品牌效應(yīng)與房產(chǎn)營銷(已修改)
2025-07-04 15:46 本頁面
【正文】 品牌效應(yīng)與房產(chǎn)營銷開發(fā)商就應(yīng)該適時地建立與維護自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無形資產(chǎn)． 當前房產(chǎn)的品牌競爭漸趨激烈。開發(fā)商對房產(chǎn)品牌效應(yīng)的重視也在一定程度上反映出經(jīng)營幾年的市場磨煉，我國的住房開發(fā)商漸趨成熟，住房開發(fā)已由最初的盲目趨同發(fā)展到了理性競爭的階段。但值得注意的是，不少開發(fā)商對樓市品牌效應(yīng)的認識尚流于表面，所謂的品牌競爭往往如同隔靴搔癢，并不能最大限度地提升房產(chǎn)的市場競爭能力。 一、房產(chǎn)的品牌效應(yīng)≠案名效應(yīng)，將房產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡單地等同于案名效應(yīng)是當前業(yè)界較多存在的一個誤解。這一誤解可能導(dǎo)致開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計，而忽視了對住房這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進行多方位全面的功能改進。于是正如我們所看到的，在報紙、電視等廣告媒體上花園、廣場、人家的新鮮案名滿天飛，但消費者到現(xiàn)場一看卻大為失望。所謂花園的綠化并不盡如人意?quot。廣場也只不過是城市塔林中不起眼的一小塊空地。久而久之，消費者對眾多沒有實質(zhì)內(nèi)容的噱頭越來越是麻木。事實上，案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營銷策劃中用以吸引目標客戶群體的一種途徑。例如將針對老年人開發(fā)的住宅物業(yè)可以?quot。孝心公寓之類的案名，其作用主要是讓年輕一代為老人購買合適的寓所以顯示其孝心，激發(fā)購買欲，促進該物業(yè)的銷售。名符其實的物業(yè)案名能起到促進房產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無實的案名設(shè)計到頭來只會弱化品牌效應(yīng)?！ 《⒎慨a(chǎn)的品牌效應(yīng)就是在房產(chǎn)交易中，通過品牌認知，向掌握較少信息的購房者還原部分的產(chǎn)品信息的作用。我們知道，住房是項極其復(fù)雜的商品，購房者只有在實際使用之后，才能加深對所購住房（包括開發(fā)商所提供的服務(wù)）的認識，在此之前，購房者對房屋建筑質(zhì)量、物業(yè)管理水準、開發(fā)商的商業(yè)信譽等方面的信息掌握不多，相對于開發(fā)商而言，購房處于信息劣勢。這種情況對于雙方而言都是不太理想的，購房者為了購得理想的住房，就必須加大對各類信息的搜尋成本，同時開發(fā)商也為了讓購房者了解更多的信息而花費了相當?shù)膹V告宣傳費用，并且拉長了房產(chǎn)的銷售周期，降低了資金的周轉(zhuǎn)速度。而通過房產(chǎn)的品牌效應(yīng)卻可以減少房產(chǎn)交易中由于信息不充分而帶來的不利影響。某種特定的房產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對稱性。并且只要開發(fā)商是注重長遠利益的，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，因為開發(fā)商任何有損房產(chǎn)品牌形象的行為都會降低消費者下一次對該房產(chǎn)品牌的評價，從而有損開發(fā)商的長遠利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項無形資產(chǎn)，從長遠看能降低開發(fā)商的營銷成本，加快銷售進度。 三、如何強化房產(chǎn)的品牌效應(yīng)。 1 在正確認識房產(chǎn)品牌的性質(zhì)與作用之后，開發(fā)商就應(yīng)該適時地建立與維護自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無形資產(chǎn)。具體而言，可以從以下幾個方面入手：（1）建立特有的房產(chǎn)品牌。房產(chǎn)品牌應(yīng)當涵蓋開發(fā)商所開發(fā)的全部房產(chǎn)，因此一般都與房產(chǎn)公司的名稱結(jié)合起來，例如萬科企業(yè)股份有限公司便是以萬科城市花園作為公司物業(yè)的統(tǒng)一品牌，目前這一品牌已經(jīng)在京、滬等地脫穎而出，成為頗具價值的一項無形資產(chǎn)。（2）以質(zhì)量為后盾，逐步樹立良好的品牌形象。品牌的價值是需要同市場來認可的，因此品牌形象的建立在根本上也必須要以房產(chǎn)的質(zhì)量為后盾。