【正文】 2009年7月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷學(xué)　試卷一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。（ D ） ，在考慮消費者需要和企業(yè)利潤的同時，還兼顧到社會利益，該企業(yè)所奉行的營銷觀念屬于（ D ） （ C ） ，由于市場需求量過大而使消費者無法立即買到現(xiàn)車，若想立刻提現(xiàn)車則需加價2萬元，這種需求狀況屬于（ D ） ，還跨行業(yè)經(jīng)營房地產(chǎn)、機械、農(nóng)副產(chǎn)品等多種業(yè)務(wù)，這種戰(zhàn)略是（ D ） 、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產(chǎn)品，該企業(yè)所使用的目標市場選擇策略是（ C ） ，利用自己在商標、技術(shù)、市場、資金等方面的優(yōu)勢，通過兼并收購其它家電企業(yè)來壯大自己，該企業(yè)采用的一體化增長方式屬于（ A ） ，這種多元化增長方式屬于（ B ） ，按照隨機原則抽取了50名顧客進行問卷調(diào)查，以了解目標顧客對其產(chǎn)品的認知、偏好等原始信息，該企業(yè)這種收集原始數(shù)據(jù)的方法屬于（ C ） ，還表示它們大小的程度，即間隔的大小，這種測定尺度是（ C ） ，并分別檢查其銷售狀況；然后只讓其中一組舉辦展銷會，再同時檢查兩組的銷售狀況；最后比較控制組與實驗組的銷售狀況，并對其銷售差異進行顯著性統(tǒng)計分析，這種實驗設(shè)計屬于（ B ） （ C ） （ D ） ，兩者的競爭關(guān)系屬于（ B ） 、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織稱為（ A ） ，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定風(fēng)險的產(chǎn)品，消費者一般會貨比三家后決定購買，消費者的這種購買行為屬于（ C ） 、規(guī)格的同類產(chǎn)品，這種配貨決策屬于（ B ） 、強烈地作出反應(yīng)的競爭者是（ D ） “天天低價”的口號來吸引一些精打細算的顧客，該超市的市場定位屬于（ B ） ，消費者需求日益多樣化，企業(yè)此時適宜使用的目標市場戰(zhàn)略是（ A ） ，現(xiàn)在擴展到生產(chǎn)空調(diào)、櫥柜、洗碗機等產(chǎn)品，該公司的這種做法屬于（ B ） ，市場容量很大，消費者對這種產(chǎn)品不熟悉，但對價格非常敏感，潛在競爭激烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下，適宜采用的市場營銷策略是（ C ） 、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，這種定價策略是（ D ） 、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷策略是（ B ） 、物流、價格和促銷等方面發(fā)生沖突，這種沖突稱之為（ A ） ，這種信息溝通的特征是（ D ） 、雙向式的傳播溝通（ B ） 、冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品，又生產(chǎn)電腦、手機及整體櫥柜。由于該企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大，品種很多，在設(shè)置市場營銷組織時，適宜采用的市場營銷組織類型是（ B ） ，主要生產(chǎn)果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產(chǎn)品，為此，華安公司為這三種產(chǎn)品分別各設(shè)立一名產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)。華安公司所采用的專業(yè)化組織類型是（ B ） ，會主動的與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見，這在關(guān)系營銷中屬于（ B ） 二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共l0分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。一般由四個子系統(tǒng)構(gòu)成，它們是（ ABCD ） ，下列屬于社會因素的有（ ABC ） ，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？梢圆扇〉膽?zhàn)略有（ ABC ） （ ACE ） ，它們是（ ABCD ） 三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分,共16分） 答：市場開發(fā)就是企業(yè)在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 答：市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 答：尾數(shù)定價又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較便宜的感覺，還能使消費者產(chǎn)生賣主定價認真的印象：有尾數(shù)的價格是經(jīng)過認真的成本核算才得出來的。 