品牌效應(yīng)與房產(chǎn)營銷-文庫吧
2025-06-07 15:46 本頁面
【正文】 常常關(guān)注經(jīng)營者的經(jīng)營理念、管理團隊、資源組合與生產(chǎn)方式、營銷策略等方面問題，他們甚至還非常在意經(jīng)營者在社會道德方面的價值取向，這種認知過程也就是品牌生成機制的內(nèi)涵。 品牌的價值。成功品牌的影響力往往不局限于某類商品（服務(wù)）領(lǐng)域，還是一個時代精神的象征。它所倡導(dǎo)的價值取向及消費潮流，會為其他經(jīng)營者和消費者模仿及追隨，并成為一種標準被社會接受。這樣的例子在品牌的發(fā)展歷史上隨處可見，如萬寶路（Marlboro）不只是一個香煙的品牌，它同時還象征著富于冒險色彩的美國精神?！ ∑放婆c時尚。在一定程度上，品牌?quot。時尚潮流的關(guān)系很密切。成功的品牌，常常是適時地把握住了時尚的演變規(guī)律及過程，并以不斷的創(chuàng)新精神及富有成效的工作，永遠走在時代的前列。 品牌的傳播。每一個品牌的內(nèi)涵是不同的，但是有一點卻是相同的。即都使用某種符合系統(tǒng)進行傳播。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論的5W模式及現(xiàn)代整合營銷的4C模式的條件及要求，可以說，現(xiàn)代的品牌傳播完全是以雙向溝通方式實現(xiàn)的。研究、分析及確定社會（市場）的需求，特別是未來的消費潮流?quot。時尚的概念，則是品牌傳播者的首要任務(wù)?！ ∑放婆c注意力經(jīng)濟。我們正處在信息爆炸的時代，這決定了社會公眾不可能接收所有的傳播信息及符合系統(tǒng)，只會有選擇地關(guān)注和接受那些最具影響力、最具創(chuàng)新性及最?quot。熱點效應(yīng)的訊息，如果傳播者不能深刻了解及把握注意力經(jīng)濟的條件及要求，要進行有效的品牌傳播將是不可能的事情。二、中國房地產(chǎn)品牌競爭策略失敗與成功 房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是：為社會公眾提供合理的、人性化的建筑空間，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值?！ 》康禺a(chǎn)的品牌競爭策略。選擇不同的競爭策略，對房地產(chǎn)品牌的競爭力及傳播的影響是不同的： 1）創(chuàng)新競爭策略：完全以滿足市場需求空白或以未來消費趨勢為定位，塑造創(chuàng)新型的、引導(dǎo)時代精神的市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌?！ ?）差別競爭策略：適應(yīng)于買方市場條件，在產(chǎn)品（服務(wù)）的功能與效用、生活方式、情感類型及價值符合等方面實施市場細分及定位， 塑造個性化的、順應(yīng)時代精神的品牌?！ ?）價格競爭策略：努力提高產(chǎn)品（服務(wù)）的性能價格比，以獲取較大市場份額及影響力，塑造良好的、具有較強競爭力的品牌?！ ≈袊康禺a(chǎn)品牌傳播的失敗與成功?！ ∑饰鲋袊康禺a(chǎn)業(yè)，會發(fā)現(xiàn)存在著大量低效的品牌傳播現(xiàn)象，同時一些成功的品牌傳播案例也給我們有益的啟示。 1）名稱缺乏可識別性?！ ‘斍?，房地產(chǎn)項目、產(chǎn)品（服務(wù)）的名稱（符號系統(tǒng)）普遍存在相互重復(fù)、無個性化的現(xiàn)象，如某某花園、某某豪庭等，在許多城市中 都能找到一模一樣的名字，這完全沒有考慮到品牌傳播對名稱的唯一性、可識別性的最基本要求。 2）概念的濫用 概念，是科學(xué)的范疇，它建立在對大量自然或社會現(xiàn)象歸納及分析的基礎(chǔ)上，并經(jīng)綜合與抽象而形成的；它有實在內(nèi)涵與處延。然而 ，一些房地產(chǎn)項目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的概念，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲毫無意 義，更不用說藉此塑造品牌及進行有效的傳播?！ ?）主題社區(qū)的誤導(dǎo)?！ 