【正文】 中央財(cái)經(jīng)學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》第一章 概論本章教學(xué)目的和要求：使學(xué)生明確《公共關(guān)系學(xué)》研究的范疇、對(duì)象、目的和任務(wù)；使學(xué)生科學(xué)理解和把握《公共關(guān)系學(xué)》的基本概念；在簡(jiǎn)要介紹《公共關(guān)系學(xué)》在國(guó)外國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷史、成就與問題的基礎(chǔ)上，使學(xué)生注意我們?cè)谥R(shí)理論及講授內(nèi)容上的獨(dú)特性；向?qū)W生提出學(xué)習(xí)本課程的要求。第一節(jié) 《公共關(guān)系學(xué)》的研究范疇、對(duì)象和基本概念一、《公共關(guān)系學(xué)》的研究范疇和對(duì)象例舉社會(huì)上的公關(guān)現(xiàn)象：中國(guó)申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的公關(guān)活動(dòng)。2005年中共中央邀請(qǐng)國(guó)、親兩黨主席訪問大陸（參觀、儀典、會(huì)見、演講、贈(zèng)禮、主旨口號(hào)、發(fā)布公告）?！耙暣?5”的營(yíng)銷公關(guān)。韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》與韓國(guó)飲食文化海外推介。北京市政府在煙花爆竹“禁改限”中的公關(guān)活動(dòng)；在處理京廣橋路面凹陷中的應(yīng)急公關(guān)。子貢說齊、吳救魯。說明闡釋《公共關(guān)系學(xué)》研究的范疇和對(duì)象是：公關(guān)行為活動(dòng)。公關(guān)行為活動(dòng)，就是：各種社會(huì)組織和社會(huì)人，為了生存發(fā)展，在社會(huì)公共事務(wù)和公共生活中，運(yùn)用傳播手段調(diào)整相互關(guān)系的行為活動(dòng)。這里特別需要強(qiáng)調(diào)的是：處理社會(huì)公共事務(wù)和公共生活中關(guān)系的方式和手段很多，而《公共關(guān)系學(xué)》只把廣泛存在和滲透于各種方式和手段中的用于調(diào)整相互公共關(guān)系的傳播，作為特定的研究對(duì)象。所以，公共關(guān)系、傳播、心理，是《公共關(guān)系學(xué)》研究的基礎(chǔ)性問題。二、《公共關(guān)系學(xué)》基本概念 1（一）、公共關(guān)系公共關(guān)系是人們?cè)谏鐣?huì)公共事務(wù)和公共生活中發(fā)生的關(guān)系。公共關(guān)系與人際關(guān)系（1）、人際關(guān)系，是人與人之間發(fā)生的關(guān)系，也就是人與人之間在生存發(fā)展中相互依存、制約、影響、變動(dòng)的關(guān)系。（2）、這些關(guān)系，有的發(fā)生在社會(huì)公共事務(wù)和公共生活中，有的則不是發(fā)生在社會(huì)公共事務(wù)和公共生活中的關(guān)系（如家庭中夫婦、父母與子女關(guān)系）。所以，公共關(guān)系是人際關(guān)系的一部分。（3）、由于公共關(guān)系說到底還是人與人的關(guān)系，因此在處理公共關(guān)系的公關(guān)行為活動(dòng)中，包含著處理人際關(guān)系因素和內(nèi)容；由此，一是要深入研究人性、人的心理在相互關(guān)系中的作用；二是強(qiáng)調(diào)公關(guān)主體的素質(zhì)修養(yǎng)和處理人際關(guān)系的能力，是公關(guān)素質(zhì)和能力的基礎(chǔ)。例舉說明：同仁堂的善舉。女校長(zhǎng)給女教師丈夫的信。（4）、非公共事務(wù)和公共生活中發(fā)生的個(gè)人和私人關(guān)系，會(huì)滲透在公共關(guān)系中，正、負(fù)效應(yīng)都有可能產(chǎn)生。 例舉說明：周恩來(lái)與一些國(guó)民黨及民主黨派高層人士的關(guān)系在政冶公關(guān)中的作用。 腐敗案中的以私損公。 （二）、公關(guān)行為活動(dòng) 運(yùn)用各種方式和類型的傳播調(diào)整和處理公共關(guān)系的行為活動(dòng)。（三）、公關(guān)傳播公關(guān)傳播專指用于調(diào)整具體公共關(guān)系的傳播，是廣義傳播的一部分。公關(guān)傳播基本方式不僅僅是大眾傳播，更有普遍應(yīng)用的人際傳播。行為活動(dòng)傳播是公關(guān)傳播特有的方式。例舉說明：張浚生獨(dú)特的鼓掌。江澤民出訪俄羅斯贈(zèng)送的禮品；俄羅斯外長(zhǎng)贈(zèng)送給聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)的禮品。宣傳奧運(yùn)萬(wàn)民簽名和步走活動(dòng)。目前《傳播學(xué)》的主要內(nèi)容，基本上是研究大眾傳播。在了解公關(guān)傳播問題時(shí)，對(duì)《傳播學(xué)》只能借鑒，不能套用。（四）、公關(guān)三要素表層：公關(guān)主體、公關(guān)對(duì)象、傳播。深層：（生存發(fā)展）關(guān)系、心理、傳播說明：因?yàn)闊o(wú)論是公關(guān)主體，還是公關(guān)對(duì)象，常常是單個(gè)的社會(huì)人，所以我們不使用“組織、公眾、傳播”的提法。 2第二節(jié) 《公共關(guān)系學(xué)》的研究目的和任務(wù)一、《公共關(guān)系學(xué)》，是研究公共關(guān)系的本質(zhì)和特點(diǎn)，尤其是以研究公關(guān)行為活動(dòng)的本質(zhì)、價(jià)值，作用發(fā)生機(jī)制和原理，操作原則、規(guī)范和基本方法為核心內(nèi)容的科學(xué)。二、研究目的和任務(wù)：增強(qiáng)公關(guān)行為活動(dòng)的科學(xué)性，提高公關(guān)行為活動(dòng)的效益，更好地實(shí)現(xiàn)公關(guān)行為活動(dòng)的價(jià)值，為公關(guān)主體建設(shè)有利于生存發(fā)展的即時(shí)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和關(guān)系環(huán)境。第三節(jié) 《公共關(guān)系學(xué)》的特點(diǎn)及研究方法一、《公共關(guān)系學(xué)》的特點(diǎn)：多學(xué)科交叉的邊緣性應(yīng)用型學(xué)科。二、研究方法：以基本構(gòu)成要素（需求、心理、傳播等）、基本問題（機(jī)制、原理、原則、規(guī)范、方法、策劃等）為核心和軸心，有機(jī)汲取、融合和整合相關(guān)學(xué)科的知識(shí)和理論。防止將各學(xué)科知識(shí)簡(jiǎn)單拼湊。三、《公共關(guān)系學(xué)》的研究歷史與現(xiàn)狀。（一）、西方的公關(guān)產(chǎn)業(yè)化與《公共關(guān)系學(xué)》西方的公關(guān)職業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化西方《公共關(guān)系學(xué)》（1）、西方《公共關(guān)系學(xué)》的研究范疇和對(duì)象（2）、西方《公共關(guān)系學(xué)》的成就與不足（二）、《公共關(guān)系學(xué)》在中國(guó)西方《公共關(guān)系學(xué)》傳入中國(guó)中國(guó)《公共關(guān)系學(xué)》的研究現(xiàn)狀中國(guó)公關(guān)事業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展四、《公共關(guān)系學(xué)》的科學(xué)化、大眾化、本土化和中國(guó)化。（一）、科學(xué)化：科學(xué)界定研究范疇對(duì)象，科學(xué)定義基本概念，科學(xué)揭示、和闡釋作用發(fā)生機(jī)制、原理、原則，科學(xué)總結(jié)操作規(guī)范、模式和方法，等。（二）、大眾化：突破僅研究職業(yè)、產(chǎn)業(yè)公關(guān)（公關(guān)公司）的局限，研究各領(lǐng)域日常社會(huì)活動(dòng)中公眾遇到的具有普遍性的公關(guān)問題。（三）、 本土化：注意研究當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)生活及其公關(guān)的特殊性。