【正文】 .. . . ..第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹1．試評(píng)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理導(dǎo)向及其意義。答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理導(dǎo)向是需求管理，其意義通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行而控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是舊觀念是以企業(yè)為中心，而新觀念是以消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的。4．什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？答：顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。企業(yè)從增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，減少顧客購(gòu)買(mǎi)總成本去達(dá)到顧客滿意。5．評(píng)述價(jià)值鏈理論及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義？答：價(jià)值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認(rèn)知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門(mén)（即企業(yè)價(jià)值鏈）以及由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。價(jià)值鏈理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義：價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要價(jià)值鏈成員的共同努力。6．試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念中的作用。答：面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真面向市場(chǎng)的組織。市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進(jìn)關(guān)健業(yè)務(wù)過(guò)程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標(biāo)能有效遍及整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過(guò)程；形成合理配置資源機(jī)制，使企業(yè)的有限資源按顧客滿意方式有效配置根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)的知識(shí)型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽(tīng)市場(chǎng)內(nèi)外的各種信號(hào)，并能從聽(tīng)取的信息及業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。組織傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，要進(jìn)一步落實(shí)到?jīng)Q策和領(lǐng)先上。第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理1．總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關(guān)系？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)的戰(zhàn)略。2．應(yīng)當(dāng)怎樣理解和協(xié)調(diào)市場(chǎng)管理與其他管理職能的關(guān)系？答：沒(méi)有顧客，企業(yè)也就失去了存在的價(jià)值。因此，無(wú)論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理、人力資源管理，都應(yīng)服從于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的支持性職能。同時(shí)，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及為整個(gè)企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。3．如何科學(xué)界定企業(yè)使命？答：深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，祥盡了解它們對(duì)企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。4．怎樣區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位？答：區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位主要依據(jù)是，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無(wú)共同的經(jīng)營(yíng)主線。在實(shí)踐中需要注意以下幾方面：（1）堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向。（2）切實(shí)可行，不要包羅大廣，否則將失去共同的經(jīng)營(yíng)主線。5．怎樣規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略？答：規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)應(yīng)根據(jù)企業(yè)各經(jīng)營(yíng)單位所處的環(huán)境，行情進(jìn)行不同投資組合戰(zhàn)略，有以下兩種模式廣為應(yīng)用（1）“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣，該矩陣有四個(gè)象限，A“問(wèn)題”，即成長(zhǎng)率較高，相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)，企業(yè)對(duì)這些經(jīng)營(yíng)單位需認(rèn)真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡(jiǎn)、淘汰。B“明星”如果“問(wèn)題”類(lèi)單位經(jīng)營(yíng)成功，隨著市場(chǎng)占有率提高，會(huì)成為“明星”類(lèi)業(yè)務(wù)。這種單位一般來(lái)說(shuō)仍需大量資源投入，是未來(lái)的“財(cái)源”。C“奶?！边@類(lèi)經(jīng)營(yíng)單位能有較好的收益，可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)單位。D“瘦狗”一般難以再度成為“財(cái)源”。規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要看現(xiàn)狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來(lái)的矩陣進(jìn)行比較，思考要采取的主要措施；并依據(jù)有效配置的原則，決定各單位未來(lái)應(yīng)扮演的角色，從整體角度考慮投入的適當(dāng)比例和合同數(shù)量，形成合適的投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。（2）“多因素投資組合”矩陣A“綠色地帶”由左上角大強(qiáng)、大中、中強(qiáng)三個(gè)區(qū)域組成，一般“開(kāi)綠燈”，采取增加投資，擴(kuò)大的戰(zhàn)略。B“黃色地帶”由小強(qiáng)、中中、大弱組成，“開(kāi)黃燈”，即維持原投入水平與市場(chǎng)占有率。C“紅色地帶”由小弱、小中、中弱組成，“開(kāi)紅燈”采用收割或放棄戰(zhàn)略。6．比較“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)。答“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣的共同點(diǎn)是從企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，進(jìn)行前景分析，思考要采取的措施。不同點(diǎn)是“多因素投資組合”矩陣較“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣有所發(fā)展，“多因素投資組合”矩陣更細(xì)一些，多出一個(gè)“黃色地帶”。7．比較三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍。答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差別化或別具一格戰(zhàn)略，主要是依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處，實(shí)施這一戰(zhàn)略的前提是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計(jì)等方面具有強(qiáng)大的實(shí)力；在質(zhì)量、技術(shù)、和工藝等方面，享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；進(jìn)行行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)等。重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚集”戰(zhàn)略是把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，它是中小型企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。8．怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念并把握其特點(diǎn)？答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。其特點(diǎn)：可控性，動(dòng)態(tài)性，復(fù)合性，整體性。9．怎樣依據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)