》康禺a(chǎn)業(yè)以提供合理的、人性化的生活（建筑）空間為本體目標，當然，融合一些運動、音樂、文化等的功能及設(shè)施以增加生活方式 的多樣性是合理的，但如果舍本逐末地將其作為某某主題社區(qū)，這種產(chǎn)品（服務(wù)）的定位事實上是不準確的，其毫無個性化的品牌形 象也難以有效傳播。 4）歐陸風(fēng)的牽強附會?！ 》康禺a(chǎn)業(yè)盛吹歐陸風(fēng)已成為一種笑談，具體表現(xiàn)是抄襲一些歐洲十八世紀并不適宜現(xiàn)代人居的建筑結(jié)構(gòu)及裝飾的片斷和符號，或是干 脆將外國的城市名稱照搬過來就要讓人相信可以享受異國生活方式等等，實為牽強附會，藉此進行?quot。品牌傳播不僅無效，而且為社會 公眾引為笑柄。 5）品牌形象代言人的錯位。 房地產(chǎn)業(yè)選擇以名人作為產(chǎn)品形象代言人，希冀在短時間里增加知名度，這是無可非議的，但應(yīng)該分析及確定名人的形象與產(chǎn)品（服務(wù) ?。┑年P(guān)聯(lián)度及可信度，濫用名人、弄巧成拙的做法時而出現(xiàn)。 4品牌創(chuàng)新房地產(chǎn)成功的核心思想 身份文化說白了，就是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王的時代 廣州早已出現(xiàn)了區(qū)域身份，東山達官顯貴，天河等則為高尚住宅區(qū)；也出現(xiàn)了小區(qū)身份，二沙島顯赫，碧桂園豪華，麗江花園社區(qū)文化豐富。人們?yōu)槭裁匆欢ㄒ鴮汃R、奔馳，穿名牌服裝，打高爾夫球，更多的是為了體現(xiàn)一種身份。一些小區(qū)哪怕遠一點，人們也愿意去置業(yè)安居?quot。身份文化說白了，就是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王的時代?！ ⊙芯糠康禺a(chǎn)的成功要注意兩點：第一，產(chǎn)品要更新?lián)Q代，要滿足人們對舒適的追求；第二，要滿足人們對貴賓式服務(wù)的需求。這兩者的有機結(jié)合就能營造出含金量高的品牌，只有品牌的成功，才能促成房地產(chǎn)的最大成功。 品牌的產(chǎn)生絕對不是要不要做或想不想做的問題，而是要發(fā)展、要生存就必須要做的問題。放棄品牌戰(zhàn)略，市場的份額就被有品牌的項目搶先奪走。 房地產(chǎn)業(yè)面對形勢是：一是人們生活水平的提高，房子正不斷改型換代，其功能的需求注定要產(chǎn)生這種東西；另一個是市場的壓力一定要走這條路。你能想象在現(xiàn)在的家電市場上沒有品牌的東西能得到市場認可嗎？家電市場的今天就是房地市場的明天，實施品牌戰(zhàn)略，地產(chǎn)商已別無選擇，贏在定位?！ 》康禺a(chǎn)談到品牌就離不開談碧桂園，國內(nèi)許多行業(yè)已高舉品牌大旗，飲料、家電業(yè)尤其為甚，房地產(chǎn)則相對滯后一些，這是國民消費水平提高有個過程和房地產(chǎn)自身特性使然。碧桂園以房地產(chǎn)業(yè)為中心，以五星級學(xué)校、會所為兩個基點，開啟了房地產(chǎn)定位時代，打開了房地產(chǎn)品牌時代之門?！ 《ㄎ皇且环N逆向的思維方式，不以你自己為出發(fā)點，而以區(qū)域和潛在顧客的心理價值取向為出發(fā)點。以往開發(fā)商出于利益驅(qū)動，只關(guān)心房子賣了多少套，而對配套設(shè)施漠不關(guān)心，甚至視為包袱，能拖就施，能不建就不建。碧桂園５年前就反其道而行之，第一批別墅剛建好還沒什么住戶，即投巨資建起五星級學(xué)校。這里一切都要求是最好的，用老板的話說?quot。設(shè)備一流，師資一流、教學(xué)一流、生活一流，在媒體上大做碧桂園學(xué)校的宣傳，尤以在《羊城晚報》刊?quot?？膳碌捻樀氯讼盗袕V告震撼了千萬家長，錢財身外物，兒女千秋業(yè)、市場經(jīng)濟大潮中的黃埔軍校等中心廣告詞深入人心，上千人的成功人士的子弟匯聚于此?！ ∥逍羌墝W(xué)校為社區(qū)的品牌定位起到了參照系的作用，家長購買的示范效應(yīng)，以及連續(xù)的推廣活動，碧桂園項目出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)機，碧桂園品牌在很短時間內(nèi)就
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