diǎn)和當(dāng)前我國電信業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，建構(gòu)企業(yè)營銷管理方法選擇的理論體系。主要工作就是分析研究鐵通公司發(fā)展中的營銷管理問題，并進(jìn)行研究提出解決方案。首先從已有的相關(guān)課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構(gòu)建出營銷管理方法選擇的理論指導(dǎo)框架和建議。然后以鐵通公司發(fā)展中營銷管理問題為依托，依照自己提供的營銷管理理論框架去指導(dǎo)企業(yè)營銷管理活動(dòng)實(shí)踐。最后是反思鐵通公司發(fā)展中的營銷管理，提出合理的解決建議。采用文獻(xiàn)借鑒法，案例研究方法，調(diào)研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要使用文獻(xiàn)資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫出課題研究綜述。在營銷管理理論實(shí)際運(yùn)用的研究階段主要使用調(diào)研法和案例研究方法，調(diào)研和案例研究對(duì)象是中國鐵通公司。在理論體系的實(shí)踐階段采用的是理論分析研究法，針對(duì)公司營銷管理中的具體問題進(jìn)行分析研究，力求解決部分問題。作用與意義本課題通過鐵通公司營銷管理問題的研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下我國電信企業(yè)的營銷管理進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，為加快現(xiàn)代企業(yè)制度在電信行業(yè)中的確立，促進(jìn)企業(yè)正確樹立市場(chǎng)營銷意識(shí)，強(qiáng)化市場(chǎng)營銷管理，提高企業(yè)營銷管理創(chuàng)新能力，確保電信企業(yè)的健康、快速、持續(xù)地發(fā)展，都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義。第1章 鐵通公司營銷管理環(huán)境分析眾所周知，中國電信的前身是“中國郵電”，為實(shí)行政企分開，通過改革，將郵電進(jìn)行分家：一個(gè)中國電信，一個(gè)中國郵政；而后，為打破中國電信一家壟斷局面，又“聯(lián)通成立，無線剝離，移動(dòng)分家”，到現(xiàn)在的經(jīng)歷兩大拆分后的暫時(shí)的“南北分治”； 在2000年之初,擔(dān)負(fù)著反壟斷任務(wù)的鐵通公司成立后，國家又將執(zhí)行了多年的，通信業(yè)用來完成部分投資資金回籠，以彌補(bǔ)巨額的基本建設(shè)資金的固定電話初裝費(fèi)政策取消，這無疑給公司以狠命的一擊。對(duì)于通信業(yè)，國家政策環(huán)境很不穩(wěn)定，具有難把握性。因而對(duì)于公司來說一定要從思想上作好準(zhǔn)備，甚至作好不知哪天就會(huì)和別人合并了的心理準(zhǔn)備[6]。政府機(jī)構(gòu)改革改了許多年了，但仍然存在很多問題。這些問題的存在，對(duì)我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不利，對(duì)通信業(yè)發(fā)展不利，也在一定程度上影響到了公司的發(fā)展。因此，國家應(yīng)該下狠心加大改革力度，消除市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展制肘，切實(shí)營造一個(gè)公平合理的政府環(huán)境，要不然，就是將中國電信再分拆也還是無濟(jì)于事——治標(biāo)不治本，因?yàn)槟承┱块T對(duì)此破壞性太大了。但是，也并不是說他們都是無建設(shè)性的，我們公司衍生自鐵路系統(tǒng)，和地方上的企業(yè)或部門接觸較少，關(guān)系也較少，因而這是我們的一個(gè)弱項(xiàng)，在當(dāng)今社會(huì)，特立獨(dú)行是沒有前途的，公司應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，多和他們建立友好關(guān)系，利用他們?yōu)槲覀兎?wù)，并要舍得投入資金等生產(chǎn)要素。中國通信業(yè)缺乏法律保護(hù)，沒有游戲規(guī)則的市場(chǎng)是不可能出現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)的，行業(yè)也不可能健康發(fā)展。