【正文】 游客動(dòng)機(jī)、游憩體驗(yàn)與游客滿意度影響關(guān)系之研究以知本森林游樂(lè)區(qū)為例A study of the relationship among tourist motive, leisure experience and tourist degree of satisfaction A case of Jhihben Forest Amusement Area吳信漢HsinHan Wu國(guó)立高雄應(yīng)用科技大學(xué)觀光管理系四觀四甲1093136102中文摘要現(xiàn)代人生活及工作壓力過(guò)大，常常會(huì)利用閑暇之余進(jìn)行可以放松身心的活動(dòng)，政府也極力推展國(guó)民旅游等活動(dòng)，故現(xiàn)代人也愈來(lái)愈注重利用戶外踏青的游憩體驗(yàn)機(jī)會(huì)中，尋找可以達(dá)到放松身心、運(yùn)動(dòng)休閑效果的場(chǎng)所與活動(dòng)。臺(tái)灣的森林游樂(lè)區(qū)中，強(qiáng)調(diào)可以踏青、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)、育樂(lè)、教育等功能，故森林游樂(lè)區(qū)向來(lái)都是現(xiàn)代人閑暇之余會(huì)想前往的場(chǎng)所。以臺(tái)東知本森林游樂(lè)區(qū)為例，就此一主題來(lái)探討游客前往森林游樂(lè)區(qū)的動(dòng)機(jī)、游憩體驗(yàn)和滿意度之間影響效果。也因?yàn)橹旧钟螛?lè)區(qū)正位于知本溫泉區(qū)內(nèi)，在政府和業(yè)者對(duì)知本溫泉規(guī)劃投資之下，其來(lái)到森林游樂(lè)區(qū)的游客中，和來(lái)到知本溫泉泡湯的游客有無(wú)相互直接影響關(guān)系，也將藉由此研究來(lái)做探討。主要是藉由實(shí)際統(tǒng)計(jì)并深入調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)整體森林游樂(lè)區(qū)的需求與欲望。關(guān)鍵詞：游客動(dòng)機(jī)、游憩體驗(yàn)、滿意度Email: a0912140451@, a0912140451@一、緒論隨著人民生活水準(zhǔn)提高，旅游通路市場(chǎng)日趨發(fā)達(dá)之下，人民愈來(lái)愈重視休閑游憩活動(dòng)，也在政府提倡與推動(dòng)之下，例如政府發(fā)行公務(wù)人員國(guó)民旅游卡，各地縣市政府也積極推動(dòng)當(dāng)?shù)赜^光產(chǎn)業(yè)，國(guó)民旅游的生機(jī)在臺(tái)灣可以說(shuō)是迅速蓬勃發(fā)展。因?yàn)楝F(xiàn)代人生活步調(diào)快速緊張、壓力過(guò)大，職場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)與工作上也常有焦躁情形出現(xiàn)，使得現(xiàn)代人喜歡利用閑暇之余從事有益身心放松的戶外活動(dòng)，以臺(tái)東知本森林游樂(lè)區(qū)為例，一直是臺(tái)東地區(qū)著名的觀光景點(diǎn)，也是提供民眾從事體驗(yàn)、戶外休閑游憩的好地方。也因?yàn)橹旧钟螛?lè)區(qū)正好位于知本溫泉區(qū)內(nèi)，故來(lái)到知本泡湯的旅客也會(huì)間接游覽知本森林游樂(lè)區(qū)，而知本溫泉也早在2004年由耐斯集團(tuán)與內(nèi)政部營(yíng)建署新生地開發(fā)局簽訂「臺(tái)東知本溫泉渡假專用區(qū)BOT案」投資契約，計(jì)劃運(yùn)用當(dāng)?shù)靥赜匈Y源，開發(fā)為主題樂(lè)園、溫泉渡假別館、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)物中心、多國(guó)風(fēng)情主題飯店等諸多游憩，休閑及商業(yè)購(gòu)物設(shè)施，故由此可知，知本溫泉的開發(fā)非常有潛力，而知本森林游樂(lè)也因此為之帶動(dòng)起來(lái)。就目前發(fā)展情形中，知本溫泉區(qū)開發(fā)看似過(guò)度，而知本溫泉區(qū)是臺(tái)東縣重要觀光景點(diǎn)，未來(lái)政府在規(guī)劃及推動(dòng)將不遺余力，在過(guò)度開發(fā)間接影響之下，知本森林游樂(lè)區(qū)整體發(fā)展背后真能為帶給消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的體驗(yàn)，進(jìn)而吸引更多游客產(chǎn)生，甚至能使來(lái)訪過(guò)游客具有重游意愿，從政府和消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)探討將會(huì)是重要的課題。