這里所指的房產(chǎn)質(zhì)量是一個綜合性的概念，既包括房產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括開發(fā)商或物業(yè)管理公司向購房者提供的服務(wù)水準，以及諸如房型設(shè)計、小區(qū)環(huán)境等等所有決定物業(yè)市場價值的因素。（3）保持物業(yè)開發(fā)的連續(xù)性，從而不間斷地向消費者提示該品牌形象，維持品牌效應(yīng)的持久性。這就要求開發(fā)商有充足的土地儲備、多渠道的資金來源、合理的員工結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定的員工隊伍。（4）適時宣傳自身品牌形象，提高公眾對品牌的認知程度。對品牌形象的宣傳應(yīng)當依據(jù)物業(yè)開發(fā)與銷售的進度而適當掌握節(jié)奏，在物業(yè)的銷售期內(nèi)應(yīng)重點進行對品牌形象的宣傳，以強化購房者對房產(chǎn)的品牌認知，同時針對所售物業(yè)進行特定的廣告推出，在房產(chǎn)售后則可以通過公開客戶的信息反饋來鞏固品牌形象，提升品牌價值?！ ? 近年來諸多樓盤旺銷很大程度上得益于其品牌某種特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對稱性． 首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠度高的消費者，老客戶介紹新客戶的比例較高?！ ∑浯危放平⒖梢詤f(xié)助消費者進行市場區(qū)隔，例如麗江花園通過品牌積累，基本上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標市場。這無疑成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場定位形式，值得發(fā)展商借鑒。 再次，品牌提升了物業(yè)價值。麗江花園的品牌使自己的產(chǎn)品價格比周邊高出一大截。品牌被認為是使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢最為有效的法寶。房地產(chǎn)營銷的差異化越來越小，更重要的優(yōu)勢在于如何建立自己的品牌。中國房地產(chǎn)市場競爭的結(jié)果，必定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大的市場份額并獲得可觀的投資回報。 那么，何為房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)呢？ 但凡有特定品牌的商品，一定具備兩個特點。第一，該商品是有差異的，因而該商品市場不是完全競爭的。第二，該商品市場上存在著信息不對稱現(xiàn)象，即在消費該商品前，該商品的差異不能為消費者所完全了解?！ ∧撤N特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對稱性。并且只要開發(fā)商是注重長遠利益的，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，因為開發(fā)商任何有損房地產(chǎn)品牌形象的行為都會降低消費者下一次對該房地產(chǎn)品牌的評價，從而有損開發(fā)商的長遠利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項無形資產(chǎn)。它為開發(fā)商增加收益。 如何使自己的樓盤在眾多的競爭對手中搶占先機呢，一般而言有幾種機會：一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，二是創(chuàng)造差異化的服務(wù)，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。這四種差異化的行為是企業(yè)樹立品牌最為有效的方法。 3 解密中國房地產(chǎn)的品牌傳播它所倡導(dǎo)的價值取向及消費潮流，會為其他經(jīng)營者和消費者模仿及追隨，并成為一種標準被社會接受一、品牌時尚傳播 品牌。是某類商品（服務(wù)）的名稱、標志、符號等的組合，它在長時期內(nèi)建立起來的市場定位及個性、以及經(jīng)營者的商譽形象，為廣大的消費者所認同及接受。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽度，往往在市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位?！ ∑放频纳蓹C制。雖然消費者最終接受的只是一個品牌的符號系統(tǒng)，但他們往往卻要對提供商品（服務(wù)）的經(jīng)營者的核心競爭力進行全面的評價與認知，如他們
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