（四）、中國(guó)化：批判繼承悠久淵深的中國(guó)傳統(tǒng)公關(guān)文化；探索建設(shè)中國(guó)公關(guān)新文化；從文化層面探討公關(guān)人的素質(zhì)修養(yǎng)。本章思考和討論題： 請(qǐng)學(xué)生例舉自己看到的公關(guān)現(xiàn)象，說明： （1）、你怎樣理解“公共關(guān)系”、“公關(guān)行為活動(dòng)”？ 3（2）、公關(guān)行為活動(dòng)對(duì)于我們的生存發(fā)展為什么是必要的？有什么重要的作用和特殊的價(jià)值？ （3）為什么說“關(guān)系、傳播、心理是《公共關(guān)系學(xué)》研究的基礎(chǔ)性問題”？ 你認(rèn)為一個(gè)人的全面素質(zhì)和修養(yǎng)，一個(gè)人處理人際關(guān)系的能力，與公關(guān)行為活動(dòng)有關(guān)系嗎？為什么？ 你認(rèn)為《公共關(guān)系學(xué)》的建設(shè)當(dāng)前有必要強(qiáng)調(diào)科學(xué)化、大眾化、本土化和中國(guó)化嗎？ 4第二章 公關(guān)行為活動(dòng)的機(jī)制、原理和原則本章教學(xué)目的和要求：本章是全課程的核心內(nèi)容。要努力引導(dǎo)學(xué)生通過對(duì)公關(guān)行為活動(dòng)作用機(jī)制、原理和原則的切實(shí)理解，把握公關(guān)理念的精髓，幫助學(xué)生樹立科學(xué)、正確的公關(guān)理念和意識(shí)，并能以其為指導(dǎo)科學(xué)而有效地分析公關(guān)現(xiàn)象和解決實(shí)際問題。教學(xué)中對(duì)理論觀點(diǎn)的闡釋務(wù)求清晰、透徹、明確、有說服力。要精心選擇經(jīng)典案例和現(xiàn)實(shí)案例加以分析，配合理論觀點(diǎn)的闡釋。第一節(jié) 公關(guān)行為活動(dòng)作用發(fā)生機(jī)制一、生存發(fā)展需求與公關(guān)行為活動(dòng)（一）、任何組織和個(gè)人的生存發(fā)展，都處于人與人的社會(huì)性“聯(lián)系”和“交互作用”之中，任何組織和個(gè)人在任何社會(huì)領(lǐng)域的社會(huì)活動(dòng)中，都包含和滲透了對(duì)這種無(wú)法回避和逃脫的“聯(lián)系”及“交互作用”的處理；而這種處理的效果，不僅直接影響到實(shí)踐的效果乃至成敗，而且對(duì)組織和個(gè)人的生存和發(fā)展關(guān)系環(huán)境建設(shè)直接產(chǎn)生作用。（二）、公關(guān)行為活動(dòng)，是處理人們的社會(huì)“聯(lián)系”，也是積極主動(dòng)地“交互作用”的最基本、最重要的手段。所以，也可以說，公關(guān)行為活動(dòng)是人類生存發(fā)展的最重要的基本方式之一。二、公關(guān)行為活動(dòng)的作用發(fā)生機(jī)制（一）、解決生存發(fā)展某些問題，需要調(diào)整與某些公關(guān)對(duì)象的關(guān)系性質(zhì)、類型或狀態(tài)，乃至整個(gè)關(guān)系環(huán)境。（二）、根據(jù)上述需要，進(jìn)行經(jīng)過策劃的、有控制的信息傳播，有目的地調(diào)整和改變公關(guān)對(duì)象對(duì)公關(guān)主體、對(duì)他人、對(duì)事物的認(rèn)知和態(tài)度，或者是調(diào)整公關(guān)主體對(duì)公關(guān)對(duì)象、對(duì)他人他事物的認(rèn)知和態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)相互心理關(guān)系的調(diào)整和改變。（三）、通過相互心理關(guān)系的調(diào)整改變，實(shí)現(xiàn)相互社會(huì)關(guān)系即生存發(fā)展關(guān)系的調(diào)整和改變。例舉說明：周恩來(lái)在“西安事變”中說服東北軍釋放蔣介石。 子貢救魯。 艾柯卡拯救克萊斯勒的內(nèi)外公關(guān)活動(dòng)。第二節(jié) 有效公關(guān)基本原理一、研究有效公關(guān)基本原理的意義并非所有公關(guān)行為活動(dòng)都有效果、而且有正面的、積極的效果。