從地方政府角度切入，政府可確認(rèn)開發(fā)計(jì)劃的確能帶來(lái)地方觀光效益，進(jìn)而影響知本森林游樂(lè)區(qū)的人潮帶動(dòng)；此外以消費(fèi)者的立場(chǎng)，消費(fèi)者可會(huì)因?yàn)檎晟埔?guī)劃之下被吸引，為此研究討論方向，本研究欲達(dá)成目的有：一、探討知本森林游樂(lè)區(qū)游客特性及旅游特質(zhì)。二、探討游客前往知本森林游樂(lè)區(qū)的旅游動(dòng)機(jī)。三、探討游客停留知本森林游樂(lè)區(qū)的體驗(yàn)感受。四、探討游客對(duì)知本森林游樂(lè)區(qū)的旅游滿意程度。五、探討游客動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度的影響程度。六、探討游憩體驗(yàn)對(duì)滿意度的影響程度。二、文獻(xiàn)回顧動(dòng)機(jī)為一種可驅(qū)使人們?cè)O(shè)法去尋求滿足的需求，亦為一種驅(qū)動(dòng)力(IsoAhola, 1982)。而張春興(1991)從心理學(xué)的角度認(rèn)為動(dòng)機(jī)是指引活動(dòng)，維持已引起之活動(dòng)，并將其活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的一內(nèi)在作用。而當(dāng)人們選擇在一特定地點(diǎn)從事戶外休閑游憩活動(dòng)，因?yàn)樽晕移谕苓_(dá)到所從事游憩活動(dòng)目的，而最后能滿足其個(gè)人之需求，即為所謂的游憩動(dòng)機(jī)(吳佩芬，1997)。王偉哲(1997)在此觀點(diǎn)上亦認(rèn)為游憩動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體上之需求引發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，故動(dòng)機(jī)反映游客本身對(duì)活動(dòng)需求的直接表現(xiàn)。消費(fèi)者行為可以說(shuō)是一種動(dòng)機(jī)性行為，當(dāng)現(xiàn)實(shí)與期望情況形成差距時(shí)，因而產(chǎn)生需求(Need)，而當(dāng)需求達(dá)到一種充份程度時(shí)，將變成一種動(dòng)機(jī)(Motive)，此動(dòng)機(jī)又稱為趨力(Drive)，動(dòng)機(jī)是一種被刺激的需求，促使消費(fèi)者采取行為來(lái)滿足需求，而動(dòng)機(jī)愈強(qiáng)，則愈能驅(qū)使消費(fèi)者迅速滿足需求，藉由消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)使需求獲得滿足，進(jìn)而降低個(gè)人焦慮與不安感(徐光輝，1998)。故從消費(fèi)者行為的角度來(lái)探討，必有一定的動(dòng)機(jī)存在，為誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生行為之原動(dòng)力就稱作動(dòng)機(jī)，而游憩動(dòng)機(jī)乃基于個(gè)體對(duì)于休閑游憩之需求，所引起個(gè)體從事其游憩活動(dòng)并導(dǎo)引該活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在歷程，藉以透過(guò)游憩行為的發(fā)生來(lái)滿足需求(Crandall, 1980)。體驗(yàn)(experience)一詞導(dǎo)源于拉丁文”experiential”，意指探查、試驗(yàn)；依照亞里士多德解釋為其為由感覺(jué)記憶，許多次同樣記憶在一起形成的經(jīng)驗(yàn)，即為體驗(yàn)(項(xiàng)退結(jié)，1989)。而Driver和Brown(1975)提出游憩體驗(yàn)理論包含游客從事游憩活動(dòng)是「目標(biāo)導(dǎo)向」(Goal Oriented)，游憩活動(dòng)只是手段，游憩體驗(yàn)才是目標(biāo)；游客本質(zhì)可用于解釋工作動(dòng)機(jī)及游憩動(dòng)機(jī)的理論，與工作并無(wú)太大差異；游客從事游憩活動(dòng)時(shí)，其決策過(guò)程是為理性、自覺(jué)，并能明確意識(shí)出真正的游憩動(dòng)機(jī)。