【正文】 者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？答：人中變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、形勢(shì)因素、個(gè)性特征。根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)者采用不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式。產(chǎn)品導(dǎo)向適用條件是：市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。其適用條件是具休品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類(lèi)產(chǎn)品仍然有良好的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向和多元向?qū)В钙髽I(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿(mǎn)足某一群體的需要。因?yàn)槎鄶?shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。7。理想的利基市場(chǎng)具有特征：（1）具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合采取不同方法發(fā)展業(yè)務(wù)。3．優(yōu)化產(chǎn)品組合可通過(guò)哪些步驟或途徑實(shí)現(xiàn)？答：產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平。4．什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場(chǎng)特征？答：產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。市場(chǎng)衰退階段是指銷(xiāo)售額急劇下降，利潤(rùn)漸趨于零的階段。B、緩慢掠取策略，即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。即以低價(jià)格和低促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。商標(biāo)無(wú)論其是否被標(biāo)在商品上使用，只要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值，而品牌的價(jià)值是使用中通過(guò)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的。D、品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。C、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。若利用已成功的品牌開(kāi)發(fā)并投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品不盡如意，消費(fèi)者不認(rèn)可，也會(huì)影響該品牌的市場(chǎng)信譽(yù)，甚至?xí)档驮衅放频氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2．企業(yè)在什么情況下可以進(jìn)行戰(zhàn)略性降價(jià)？答：A、生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷(xiāo)售，又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷(xiāo)售等擴(kuò)大市場(chǎng)。B、在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，顧客選擇賣(mài)主不僅考慮價(jià)格因素，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等，因而對(duì)較小的價(jià)格差異可能并不在意。（2）定價(jià)策略與分銷(xiāo)策略的配合使用，主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企業(yè)采用的分銷(xiāo)渠道類(lèi)型和分銷(xiāo)地點(diǎn)的需求特性進(jìn)行定價(jià)。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù)。D、穩(wěn)定銷(xiāo)售。D友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。B、求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則：A、真實(shí)性。E、簡(jiǎn)明性。正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：A、產(chǎn)品的性質(zhì)。E、媒體的費(fèi)用。（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。B、征詢(xún)性公關(guān)。9．銷(xiāo)售促進(jìn)有何特點(diǎn)？答：（1）銷(xiāo)售促進(jìn)的即期效果顯著。 （5）還應(yīng)注意確定合理的推廣預(yù)算，科學(xué)測(cè)算銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。用一些事情，總會(huì)看清一些人。4. 歲月是無(wú)情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。學(xué)習(xí)參考。你必須努力，當(dāng)有一天驀然回首時(shí)，你的回憶里才會(huì)多一些色彩斑斕，少一些蒼白無(wú)力。既糾結(jié)了自己，又打擾了別人。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。 （3）銷(xiāo)售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意。D、服務(wù)性公關(guān)。（5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。其特征：（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。C、媒體的傳播范圍。6．什么是廣告媒體？如何選擇廣告媒體？答：是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。C、針對(duì)性。D、富于應(yīng)變，技巧嫻熟。B、對(duì)銷(xiāo)售人員的要求較高。B、推銷(xiāo)目的雙重性。第十四章：促銷(xiāo)策略1．何謂促銷(xiāo)？促銷(xiāo)有哪些作用？答：促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。而分銷(xiāo)渠道，通常是促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶(hù)）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。B、競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源，C、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性，D、成本費(fèi)用隨銷(xiāo)量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。C、企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企業(yè)通過(guò)階段掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售量，進(jìn)一步降低成本費(fèi)用。一定要保證改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品的質(zhì)量，改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品是市場(chǎng)所需要的。E、品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。答：A、無(wú)形性，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。B、品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。第十一章：品牌與包裝策略1．如何認(rèn)知品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？答：品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者和產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，它代表著銷(xiāo)售者（賣(mài)者）對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。答：引入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：A、快速掠取策略。市場(chǎng)成長(zhǎng)階段是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷(xiāo)售額迅速上升的階段。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程，它包括兩個(gè)重要步驟：A、產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析B、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線(xiàn)豐滿(mǎn)充裕，成為更全面的產(chǎn)品給公司。沒(méi)有產(chǎn)品整體概念就不可能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。（3）強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)一般不感興趣。答：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略有正面進(jìn)功、側(cè)翼進(jìn)功、多面進(jìn)功、迂回進(jìn)功和游擊進(jìn)功。6．試述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略？答：防御對(duì)手進(jìn)功和保護(hù)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御，以功為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御主收縮防御。4．分析競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類(lèi)型有何意義？分析“近競(jìng)爭(zhēng)者”和“遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者”有何意義？答：分析競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類(lèi)型有何意義在于更近一步了解競(jìng)爭(zhēng)者，以確定企業(yè)要與誰(shuí)展開(kāi)最有力的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿(mǎn)足顧客同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。退出與收縮障礙有對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)、政府限制，過(guò)分專(zhuān)業(yè)