【正文】 BRAND IS POWER 格力地產(chǎn) 品牌之道 格力品牌提案 4月，通過對格力集團從上到下以及競爭對手的訪談，我們對 格力地產(chǎn)以及格力集團都有了一個比較清晰的認知。本次提案， 我們將與格力共同探討面臨的問題，從而找出解決問題的方法。 忱謝分享 感恩奮進 確立格力地產(chǎn)品牌核心 制定詳實可行推廣方案 御 楓 美 筑 格力廣場 2022年 5月 — 8月，由此開啟格力地產(chǎn)的品牌之旅 拐點為什么會出現(xiàn)在這兒 ？ 因為，格力地產(chǎn)人的遠見和理想 也因為，格 力地產(chǎn)正逢全新的發(fā)展時機 格力集團的支柱品牌正擁有著強大的品牌能量，正擁有著廣泛而 深刻的影響力 …… 格力地產(chǎn)可趁此機遇，借力支柱品牌，整合自 己多方面的資源，從而定位自己、提升自己、壯大自己。 首先 借風使力，事半功倍 其次 崢嶸初現(xiàn)，乘勢而為 格力地產(chǎn)前期的開發(fā)以政府配套房和經(jīng)濟適用房為主，但隨著 御楓美筑等一系列高尚項目的開發(fā)，格力地產(chǎn)的形象已有一定 提升。我們可趁此機遇，讓格力地產(chǎn)再上一個臺階。 第三 未來可口，而且可得 格力儲備較多土地資源，并在城市中央擁有著驕人地塊。品牌 提升就遠期利益而言，深具誘惑；從近期機遇而言，長纓在手。 第四 群雄逐鹿，格力發(fā)力 在未來的幾年內(nèi)，格力地產(chǎn)將面臨以下競爭： 以 創(chuàng)新和高檔 為特點的華發(fā)地產(chǎn)、 以集團 綜合競爭能力 為優(yōu)勢的遠大地產(chǎn)、 即將進軍珠海市場的以 “科學(xué)筑家” 為理念的金地集團、 以 “建筑無限生活” 為理念的萬科地產(chǎn)、 以 “誠信卓越，精品永恒” 為理念的中海地產(chǎn) … 格力地產(chǎn)，要想在未來的競爭中脫穎而出， 必須樹起自己的品牌。 我們重塑格力地產(chǎn) 的三個目標 初步建立格力地產(chǎn)品牌形象，為格力廣場 下半年進入市場，打下基礎(chǔ)。 ==》 近期目標 在 1— 2年內(nèi)重新整合、提升格力地產(chǎn)的品 牌形象，將格力地產(chǎn)塑造為本地市場領(lǐng)先品牌。 ==》 中期目標 在未來幾年中，將格力地產(chǎn)打造為具有全國 性的品牌地產(chǎn)開發(fā)商，由此奠定格力地產(chǎn)的長遠 基業(yè)。 ==》 遠景目標 我們從何處開始 ？ Brand Check 格力地產(chǎn)品牌資源盤點 1 大部分房地產(chǎn)開發(fā)商只有１種品牌資源 格力不同 .我們有２種！ １９９１ 銀樺新村 １９９２ 華苑花園 １９９８ 園林花園 １９９８ 安居園 １９９８ 僑星花園 2022 旺角商業(yè) 文化中心 2022 御楓美筑 第１種資源 格力地產(chǎn)主要作品 第２種資源 格力支柱品牌 格力 空調(diào) 羅西尼 手表 石油 化工 Brand Resource 兩 種品牌資源之比較 （及格力品牌 DNA的提出） 2 讓我們從第 1種品牌資源入手 第１種資源 —— 現(xiàn)有作品 評析 這些，代表著格力輝煌的歷史。十余年間，作為政府職能配 套的建設(shè)單位，格力在整個珠海市遍地開花。由工廠廠房到 經(jīng)濟適用房，再到商品房的開發(fā)，格力確實有著驕人的成績。 但，這些驕人的成績，只能作為格力地產(chǎn)早期的一部分。