答：銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）。答：（1）派生需求 組織需求是一種派生需求，即組織機構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要，也就是說，組織機構(gòu)對產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)束底是從消費者對消費品的需求中派生出來的。（2）多人決策 購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是由許多人組成。（3）過程復(fù)雜 組織購買行為過程將持續(xù)較長一段時間，幾個月甚至幾年都有可能。（4）提供服務(wù) 一般來講，物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業(yè)還需要必須為之提供技術(shù)支持、人員培訓(xùn)、及時交貨、信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)。？答：（1）可測量性 可測量性就是細分后的子市場其購買者的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據(jù)。（2）可進入性 可進入性就是企業(yè)細分后的子市場應(yīng)能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業(yè)的營銷組合策略能夠在該市場上發(fā)揮作用。（3）可盈利性 可盈利性是指細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，能使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。（4）可區(qū)分性 可區(qū)分性是指在不同的子市場在要領(lǐng)上可清楚地加以區(qū)分。答：（1）繼續(xù)策略 繼續(xù)采用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。（2）集中策略 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。（3）收縮策略 大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。（4）放棄策略 對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當機立斷，放棄經(jīng)營。答：（1）市場營銷環(huán)境審計（2）市場營銷戰(zhàn)略審計（3）市場營銷組織審計（4）市場營銷系統(tǒng)審計（5）市場營銷盈利能力審計（6）市場營銷職能審計五、案例題(本題l6分)：在大多數(shù)情況下，企業(yè)面臨的市場環(huán)境在不斷的發(fā)生變化。由于這種變化，市場的需求也在變化，并且處于一個不穩(wěn)定的狀態(tài)中。市場需求越不穩(wěn)定，越需要精確的預(yù)測。準確地預(yù)測市場需求是企業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。因為任何錯誤的預(yù)測都可能導(dǎo)致諸如庫存積壓或者是存貨嚴重不足，從而產(chǎn)生銷售額下降或銷售中斷等不良后果。萬樂電器公司作為一家專業(yè)生產(chǎn)汽車音響配套產(chǎn)品的企業(yè)，它的營銷經(jīng)理采集了2003~2008年的銷售數(shù)據(jù)，各年銷售額分別為1050萬元、1152萬元、1620萬元、1922萬元、2103萬元、2701萬元。要求：請運用直線趨勢法(利用最小平方原理)預(yù)測萬樂電器公司2009年的銷售額，并列出其它的市場需求預(yù)測方法。答：由于n=6為偶數(shù)，則x間隔取2，故將x=1置于2005年，x=1置于2006年，其余年份由此進行類推，則x取值依次為5計算過程見下表： 年份 時間x 銷售量y x2 xy 2003 5 1050 25 5250 2004 3 1152 9 3456 2005 1 1620 1 1620 2006 1 1922 1 1922 2007 3 2103 9 6309 2008 5 2701 25 13505 合計 0 10548 70 11410 （1）直線趨勢方程：y=a+bx（2）b=Σxy247。Σx2=11410247。70=163，a=Σy247。n= 10548247。6=1758（3）y=1758+163x（4）y2009=1758+1637=2899（萬元）（5）其他的市場需求預(yù)測方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、統(tǒng)計需求分析法。2010年4月全國自考市場營銷學(xué)真題 一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。 1. 某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場，但調(diào)研結(jié)果表明該地的消費者不喜歡喝葡萄酒，此時該企業(yè)應(yīng)采取的調(diào)節(jié)市場需求的策略是【】A. 