【正文】 Offline + Online 創(chuàng) 新 整 合 傳 播 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 概念解讀 什么是 Offline整合營(yíng)銷？ 什么是 Online整合營(yíng)銷？ 創(chuàng)新整合營(yíng)銷帶來(lái)的具象手段 創(chuàng)新整合營(yíng)銷對(duì)行業(yè)營(yíng)銷的啟示 創(chuàng)新整合傳播 今天的議程 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 從營(yíng)銷的構(gòu)成要素來(lái)看 —— 主體（主體的構(gòu)成，企業(yè)理念、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道 …… 等） 空間 +時(shí)間（環(huán)境、時(shí)機(jī) …… ） 手段與方式（策略形成與選擇） 輸出，即受眾（購(gòu)買者、使用者、意見者、決策者 …… ） 什么是營(yíng)銷？ 概念解讀 有策略的推銷 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 從理論與實(shí)際的差異來(lái)看 —— 全線布局，片段截?。? 立體考慮，局部應(yīng)用； 以點(diǎn)突破，點(diǎn)面兼顧； 縱橫交錯(cuò)，組合策略。 什么是整合？ 概念解讀 整合是相對(duì)的，截取是絕對(duì)的 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 傳統(tǒng)廣告 公關(guān)營(yíng)銷 事件營(yíng)銷 Offline 整合營(yíng)銷 渠道營(yíng)銷 Offline整合營(yíng)銷 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 Offline整合營(yíng)銷 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 CCTV標(biāo)王的興衰 —— 成也廣告，敗也廣告 廣告主導(dǎo) — 赤裸裸的叫賣 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 從 1995年的孔府宴開始，十幾年間，央視“標(biāo)王”輪流更替。“標(biāo)王”們投入巨額廣告費(fèi)，成為了廣告戰(zhàn)的勝利者。然而，純粹的廣告戰(zhàn)究竟為他們帶來(lái)了什么？ 廣告主導(dǎo) — 赤裸裸的叫賣 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 ?一鳴驚人 96年以 6666萬(wàn) 奪得央視標(biāo)王 =之前 2年的利潤(rùn)總和 當(dāng)年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) ?品牌失控 瘋狂進(jìn)行品牌擴(kuò)張計(jì)劃，百萬(wàn)打造電視廣告 ， =？ ?公關(guān)危機(jī)多米諾 《 經(jīng)濟(jì)參考 》 爆出“勾兌”事件，秦池缺乏正確的危機(jī)應(yīng)對(duì)，媒體輿論瞬間一邊倒，品牌滅頂之災(zāi) 山東秦池 —— 黃粱一夢(mèng) “ 每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的夢(mèng)想并沒有隨之變成現(xiàn)實(shí) 廣告主導(dǎo) — 赤裸裸的叫賣 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 愛多 VCD —— 來(lái)去匆匆 ?央視折桂 97年以 奪得央視標(biāo)王 ?廣告反噬 與新科斗法，拍攝“真心英雄”廣告，帶來(lái)巨額利潤(rùn) 但隨后千萬(wàn)廣告投入，吞噬了利潤(rùn) ?產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折 98年中旬行業(yè)發(fā)展到頂峰，愛多對(duì)產(chǎn)量控制不足，積壓后導(dǎo)致供應(yīng)鏈財(cái)務(wù)危機(jī)，隨后胡志標(biāo)入獄 廣告主導(dǎo) — 赤裸裸的叫賣 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 企業(yè)成功的速度理論有一種“衛(wèi)星學(xué)說(shuō)” —— 意思是企業(yè)發(fā)展只有達(dá)到一定速度才可以實(shí)現(xiàn)和品牌同步 。秦池、愛多的隕落讓央視的“標(biāo)王”逐漸歸于理性，盲目沖殺的愚勇正逐漸淡出人們的視野。 廣告主導(dǎo) — 赤裸裸的叫賣 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 上汽榮威 —— 用廣告的形式， 刊登公關(guān)的內(nèi)容 大公關(guān)營(yíng)銷 — 公關(guān)的思維，廣告的操作 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 ?傳遞信息：車主的生活、車主對(duì)車的評(píng)價(jià) ?時(shí)間： 2022年 7月 ?媒介：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò) ?作用：擴(kuò)大產(chǎn)品美譽(yù)度 榮威 750車主證言平面廣告 大公關(guān)營(yíng)銷 — 公關(guān)的思維，廣告的操作 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 “ 尊榮體驗(yàn)” —— 榮威 750車主標(biāo)簽式定位 ?“ 榮尊會(huì)”的建立 2022年 7月 21深圳文博會(huì)上“榮尊會(huì)”正式成立 ?榮尊體驗(yàn) +廣告 銷售、售后、金融等領(lǐng)域落地榮尊概念，各地紛紛推出“第一位車主”的系列交車活動(dòng)，同時(shí)配合第二輪服務(wù)品質(zhì)廣告 ?英倫調(diào)性的延續(xù) 除了常規(guī)的英倫游，活動(dòng)期間購(gòu)車車主如有留英子女，凡符合英國(guó)當(dāng)?shù)亟逃龣C(jī)構(gòu)規(guī)定的實(shí)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)，即有機(jī)會(huì)在上海汽車英國(guó)技術(shù)中心（中國(guó)在英最大的投資機(jī)構(gòu)之一），進(jìn)行 1個(gè)月的高端實(shí)習(xí) 大公關(guān)營(yíng)銷 — 公關(guān)的思維，廣告的操作 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 諾和諾德 —— 以健康的名義， 借勢(shì)奧運(yùn)，教育患者 行動(dòng)造勢(shì) — 沒事找事 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 行動(dòng)造勢(shì) — 沒事找事 ?