只 能代表格力的過去，而不能代表格力未來的水平。 銀樺 新村 華苑 花園 園林 花園 安居 園 僑星 花園 旺角 商業(yè) 御楓 美筑 從已開發(fā)的作品中 總結(jié)出格力地產(chǎn)的新精神。 有可能嗎？ 關(guān)于這個問題，我們想要分享一個案例 當然，這個案例可能極端一些 但對于處于這一歷史時期的格力 還是有一定借鑒意義的。 日本人面臨的問題是這樣的： 當時只生產(chǎn)普通汽車的豐田公司， 該如何殺入歐美豪華車市場？ 而且?guī)啄旰缶头€(wěn)坐歐美市場的頭把交椅？ 1989年，雷克薩斯做到了。 它成功的原因被歸功于以下幾點： 品牌血統(tǒng)另起爐灶， 不是豐田與花冠，是雷克薩斯； 高精技術(shù)是立業(yè)之本； 精湛尊貴的服務(wù)； 精準的廣告策略。這是 20世紀 最有影響力的廣告語：專注完美，近乎苛求。 品牌血統(tǒng)。技術(shù)。服務(wù)。廣告 這 4個問題能給我們以啟示。 其中的許多思考甚至是不謀而合的。 品牌血統(tǒng)。 風火的觀點是：不能來自于格力地產(chǎn)原有的作品， 而應(yīng)該來自于征服世界的格力支柱品牌這一血統(tǒng)。 技術(shù)。 是工業(yè)起家的格力支柱品牌中的應(yīng)有之義。 服務(wù)。 與格力新項目關(guān)于物管的思考驚人相似。 廣告。 我們正努力于創(chuàng)作精準的廣告方向。 讓我們看看第 2種資源 — 格力支柱品牌： 她到底能為我們提供些什么？ 第２種資源 —— 格力支柱品牌 評析 格力 空調(diào) 羅西尼 手表 石油 化工 以工業(yè)、石化、房地產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)共同構(gòu)筑而成格力集團，在工業(yè) 方面 —— 格力空調(diào)已成為世界產(chǎn)銷量第一的頭牌，羅西尼手表是 連續(xù)十余年占據(jù)全國市場的翹楚。格力支柱品牌的形象也來自于此。 由這兩個突出的產(chǎn)品來進行品牌聯(lián)想。我們會有著這樣一些關(guān)鍵詞：世界范圍的影響力 ， 精益求精的創(chuàng)新精神 ，始終處于 領(lǐng)跑地位 的大型企業(yè)集團。 格力的品牌價值在 05年 12月公布的數(shù)據(jù)上為 ， 全國 500強排名第 88位。 格力空調(diào)產(chǎn)業(yè)，世界產(chǎn)銷量排名第一。 格力羅西尼表業(yè)，連續(xù)十余年全國排名第一。 第２種資源 —— 格力支柱品牌 盤點 綜合上面兩個資源來看， 顯然格力的 支柱品牌 是我們需要借勢并發(fā)揚光大的。 以格力空調(diào) 和羅西尼為 代表的格力 支柱品牌內(nèi)涵 房地產(chǎn)行業(yè)特征 創(chuàng)新、精良、人性化 格力支柱品牌精神與格力地產(chǎn)的精神交集 以格力空調(diào) 和羅西尼為 代表的格力 支柱品牌內(nèi)涵 房地產(chǎn)行業(yè)特征 世界的胸襟、產(chǎn)業(yè)抱負、使命感 格力支柱品牌可遺傳給格力地產(chǎn)的精神 DNA 創(chuàng)新 精良 人性化 格力品牌“ DNA” 品牌個性 世界的 胸襟 使命感 產(chǎn)業(yè)抱負 品牌核心 回頭，看看我們從四月訪談中所得出的關(guān)鍵詞 淳樸面相：家庭為重的 ◤ 小地方的 ◤ 塌實嚴謹?shù)?◤ 藍