魏朝政(1992)則認(rèn)為將經(jīng)由「環(huán)境知覺(jué)歷程」到「?jìng)€(gè)人」對(duì)于游憩活動(dòng)過(guò)程中所提供的各種自然環(huán)境、人文環(huán)境等訊息，經(jīng)由人體感官感覺(jué)，并透過(guò)知覺(jué)的轉(zhuǎn)換、重組等復(fù)雜的心理狀態(tài)而詮釋環(huán)境訊息，心理所體會(huì)到的結(jié)果便是游憩體驗(yàn)?？芍雾w驗(yàn)?zāi)私Y(jié)合環(huán)境知覺(jué)與游憩活動(dòng)而為個(gè)體在從事游憩活動(dòng)后所得之知覺(jué)。Clawson和Knetsch(1969)依據(jù)時(shí)間序列提出游憩體驗(yàn)(recreational experience)包含5個(gè)階段有游客在離開家從事活動(dòng)這段時(shí)間必須作下各種決策的預(yù)期階段(anticipate phase)、游客由家中前往游憩區(qū)過(guò)程必須付出相當(dāng)費(fèi)用與時(shí)間并透過(guò)交通工具完成此一旅程的去程階段(travel to the site)、游客到游憩區(qū)開始一直到離開這段時(shí)間從事戶外游憩經(jīng)驗(yàn)發(fā)生原因的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)階段(onsite experience)、游客由游憩區(qū)返回家中這段過(guò)程的回程階段(travel home)、游客返回家中后回憶經(jīng)驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)不同感覺(jué)的回憶階段(recollection phase)。Clark和Stankey(1979)亦提出相關(guān)的游憩機(jī)會(huì)序列理論(recreation opportunity spectrum, )，其概念系以「提供多樣性游憩機(jī)會(huì)能獲得高品質(zhì)游憩體驗(yàn)」提供一系列游憩機(jī)會(huì)，使游客滿足不同游憩需求，以獲得高品質(zhì)游憩體驗(yàn)，包括環(huán)境機(jī)會(huì)、活動(dòng)機(jī)會(huì)、體驗(yàn)機(jī)會(huì)。而陳水源(1988)認(rèn)為游憩行為除包含外顯的各種游憩活動(dòng)外，亦包含引起個(gè)體從事游憩活動(dòng)，朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的一種內(nèi)在歷程。游憩體驗(yàn)內(nèi)在歷程可分為生心理上的需要、動(dòng)機(jī)、決策、偏好、意圖、參與行為、滿足程度、記憶組合等主要成分，每一步驟的發(fā)展隨著個(gè)體之目標(biāo)為依據(jù)，因個(gè)人之人格、態(tài)度及其對(duì)周圍環(huán)境之認(rèn)知而異。游憩是工作中約束時(shí)間和生活必需時(shí)間以外之休閑時(shí)間內(nèi)，從事使人精神愉快的行為模式，因此游憩可說(shuō)是排除所必須從事承擔(dān)的工作或義務(wù)，當(dāng)除身心不受任何約束與支配時(shí)，而從事自然滿足的活動(dòng)或體驗(yàn)；其每種型態(tài)都能給人以立即、直接的滿足和愉快，并使自我得以表現(xiàn)一種自由和忘我的感覺(jué)。滿意度探討緣起于Cardozo(1965)，將顧客滿意的概念首次引進(jìn)行銷學(xué)范疇，之后陸續(xù)有許多學(xué)者提出不同理論看法。在相當(dāng)多研究滿意度的文獻(xiàn)中都發(fā)現(xiàn)，游客不同的社經(jīng)特征，在不同的文化影響下，產(chǎn)生多樣的態(tài)度、偏好及動(dòng)機(jī)，并以不同方式影響其對(duì)滿意度及品質(zhì)的知覺(jué)(侯錦雄，1990)。Swan和Comb(1977)認(rèn)為顧客滿意是產(chǎn)品事前期望或其它績(jī)效的比較標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)后績(jī)效之間知覺(jué)差異的評(píng)鑒。