房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷渠道研究(已修改)
2025-06-30 13:11 本頁面
【正文】 . . . .. . 學(xué)習(xí)好幫手[摘 要] 本課題的目標(biāo)是：本文通過對我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道的分析，闡述了房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。結(jié)合具體的行業(yè)特點，有針對性的選擇樣本研究，以反映出當(dāng)前上海住宅項目的銷售渠道情況進而更好的認(rèn)識和促進房地產(chǎn)住宅項目的銷售管理，以提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力，為當(dāng)下激烈競爭的房地產(chǎn)企業(yè)提供一些借鑒意義。營銷渠道研究是營銷學(xué)研究的中心之一，在理論上和實踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，引起人們的廣泛的關(guān)注。其實在市場運作中，渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點。[關(guān)鍵詞]:房地產(chǎn)市場 營銷渠道 營銷渠道理論 學(xué)習(xí)好幫手 目 錄 摘 要 2一、前言部分 5二、主題部分 5（一）分銷渠道的含義 5（二）西方渠道理論研究概述 5 6 6 6（三）我國營銷渠道理論的新探討 7（四）當(dāng)前營銷渠道管理實踐變化的特征與趨勢 8 8 8 9三、總結(jié)部分 11參考文獻 12后 記 14 一、前言部分營銷渠道是一個從產(chǎn)品生產(chǎn)制造到流向消費渠道的過程，作為聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者關(guān)系的市場營銷渠道，好比是產(chǎn)銷這對“牛郎織女”上的鵲橋。既承載著產(chǎn)品實體的配送與庫存功能，也承載著市場信息流動、融資、促銷、服務(wù)、分散經(jīng)營風(fēng)險等多種功能。生產(chǎn)商對其管理水平的高低控制力度的大小，對于穩(wěn)定和提高該產(chǎn)品在市場中的占有率起至關(guān)重要的作用。從體系的構(gòu)建到流程的控制，成員的甄選到終端的管理幾乎每一個環(huán)節(jié)都影響生產(chǎn)商的當(dāng)期與遠(yuǎn)期效益。因此，對營銷渠道的建設(shè)和管理關(guān)系著一個企業(yè)的成敗興衰[1]。美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒認(rèn)為“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑[2]。二、主題部分 （一）分銷渠道的含義 分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人（包括商品從生產(chǎn)者到消費者轉(zhuǎn)移的整個過程）。整合營銷學(xué)說的代表人物舒爾茨也曾說過唯有“通路”與“傳播”才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。可見渠道的重要性尤甚[3]。 在當(dāng)今市場競爭越來越激烈的背景下，企業(yè)和市場終端的通路如果通暢，那么企業(yè)就能快速銷售產(chǎn)品，了解市場情況，對企業(yè)根據(jù)市場需求導(dǎo)向指導(dǎo)生產(chǎn)，加強市場切合度具有指導(dǎo)意義。所以在當(dāng)今企業(yè)競爭中，渠道的完善和優(yōu)勢可以為企業(yè)直接產(chǎn)生利潤，形成企業(yè)的不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢。 （二）西方渠道理論研究概述 眾所周知，歐、美國家一直是先進技術(shù)和管理理論的發(fā)源地，一般認(rèn)為，韋爾德是渠道研究的奠基人。而一些西方跨國公司依靠其雄厚的實力、靈活的機制和豐富的積累在渠道管理中明顯處于優(yōu)勢地位，有鑒于此，我們應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和借鑒西方國家尤其在華跨國公司的經(jīng)營理論和實踐，以豐富和提高我們的經(jīng)營管理水平[4]。西方關(guān)于渠道的理論研究集中在三大領(lǐng)域。一是研究渠道的結(jié)構(gòu)，二是研究渠道的行為。此外，對渠道關(guān)系的研究則是另一熱點[5]。 渠道結(jié)構(gòu)研究的起源可追溯到韋爾德，19541973年間，渠道結(jié)構(gòu)理論研究達到一個高峰。它是渠道理論最早的領(lǐng)域，對渠道理論產(chǎn)生了重大影響。結(jié)構(gòu)研究主要代表人物有韋爾德，他的觀點是職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟效益，專業(yè)化中間商所從事的營銷因而是合理的。有巴特爾，他的觀點是中間商為生產(chǎn)者和消費者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點效用和時間
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