研究有效公關(guān)基本原理的目的和意義是：使公關(guān)行為活動(dòng)有效，并為正面的、積極效果的取得奠 5定基礎(chǔ)和前提。 二、有效公關(guān)基本原理的內(nèi)容 （一）、相互供需。有效公關(guān)的實(shí)質(zhì)；基礎(chǔ)性準(zhǔn)則。 雖然社會(huì)各領(lǐng)域公關(guān)行為活動(dòng)所處理的公共關(guān)系各有其特定內(nèi)容，也各有特點(diǎn)，但其共同的實(shí)質(zhì)，都是對(duì)供需關(guān)系的處理。公關(guān)主體和公關(guān)對(duì)象之間只有進(jìn)行有效的雙向相互供需，而不是單向供需，公關(guān)行為活動(dòng)才有可能成功有效。例舉說明：圖德拉策劃的多國(guó)貿(mào)易。公關(guān)行為活動(dòng)以傳播影響人的心理為主要手段和方式，因此“相互供需”主要發(fā)生在主觀心理方面。其包括二種情況：一種是純粹的主觀心理上的需求（供需）；另一種是生存發(fā)展的客觀實(shí)在需求（供需）及在主觀心理上的反映，生存發(fā)展的客觀實(shí)在需求與其在主觀心理上的反映，既統(tǒng)一又有差異。例舉說明：。“老北京炸醬面王”服務(wù)員的衣著、動(dòng)作。不應(yīng)單從市場(chǎng)和商品交換的純功利角度理解“相互供需”問題。（二）、相對(duì)均衡。有效公關(guān)的價(jià)值追求，及評(píng)價(jià)尺度。 由于公關(guān)主體與公關(guān)對(duì)象之間客觀存在多樣復(fù)雜的差異性，處于生存發(fā)展資源占有和支配，以及生存發(fā)展需求等多方面的非對(duì)稱狀態(tài)，所以有效公關(guān)的結(jié)果對(duì)于雙方來(lái)說，無(wú)論在量還是在質(zhì)上，都不會(huì)是絕對(duì)公平均衡的。理想的狀態(tài)只能是相對(duì)均衡。只要公關(guān)主體和對(duì)象都認(rèn)為自己以可能低的付出，換得了可能多的滿足，或者都感到新的公共關(guān)系狀態(tài)更有益于自己的生存發(fā)展，公共活動(dòng)就是有效的。只能在相對(duì)均衡中實(shí)現(xiàn)“利益最大化”，破壞相對(duì)均衡的“利益最大化”會(huì)導(dǎo)致相互關(guān)系的惡化和對(duì)實(shí)際利益的損害。相對(duì)均衡的理想的境界是“共贏”。相對(duì)均衡也常以社會(huì)大多數(shù)成員認(rèn)同的“公平”和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。例舉說明：海爾與松下、聯(lián)想與IBM的合作。 牟其中策劃實(shí)施的易貨貿(mào)易。（三）、恰宜角色。有效公關(guān)行為活動(dòng)中，主體的身份及行為表現(xiàn)定位。 每個(gè)組織、每個(gè)人都是一定的社會(huì)角色。公共關(guān)系實(shí)際上是社會(huì)角色關(guān)系。 社會(huì)對(duì)每個(gè)組織、每個(gè)人都有社會(huì)角色要求、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和角色期待。公關(guān)行為活動(dòng)中，只有符合社會(huì)角色標(biāo)準(zhǔn)和角色期待，才能形成恰宜角色關(guān)系，才有可能使公關(guān)行為活動(dòng)成功。 社會(huì)角色要求和標(biāo)準(zhǔn)，主要取決于行業(yè)職業(yè)的社會(huì)職能和性質(zhì)、法律道德和行規(guī)范，此外還涉及社會(huì)地位、年齡、性別等。 每個(gè)人同時(shí)是多種社會(huì)角色，也應(yīng)當(dāng)具有一定扮演不同角色的能力。要 6根據(jù)公關(guān)行為活動(dòng)的具體性質(zhì)、類型、內(nèi)容、目的，根據(jù)具體環(huán)境場(chǎng)合，根據(jù)具體公關(guān)對(duì)象及其與之客觀關(guān)系和關(guān)系狀態(tài)，準(zhǔn)確選擇并能恰當(dāng)、自然地扮演角色，還應(yīng)善于靈活處理角色的轉(zhuǎn)換或替代。 