項(xiàng)目背景 2022年以來(lái)，諾和諾德已連續(xù)舉辦三屆“我能改變糖尿病”諾和關(guān)懷“健康之星”全國(guó)評(píng)選活動(dòng)，倡導(dǎo)積極的自我管理，鼓勵(lì)更多的糖尿病患者走出“自己是病人”的心理陰影，引導(dǎo)糖友走上積極主動(dòng)的追求健康生活方式之路。 2022奧運(yùn)之年里，諾和諾德繼續(xù)舉辦第四屆諾和關(guān)懷“健康之星”全國(guó)評(píng)選活動(dòng)，旨在借助北京奧運(yùn)、大眾健身的熱潮，將適量運(yùn)動(dòng)的概念繼續(xù)深入人心，號(hào)召我國(guó) 4000萬(wàn)糖尿病人“動(dòng)起來(lái)”，用更為健康的生活方式來(lái)積極應(yīng)對(duì)糖尿病。 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 行動(dòng)造勢(shì) — 沒事找事 全國(guó) 30站，持續(xù)到奧運(yùn)前 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 行動(dòng)造勢(shì) — 沒事找事 比賽、表演、冠軍參與，運(yùn)動(dòng) +娛樂 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 行動(dòng)造勢(shì) — 沒事找事 醫(yī)、藥、患互動(dòng) 廣州醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院內(nèi)分泌科主任醫(yī)師李萬(wàn)根（左）和廣州南方醫(yī)院內(nèi)分泌科主任薛耀明（右） Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 行動(dòng)造勢(shì) — 沒事找事 品牌營(yíng)銷，抓住關(guān)鍵 媒體專訪 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 行動(dòng)造勢(shì) — 沒事找事 沒完沒了！ 換一個(gè)名義，還在繼續(xù) …… Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 神舟電腦 —— 低價(jià)打天下 價(jià)格戰(zhàn) — “ 雙刃劍 ” 魔鬼 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 神舟電腦 —— 低價(jià)打天下 正方： ?產(chǎn)品低成本 砍掉 90%客戶不需要的組件 不預(yù)裝軟件 代理售后 ?運(yùn)營(yíng)低成本 不做分銷，從分公司到專賣店，渠道扁平化 反方： ?產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑 臺(tái)式機(jī)的 CPU應(yīng)用于筆記本 缺少諸多功能 ?品牌形象 售后質(zhì)量差 行業(yè)質(zhì)疑聲一片，甚至出現(xiàn)“ 癌癥門 ” 類危機(jī)公關(guān) 價(jià)格戰(zhàn) — “ 雙刃劍 ” 魔鬼 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 孫勇 —— 中國(guó)汽車界的價(jià)格殺手 價(jià)格戰(zhàn) — “ 雙刃劍 ” 魔鬼 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 ?“ 驚雷行動(dòng)” 孫勇曾經(jīng)先后任職奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理和南京菲亞特公司副總裁。 在他任職期間，曾多次發(fā)起以降價(jià)為賣點(diǎn)的“驚雷行動(dòng)”，使得公司的 經(jīng)銷商數(shù)目和銷售業(yè)績(jī) 均得到了大幅提升。 ?“禍起蕭墻” 降價(jià)也縮減了經(jīng)銷商手中的利潤(rùn)，加劇了廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，以孫勇黯然離職告終。 孫勇 —— 中國(guó)汽車界的價(jià)格殺手 價(jià)格戰(zhàn) — “ 雙刃劍 ” 魔鬼 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 價(jià)格戰(zhàn)可以快速搶占市場(chǎng)，然而，它的弊端也是明顯的。低價(jià)銷售很可能會(huì)影響產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，還可能造成一系列的矛盾。因此，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，過(guò)多依賴低價(jià)，是整合營(yíng)銷的大忌。 價(jià)格戰(zhàn) — “ 雙刃劍 ” 魔鬼 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 肯德基的渠道策略 —— 跟在麥當(dāng)勞后面發(fā)財(cái) 渠道致勝 — 和空間賽跑 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 ?100%選址成功率 快餐行業(yè)的選址至關(guān)重要，好的選址是其成功率至少在一半以上，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，肯德基做到了 100%的選址成功率。 ?跟隨策略 麥當(dāng)勞 10米處必有肯德基 ?跑得快的雞 肯德基門店以高出麥當(dāng)勞近 2倍的數(shù)量占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)，除了主要市場(chǎng)的跟隨策略，二三線市場(chǎng)肯德基呈現(xiàn)了領(lǐng)跑狀態(tài) 肯德基渠道 —— 跟在麥當(dāng)勞后面發(fā)財(cái) 渠道致勝 — 和空間賽跑 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 以互聯(lián)網(wǎng)的興起和運(yùn)用為特征，將傳統(tǒng)整合營(yíng)銷的思想，根據(jù)受眾特征和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行的系列性營(yíng)銷創(chuàng)新 。 Online整合營(yíng)銷 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 Online整合營(yíng)銷的 9大趨勢(shì) Online整