也由于滿意度來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品功能特性或結(jié)果知覺(jué)，所以故個(gè)人對(duì)產(chǎn)品期望所形成會(huì)有感覺(jué)愉悅或失望程度(Kolter, 2000)。蔡伯勛(1986)認(rèn)為滿意度系由個(gè)人認(rèn)知所獲得結(jié)果和自我想要或想象自我應(yīng)獲得結(jié)果間的差異而定。Latour和Peat(1979)提出「滿意度」是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，對(duì)各屬性與比較水準(zhǔn)作比較產(chǎn)生的差距，與消費(fèi)者對(duì)各屬性所認(rèn)定重要性予以加權(quán)所得的結(jié)果。亦即在衡量消費(fèi)者的滿意度之前，更應(yīng)確切明了哪些構(gòu)面是消費(fèi)者所最重視的。而Oliver(1981)認(rèn)為消費(fèi)者滿意乃是在使用特定產(chǎn)品或服務(wù)之情境下，對(duì)于所使用產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的價(jià)值程度，所做的一種立即性的情緖性反應(yīng)。故Churchill和Peter(1982)提出滿意度是建筑在消費(fèi)者購(gòu)后使用的結(jié)果。侯錦雄(1990)將滿意度分成2類，分別是總滿意度與分項(xiàng)滿意度。并提出滿意度系受個(gè)人特征與差異、游憩動(dòng)機(jī)、游憩場(chǎng)所、此次游憩的參與型態(tài)因素所影響。而滿意程度則為游憩體驗(yàn)與游憩動(dòng)機(jī)間之評(píng)量結(jié)果?！钙谕淮_認(rèn)模式」也常應(yīng)用在探討游客滿意度之相關(guān)議題上，在最初的不確認(rèn)模式之中，可看到影響滿意度有事前期望、實(shí)際認(rèn)知、不確認(rèn)性3項(xiàng)構(gòu)面(胡安華，1995)。由此可知滿意度經(jīng)常是各研究用來(lái)測(cè)量人們對(duì)產(chǎn)品、工作、生活品質(zhì)、社區(qū)或戶外游憩品質(zhì)等看法、認(rèn)知、行為表現(xiàn)的工具，為一項(xiàng)非常有用的衡量指標(biāo)(林晏州等，1998)。三、研究假設(shè)本研究以臺(tái)東知本森林游樂(lè)區(qū)為研究目標(biāo)，以欲準(zhǔn)備離開該森林游樂(lè)區(qū)之游客進(jìn)行動(dòng)機(jī)、游憩體驗(yàn)及滿意度之研究分析。歸納本研究目的與相關(guān)文獻(xiàn)各種敘述，擬定本研究的研究假設(shè)有下列數(shù)項(xiàng)：H1：游客特性不同，其游憩體驗(yàn)亦不相同。H2：游客特性不同，其游客動(dòng)機(jī)亦不相同。H3：游客特性不同，其滿意度亦不相同。H4：游客動(dòng)機(jī)與其游客滿意度有相關(guān)的影響。H5：游憩體驗(yàn)與其游客滿意度有相關(guān)的影響。四、研究架構(gòu)本研究為探討游客動(dòng)機(jī)、游憩體驗(yàn)與游客滿意度影響關(guān)系之研究，亦參考王伯文(2005)「策略體驗(yàn)?zāi)K」，以線性結(jié)構(gòu)關(guān)系模式來(lái)建構(gòu)游客屬性對(duì)游憩體驗(yàn)的影響(周文樹，2003；廖雅芳，2004；郭雨潔，2005；鄭瓊慧，2004)，游客屬性對(duì)游客動(dòng)機(jī)的影響(曾明媛，2005；方捷，2004；王姿婷，2005)，游客屬性對(duì)滿意度的影響(廖雅芳，2004；曾明媛，2005；王姿婷，2005)，游憩體驗(yàn)對(duì)滿意度的影響(林政萩，2004；周文樹，2003；林忠賢，2005；廖明豊，2003；郭雨潔，2005；鄭瓊慧，2004；林怡君，2005)，游客動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度的影響(曾明媛，2005；方捷，2004；王姿婷，2005)。故提出研究之架構(gòu)如下：五、研究方法此研究以知本森林游樂(lè)區(qū)作為研究之地區(qū)，并在該地區(qū)作為游客問(wèn)卷發(fā)放點(diǎn)，此研究以到訪知本森林游樂(lè)區(qū)18歲至65歲之游客作為問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象。本研究采便利抽樣法，藉由實(shí)際問(wèn)卷發(fā)放，以實(shí)時(shí)掌握游客對(duì)知本森林游樂(lè)區(qū)之看法，并搜集較正確信息。