我認(rèn)為，現(xiàn)今法規(guī)不健全分為兩類：一是對(duì)某些行為缺乏明確的規(guī)定；二是制定了法律法規(guī)，在執(zhí)行中卻因?yàn)榉N種原因而大打折扣，行業(yè)管理部門的所謂規(guī)定只是一紙空文而已。那么公司在目前這個(gè)環(huán)境下，我認(rèn)為一面要適應(yīng)這個(gè)環(huán)境，一面要盡量加強(qiáng)行業(yè)自律，給其他運(yùn)營商以表率作用，以利于業(yè)務(wù)開展。中國經(jīng)濟(jì)這幾年取得了輝煌的成就，令世人矚目，人民群眾提出追求高質(zhì)量的通信信息服務(wù)的要求。在全國上下開始全面建設(shè)小康社會(huì)的新時(shí)期，通信業(yè)作為社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施和直接服務(wù)于千家萬戶的窗口行業(yè)，將面臨著更多的發(fā)展機(jī)遇和更大的市場(chǎng)空間；而且在我國，固定電話普及率低（如圖11）。數(shù)據(jù)來源：工信部 易觀國際2009圖11 固定電話普及率也就是說市場(chǎng)可以容納目前幾個(gè)通信運(yùn)營服務(wù)企業(yè)的能力，而且，還有許多新興的電信市場(chǎng)有待開拓，2008年中國電信業(yè)業(yè)務(wù)收入同2007年比有大幅上升（如圖12），今后通信業(yè)發(fā)展大有前途。為此，公司應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，開拓創(chuàng)新，面向更廣泛的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)、信譽(yù)和品牌優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)貼近并緊緊依托地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)，拓展業(yè)務(wù)范圍，開發(fā)新業(yè)務(wù)，延伸服務(wù)的深度和廣度，通過為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有效服務(wù)，擴(kuò)大自身規(guī)模，增強(qiáng)發(fā)展實(shí)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。而且一定要從思想上認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題。圖12 中國電信業(yè)業(yè)務(wù)收入現(xiàn)在我簡單分析一下國內(nèi)通信市場(chǎng)中的幾家運(yùn)營服務(wù)企業(yè)（因?yàn)橐怨潭娫挒榧?xì)分變量，而且自身已成為中國移動(dòng)全資子公司，所以中國移動(dòng)暫不在分析之列）。繼中國電信南北拆分之后，我公司成為國內(nèi)惟一一個(gè)擁有覆蓋全國固定電話網(wǎng)絡(luò)的電信運(yùn)營服務(wù)企業(yè)。國內(nèi)的各大電信運(yùn)營服務(wù)企業(yè)為了各自的市場(chǎng)份額，如表11，無一例外地展現(xiàn)了他們運(yùn)用各種營銷手段的高超才能。表11 各大電信運(yùn)營服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)份額中國聯(lián)通中國電信中國網(wǎng)通中國鐵通營收/07年前三季利潤/07年前三季營收/06年全年利潤/06年全年3億用戶數(shù)（截止08年1月）G網(wǎng)：C網(wǎng)：電話：寬帶：3627萬電話：寬帶：電話：1819萬寬帶：314萬（截止06年）同時(shí)，運(yùn)營服務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)又復(fù)雜多變，每一個(gè)運(yùn)營服務(wù)企業(yè)在每一個(gè)層面都面對(duì)不同的“敵人”與“盟友”，而隨著競(jìng)爭(zhēng)層面的變化，敵人和盟友也時(shí)刻發(fā)生著變化和相互轉(zhuǎn)化。（1）中國電信中國電信是固定電話領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)，是中國通信行業(yè)的老大哥。其在國內(nèi)固定電話市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，而且這個(gè)市場(chǎng)做不大就賠錢，中國電信現(xiàn)有的實(shí)力太