例舉說明：李瑞環(huán)與天津市民和大學(xué)生的對(duì)話。 克林頓競(jìng)選總統(tǒng)的形象定位。 1997年7月1日晚董健華面對(duì)李鵬總理的宣誓及對(duì)香港市民的就職演說。（四）、適應(yīng)制動(dòng)。有效公關(guān)中，對(duì)公關(guān)對(duì)象需求、心理，以及對(duì)傳播的核心控制策略。 公關(guān)主體公關(guān)行為活動(dòng)的價(jià)值，辨證地看，主要不能靠自身實(shí)現(xiàn)和證明，而要靠與之聯(lián)系和所作用的對(duì)應(yīng)客體來(lái)實(shí)現(xiàn)和證明。為了有效影響公眾，也有效調(diào)整自己，實(shí)現(xiàn)對(duì)公共關(guān)系的有效調(diào)節(jié)，必須將對(duì)公眾的適應(yīng)和制動(dòng)辯證統(tǒng)一起來(lái)。 適應(yīng)制動(dòng)所針對(duì)的，主要是公眾的需求、心理，以及公眾對(duì)信息傳播的接受習(xí)慣、水平和特點(diǎn)。 例舉說明：娃哈哈廣告對(duì)孩子和媽媽需求、心理及傳播審美習(xí)慣的適應(yīng)、影響。 超胖女裝店。第三節(jié) 正確公關(guān)的基本原則 一、研究正確公關(guān)基本原則的必要性 公關(guān)主體、公眾及其相互關(guān)系，公關(guān)行為活動(dòng)，都要受到社會(huì)環(huán)境和客觀規(guī)律的決定和制約；而公關(guān)行為活動(dòng)的根本意義和目的，在于建設(shè)有利于近期、也有利于長(zhǎng)期生存發(fā)展的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。因此，公關(guān)行為活功不應(yīng)理解和追求狹隘的、功利主義的“有效”。要遵循客觀事物發(fā)展規(guī)律，尊重社會(huì)環(huán)境各種規(guī)范，堅(jiān)持正確原則。 二、正確公關(guān)基本原則的內(nèi)容 （一）、自強(qiáng)自立、相互尊重 自強(qiáng)自立：（1）、在生存發(fā)展中要自強(qiáng)自立，否則潛能很大的公關(guān)行為活動(dòng)也無(wú)法有效解決根本問題。 （2）、公關(guān)行為活動(dòng)中，在保護(hù)核心利益、合法合理權(quán)利、尊嚴(yán)人格等方面也要自強(qiáng)自立，力爭(zhēng)公關(guān)主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。 相互尊重： 在生存發(fā)展道路方式的選擇、需求和利益、權(quán)力和義務(wù)、觀念情感、人格尊嚴(yán)、文化習(xí)俗等多方面，相互尊重、相互要求。 例舉說明：萬(wàn)隆會(huì)議和“和平共處五項(xiàng)原則”。用“一國(guó)兩制”方式解決港、澳回歸問題。 72005年胡錦濤在同宋楚瑜會(huì)談時(shí)表示對(duì)“臺(tái)灣意識(shí)”的理解。 （二）、有限交往、和而不同 有限交往：在建立和調(diào)整關(guān)系的性質(zhì)、類型、范圍、內(nèi)容、程度、時(shí)間等方面，要控制有度，恰宜適當(dāng)。 和而不同：“和實(shí)生物，同則不繼”（《》）。和諧利于各方生存發(fā)展；但由于各方存在差異和不同情況，所以不能強(qiáng)求完全相同一致。 例舉說明：2006年海峽兩岸經(jīng)貿(mào)論壇、對(duì)臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品開放大陸市場(chǎng)、“三通”與反“臺(tái)獨(dú)”。 中日政治沖突與經(jīng)貿(mào)往來(lái)。 （三）、統(tǒng)籌兼顧、科學(xué)運(yùn)籌 統(tǒng)籌兼顧： （1）、局部關(guān)系與整體關(guān)系環(huán)境。 （2）、眼前關(guān)系與長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。 （3）、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。 （4）、關(guān)系的性質(zhì)、類型。 例舉說明：柯