維持營銷策略B. 改變營銷策略C. 降低營銷策略D. 刺激營銷策略答案：D 2. 酒香不怕巷子深所體現(xiàn)出的企業(yè)市場營銷哲學(xué)是【】A. 生產(chǎn)觀念B. 市場營銷觀念C. 銷售觀念D. 產(chǎn)品觀念答案：D 3. 某類業(yè)務(wù)市場銷售增長率大于10％，該類業(yè)務(wù)屬于【】A. 問號類B. 金牛類C. 明星類D. 瘦狗類答案：C 4. 最富有靈活性，但是花費成本較高的調(diào)查方法是【】A. 電話訪問B. 郵寄問卷C. 人員訪問D. 試驗法答案：C 5. 進行市場預(yù)測時，首先由銷售人員根據(jù)自己的判斷，做出自己認為可靠的銷售預(yù)測，然后再由主要部門加以綜合的定性預(yù)測方法是【】A. 購買者意見法B. 銷售人員意見綜合法C. 專家意見法D. 市場試銷法答案：B 6. 房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為【】A. 愿望競爭者B. 平行競爭者C. 品牌競爭者D. 形式競爭者答案：A 7. 廣告公司在市場營銷中介中屬于【】A. 供應(yīng)商B. 商人中間商C. 代理中間商D. 輔助商答案：D 8. 按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是【】A. 生理需要B. 安全需要C. 自我實現(xiàn)需要D. 社會需要答案：C 9. 市場補缺者的制勝之道是【】A. 有效的分銷策略B. 專業(yè)化經(jīng)營C. 產(chǎn)品創(chuàng)新D. 促銷創(chuàng)新答案：B 10. 美國A時裝公司生產(chǎn)婦女時裝，分別設(shè)計成樸素型、時髦型、知識型和優(yōu)雅型等不同款式，該市場細分的依據(jù)是心理細分，具體是【】A. 生活方式B. 人格C. 社會階層D. 使用者情況答案：A 11. 無差異目標市場戰(zhàn)略主要適用的情況是【】A. 企業(yè)實力較弱B. 市場同質(zhì)性C. 市場競爭者多D. 消費需求復(fù)雜答案：B 12. 企業(yè)進行市場定位的核心內(nèi)容是【】A. 不斷降低產(chǎn)品的成本B. 設(shè)計和塑造產(chǎn)品特色或個性C. 明確競爭對手和競爭目標D. 弄清消費者的需求差異答案：B 13. 人們購買洗衣機所獲得的核心產(chǎn)品是【】A. 洗衣機本身B. 清潔衣物的效用或利益C. 終身保修D(zhuǎn). 優(yōu)質(zhì)品牌答案：B 14. 某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項目數(shù)分別是2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和長度分別為【】A. 5，7B. 11，13C. 5，11D. 5，24答案：D 15. 產(chǎn)品生命周期指的是【】A. 產(chǎn)品使用壽命B. 產(chǎn)品物理壽命C. 產(chǎn)品合理壽命D. 產(chǎn)品市場壽命答案：D 16. 電視機從黑白電視機發(fā)展到彩色電視機，這屬于【】A. 全新產(chǎn)品B. 改進產(chǎn)品C. 換代產(chǎn)品D. 仿制產(chǎn)品答案：C 17. 企業(yè)定價時價格最高界限的決定因素是【】A. 競爭B. 固定成本C. 需求D. 總成本答案：C 18. 北京奧運會某場比賽的門票以座位所在區(qū)位不同，價格分別為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價策略屬于差別定價策略，具體為【】A. 產(chǎn)品部位差別定價B. 顧客差別定價C. 銷售時間差別定價D. 產(chǎn)品形式差別定價答案：A 19. 中國服裝設(shè)計師李設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，每件李牌中式旗袍售價高達1000美元，這種定價策略屬于【】A. 聲望定價B. 基點定價C. 招徠定價D. 需求導(dǎo)向定價答案：A 20. 生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的分銷策略是【】A. 獨家分銷B. 選擇分銷C. 無店鋪分銷D. 密集分銷答案：D 21. 價格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是【】A. 短而窄B. 短而寬C. 長而窄D. 長而寬答案：A 22. 某企業(yè)按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算，當預(yù)定明年銷售額為1000萬元時，就為市場部門安排了10萬元廣告使用費，這種確定廣告預(yù)算的方法是【】A. 量力而行法B. 銷售百分比法C. 競爭對等法D. 目標任務(wù)法答案：B23. 促銷的本質(zhì)是【】A. 信息溝通B. 廣告C. 選擇D. 公關(guān)答案：A 24. 人員銷售的最大缺點是【】A. 針對性不足B. 成本高，接觸顧客量大C. 用戶可能不接受D. 成本高，接觸顧客有限答案：D 25. 描述特定品牌的目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計劃是【】