此研究問(wèn)卷以2007年9月1日至10月31日為發(fā)放期間，并以早上9點(diǎn)至下午3點(diǎn)為問(wèn)卷發(fā)放受測(cè)時(shí)間，發(fā)放主要據(jù)點(diǎn)以知本森林游樂(lè)區(qū)的出口為主，以準(zhǔn)備欲離開知本森林游樂(lè)區(qū)的游客進(jìn)行問(wèn)卷受訪，并鎖定為受測(cè)對(duì)象，先征詢游客同意方使進(jìn)行問(wèn)卷填答，填答完問(wèn)卷后，現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪談人員略作檢查，確認(rèn)問(wèn)卷沒(méi)有遺漏方可成為有效研究問(wèn)卷。此問(wèn)卷正式發(fā)放量為376份，經(jīng)檢核后剔除無(wú)效問(wèn)卷76份，有效問(wèn)卷為300份。變項(xiàng)名稱數(shù)值類型答項(xiàng)內(nèi)容引用文獻(xiàn)性別Nominal scale□男 □女王姿婷(2005)婚姻狀況Nominal scale□已婚 □未婚 □其它王姿婷(2005)年齡Ordinal scale□19歲以下 □20~29歲 □30~39歲□40~49歲 □50~59歲 □6069歲以上□7079歲 □80歲以上王伯文(2005)教育程度Ordinal scale□國(guó)小及以下及以下 □國(guó)中 □高中職 □大學(xué) □研究所王伯文(2005)居住地區(qū)Nominal scale□臺(tái)北市 □高雄市 □臺(tái)中市 □基隆市□臺(tái)南市 □嘉義市 □新竹市 □臺(tái)北縣□桃園縣 □宜蘭縣 □新竹縣 □苗栗縣□臺(tái)中縣 □南投縣 □彰化縣 □云林縣□嘉義縣 □臺(tái)南縣 □高雄縣 □屏東縣□臺(tái)東縣 □花蓮縣 □連江縣 □金門縣□澎湖縣 □其它________王姿婷(2005)職業(yè)Nominal scale□學(xué)生 □商業(yè) □農(nóng)林漁牧業(yè) □一般上班族□軍公教人員 □工業(yè) □服務(wù)業(yè) □自由業(yè)□家庭主婦 □待業(yè)中 □其它________王伯文(2005)個(gè)人平均月收入(新臺(tái)幣)Ordinal scale□20,000元以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,000元以上 □無(wú)收入王伯文(2005)來(lái)此游憩區(qū)次數(shù)(含本次)Ordinal scale□一次 □二次 □三次 □四次(含)以上王姿婷(2005)本研究參考荊元武(2006)、林怡君(2005)、林政萩(2004)、王伯文(2005)、周文樹(2003)、林怡安(2002)、廖明豊(2003)、林忠賢(2005)的研究報(bào)告，共設(shè)計(jì)20個(gè)題目，做為評(píng)量受訪游客對(duì)游憩體驗(yàn)的問(wèn)題項(xiàng)目。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用5點(diǎn)李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者生態(tài)旅游行為之工具，回答選項(xiàng)分為『非常認(rèn)同』、『認(rèn)同』、『沒(méi)意見』、『不認(rèn)同』、『非常不認(rèn)同』5項(xiàng)，依序分別給予1分?jǐn)?shù)值標(biāo)記，以『非常認(rèn)同』為對(duì)游憩體驗(yàn)的行為同意程度最高，『非常不認(rèn)同』為對(duì)其同意程度最低，藉以評(píng)量受訪者之游憩體驗(yàn)。林怡君(2005)將受試者對(duì)游憩體驗(yàn)分為活動(dòng)主題、內(nèi)容、知名度3種。荊元武(2006)將受試者對(duì)游憩體驗(yàn)分為自我成長(zhǎng)、追求健康、游憩環(huán)境、服務(wù)設(shè)施4種。林忠賢(2005)將受試者對(duì)游憩體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)3種。本研究將游憩體驗(yàn)分為自我成長(zhǎng)體驗(yàn)、行動(dòng)感官體驗(yàn)、環(huán)境感官體驗(yàn)、實(shí)體設(shè)施體驗(yàn)4種。分類題目順?lè)聪騺?lái)源文獻(xiàn)自我成長(zhǎng)體驗(yàn)：在異地的行為模式體驗(yàn)中自我價(jià)值提升1. 解說(shuō)人員講解