4ps營(yíng)銷理論的介紹與意義(已修改)
2025-07-04 12:02 本頁面
【正文】 4Ps營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)4Ps營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介 4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著的提出而出現(xiàn)的。1953年，（Neil Borden）在的就職演說中創(chuàng)造了“”（）這一術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足，獲得最大利潤(rùn)。實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括12個(gè)要素），（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：（）、（）、（Place）、（），即著名的4Ps。1967年，在其暢銷書第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即： 產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位?！ r(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的，制定不同的，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的，注重品牌的含金量?！ ?Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過來進(jìn)行的?！ 〈黉N(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。[]4Ps營(yíng)銷理論的意義 4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種： 一種是企業(yè)不能夠控制的，如社會(huì)/人口（Social/demographic）、技術(shù)（Technological）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、環(huán)境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境； 一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷的和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的?！ ∽ⅲ篜1—Product（產(chǎn)品） P2—Price (價(jià)格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷) 此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不徑而走,很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。[]4Ps營(yíng)銷的評(píng)價(jià) 盡管營(yíng)銷組合概念和4Ps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開來，但同時(shí)在有些方面也受到了一些營(yíng)銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評(píng)。這主要有以下幾點(diǎn)： ?。?）營(yíng)銷要素只適合于微觀問題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來考慮問題，執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做什么，而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來考慮，這實(shí)際上仍是觀念的反映，而沒有體現(xiàn)或，而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性
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